江苏马拉松赛事赞助特征分析——基于41场认证赛事

卢蕴怡，胡玉衡

江苏马拉松赛事赞助特征分析——基于41场认证赛事

卢蕴怡，胡玉衡

南京体育学院研究生部，江苏 南京，210000。

在获取2018年江苏省41场认证赛事的赞助信息的基础上，运用文献资料法、数理统计法、专家访谈法等方法，从赞助企业数量、赞助企业类型、赞助商主营业务和赞助商体系等4个方面进行分析，总结出江苏马拉松赛事赞助具有赞助热度与赛事级别关联度较大；赞助商独具地方特色；细分赛事备受赞助商青睐等特征，存在着赞助权益受限，媒体宣传不足；赞助商行业分布不合理；赞助商稳定性差等问题，并据此提出了细化权益分级、优化赞助结构和强化赞助稳定性的建议，以期为江苏马拉松的赞助市场提供参考。

江苏省；马拉松；赞助；特征分析；认证赛事

1 研究背景

体育赞助是指企事业单位或个人向体育组织、体育活动或者是运动员提供金钱、实物、劳务或技术等支持，而被赞助者转让自己的部分权利为回报，双方平等合作、共同得益的一项经济活动。简言之，体育赞助是一种行为双方基于各自目标，共同推动的商业性活动。近年来由于我国的体育产业尤其是体育竞赛表演业的蓬勃发展，体育赞助市场也日渐活跃，越来越多的企业选择对体育赛事进行赞助活动。据统计，2017年有70%的赞助投资用在了体育领域，赞助费用高达162.6亿美元，超过艺术和娱乐类。

而在现在的体育赛事市场中，马拉松赛事以其独特的全面性和低门槛性，成为最受欢迎的体育赛事。加上各级政府的大力支持，马拉松赛事得到了飞速发展。仅江苏省2018年就举办了146场规模马拉松赛事，其中认证赛事41场。然而，和日益火爆的马拉松赛事不匹配的是，马拉松的赞助市场仍停留在初级阶段，没有形成行业规范、赞助体系薄弱、赞助行为单一等问题，严重阻碍了马拉松赛事的市场化运作，影响了马拉松赛事的经济效益。因为本文以2018年江苏省41场认证马拉松赛事的赞助商为研究对象，分析其赞助现状，总结当前江苏省马拉松赛事赞助的特征和存在问题，并提出发展建议，以期为江苏马拉松赛事赞助市场特别是赞助商市场可持续运行提供思路。

2 江苏省马拉松赛事赞助市场现状

本文以2018年江苏省举办的41场认证马拉松赛事为研究对象，对这些赛事的赞助商进行分类分析。通过阅览赛事官方网站、赛事秩序手册、官方微信平台等手段，最终能查明赞助商信息的赛事有39场，占总赛事的95.1%。接下来将从赞助企业数量、赞助企业类型、赞助企业主营业务和赞助体系等角度对赛事进行分析。

2.1 赞助企业数量分析

赛事赞助商的数量可以直接反映出赛事的招商能力和吸引力，体现赛事的商业化运作能力。通过资料调查发现2018年的江苏省马拉松赞助情况为平均一场认证赛事就有12.8家的赞助商，赞助商数量最多的认证赛事是徐州马拉松（31家）。如图1所示，将各场认证赛事的赞助商数量划分为四个等级，10家以下、11至20家、21至30家、30家以上。其中10家以下赞助商的情况最多（18场赛事，占比46.2%），30家以上赞助商的情况最少（1场赛事，占比2.5%）。这说明了江苏省马拉松赛事的招商能力还处于初级阶段，有待进一步提高。

图1 2018年江苏省马拉松赛事赞助数量

2.2 赞助企业类型分析

图2 2018年江苏省马拉松赛事赞助企业类型

企业主要类型有：合资、独资、国有、私营、全民所有制、集体所有制、股份制、有限责任等，由于赞助商数量过于庞大，这里讨论的赞助商类型统一选取各赛事的冠名商进行分析。如图2所示，2018年江苏省马拉松赛事冠名商类型主要有股份有限公司、国有单位、国有企业、合资单位、央企、有限责任公司、股份制商业银行等。其中，（上市）股份有限公司（35%）和股份制商业银行（27%）表现的尤为突出，占据了半壁江山。一些新型的企业类型如合作中金融机构——灌云农商银行也出现在了冠名商的列表里。总体而言，江苏省的赞助企业类型丰富多样，不同类型的企业同样散发出光彩。

