论图书KOL的发展现状与培育路径

张瑜烨?叶哲佑

【关  键  词】KOL;KOL营销;图书KOL;图书营销;KOL孵化

【作者单位】张瑜烨，湖北大学新闻传播学院;叶哲佑，湖北大学新闻传播学院。

【中图分类号】G236 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.010

随着移动互联网技术的迅速发展与智能移动设备普及程度的不断提高，以内容传播便捷化、互动形式多样化为特色的社交媒体平台大量涌现。在此基础上，在某一领域具有绝对话语权的KOL迅速崛起，影响力不断扩大。KOL凭借专业化优势与亲民化特质，频频产出精准契合用户需求的优质内容，不仅能帮助用户省去纷乱复杂的筛选过程，还能实现兼具精准、高频、深度、可交互的群体传播与突破渠道限制的大众传播。一时间，KOL关注者甚众，用户对其信赖度不断提高，KOL的营销价值与流量变现优势显著。KOL逐渐成为社交媒体的重要发言人，以KOL为核心的营销形式也成为品牌与企业打开销路、提高知名度的重要方式。

其中，美妆、服饰、母婴、食品、图书、医疗等领域相继诞生一批以田志伟、小小包麻麻、樊登、王芳、丁香医生为代表的头部KOL。《2020年度KOL社交媒体投放报告》数据显示，2020年KOL市场规模达到680亿元，相比2019年增长了51%[1]。现阶段，KOL已向不限于微信、微博、豆瓣的核心社会化媒体，网易云音乐、得到、B站、抖音、快手等娱乐媒体，知乎、果壳、今日头条等垂直资讯类媒体以及淘宝、京东、拼多多等电商媒体平台渗透。由KOL营销带动的粉丝经济与全新产业生态链强势来袭，市场规模强劲扩大。2020年7月，在三联书店与书业头部KOL樊登共同举办的专场带货直播中，累计观看人数达70余万，在线人数峰值近万，售书破3万册，为直播活动准备的340万码洋图书告罄[2]。为增加图书的曝光量与销售额，加强与KOL的合作、培育图书KOL，成为各大书店的发展共识。

一、KOL与图书KOL

近年来，KOL的强势崛起正不断改写书业的营销格局。图书KOL带来的即时性、强交互、娱乐化、平权化的知识传播范式正在颠覆以往单一的内容传播模式，其粉丝效应、价格优势与广泛的社会化传播效果使书业实体销售终端与读者链接的优势日益消解。图书KOL对用户的强大聚合能力与影响力逐渐成为书业实现品销合一的利器。

1.KOL概述

KOL（Key Opinion Leader）这一概念出自营销学，中文译作关键意见领袖，是指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人[3]。通常情况下，KOL凭借自身专业建树、优质内容产出与价值输出，以及在某个兴趣圈层或行业领域内拥有一定的粉丝基础与流量加持，继而形成一定程度的传播力与号召力。但KOL并非在移动互联网基因下诞生的特定产物，在以报纸、电视为代表的传统媒体时代，KOL就已逐渐成形。彼时，KOL通常由在某一领域具有权威影响力，且在大众中拥有广泛知名度与覆盖面的专家、名人担任。在以人人网、豆瓣网、新浪微博为代表的PC互联网环境下，KOL演变为附着于特定社区或音乐、电影等小众圈层的各类兴趣达人，垂直性更强，粉丝信任度更高。在以微信、抖音为代表的移动社交媒体时代，短视频、直播等多元媒介形态与层出不穷的商业模式为KOL的进一步发展提供了极大的空间，KOL日益朝个性化、职业化、娱乐化、产业化方向发展，逐渐形成层次分明的头部、腰部、尾部金字塔格局，其影响力在年轻一代用户群体中显著提升。根据 Social Talent 发布的《2019年95后用户洞察报告》，46%的 95 后在社交媒体上关注着超过 10 位有影响力的网红KOL[4] 。

2.图书KOL

在图书领域，KOL多由在文化行业具有一定专业涵养与文化影响力的个人、泛知识名人或专业作家担任。他们往往凭借某一方面的专业知识，与用户高频交互，积累庞大的粉丝基数与精准流量，逐渐形成在源源不断的知识传播中进一步强化粉丝信任度、个人影响力与带货能力的良性循环。近年来，图书KOL演變为具有专业认可度与强大带货能力的IP符号。例如2020年位列抖音图书带货榜前三的王芳、刘媛媛、宋玉，她们凭借垂直文化领域内容输出，分别在教育、情感、母婴育儿领域成为具有极大购买号召力的图书KOL。此外，泛知识名人樊登、张泉灵、罗振宇等图书KOL也活跃在微信、喜马拉雅、得到、快手等具有社交属性的移动媒体平台上，内容传播不限于直播、短视频、音频等，影响力持续扩大。

