整合营销传播理念下小红书品牌建设探究

周也馨

关键词 整合营销传播；社交电商；品牌建设；小红书

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）14-0052-03

基金项目：中南民族大学中央高校基本科研业务费专项资金资助项目“中国当代传媒经营变迁史”（项目编号：CST20016）阶段性成果。

在工业经济时代，品牌成为企业区分与竞争对手差异化、实现产品或服务独特化的营销资本，如今的企业都在依靠自身进行品牌塑造和品牌价值的传播。整合营销传播理论自诞生以来，受到海内外学者的关注，它符合当今社会营销环境和传播环境的需要，将多种营销传播工具组合使用，但又不是简单的传播工具的叠加，尽量避免不同信息渠道的信息冲突和混乱，极大地提高了营销信息的传播效果，符合当前“以顾客为中心”的理念。在提升品牌传播效果的同时，整合营销传播可与建立品牌形象、提高品牌知名度及维护品牌资产进行完美契合，从而使企业定位更加精准，以最少成本取得最大收益。随着时代的发展，电商平台进行升级，社交电商模式顺应而生。社交电商是社交和电商的有机结合体。其本质特征是基于电商平台基础上的社交属性，满足用户对于分享的需求。如今，在营销传播一体化战略下的小红书稳坐社交类电商App的头把交椅，所创造的品牌价值值得关注。基于整合营销传播理论研究小红书品牌构建过程及核心，为学者观察社交电商平台的品牌价值提供了新的视角。

1 小红书品牌的市场特征

1.1 目标受众市场的细分化

2013年，标榜为用户购物分享平台和消费决策入口的“小红书”上线。随后，主打海外购物的小红书电商开始入驻，到2019年，小红书App用户数已高达2亿[ 1 ]。如此庞大的用户群体，为小红书目标受众市场的细分提供了现实基础。小红书商店盈利的核心是用户在小红书社区中受到安利，渴望便利的得到某产品。移动互联网时代，决不能避而不谈的就是技术。技术的痕迹无迹可寻，但它又无处不在，技术将内容的生产、输出以及个体间的互动贯串起来。在用户至上的时代，小红书社区具有先天的优势，利用技术对用户使用痕迹进行记录，经过数据分析取得用户画像，了解用户的真实需求，在此基础上进行第三方产品的上架。“对于传媒产业来说，如果所需要的资源是有限的，生态位重叠就意味着相互竞争，重叠度越高，竞争就越激烈。”[ 2 ]可见，走市场细分化、产品精英化道路，可更好地满足长尾市场的需求。同时，数量庞大的大众化产品实现了错位竞争，减少了生态位重叠，为产品拓展留下了更广阔的空间。

1.2 品牌推广渠道的专业化

营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成[ 3 ]，品牌推广渠道属于营销渠道的一部分。在社交电商平台，用户的社交依赖性在购物上的表现就是以口碑为链接。小红书是网络虚拟社区，也是专业内容的分享平台，更是口碑库，口碑在小红书用户间发酵传播，促进消费者对于商品的熟悉度，强化商品传播渠道的专业性。社交性电商平台基于社交平台将用户流量引入电商平台，解决传统电商卖家与买家信息不对称的情况。小红书从社交入手，以优质内容分享，引流到平台交易并完成销售转化的过程，创立“三次元社区”，形成线上分享—社区互动—线下消费的销售推广渠道，使交易更加通顺，用户满意度得到提升。在供货渠道方面，小红书作为跨境电商平台，进货渠道十分透明，它建立有海外保税仓，在保证正品的同时满足用户对于世界各地东西的需求，减少中间运输环节，实现无边界“种草”，确保营销渠道的专业化发展。

1.3 品牌传播形式的系统化

以购物、生活方式分享社区发家的小红书，将内容分享做到了极致，并形成了现在“分享—社交—传播—营销—分享”的闭环传播模式。在社交媒体发展迅速的情况下，大量内容的存在就是品牌传播活动的基础，小红书平台品牌传播的标志就是系统化的口碑传播。小红书商店通过平台内容传播为商品形成的口碑，并不像传统电商平台简单通过“购买—评价—追评”完成，而是用户在购买前自行了解商品，在社交圈实现对产品进行采购、使用、评价及建立口碑的完整过程，从而促进自身或他人的下一次消费。小红书的用户既是口碑的制造者，也是分享者和消费者。口碑库中内容的去中心化，打破了传统广告“自说自语”的局限，让真正使用过的人分享真情实感。真实的口碑，是连接品牌和消费者最坚实的纽带。这样以用户意愿为中心的社区口碑库，加深了小红书口碑属性在用户心中的印象，口碑更是成為小红书品牌传播的条件。

