“硬糖视频”官方微博对性知识的传播策略研究

2021-09-18 02:10侯茹悦
新媒体研究 2021年14期
关键词:性知识传播策略微博

侯茹悦

关键词 自媒体;微博;传播策略;性知识

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360(2021)14-0016-03

我国性教育目前处于初始阶段,传统性道德观念的束缚、家庭与学校性教育的滞后使性知识普及不及时,致使两性问题频发[ 1 ]。据我国最高人民法院大数据管理与服务平台2016年11月发布的《司法大数据专题报告之性侵类犯罪》显示,性侵类犯罪的被告人年龄主要分布在18~35岁之间,占总人数的52.6%,未成年人犯罪占比9.46%。性教育跟不上性心理,事后补救未免为时太晚。随着社会发展和人们思想水平的提高,性知识的传播与普及逐渐引起公众的广泛关注。同时,互联网时代也催生出多样的自媒体和社交平台,为人们便利地学习性知识提供了重要途径。然而,当今社会和学界对于传播性知识的认知主要集中于学校性教育,忽略了新媒体环境下社交网络平台的信息传播力量,性教育自媒体也寥寥无几。因此,本文以自媒体“硬糖视频”的官方微博为例,以传播性知识的方式为研究对象,归纳总结传播策略,为今后利用自媒体平台开展性教育提供新参考和新方向。

1 自媒体的性质

美国的谢因波曼与克里斯·威理斯于2003年7月最早提出了“We Media”这一概念,即中文的“自媒体”。从意义上讲,自媒体可以分为狭义与广义两个概念。狭义自媒体是指以单个的个体作为新闻制造主体而进行内容创造的,而且拥有独立用户号的媒体,如微博原创视频达人papi酱。广义自媒体区别于传统媒体,在信息传播渠道、受众、反馈渠道等方面不是狭隘的。在宽泛的语义环境中,自媒体不单单是指个人创作,群体创作、企业微博、企业微信等都可以算是自媒体。本文所探讨的是广义的自媒体。

新浪微博一直以来都是最具有代表性的自媒体平台之一。用户可以通过PC、手机等多种移动终端接入,以文字、图片、视频等多媒体形式,实现信息的即时分享与传播互动。截至2020年底,新浪微博月活跃用户达5.23亿。每时每刻都有大量微博被发布,信息传播广泛即时。“硬糖视频”官方微博注册于2016年,是一个走在两性科普领域前沿的自媒体,有167万粉丝关注,平均每日阅读数为“10万+”,获得“微博2020十大影响力情感大V”称号。它旨在为年轻人传授科学的两性知识,从源头上阻断因性知识匮乏而导致的性侵、性暴力、性犯罪、性心理疾病等问题。本文将“硬糖视频”作为研究主体的原因有三:第一,訂阅人数众多,传播面广,影响力较大,具有代表性;第二,传播内容丰富集中,具有针对性;第三,以视频、文章、产品等形式进行传播,具有多样性。“硬糖视频”官微无论从内容上还是形式上,都有一定的独特性。那它是怎样拥有如此可观的传播“成绩”呢?研究“硬糖视频”的传播策略,有利于探究性教育自媒体的创新发展,开拓性教育普及的新思路。

2 传播策略

2.1 传播理念定位精准,受众针对性强

“硬糖视频”的自我定位为:少男少女必修课,后青春两性知识百科。由此看来,“硬糖视频”官方微博是针对年轻男女群体科普性知识的自媒体。据新浪微博数据中心发布的《2020年微博用户发展报告》显示,微博用户群体以“90后”与“00后”用户为主,二者总占比接近80%,“硬糖视频”的受众市场潜力很大。受众即大众传播过程中信息的接受者,由于微博平台的自主性和自由性,受众可以根据自己的喜好选择关注对象,以满足自己的需求,而“硬糖视频”官方微博正好贴合了年轻受众的“使用与满足”诉求[ 2 ]。使用与满足理论是站在受众的立场上,通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足,考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。“硬糖视频”的传播内容集中于现下年轻人频繁遇到的两性问题,并尽量用幽默的方式提醒并帮助年轻人储备足够的性知识,少走弯路。因此,“硬糖视频”官方微博满足了年轻受众接受信息、社会生活以及消遣的需求,是受众获取性知识的来源,是协助日常生活的工具,是休闲娱乐的手段。