3.图书KOL对图书营销的影响

作为链接图书与用户的新型个体，图书KOL在信息传播、销售转化与图书出版策划上发挥着重要作用。首先，图书KOL提高了图书营销声量，加速了图书信息的大众化传播。图书KOL通过布局音频、短视频、直播、社群等媒介形式，利用视觉、听觉等感觉方式调动用户的兴趣，大大拓宽了用户触达方式，降低了用户认识图书的门槛。在虚拟交互中，用户黏性不断增强，参与度不断提高，以用户为中心的二次传播无疑会进一步突破渠道局限，在群体传播基础上形成更广泛的大众传播。其次，图书KOL对提高图书销售转化率具有重要作用。通常情况下，图书KOL基于自身专业、垂直内容属性，往往对特定细分群体具有极大的影响力。这不仅能助力书业精准触达目标群体，还能通过其对某类图书的强力推荐，实现图书口碑与销量同步增长。最后，图书KOL能为图书策划提供有益参考。图书KOL可利用社交媒体平台双向交互的沟通机制，实时掌握用户对图书的阅读偏好与信息反馈，并将其反馈至上游图书策划。图书KOL还能利用自身专业与流量优势参与图书的内容策划、出版制作及后续营销，从源头为图书销售赋能。如图书KOL王芳与台海出版社合作打造的青少年四大名著系列，就取得了二者双赢。

二、图书KOL的发展现状

就目前情况而言，KOL虽然为图书带货起到了强大的助推作用，但KOL图书营销仍处于初级阶段，并呈现如下特点。

1.图书KOL数量占比少

现阶段，虽然多数出版社及图书营销机构将KOL营销视为书业在移动互联网时代拓宽销售通路的有效路径，但图书KOL在社交媒体平台，相较美妆日化、幽默喜剧、时尚穿搭、母婴育儿等泛娱乐类、生活类KOL，因某些种类的图书目标群体相对小众、分散，且用户需求频次低，图书优质内容产出难度大，故数量处于较小量级。《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》数据显示，在微博平台，娱乐影音类KOL账号占比高达21%，美容美妆KOL数量占比14%，而文艺类KOL占比仅为6%。在抖音平台，艺术文化类KOL账号占比甚至不足2%。在B站，知识类账号占比虽稍微提高，但也仅为7%[5]。图书KOL数量及规模依然存在广阔的上升空间。

2.图书KOL结构两极分化

从图书KOL整体结构来看，其头尾两极分化愈发明显。一方面，图书头部KOL强势崛起，其利用自身在专业人设塑造、优质内容运营、强势流量操盘与粉丝管理上的强大优势，迅速在粉丝量、作品数量、内容质量、粉丝黏性、购买号召力全面占据主导地位。以抖音平台为例，“王小骞亲子说”“张丹丹的育儿经”“主持人王芳”“小小鹰萱妈”等账号，其账号运营者的科学育儿人设稳固，且大多有儿童心理咨询师、婚姻与家庭心理导师、硕士等专业背景加持，粉丝数量皆在百万级，在母婴育儿图书销售领域拥有强大影响力。截至2021年5月，仅王小骞抖音短视频单个账号累计售书就超66万册，销售额超3000万元[6]。

另一方面，图书腰部及尾部KOL多数籍籍无名。图书KOL多由图书编辑或图书爱好者担任，他们在内容专业度、镜头表现力、运营能力与粉丝影响力上均与头部KOL存在显著差距。如B站平台小有名气的图书KOL“编辑渡边”“魏小河”，他们各自的粉丝量均不超过7万，视频平均播放量均在3万至5万区间，营销效果对比头部账号相差甚远。