2.3 赞助企业主营业务分析

江苏省马拉松赛事的赞助商的行业分布广泛，各行各业都有涉及，但大多数中小企业集中在较低的赞助商层级，而冠名商的主营业务涵盖了金融、房地产、体育用品、家用电器、城市建设、旅游景区、酒业、文化传媒等多个行业。

图3 2018年江苏省马拉松赛事冠名商主营业务

如图3所示，在冠名商的行业分布中，金融行业一枝独秀，占据了38%的冠名市场。根据资料调查，金融行业中江苏银行最为突出，它共冠名了5场赛事，分别是：南京溧水山地半程马拉松赛、徐州国际马拉松、如皋半程马拉松赛、南京六合竹镇国际半程马拉松赛和淮安清江浦国际半程马拉松赛。值得一提的是，金融业冠名赛事的趋势一般为当地的分行支行对赛事进行冠名，而2018年南京山地马拉松赛是由汇添富基金管理股份有限公司作为非当地企业冠名。

紧随其后的是房地产业，占据了16%的赛事冠名。这是由于马拉松赛事是一项全民赛事，更利于房地产企业发展潜在客户，加之房地产业特有的资金雄厚、宣传推广经费充足的优势，房地产企业赞助马拉松赛事的趋势越来越明显。房地产冠名的特点多用当地新开的楼盘进行冠名，吸引和号召当地人关注新开盘的地产，起到及时宣传的作用。一些房地产即使没抢到冠名权，也会积极投资出现在赛事合作伙伴这一层级的赞助商里，如弘阳地产冠名了无锡太湖国际女子半程马拉松赛，同时也在苏州国际女子半程马拉松暨女王跑苏州站作为高级合作伙伴。

作为和马拉松赛事关联度最高的体育用品行业，包括运动服装、鞋帽、比赛计时器械等，表现的却不够理想，仅仅占据了8%的份额，远远不及金融、房地产这些低关联企业。虽然江苏省马拉松赛事赞助商的行业分布广泛，国内企业居多，赞助平台的可依附性较强，但是不可否认的是赞助商行业两级分化严重，强势行业如金融业、房地产业过于集中，导致整体赞助结构欠合理的现象十分明显。

一些新型企业，如旅游电子商务（同城旅游）、教育培训机构（学而思）、科技公司（贝克找房）、文化传媒（女王跑）等企业也进入到赛事赞助的行列，希望通过这种方式迅速提升知名度，打开市场。总体来说江苏省马拉松赛事赞助企业呈现出新型企业和传统企业并存，共同发展的良好局面。

2.4 赞助体系分析

马拉松赛事按出资数额的多少划分不同等级。不同的赞助层级，各层级构成了一套完整的、系统的赞助商体系。

表1 马拉松赛事赞助商等级分类

如表1所示，尽管各赛事的赞助商分级会有自己的名称，但可以分为1级、2级、3级、4级。

第1层级是冠名商，也是最高等级，冠名赞助商顾名思义是将企业名称加在马拉松赛事之前，通常体育比赛只有1个冠名赞助商。冠名商出资最多，也拥有最全的权益。赛事活动中的每个环节都要体现到冠名商的名称和标志。品牌展位、物品发放、印刷文件（秩序册、参赛指南、工作证件）等重要位置更是要突出显示冠名商。

第2层级是合作伙伴，所投入的赞助费以及所拥有的赞助权益仅次于冠名赞助商。合作伙伴拥有荣誉权，包括称号使用权等。这类赞助商多与赛事需求紧密结合，为马拉松赛事提供计时、装备、医疗、摄影等专业服务，数量在10以内。

第3层级是赞助商，赞助商行业分布广泛，各行各业都有所涉及。由于出资明显少于上两个层级，这类赞助商拥有的权益大大受限，往往品牌标志只在赛事主板和重点留影板上出现，赛事活动现场很难看到完整的赞助商信息，数量在10以内。

第4层级是供应商，这是数量最多的赞助商类型，数量在10以上。他们主要为赛事的跑者、工作人员、官员、记者等提供基础服务。这一层级的现金赞助量与实物赞助量总和在所有等级赞助商中最低，享有的赞助权益最少。他们采取的赞助方式基本以实物为主，赞助目的也是以推广产品，而不是提高企业形象。

3 江苏省马拉松赛事赞助商特征

3.1 赞助热度与赛事级别关联度较大

一般来说，企业在选择赞助对象时会把赛事级别作为首要考虑的因素，因为赛事级别的高低直接影响了赛事的参赛人数和观众人数，一般来说高级别认证赛事的参赛人数要明显高于低级别赛事，因此高级别赛事往往更容易吸引赞助商。2018年江苏省认证赛事中，赞助商数量超过20家的赛事全部属于A1级别，而B类赛事平均仅有6家赞助商，可见赛事级别与赞助热度成正关联。