2.2 运用多种不同的方式传播性知识,展现渠道多样性

首先,“硬糖视频”官方微博最主要的“营业方式”就是发布科普视频。平均每周都会上线一段十分钟以内的视频,为受众科普常见的两性问题。包括性常识、性疾病、两性关系处理、两性产品的使用,甚至是性别自由的讨论等,科普方向广泛而全面。其次,科普文章也是一个重要手段,用认真严肃的口吻讲述故事,引导人们树立正确的观念。再次,官方微博还重视粉丝投稿,开设#硬糖夜聊#话题,将粉丝的疑惑和问题发表出来,供受众一同讨论,沟通氛围良好。此外,“硬糖视频”还推出线上课程,系统地科普性知识。最后,在线商店“oddsome离普造物”也日常营业,向受众售卖相关的两性用品。

2.3 视频内容丰富,制作方式新颖,具有趣味性

在快餐化的信息传播时代下,抓住用户眼球的一定是富有内涵、趣味表达、制作精良的视频作品[ 3 ]。“硬糖视频”出品的科普视频的时长大多都在六分钟左右,不超过十分钟,有效把握传播时长和剪辑节奏,虽短小却精悍。视频的创作内容包罗万象,但杂中有序。视频可以大致分为四类:

一是科普两性知识。“硬糖视频”往往采用生动有趣的形式来比喻故事主角,如2020-04-15期《如何改变摩擦力,使运动更顺畅?》中,以物理网课的形式讲授“力学”,用f=μ×Fn这一公式做实验、画示意图,得出用改变摩擦力的方法使物体之间的运动更加顺畅的结论。视频中的“老师”一本正经地讲述理论,但同时又幽默地结合实践,表情与肢体动作比较夸张,吸引观众注意力的同时潜移默化地传授知识。

二是人物测试。在2019-08-07期《异性之间的“安全距离”》中,“硬糖视频”邀请六位工作人员参加测试。首先收集每个人对于该问题的答案,随后男女两两一组,分别模拟社交距离1.2 m、个人距离45 cm和亲密距离0 cm的情况进行测量,并采访每个人的感受,最后探讨“安全距离”的定义,得出“距离的安全与否不因性别决定”这一结论。人物测试这一内容不仅能为观众提供客观的事实,而且方便观众自测,亲身体验,留下深刻印象,传播效果显著。

三是话题探讨。围绕平常大多数人会遇到的问题展开叙述,如《女厕所为什么老排队?》《恋爱中没有安全感怎么办?》《中国女孩有穿衣自由吗?》等,解答人们心理上的疑问,呼应日常生活。

四是产品介绍。向受众介绍安全套、卫生棉条等产品的功能、用法。在2020年5月28日國际经期卫生日,“硬糖视频”创作了相关歌曲,普及卫生棉条,呼吁大家打破月经迷思和禁忌,行使选择更适合自己的卫生用品的权利,引人深思。

纵观以上分类,“硬糖视频”的科普视频内容分类清晰,既保证了视频话题的丰富性,又能运用幽默的语言、有效的例证解释问题,通俗易懂。这种方式打破了传统思维,更符合互联网时代受众的心理和情感表达方式,尤其符合当下年轻人所追求的个性、自我等理念,令受众欣然接受[ 4 ]。

2.4 利用节日传播,紧跟时事热点

在今年6月1日儿童节,“硬糖视频”发布了以“儿童性侵”为主题的视频,旨在加强家长的防范心理,预防儿童性侵事件的发生。尤其是在这个特殊的节日里,告诉广大家长“儿童需要的不只是六一儿童节,他们更需要一个安全的童年。”在5月8日世界卵巢癌日,“硬糖视频”也发布了“卵巢保养”视频,向广大女性科普卵巢健康知识。此外,在6月9日#女子带儿子进游泳馆女更衣室#事件曝光后,“硬糖视频”官微也及时转发了以前制作的有关儿童教育的视频。值得一提的是,“硬糖视频”在进行内容传播的同时,更注重事实和观点背后的价值观,始终保持客观中立的第三方态度,围绕着公正、平等、法制等社会核心价值的认同展开互动与交流,使公共话语空间得到正确价值的支撑[ 5 ],促进正能量的传播,从而产生深远的传播效果,推动社会发展进步。

2.5 利用圈层传播模式,扩大受众群体

俗话说“物以类聚,人以群分”,圈子是以情感、利益、兴趣等维系的具有特定关系模式的人群聚合。新浪微博坚守用户为王的原则,不断拓展垂直领域,满足用户发现感兴趣的人、感兴趣的事的需求,因此,自媒体平台最不缺的就是话题,大大小小的话题又会形成不同的圈子。极具个性的话题往往会聚合少数的个性化圈子,而只有公众普遍感兴趣的话题才可形成外延无穷大的圈子。由于用户可以快捷地跳转于不同的微博主页,所以不同的用户圈子形成了复杂的嵌套关系,用户的信息网络不断丰富,最后形成不同圈子的用户之间也能够充分互动[ 6 ]。“硬糖视频”官方微博的用户圈子是关注性知识的年轻人,但同时也不忘扩大传播范围,实现“圈子外”的开放式勾连。例如,“硬糖视频”官微于2020年5月13日转发了情感博主“LoveMatters”发布的中国性侵司法案件大数据报告。该内容揭露了中国性侵犯罪的真实情况,引起了网友的共鸣,其中不乏律师、作家等,点赞数达到了1.6万。“硬糖视频”官微转发时称:“划重点:20%的被告人未意识到自己的犯罪行为、求爱不得而强奸占8.8%……”此举不仅可以引导受众拓展知识,令受众进一步认识到学习性知识的重要性,增加用户黏性,还能促进“圈与圈之间”的互动,层层扩散信息,让“LoveMatters”的粉丝注意到自己,从而扩大受众群体。

