中小游戏公司实现品类创新的调查与研究

董昕恬 倪蓉 胡芯怡

摘 要：近年来，国内游戏厂商呈现腾讯、网易两家独大的局面，使得中小游戏企业的生存空间越来越小。针对此类状况，本文以杭州凯歌科技有限公司为例，采取企业访谈和消费者调研等形式，深入研究中小型游戏公司实现品类创新的方法与途径。

关键词：游戏行业;品类创新;中小企业

0 引言

在腾讯、网易霸榜的局面下，本论文舍弃研究具有大量二手数据的大型游戏企业，选取生存困难的中小型游戏企业，紧扣行业痛点。从热门游戏话题的大方向出发，选择小众题材，并以杭州凯歌科技有限公司为切入点，“大处着眼，小处入手”，探寻中小型游戏企业实现品类创新的方法与途径。

1 文献综述

1.1 网络游戏的文献综述

随着网络游戏的快速发展，网络游戏产业所面临的问题也日益明显，这引起了学术界和产业界的高度关注，形成一个新的研究热点。

从企业运营方面，彭虎锋（2005）从产业价值链角度分析现有的企业经营模式和企业沿产业链上下延伸的方式。从虚拟资产管理方面，周海兵（2005）探讨了网络游戏中虚拟资产的规模、交易现状以及建立虚拟资产交易平台的必要性。从企业竞争力方面，季勇勇（2006）通过梳理归纳品牌竞争力与核心竞争力的关系，对如何塑造网络游戏品牌竞争力提出建议，并以盛大为例，详细阐述了其全方位的品牌策略。

對于网络游戏产业，论文的研究方向均存在较为单一的问题。另外，我国有关部门每年发表的行业报告仅指出其现状和发展方向，并未对行业内的企业进行深入的管理学上的分析和研究，例如，如何提升企业的竞争力，改善营销盈利模式，提高公司的研发能力等。

1.2 品类创新的文献综述

对于品类创新，近年来大量学者从多方展开研究。

潘小珍（2008）从品类和品类创新的概念出发，论述了我国企业运用较多的品类创新的方法、营销策略和规避品类创新风险的原则等内容。张胜军（2012）从彻底创新、品类分化和消费者心智三方面，结合正反案例指出对于中小企业，正确的品类创新一旦成功，就能脱离激烈的市场竞争，在新领域中占据优势地位。胡柳波（2012）等通过对中小企业的困境和营销误区进行分析梳理，提出中小企业战略突围的新思维。张云（2013）认为本质上，品类创新是一种商业精神，其核心是寻找心智的空缺。

综上所述，众多学者对品类创新的研究较为全面，大部分研究表明中小企业的发展与品类创新密不可分，这为本论文的研究提供较强的理论支撑。

简言之，已有研究在网络游戏方面还可以从品类创新的角度上加以完善。本论文通过深入调查大企业霸榜背景下中小微游戏企业如何立足生存，利用已有文献“旧貌换新颜”，为研究中小游戏企业实现品类创新奠定理论基础，从全新的视角将“网络游戏”与“品类创新”有机结合。

2 国内游戏行业竞争现状

首先，运用PEST模型对中国游戏运营行业的竞争环境进行分析。

2.1 政策环境

随着游戏产业的发展，游戏运营成为游戏产业中不可或缺的一环，其中便包含市场推广。从2015年4月起，我国新颁布的《广告法》中对于游戏推广作出了明确规定，确定了游戏广告和宣传推广的边界，这对游戏产业以及游戏运营行业的健康发展具有重要的推动作用。

此外，2016年国家新闻广电总局发布《网络出版服务管理规定》，重申游戏上网需要经过国家出版广电总局审批。2018年，国务院办公厅印发《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》，推进网络游戏转型升级，规范网络游戏研发出版运营。总体来说，我国游戏运营行业在政策的推动下，呈现规范健康的态势。

2.2 经济环境

“一带一路”的建设和发展，为我国游戏出口带来了新的机遇，其中一些拥有中国文化特色的游戏逐渐得到了国外市场的认可。另外，游戏领域尤其是手机游戏市场，一直都是资本关注的焦点。

2.3 社会环境

随着产业的快速发展，社会对游戏的认可度不断提升。特别是手机游戏吸引了不同年龄段的用户，逐渐降低了人们对游戏的偏见。同时，游戏产业及时满足了社会的文化需求。国务院发布了《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，提出增强公共文化服务发展动力，鼓励和引导社会力量参与，加强文化创意产品研发。游戏作品作为文化创意产品中的重要组成部分，在满足社会文化的需求上，发挥了特有的作用。

2.4 技术环境

首先，游戏运营行业是以网络基础建设为前提的产业。截至2020年6月，我国手机网民规模为9.32亿，较2020年3月新增手机网民3546万，网民中使用手机上网的比例为99.2%，互联网普及率极高。其次，国务院下发了《关于加快高速宽带网络建设推进网络提速降费的指导意见》等文件，加强我国宽带网络的建设，为游戏运营行业提供良好的网络支持。同时，智能硬件的快速发展也为游戏产业创新提供了基础条件。从游戏领域来看，智能手机、平板电脑的更新换代，与移动游戏规模相辅相成。随着5G时代的来临，可穿戴智能设备、VR/AR等硬件的发展，为下一阶段的游戏产业及运营发展提供了新方向。

另外，从游戏行业的江山分布分析中小游戏企业的生存现状。

互联网的高速发展促进了游戏行业的发展，而智能手机的普及则加快了手游行业的崛起，这大大压缩了端游和页游的市场。近几年，各大厂商纷纷涌入游戏市场。其中，由于社会节奏加快，主打碎片化时间的移动端手机游戏大放异彩。《2020年中国游戏产业报告》显示，2020年中国游戏市场收入2786.87亿，增速超20%;而移动端游戏收入增长高达32%。可见中国游戏市场潜力巨大，手游市场更是势头强劲，但客户端游戏市场和网页游戏亟须寻求品类创新以获得新生。

同时，国内游戏厂商呈现腾讯、网易两家独大的局面，其他中小游戏企业由于资金、人脉、资源、技术等问题，很难在其中生存壮大。仅从端游看，根据国外的数据分析网站SuperData在2020年每月对世界上PC端游戏发布的市场报告，在国内厂商代理或开发的游戏中，腾讯代理的《英雄联盟》《地下城与勇士》《穿越火线》和《堡垒之夜》及网易自主开发的《梦幻西游2》长期占领榜单前列，而其他国内游戏厂商难觅踪影。