直播带货：新型电商的源起、特征及其运行机制

李钊阳 阳国亮 蒋凤

摘 要：当前，新型电商的快速发展，掀起了一场“直播带货”浪潮，成为互联网经济的一个新亮点。“直播带货”作为新型电商呈现出三大特征：直播内容定制化、用户社交流量化和多平台扩散融合化，形成了社交机制、内容机制和电商机制等新型电商的运行机制。随着直播带货向各产业、各层级的渗透，新型电商将形成直播主体数量快速增长、电商下沉至低层级城市和低层级消费市场、长尾经济将进一步释放市场活力。这预示着未来新型电商将进一步缩短生产与消费的距离，提升国民消费水平。新型电商这种虚拟商业模式与实体产业的融合发展，不仅使消费者享受到“优质低价”商品，而且使生产者更直接地了解到市场信息并提升生产水平，为拉动我国内需促进实体产业对市场的适应性提供了强大助力，对中国经济提升发展质量具有较强的现实意义。

关键词：直播带货;新型电商;新特征;发展趋势

本文索引：李钊阳，阳国亮，蒋凤.<标题>.[J].中国商论，2021（17）：-016.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）09（a）--05

新型电商作为互联网经济的一种新业态悄然兴起，愈发引人注目。以“直播带货”为主要形式的新型电商乘着5G新技术的东风异军突起，成为电商领域的黑马，形成经济领域的新“风口”。各大互联网平台企业纷纷利用自身优势探索以“直播带货”为主要形式的新型电商活动方兴未艾，并取得了显著的成果。对于这一新现象，早已引起了人们的关注，但从理论上的思考和研究还极少。本文通过对新型电商发展源流和现状进行深入研究，探讨分析新型电商不同于传统电商的特征，并在此基础上对新型电商的发展趋势进行思考，为进一步推动新型电商更好发展提供政策建议。

1 新型电商的源起

1.1 传统电商的早期发展

1994年中国正式接入国际互联网，随着中国互联网的发展，网易、搜狐、腾讯、新浪四大门户网站相继成立。1999年马云在杭州正式成立了阿里巴巴集团，并且推出了英文全球批发贸易市场阿里巴巴国际站，随后推出了专注于国内批发贸易的阿里巴巴中国交易市场（现称“1688”），标志着中国电商发展的开始。淘宝网作为最早的网上购物平台于2003年5月成立，随后成为全球最大的C2C电商平台。自此，中国传统电商进入了快速发展时期。这一时期的传统电商平台通过图文的形式展示商品，大量吸引用户流量，同时构建属于自身的支付体系，加强用户对电商平台的黏性。随着中国个人计算机逐渐普及，越来越多的人通过个人计算机连接互联网在电商平台购买商品，人们的消费习惯开始发生变化，同时，个人的消费习惯和消费信息以大数据的形式被记录和存储下来，网络购物形式快速发展。

1.2 传统电商在移动互联网时代的发展

2010年以来，中国移动互联网的基础设施建设逐步加速，主要是以3G网络建设为主。2015年2月中国3G移动电话用户数量为48550.8万，达到历史最高峰。由于科学技术的发展，中国网络购物逐渐向移动互联网发展。从个人用户来讲，移动互联网使用户不受空间和时间的限制，随时随地可以利用电商平台进行购物。从电商平台来看，移动互联网的普及，特别是智能手机的广泛使用，使电商平台获得了大量用户流量，同时也积累了海量关于用户行为特征的数据，这些数据通过大数据技术的深度挖掘，可以对不同用户生成“用户画像”，电商平台依据这些“用户画像”有针对性的推送商品，达到精准营销的目的[1]。例如，阿里巴巴集团在2009年成立了阿里云，2018年阿里云成为世界第三大IaaS提供商，为阿里巴巴数字经济体提供一整套大数据相关服务，成为阿里巴巴电商业务的支撑力量。移动互联网的发展、3G网络的普及以及大数据技术的应用，PC互联网加速向移动互联网迁移，互联网电商平台进入高速发展时期，如图2所示。

