私域流量营销：实体书店直播转型再思考

【关  键  词】营销;直播;私域流量;实体书店

【作者单位】钟倩，河南大学新闻与传播学院。

【中图分类号】G239.23;G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.022

实体书店作为打造书香社会的主要载体，是重要的公共文化空间。近年来，随着社会经济的不断发展，实体书店经营逐渐回暖，涌现了越来越多的网红书店、独立书店以及大型连锁书店等，它们不仅是城市的文化名片，还是重要的文化景观。2020年初，新冠肺炎疫情直接冲击实体书店的经营，并且放大了实体书店的困境。受到疫情影响，人们居家时间较长，“宅经济”得到进一步发展，随着“客流量”被“流量”代替，营销市场逐渐衍生出直播营销的方式。笔者通过分析淘宝直播平台的官方数据发现，截至2020年2月28日，开展直播营销探索的书店就有200余家，其中，图书直播场次增加近10倍。这一短时间内多元化、规模性、突发性的直播转型探索，促进了“书店直播热”的形成。

一、实体书店的直播营销概况

在实体书店互联网营销转型过程中，书店直播热现象初步呈现。本文选取2020年1—5月期间在直播活动中受关注度较高的5家实体书店进行考察，它们分别是中信书店（180次）、钟书阁（66次）、建设书局（54次）、湖北新华书店（36次）、西西弗书店（16次）。

1.直播主体

从频次和内容层面来看，书店直播的特点呈现两极分化的现象。虽然实体书店入驻直播平台较多，但是直播次数较多的书店较少。在淘宝直播平台上，搜索关键词“书店”，笔者发现有48家书店入驻，其中仅4家书店的直播次数超过5次，占8.33%，其余大多数书店的直播次数较少或者根本没有进行直播。淘宝直播平台数据显示，开展直播的书店中，“网红店”占大多数，其知名度较高，如麦家理想谷、西西弗斯、钟书阁、晓风书店等。所谓网红书店，主要指因为人文情怀、名人效应或者“高颜值”等而在网络走红的实体书店。疫情发生前，网红书店的品牌影响力和社交属性已有一定显现，拥有一定量的粉丝群或读者群，因此在直播营销中具有一定的优势。如被读者称为“最美书店”的钟书阁，其作为上海的文化地标，具有较高知名度，官方微博的粉丝数也较多。若书店自身的粉丝流量基础和品牌影响力缺失，实体书店在直播营销中则不会有太多的流量，不利于流量变现。

2.直播平台

通常情况下，实体书店在选择直播平台时，需要考虑多方面因素，如平台兼容性、流量规模、平台属性、粉丝累计等。目前，备受实体书店青睐的直播平台有B站、抖音、京东、淘宝等，虽然花椒、斗鱼等也是比较常见的直播平台，但其娱乐性不符合实体书店的调性，被选择的可能性较小。随着实体书店直播活动的频繁开展，实体书店对直播平台的选择也增多，不仅可以整合多家直播平台资源，还可以选择适用性强的非头部直播平臺，如目睹直播等。

直播平台也比较重视实体书店的人文品牌属性和“网红”特质。疫情期间，大部分直播平台均降低入驻门槛，实施各种优惠政策，对实体书店直播热的出现起到促进作用。如西西弗书店联合抖音策划的“#阅读泰dou#”系列直播文化活动，采用“大咖读书”的宣传标语，邀请郝景芳、杨澜、薛兆丰等多位大咖参与活动，在名人效应的影响下，读者的关注度明显提高。西西弗书店与抖音联合不仅能促进“双赢”目标的实现，还为实体书店转型提供了新的思路。

3.直播模式

（1）直播+云参观文化空间

对于实体书店来说，“直播+云参观文化空间”作为“云逛书店”直播活动的衍生物，主题越来越多，如“阅读城市”“从书店出发”等，文化空间也逐渐扩大，出版社、艺术展、剧场、美术馆、博物馆等也逐渐成为书店的直播间。如言几又书店的“云游博物馆”直播活动、建设书局的“云逛上海国际舞蹈中心剧场”、钟书阁的“在线直播云逛上海静安店”等，不仅满足广大读者的需求，还提高了实体书店的品牌影响力。

（2）直播+文化活动

通过开展形式多样和主题不同的文化活动，如文化沙龙、文化讲座等，实体书店可以充分体现人文属性和独立风格，这也是比较常见的线下营销模式，可以加强书店与读者的交流互动。实体书店可邀请嘉宾开展文化讲座直播，与读者在线互动和分享内容，一些实体书店因具有较高的知名度，在直播中还邀请文化名人、知识型网红或者明星直播带货。实体书店也可以采用跨界合作的方式，如开展博物馆直播活动等，延伸知识价值。从总体层面看，“直播+文化活动”这一方式，因具有知识性、趣味性、话题性等特点，可以加强书店与读者的互动，从而增加书店的曝光度。

（3）直播+图书推荐

长期以来，实体书店在线下开展营销活动时，常见的方法有很多，主要是新书发布会、读书会、图书推荐等。但受到疫情的影响，人们越来越青睐直播这一新颖的传播形式，直播不仅成为大众化、日常化的媒介入口，还可以促进线上线下的营销融合。在实体书店的直播中，“直播+阅读”是比较常见的内容主题。主播通常为嘉宾或者书店工作人员，他们根据不同的读者特点推荐不同的图书，符合细分受众人群、热点以及特定节目的需求。书店营销采用“直播+图书推荐”的方式，在传播文化内容的基础上，可以加强与读者的交流互动，增加读者消费者对品牌的忠诚度。