3.2 赞助商独具地方特色

对于江苏省马拉松赛事来说，虽然外资企业参与赞助的情况较少，但是，并不影响赛事赞助市场的繁荣，不少赛事都由地方龙头企业前来冠名。如无锡国际马拉松由无锡小天鹅股份有限公司冠名；苏州高新集团冠名2018苏州（太湖）马拉松等。更多的当地企业会成为第3和第4层级的赞助商，如皋半程马拉松的赞助商多以当地特有的纺织企业为主，如泰尔佳针织品有限公司、南通海高纺织品有限公司、如皋市泰雅特针织时装有限公司等。另外，值得关注的一点是，地方银行对马拉松赛事赞助钟爱有加，几乎每场赛事都少不了地方银行的身影。

3.3 细分赛事备受赞助商青睐

随着马拉松赛事热度的持续增加，市场对于赛事细分的要求也越来越强烈。细分之后的赛事从跑者到观众都经过了初步筛选，因此赞助商的受众范围会更有针对性，一些特定消费群体的企业会加大对这类赛事的投入。如针对女性群体的无锡太湖国际女子半程马拉松赛、苏州国际女子半程马拉松赛暨女王跑•苏州站和南京浦口国际女子半程马拉松赛这3场比赛中，平均赞助商数量为22.7家，其中有67.5%的赞助商都是女性消费者集中的企业，包括了美容、珠宝、内衣等。可见，只有将目标用户进行合理的细分，才能吸引更多潜在赞助商的关注。

4 存在问题

4.1 赞助权益受限，媒体宣传不足

江苏省内的马拉松赛事都存在着不同赞助级别的赞助权益区分不明显问题。除了冠名赞助商独有的权益得到充分的保障，其他3个级别赞助商权益中，无特别清晰的权益区分。而与此同时赞助商们也许因为缺乏赛事赞助经验和意识，对于权益认识更多地限于通过增加企业 logo 露出率，忽视了展台宣传、产品推广等权益的使用。

另一方面，媒体宣传中对赞助商不会有过多的涉及，宣传报道仍集中在赛事本身，包括赛道、参赛人数、完赛成绩等方面，对赞助商的报道仅限冠名商，其他赞助商利益受到一定损害。这样的赞助投入与赞助回报不成比例，性价比低于一般的促销活动，失去了体育赞助的优势。

4.2 赞助商行业分布不合理

作为一项高体力消耗、高强度运动和长时间比赛的项目，马拉松赛事对医疗、体育装备、食品补给的需求很大。所以对于马拉松赛事的赞助商而言，运动装备、食品饮品、医疗保健等行业算是标配。然而2018年江苏省马拉松的赞助商主要集中在金融业和房地产业，运动用品企业仅占8%，显然这样的赞助商结构非常的不合理。

4.3 赞助商稳定性差

企业赞助是一种长期的行为，需要长期的规划与投资，赞助的回报也不是立竿见影。这就需要赞助商与体育赛事达成长期合作的意向，有利于赞助商从与客户的互动沟通中先树立品牌形象、建立品牌信任。纵观世界知名的马拉松赛事，每个背后都有强大的赞助商支持，并且很多都是合作几十年的国际知名企业。相比之下，江苏省马拉松的赞助商稳定性极差，大都是短期投资，只赞助一届赛事，第2年就换了冠名商。这一方面与赞助商企业追求短期效益的赞助观念有关，许多企业关注的是一时的知名度和销量目标，这种着眼于短期轰动效应的短期行为在房地产类的赞助商中体现的最为明显。这类赞助行为急功近利，给人留下印象的极少，绝大部分都是昙花一现。另一方面与优质赛事资源短缺有关，只有少数发展时间较久、赛事级别较高、影响力较大的赛事才能获得长期赞助合作的机会。

4.4 赞助方运营不佳影响赛事口碑

近年来马拉松赞助商们逐渐采用少量现金与实物的赞助方式，或者仅提供实物赞助。然而运营方如果没有将实物变现的能力，对赛事口碑也是一种影响，跑手李文亚就在马拉松赛上遭遇过赞助物资过期的问题——当时选手们都直接饮用了过期饮料，第2天组织方才给选手们发短信告知情况，让其如有问题找组委会联系。承办赛事，赞助商盈利与城市受益自然是目的，但不可忽视了对人的关怀，马拉松赛事最终受益的应该还是热爱马拉松的体育爱好者。