1.3 新型电商的异军突起

近两年，我国移动电话基站建设进入高峰期，特别是4G基站的建设持续提速。同时，5G网络商用开始加速。移动互联网与个人生活深度融合，互联网从桌面时代进入移动时代，4G智能手机成为个人与互联网相连的重要终端，2020年3月4G移动电话用户期末数达到127552万户。视频和直播逐步成为主流，视频和社交成为移动互联网用户的两大“时间杀手”。同时，由于传统电商平台可吸引的用户流量逐渐减少，网购商品质量问题突出，真实商品与宣传图片差距较大，靠流量引导的低质低价商品越来越不受欢迎。因此，传统电商平台引入直播这种形式进行产品的宣传与销售，加快电商内容化，在导购交易的过程中对客户关系进行维护，提升客户黏性，通过口碑传播吸引和深挖私域流量。以“直播带货”为主要形式的新型电商异军突起，成为电商领域的“新风口”，各大电商平台纷纷推出相应计划积极布局。

2 新型电商的构成要素和主要特征

2.1 新型电商的构成要素

2.1.1 直播间主播

直播间主播是在互联网技术发展条件下，利用手机作为播出工具形成的直播间，通过直播平台直接的即时的与网络受众互动的人，直播间主播是由网络主播转化而来的。网络主播最初使用个人电脑进行直播，主要收入是接受观众打赏的虚拟礼物或者加入经济公司获得工资和礼物分成收入。根据播出的内容主要分为：游戏主播、户外主播、美食主播、音乐主播等，后期发展到带货主播。2020年初，带货主播爆发式增长，形成了带货直播的“风口”。带货主播以手机为主要传播工具形成自己的直播间，成为通过直播间卖景、卖货的主播。不同类型的直播间主播具有不同的受众和圈子，对观众具有很强的黏性。直播间主播的宣传能力和带动能力较强，通过直播营销带货、网络支付、物流送货等主要渠道进行流量变现，变现能力和速度远超传统电商的流量变现水平[2]，由此，直播间主播是新型电商中的主导要素。

2.1.2 社交电商平台

社交电商平台是新型电商重要的构成要素。在互联网用户的日常生活中，微信、QQ等社交平台成为生活中不可或缺的重要组成部分。大部分電商APP也都具有一定的社交功能，社交功能为用户之间进行沟通交流提供了平台，新型电商就是借助微信朋友圈、QQ、B站、微博等网络社交平台或具有社交功能的平台对商品内容进行传播和分享，通过内容和社交功能引导用户进行消费。社交电商平台的作用：第一，打造产品品牌。用户通过社交电商平台获得商品信息并购买后进行产品体验交流和分享，有利于强化产品的口碑传播，提升用户购买体验感和分享感，加强电商产品的品牌效应[3]。第二，刺激用户非计划性需求和发现式购买。消费者通过社交电商平台的推介和分享，注意到得到全面推介的新产品并且产生兴趣，形成非计划性购买需求和冲动型消费。

2.1.3 主题内容

直播中主题内容的创新是新型电商能快速发展的关键要素。直播中主题内容的创新主要是针对带货、带景、带文化产品的内在需要，通过短视频、现场体验、主播解说等方式来进行的，吸粉、引流、成交的效果与主播的内容及传播方式创新密切相关。在移动互联网时代，用户的时间较为碎片化，容易被较短的视频内容所吸引。消费者、KOL（关键意见领袖）、头部主播、直播达人、短视频制作者等依托社交平台进行内容创造，形式内容与创作平台有紧密联系，例如，消费者在微信朋友圈进行分享;KOL通过微博进行直播产品分享;网红主播通过斗鱼App进行直播活动;短视频制作者通过抖音、快手进行短视频分享。中国内容创造的主要平台包括微信朋友圈、B站、小红书、斗鱼、抖音、快手、微博等，传统电商平台逐渐开始向内容创作领域布局，如淘宝直播、京东直播等。内容创作者与其他用户分享对产品的使用体验、分享感兴趣的内容和生活，由此形成了不同圈层的庞大粉丝群体和深度的私域流量。由于内容创造者具有很强的引导和吸引作用，粉丝群体对其信任程度较高，加之粉丝的经济特点，容易激发非计划性需求和冲动型购买需求，以内容创作为主体的私域流量变现能力较强。