二、实体书店营销模式的思考

目前，实体书店的转型有两个方向：一是内容营销;二是以用户为中心。在营销的过程中，直播作为一种重要的传播方式，虽然会对书店产生直接影响，但是商家流量并不是平台流量，仅采用直播方式并不能有效维系书店与客户的关系，无法提高复购率和转化率，这也是私域流量营销的本质。

1.实体书店的前营销模式

近年来，随着电商平台如淘宝网、京东、当当网等不断发展，加上受到读者阅读习惯改变、网络书店低折扣竞争等诸多因素的影响，实体书店的发展进入“低迷期”。从2013年开始，我国为民营书店提供政策补贴，在政策影响下，书店数量增多，并且越来越多的书店进行跨界探索，形成多元化形式，如“书店+咖啡馆”“书店+餐饮”“书店+文创” “书店+亲子空间”等，促进了实体书店2.0时代的到来。虽然实体书店在电子商务、网络推广宣传以及官方网站等多个方面进行尝试，但是营销策略变化不大，主要为提升实体空间体验，不足之处仍然明显。这主要表现在过于依赖实体空间，没有充分利用网络营销;图书之外的“核心产品”缺失，尤其是内在营销模式中，实体书店的竞争力较低，不能形成产品的差异化竞争优势。

2.以直播为营销要素的私域流量营销

私域流量作为一个新概念，是基于公域流量而提出的。公域流量又被称为平台流量，多数以竞价模式为主，不仅获客成本较高，而且无法获得较好的变现率、转化率以及留存率。所谓私域流量，即商家能够直接、随时、自由控制且不需要付费的流量空间，如QQ群、微信群等。在私域流量营销中，客户关系为主要核心，其引流的实现由第三方购买或者自身内容供给来完成，然后通过整合营销的各种载体，形成运营矩阵，从而提高转化率和复购率。有文献报道，私域流量以关系辐射为依托，具有长尾传播、圈层式、易迁移、黏度高、关系强等优点。与直播相比，实体书店开展私域流量运营，其品牌曝光率更高。

人文优势和知识服务行业属性，使实体书店具有内容基因和复购属性，而私域流量运营则是促进书店发展的有效途径。虽然私域流量在2019年才开始被广泛提及，但是从实践层面来看，实体书店具有一定先行性。如樊登书店成立于2016年，其营销对象为线上线下会员，自身作为中介与线上线下相连接，构建“樊登读书体系”，对虚拟知识付费产品进行开发。

在直播营销中，消费者通常置身于虚拟在场的线上购物情境中，这是私域流量一个比较重要的特点。随着互联网技术的不断发展，尤其是5G的应用，人们可以消弭实体与网络空间的边界，加上“云上VR”“云上AR”等技术的发展，可以进一步营造线上的虚拟环境。而信息传播的高速度、低时延，使受众对优质内容的要求也较高。直播呈现井喷式的发展特点，可以对知识付费的进一步发展起到促进作用。需要注意的是，线上线下模式的打通和会员价值的实现是这一内容供给的基础，是私域流量营销的雏形。

三、实体书店私域流量营销的路径

实体书店直播，为实体书店营销提供了新视角。对实体书店来说，将互联网思维运用在经营模式中，是促进网络营销载体优势充分发挥的有效方法。

1.构建实体书店私域流量池

在私域流量运营中，涨粉是比较关键的环节。即对私域流量池进行培育，确定目标消费群体，对潜在消费者进行挖掘。实体书店在明确市场目标时，不仅要准确把握线下消费群体，还应充分运用网络营销工具，挖掘线上的潜在消费群体，从而扩大自身的流量群体。如实体书店在头部平台通过在线直播、文化活动策划、投放广告等方式进行引流，在书店的私域流量池中整合线上线下的消费者资源，对流量进行自主管理，与广大读者加强互动，提高品牌曝光率。

2.开发知识付费产品

在实体书店的发展过程中，“不止于书”逐渐成为一种营销共识，且其人文属性已作为书店与其他实体消费场所相区别的主要属性。从内容营销这一层面看，实体书店的人文优势和知识服务行业属性拥有得天独厚的条件，实体书店应将“内容流量池”作为基本依据，满足文化市场扩张的内生需求。同时，实体书店根据新兴营销载体，开发知识付费产品，有助于用户生产内容转化为专业用户生产内容，这也是實体书店促进自身发展的新思路。如建投书局将跨界合作、企业定制、社群整合作为基本策划产品，推行PUGC模式，为客户提供专业服务项目，不仅可以使其与受众之间的价值输出和互动增强，还有助于其知识价值延伸的实现。

3.构建营销矩阵

在全民直播的时代背景下，网络直播不仅是营销方式，还是大众生活的消费入口。实体书店可以绑定直播与社群，整合短视频、小程序、微博以及SNS等，形成以私域流量为中心的营销矩阵，通过短视频、直播的方法推进内容传播，从而促进私域流量池复购率和转化率的提高。

综上所述，实体书店经营受到疫情影响的同时，也迎来了新的发展机遇。“书店直播热”促进实体书店从抵制互联网向融入互联网转变，实体书店应及时建立线上线下全渠道模式，对私域流量进行构建，充分发挥自身优势积极转型，顺应时代发展需求，从而实现自身的长远发展。

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