5 建 议

5.1 细化权益分级

赞助商的权益主要有荣誉权、广告权益、公关礼遇权益和推广活动权益等。当前江苏省马拉松赛事只能保证冠名商的权益，对于剩下的赞助商并未有明显的权益区分。权益区分不明会损害高级别的赞助商实际利益，体现不出赞助层级，不利于马拉松赛事未来的招商工作。因此未来的马拉松赞助市场要按照赞助企业的出资比例严格区分，最高层级的冠名商权益要得到充分的体现，冠名商要出现在每个赛事环节，赛事主背景板、拱门、赛事宣传册等位置也要着重突出冠名商的LOGO，保障冠名商的唯一性和排他性。第2层级的合作伙伴由于与赛事活动结合紧密，可以在跑者填写报名表、领取参赛包、查询成绩等赛事环节中注明提供计时、装备、医疗这些技术支持的合作伙伴，起到宣传作用。第3层级的赞助商的权益要弱于前两者，一般只出现在赛事主背景板和合影版上，赞助商的出现率不能高于合作伙伴，但是可以在赛事官网上逐一列出，方便查询。最后1层的供应商以实物赞助为主，因此要在赛事的补给、物品发放等环节保证实物产品全部来源于供应商，不允许竞品出现。

5.2 优化赞助结构

江苏省马拉松赛事的赞助市场以金融业、房地产业为主，传统的体育企业出现频率过低，而有关研究指出与赛事结合度高的赞助企业更能获得消费者关注，达到更好的赞助效果。因此，江苏省马拉松赛事赞助结构的优化需要各方面的努力。（1）首先赛事举办方要不断完善马拉松赛事的办赛条件，提升赛事知名度，吸引和鼓励更多的人参与到马拉松赛事中。鼓励马拉松相关产业的发展，提供一定的政策支持；（2）赛事运营方在招商环节要偏向于马拉松赛事有关的企业，如体育用品业、健身休闲业、医疗保健业等。还要努力宣传赛事，拉动更多相关企业投资赛事，保障赞助商权益；（3）赞助商方面也要对体育赞助、体育赛事有清晰的了解，做好赞助方案，制定适合本企业的赞助策略。

5.3 强化赞助稳定性

长期稳定赞助行为有利于马拉松赛事的健康发展，也有利于赞助商提升知名度，获取更好的赞助效应，可谓是双赢的局面。对于当前江苏省马拉松赞助市场短期化现象严重的情况，一方面赞助企业的有关工作人员应加强对体育赞助的学习和认识，认识到赞助效益有时并不能赛事结束时立马能够展现出来。企业应该沉下心来研究体育赛事赞助的付出与回报明细，制定长期稳定的赞助计划。另一方面，赛事的运营方在招商宣传时要努力宣传长期合作的优点，尽量选取有长期合作意向的企业。对于长期合作的赞助企业给予一定的优惠和支持。

5.4 提升运营专业度与公众认可度

细致考量赛事组织的参与情况、选手们的表现、物资补给、奖金设置等，以这些指标为赛事组织专业度的判断依据。同时评估公众认可度，倾听他们在媒体以及人际传播中产生的情感正负面评价，将公众认可度的评价指标细化到抽签情况、项目数量、获奖人数占比、获奖人数类别多样化等。

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An Analysis of the Sponsorship Characteristics of Jiangsu Marathon ——Based on 41 Certified Events

LU Yunyi, HU Yuheng

Graduate Department of Nanjing Sport Institute, Nanjing Jiangsu, 210000, China.

On the basis of obtaining the sponsorship information of 41 certified events in 2018 in Jiangsu Province, by using the methods of literature, mathematical statistics and expert interview, this paper analyzes the number of sponsorship enterprises, types of sponsorship enterprises, main business of sponsors and sponsor system, and concludes that the sponsorship of Marathon events in Jiangsu Province has a great correlation with the event level The sponsor has its own local characteristics; the subdivisional events are favored by the sponsors, and there are some problems such as limited sponsorship rights and interests, insufficient media publicity, unreasonable distribution of the sponsor industry, and poor stability of the sponsors. Based on this, the paper puts forward some suggestions to refine the rights and interests classification, optimize the sponsorship structure and strengthen the stability of the sponsorship, so as to provide reference for the sponsorship market of Jiangsu marathon.

Jiangsu Province; Marathon; Sponsorship; Characteristic analysis; Certified events

1007―6891（2021）05―0029―05

10.13932/j.cnki.sctykx.2021.05.07

G822.8

A

2019-12-30

2020-03-19