2.6 立足品牌,借助新媒体营销的方式实现产品化

2020年1月6日,“硬糖视频”官方微博宣布创立全新的两性消费品品牌——oddsome离普造物,“不盲从主流观念,保持独立思考”是其品牌理念,这恰好符合了年轻受众追求个性自由、大方谈性的思想。采用B2C商业模式,进行市场细分,品牌供应商直接把产品卖给受众,实行专业化经营[ 7 ],粉丝经济价值凸显,形成核心竞争力。另外,官微深谙圈粉之道,积极与粉丝进行互动。不仅点赞粉丝关于产品使用的微博、回复粉丝评论、征集粉丝的体验和感受,还常常进行产品优惠打折,并设置抽奖活动,吸引广大受众参与。此操作不仅有利于与受众建立信任关系,提高用户主动性与忠诚度,树立良好形象,而且还能满足受众的心理需求,拓展潜在用户,提高市场占有率[ 8 ]。

除此之外,“硬糖视频”还在网易云课堂上线性教育系列课程,为学员集中补给最系统、最专业、最实用的两性知识。目前,“硬糖视频”已推出《性会了北鼻》《六医生的妇科私教课》等视频课程,分别针对不同问题、不同人群传播性知识,具有深刻的教育意义。

由此看来,“硬糖视频”在品牌推广过程中达到了商业价值与教育价值的平衡,实现了经济效益与社会效益的双赢,提高品牌形象和识别度,这种经营模式值得借鉴。

3 结论

经过对“硬糖视频”官方微博的探讨发现,自媒体平台为社会信息交往提供了极大的便利。“硬糖视频”利用自身的优势,精准定位受众市场,通过多种途径传播形式简短却内涵丰富的内容,使品牌形象深入人心。同时,以微博平台为主阵营,紧跟社会热点信息,及时传播性知识,积极与受众互动,满足受众的新鲜感与求知欲。这两点相结合为受众提供了更完美的选择。在互联网时代,受众不再是被动接受信息,而是主动选择信息。目前存在于大众视野的自媒体越来越多,及时满足受众需求才能获得青睐[ 9 ]。《中国性侵司法案件大数据报告》显示,2014年至2017年,全国各级人民法院审理的强奸案、猥亵案、侮辱案呈逐年增长态势,2017年数量均为2014年的两倍左右。中国人对于性知识的了解和普及还是远远不够的,社会环境也难以提供一个健康的性教育氛围[ 1 0 ]。而在全媒体环境下,自媒体对于性知识的科学传播具有良好的促进作用,应该努力把握其传播优势,提高人们的认识水平,改善性教育不足的现状。虽然这种传播方式依旧任重而道远,但对于促进社会良性发展不失为一个新的方向。

参考文献

[1]沈洁,陆梅,陆珍,等.新媒体平台对青少年性与生殖健康教育需求识别的探索研究[J].中国性科学,2016,25(10):147-149.

[2]任晖.微博受众的“使用与满足”诉求探析[J].新闻世界,2013(6):311-312.

[3]周菲乔.移动互联网时代下短视频App的传播模式和传播策略研究[D].成都:成都理工大学,2016:32.

[4]肖雅.原创视频的自媒体传播策略:以《飞碟说》为例[J].传媒,2015(17):48-50.

[5]曹劲松.新媒体的价值构造与传播运用[J].现代传播(中国传媒大学学报),2013,35(7):124-127.

[6]代玉梅.自媒体的传播学解读[J].新闻与传播研究,2011,18(5):4-11,109.

[7]王亚涵.基于信息时代的新媒体营销策略研究[D].济南:山东大学,2009:24-32.

[8]董占山.传播学视阈下的新媒体营销策略:以“故宫淘宝”为例[J].出版广角,2016(11):70-71.

[9]赵元瑞.以微博为代表的自媒体传播特点和优势分析[J].科技经济导刊,2017(27):34.

[10]曾燕波.青春期性教育问题与探讨[J].当代青年研究,2016(2):100-104.

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