2.1.4 直播运营模式

传统电商是新型电商快速发展的基础性要素，新型电商的商业模式在延续传统电商的运营模式基础上有了新变化。直播带货运营模式的一个重要特点就是即时交易，对网上支付有更高的要求。高效快速即时的移动支付需要有完善的电子金融系统进行支持，更需要金融支付平台与银行、保险公司等金融部门动态的、紧密的合作，提供既便捷又安全的移动支付服务。金融为直播商户提供了强大的支持服务，具有完整的交易流程和支付体系，有保障的售后服务，构建了立体的物流、金融和保险等服务的电商生态体系。直播带货作为一种新型电商在演变过程中运营模式主要有三种类型：一是传统电商与直播结合，即传统电商内容化;二是社交平台与传统电商结合，即社交电商;三是内容创造平台与传统电商结合，即内容电商化。这三种新型电商的发展都离不开传统电商平台的支撑。虽然，一部分社交平台和内容创造平台在打造自营电商，但是这些自营电商仍然带有传统电商的基本要素，它们都必须依靠传统电商所提供的支付系统来进行结算。从新型电商运行过程来看，利用社交平台进行用户流量引入，通过内容创造平台对用户进行“种草”，最后利用传统电商进行产品购买、订单支付和售后服务。

3 新型电商的主要特征

3.1 直播内容定制化

“直播带货”是新型电商表现出来的最主要特征。“直播带货”本质上来说就是定制化的内容，主播及其团队直播前期就开始对所要直播带货的产品进行筛选，根据不同产品的特性和目标人群有目的的进行内容设计。“直播带货”这一环节主要是网络主播通过对产品进行介绍和展示，向粉丝推荐产品的过程。主播对产品的介绍和展示就是新型电商的“内容”。在不同类型的互联网平台上，“内容”的生产者各有不同，包括用户自身、KOL、网红主播等。“内容”成为新型电商的核心有以下三点原因：第一，内容创造需求。用户购物方式从传统的搜索式购物变为发现式购物。在传统电商平台上，用户首先有一个模糊的购买意向，然后利用平台内的搜索引擎搜索商品，根据商品的好评程度和店铺的信誉程度决定是否购买。而“直播带货”的新型电商可以帮助用户“发现”优质低价的产品，用户可以直接在直播间购买产品。相比传统电商的购买流程，新型电商缩短了整个消费流程，主动帮助用户创造了购买的需求。第二，内容选择用户。新型电商的“内容”是由身份和背景各不相同的“带货主播”及其身后的创作团队提供的。不同风格的“带货主播”可以吸引不同类型的用户，“内容”也可以针对不同年龄不同性别不同圈层的用户进行定制生产，过程中就可以利用定制化的“内容”精确筛选用户，进而精确营销。相对利用广告吸引用户这种高成本的方式，利用大数据技术精确测绘“用户画像”，定制相应的直播内容，成本更低效率更高。第三，内容提升信任。以“直播带货”为主要形式的新型电商是以“内容”为核心培育和增加用户对“带货主播”的信任，达到增加用户黏性，最终实现流量变现的目的。网红主播、政商界人士、娱乐界明星、影视明星的背景身份给“内容”作背书，增加了用户的信任程度，从而提高了产品的可信度。