2 小红书整合营销的过程管理

2.1 创造有意义的社群互动

互联网刚兴起时，许多传统品牌在网络广告方面非常不适应，由于习惯了传统广告所实行的单向传播，品牌无法与消费者进行实时互动。新社交语境下，品牌方须进行新的沟通方式才能更好的存活。小红书商店交易的前提是用户在社区中得到相关产品的满足，小红书与品牌合作，使之在社区中进行UGC（User Generate Content）+PGC（Professional Generate Content）内容创作来进行广告营销，从而促成小红书商店的交易，提高品牌吸引力。正是由于无障碍传播内容的沟通，使品牌更容易被用户接受，小红书商店本体也在用户中留下了年轻、活力的品牌形象。此外，其他用户通过对内容的分享、评论、讨论及转发，形成用户对小红书的客户黏度及品牌依赖度。另外，小红书邀请明星、网红入驻小红书，进行好物分享来“种草”，这些UGC内容拉近了名人与用户的距离，使之在平等的距离上增加亲密感。小红书所建立起来的以UGC内容分享为主的社群互动模式，使用户产生品牌认同感的同时，用户活跃度持续增加，加之名人所带动的粉丝流量效应，更容易增加用户忠诚度，内容传播力不断增强，建立起自身专属的品牌资产。

2.2 建立由外到内的市场规划

整合营销传播理念的关键点之一是从根本上改变由内至外的营销规划方式，在以“顾客为中心”的基础上，进行由外至内的市场规划。一定程度上，小红书的社区内容营销方式颠覆了以往由内至外的营销模式。网络社群场景主要是指一群爱好相同的用户凑在一起所形成的网络虚拟社区环境。此场景中，不存在偏差和偏见。小红书通过大数据计算，将用户感兴趣或可能感兴趣的内容精准推送过去。在社群环境中，用户的社交需求凸显，会在产品或品牌中寻求他人的社会认同感。场景与人群是相连接的，在一定区域内的人群便会成为品牌的忠实客户。忠实客户群体是品牌构建社群的基本条件，此时便可提出社群主张并进行传播，从而吸引更多的用户。据克里斯·安德森所提出的长尾理论来讲，网络社群并不分大小，小众市场所产生的效益不比大众市场少，用户兴趣才是关键。品牌的发展是建立在用户对品牌真实的认知上。小红书在在线虚拟社区发展成熟之后，开始建立线下体验店，进一步加深用户对于小红书真实的品牌印象，寻求小红书与用户的最大接触面。小红书的社群场景触发人与人之间的链接节点，通过此结点，可以更好的进行用户市场洞察，将平台内容置于动态改进中，实现由外向内的市场规划。

2.3 保持市场策略一致性

市场策略一致性指的是品牌形象、定位及品牌所传递信息的一致性，试图将媒体渠道及传播工具协同起来，为品牌传递一种声音。在人人都有麦克风的时代，人人可以发声。UGC内容成为小红书在市场上最坚实的壁垒。用户参与度是虚拟社区存在的基础，小红书用户的UGC内容，包括对产品、品牌及服务的信息，而这些信息大多是用户真实体验所得，具有清晰度和可信度。这类信息内容的传递，表达了用户的真实感受，也应和了小红书“找到全世界的好东西”的初心。正如马斯洛提出的需求层次理论，人的需求取决于他已经得到了什么，尚缺少什么，只有尚未满足的需求能影响行为。通过用户平时观看数据，更好抓住用户的需求，针对不同的用户群体推送针对性更强的产品，符合小红书的市场战略，塑造出“更专业、更懂你”的品牌形象，形成用户对小红书的客户黏度及品牌依赖度。

3 小红书品牌构建中的整合营销传播策略

3.1 渠道与内容的整合

整合营销传播活动包括从形式到内容的全部过程。用户和品牌发生了最大程度的接触，实现无障碍交互沟通的前提是传播内容与渠道的一致性。内容方面，在整个传播的过程中符号出现的信息是对等的。小红书最新的宣传语是“一切小美好，都值得被标记”，鼓励用户分享生活中各方面的点点滴滴，契合它的企业宗旨，满足用户各方面的需求。“专业、精致”的宣传精神与品牌形象不谋而合。除了对普通用户日常生活分享的鼓励外，明星、网红进行内容营销的同时，分享内容也较为日常，种草自然，呼应“分享生活”的主题，提高用户参与性。在渠道方面，用户接受信息的渠道即是小红书商品售卖的渠道，用户在接触内容的同时自发性完成销售过程，实现了传播内容与渠道的完美融合，从而创造品牌资产。

3.2 传播媒介的整合

20世纪90年代，奥美国际基于IMC推出“360度品牌管理”理论[ 4 ]。该理论强调将品牌作为全部工作的中心，把品牌的认知贯彻到与消费者的每一个接触点上，确定接触点的四个维度是时间、地点、行为和态度，从而进行有效的品牌传播。小红书以传播媒介一体化，合理的将品牌接触渠道和品牌传播媒介进行结合，虚拟社区承担的就是传播媒介的角色。在小红书虚拟社区中，用户对于好物的分享可以随时随地进入其他用户视野中，但其他用户又感受不到“被营销”，而是主動接受信息，并对信息进行二次传播。后台运营所收集的数据经分析可以清晰地感受到用户的行为和态度，用户在分享信息的同时承担着传播媒介的责任，完美地契合麦克卢汉的观点——媒介：即人的延伸。小红书在创建品牌形象的过程中，将本体与用户完美结合，最大效率地进行传播媒介的整合，实现品牌信息的有效传达。

3.3 品牌理念的整合

整合营销传播在品牌构建过程中的核心作用是品牌理念的整合。品牌理念的一致性主要包括品牌定位、品牌行为、品牌文化、品牌价值等各方面的一致。品牌形象创立的初期就是宣传，而宣传品牌就是从宣传产品的各个部分开始，从而在各个部分中提取出相似或相同的精华内容，形成一致性的品牌理念。20世纪50年代，美国Grey广告公司提出“品牌性格哲学”理论。日本小林太三郎教授提出“企业性格轮”，形成了广告创意策略中充满生命力新策略流派——品牌个性论，该理论强调品牌人格化、品牌个性，期望通过不同品牌独特的个性吸引特定人群，同时又能促进品牌形象的塑造。小红书社区是既是一个“种草”平台，又是一个“爆款制造机”，通过用户普通生活的分享来吸引其他用户的关注，同时产生购物的渴望；小红书商城又是针对社区“种草”的供货平台，让用户方便的获得好物，一系列消费转化过程都在小红书中完成，创建了推荐—购买—分享的消费转化闭环，形成了小红书在用户心中所独特的品牌形象，同时也形成了小红书的品牌理念——用口碑促成消费。

4 结语

社交电商的出现既顺应了网民社交的需求，也契合了当前品牌建设中所需要进行的整合传播理念。传播由企业内部向外部转换为由外向内传播，资本提供平台，在平台上活跃度最高的是用户，传播的主体也是用户。消费者或潜在消费者不再是被动的接受商品，而是让营销者明白他们的需求，从而为他们准备所需的商品，将消费者目标与公司经营目标协同起来，通过对用户生活方方面面的“关切”来真正的提高顾客价值，随之创造品牌价值。在整合营销传播的背景下，小红书作为传播媒介的同时又作为销售平台，最大效率运用企业资源，社区作为用户与平台最大程度接触的媒介，通过社区UGC内容分享进行口碑传播，完成用户与用户、用户与平台之间的交互沟通，实现了营销传播活动一体化，并完成品牌构建。

参考文献

[1]砺石商业评论：小红书的进化与坚守[EB/OL].（2019-02-25）[2021-06-18].https：//baijiahao.baidu.com/ s·id=1626409267381981078&wfr=spider&for=pc.

[2]陶喜红.中国传媒产业生态系统健康评价研究[M].北京：中国社会科学出版社，2019：55.

[3]胡春.市场营销渠道管理[M].北京：清华出版社、北京交通大学出版社，2006.

[4]邓敏.企业多元化品牌战略中母子品牌关系模型研宄[J].商业经济研究，2015（20）：114-115.