3.2 用户社交流量化

传统电商在中国发展了将近20年，移动化的传统电商在中国也发展了将近10年。近几年，以淘宝、京东等为代表的传统主流电商用户增速持续放缓。电商平台及其商户都面临着日益激烈的竞争和不断攀升的获客成本。因此，传统电商平台亟需拓展新的具有高黏度的用户流量。进入移动互联网时代后，移动端最主要的流量入口就是微信App，根据《腾讯2019年度财务报告》，截至2019年12月31日微信及WeChat的合并月活跃账户数为11.648亿。作为移动社交顶级流量入口的微信App具有完整的社交、内容和支付环节，通过社交形成的用户群体之间的信任程度更高，覆盖的人群范围更广，并且微信已经通过大数据技术对不同用户群体进行了归类分析，形成了较为精细的“用户画像”，便于进一步对不同群体用户进行精确产品营销。新型电商最重要的一个特征是用户通过社交平台形成庞大的私域流量，并根据不同的爱好与兴趣形成不同社区。由于熟人之间的社交属于强社交，熟人用户之间进行产品推荐时，信任程度很高，用户转化率较高，特别容易形成“一传十，十传百”的裂变式传播，社交平台的用户既是购买者也是推广者，每一个社交平台用户都是社交网络上的传播“节点”，相较传统电商平台的中心化流量分配模式，新型电商平台更趋向于以用户个人为节点的“去中心化”传播方式。

3.3 多平台扩散融合化

扩散与融合是新型电商的另一项重要特征。互联网电商发展的状态从中心平台集聚转向扩散的形态，各种不同类型的新型电商平台相互融合相互影响，形成了内容和结构十分丰富的新型电商生态系统。在新型电商产生之前，以淘宝、京东为代表的传统电商平台实际上在整个消费互联网领域处于高度垄断地位，这种高度垄断实际上是对用户流量的垄断，这些传统电商平台被称为流量入口，如淘宝和京东。商户如果想与这些用户流量进行觸达，就必须通过传统电商平台这个流量入口，也就是在传统电商平台上建立自己的网上商铺。当传统电商平台发展到成熟期后，整个互联网用户流量也被几家传统电商所掌握。在现实中，用户选择网购的电商平台除了淘宝就是京东。传统电商平台在虚拟的互联网世界中形成了中心化的形态，由此就形成了传统电商的主要获利模式，即利用算法和平台规则引导和分配用户流量实现广告收入。然而，随着新型电商快速发展，社交平台和内容平台都开始向电商领域迅速布局，这些平台已经积累了大量的用户流量，并且由于平台各自的特点，用户黏性非常高，用户转化率相较传统电商的转化率要高出很多，打破了传统电商平台对用户流量高度垄断的状态。

4 新型电商的运行机制

4.1 新型电商的社交机制

社交机制本质上是利用社交功能把私域流量引入电商平台中的机制。传统电商平台如淘宝、京东等早期就是通过投放广告实现用户流量引入，在移动互联网时代通过桌面电脑端向移动智能端进行用户流量迁移，总体来说仍然是通过投放广告实现用户流量引入。目前不管是社交平台如微信，还是内容平台如抖音、快手、B站、微博等已经积累了大量的用户流量。如何通过社交机制把私域流量转变为电商平台用户流量就成为关键。利用社交平台上用户之间深层次交流形成的熟人关系或者社群关系进行传播，根据不同用户或者社群的特征和偏好定制不同直播内容，利用直播内容创造用户需求、筛选具有购买能力的用户，利用熟人关系“口耳相传”提升用户信任程度，达到提高购买率的目的。在社交机制的作用下，处于社交网络中的个人既是购买者又是传播者，并且利用社交网络形成几何级数的裂变式传播，这样就为电商机制创造了庞大的用户流量。社交机制还具有用户分类和社群分类的功能，利用大数据技术为用户进行分类形成“用户画像”，具有相同特征或共同爱好的用户集聚在一起形成社群，这为精准定位用户偏好，定制直播内容打下良好基础。

4.2 新型电商的内容机制

内容机制本质上是利用内容功能引导用户从搜索式购买转变为发现式购买的机制。传统的搜索式购买过程是：用户大概知道自己要买什么东西，打开手机淘宝App，在搜索栏中进行搜索，按照搜索结果的排名高低进行选择购买。购买转化率衡量了这一过程的效率。购买转化率=产生购买行为的用户数/到达店铺的用户数。据统计，上述过程的购买转化率为0.37%。而新型电商利用内容机制创造了大量关于商品的介绍和使用效果的图文推荐、短视频等，实现对用户的“种草”，又通过实时的网红“直播带货”使用户形成非计划性购买需求，最终促成了用户的购买。在这个过程中，“直播达人”成为内容功能主要承载者，不同直播人包括头部、中腰部及其经纪公司在对其自身特质的打造和对推介产品的选择都是具有针对性的，他们针对不同类型的用户进行不同产品的推介，形成利用内容创造需求、选择用户和提升信任的机制。内容机制与社交机制是紧密联系在一起的，内容机制中定制化的内容必须依靠社交机制对不同类型和圈层的用户偏好的精确识别。社交机制也必须利用内容机制为社交提供内涵，利用内容形成不同类型的社群，两者在动态中相互促进。

4.3 新型电商的运营机制

所有的社交平台和内容平台要实现用户流量变现，都需要利用电商机制这个最基本的机制进行。“网红”时期社交平台和内容平台进行用户流量变现主要是通过在平台上植入广告或者用户对其进行“打赏”获得收入。随着广告投入的边际效用逐渐降低和用户趋于理性消费，利用广告收入和用户“打赏”进行流量变现难度越来越大。用于满足用户实际物质需求的“直播带货”成为社交平台和内容平台变现的重要方式。电商机制属于新型电商运行机制中的底层机制和基础机制。电商机制主要依靠传统电商平台实现。传统电商平台经过多年的发展，已经形成了搜索、浏览、购买、支付、评价和客服的完整电商流程。传统电商相当于新型电商的“基础设施”。同时，电商机制可以利用大数据理论对用户消费数据進行分析，实现对不同人群不同场景进行智能化的分析过程，并且利用用户消费指导商家反向优化产品质量和产品结构，根据不同人群调整定制内容。整个新型电商模式在电商机制的支撑下形成了完美的闭环，即社交机制创造用户流量，内容机制向不同用户定制化推荐商品，电商机制完成最后的用户转化及复购，如图3所示。

5 结语

新型电商是电商发展的新阶段和新模式，是在传统电商的基础上逐渐产生、发展和壮大的。在发展过程中，各种互联网细分领域加入其中，如移动社交、直播、短视频、微博等，这些元素和机制不断融合，最终赋予新型电商三大特征和独特的运行机制。随着直播带货向各产业、各层级的渗透，新型电商将形成直播主体数量快速增长、电商下沉至低层级城市和低层级消费市场、长尾经济将进一步释放市场活力。这预示着未来新型电商将进一步缩短生产与消费的距离，使生产者直接对接消费者的需求，减少市场中间环节，降低交易费用。更深层次上来讲，新型电商通过消费者需求与生产者直接精准匹配对接，缓解了“商品的惊险的跳跃”问题，提升国民消费水平。新型电商这种虚拟的商业模式与中国实体制造业融合发展，直接促进中国制造业快速发展，为中国外贸出口放缓提供了解决之道，充分拉动我国内需刺激消费，同时也使广大中国老百姓享受到“优质低价”的商品。因此，新型电商的发展对中国经济具有很强的现实意义。

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Live Commerce： the Origin， Characteristics and Development Trend of New E-commerce

Business College， Guangxi University  LI Zhaoyang  YANG Guoliang

Guangxi New E-Commerce Federation  JIANG Feng

Abstract： Currently， the rapid development of new types of e-commerce has set off a wave of live commerce and has become a new highlight in the Internet economy. Live commerce， as a new type of e-commerce， presents three major characteristics： customization of live content， users social flow， and multi-platform diffusion and integration， forming a new e-commerce operating mechanism such as social mechanism， content mechanism and e-commerce mechanism. With the penetration of live commerce to various industries and levels， new e-commerce will form a trend of rapid growth in the number of live broadcast subjects， e-commerce sinking to lower-level cities and lower-level consumer markets， and the long-tail economy will further release market vitality. These trends indicate that new e-commerce will further shorten the distance between production and consumption and increase the level of national consumption in the future. The integrated development of the virtual business model of the new e-commerce and the physical industry not only enables consumers to enjoy “high-quality and low-priced” products， but also enables producers to more directly understand market information and improve production levels， which will stimulate Chinas domestic demand to provide a powerful boost to the adaptability of the real industry to the market， as strong practical significance for the improvement of the quality of Chinas economic development.

Keywords： live commerce; new e-commerce; new characteristics; development trend