3.泛平台与差异化的矛盾

当前，移动社交媒体平台层出不穷，仅凭单一渠道覆盖多数用户的时代一去不复返。为全面触达用户，图书KOL也日益呈现多平台分布，多矩阵搭建，多渠道联动分发、互相引流的发展态势。樊登就广泛布局小红书、微博、B站、抖音等不同社交平台，陆续开通“樊登读书”“樊登读书精选”“樊登读书育儿”“樊登读书经典”“樊登读书会笔记”“樊登读书视频精选”等垂直类账号。此外，樊登还通过布局线下实体书店，实现线上线下的联动与反哺。然而，更多图书KOL只是将单一信息投放在不同的媒体平台上，如在注重视觉冲击的短视频平台和注重情感维系的微信公众号，一些图书KOL只是简单地将原有图文内容加入音乐，然后进行投放，未能有效钻研各平台的特色属性和传播规律，弱化了图书产品的传播效果。

4.营销内容存在模板化嵌套

无论社会媒介如何变迁，优质的营销内容始终是KOL在信息爆炸时代谋求立足之地的根本。尤其是图书类KOL，其对应的文化属性反过来对内容输出提出了更高要求。纵观当下图书KOL的内容输出，往往模仿有余，创新不足。一旦某类知识输出方式对增长率、变现率有益，模板化嵌套的内容输出便蜂拥而至，这种现象在抖音平台最为明显。图书KOL的内容输出日益标准化、范式化，图书KOL的个人特色逐渐趋同。阿多诺在其代表作《启蒙辩证法》中揭示的“文化工业”现象，正是当下图书KOL营销内容的真实写照。文化内容的批量、机械生产使其原本的文化价值与艺术价值逐渐消融，雷同、平庸、流于形式的内容充斥市场。长此以往，用户可能对同类信息感到疲态并产生抵触心理，图书KOL的发展将后劲不足。

三、图书KOL的培育路径

虽然互联网和移动终端给图书KOL赋予了更广阔的发挥空间，但当下图书KOL依然存在内容输出雷同、个人特色不清晰、产业链条规模化程度弱等问题。如何从内容、人设、产业、规则层面进行突围，进一步引领图书行业健康发展，是出版机构打造未来图书KOL的关键。

1.内容养成：细分领域定制化培养，打造KOL内容新格局

目前，多数图书KOL在内容的创新性、垂直性、稳定性打造上相对薄弱。在内容日益多元化、垂直化、精细化的当下，图书KOL在发展初期应充分利用自身的权威话语权，从深耕细分内容领域着手，进行定向化、定制化、专业化的内容输出。出版机构可以分别对图书KOL进行文学、历史、哲学、教育、动漫、励志、艺术、童书、教辅等图书品类的KOL营销进行专项培养，精细运营，打造具有深度、思想多元的内容新格局，使之充分满足特定群体与专业人员的需要。同时，面对数量繁多、侧重点各异的社交媒体平台，图书KOL应做好内容投放的因地制宜，使各渠道与媒体平台形成有机统一。此外，图书KOL在做好内容深耕内容的基础上，应不断提高内容的创新性与创造性，以应对网络跟风与抄袭问题。

2.人设养成：强化KOL特色培养，人设经济强势反哺

人设即KOL的身份标签、个人特色，好的人设能够使KOL快速拉近自己与粉丝的距离，吸引同类粉丝关注。近年来，活跃于95后之中的人设文化勃兴，由此引发的人设经济已成为各行业营销的热点。加之时下KOL营销的态势火爆，以人为核心的虚拟社交与信任关系对营销的作用被进一步强化。因此，对图书KOL而言，树立有别于其他KOL的特色人设，并通过特色内容输出持续进行人设管理与养成，是信息爆炸时代图书KOL突围的有效方式。对出版社及图书营销机构而言，其打造KOL人设的同时也可进一步探索品牌拟人化、IP化转型，即将冰冷的实体机构转化为真实可感的虚拟角色，在拉近自身与用户距离的同时，可以更好地形成基于人设的营销曝光与销售反哺。如故宫出版社通过图书众筹出版、图书文创产品、图书跨界合作等方式建立了企业自身的“接地气”“年轻化”的人设形象，改变了受众对文博出版社的固有印象，为其带来了极大的双效提升。

3.产业孵化：深化与MCN机构合作，形成KOL产业链

伴随KOL模式的商业进程不断推进，全面整合KOL孵化、趋势判断、流量采购、内容传播、矩阵搭建、资本扶持的MCN机构应运而生。不少头部及腰部KOL均依托MCN机构的强大运营能力，甚至自建MCN机构，为自身大规模、长效发展铺路。例如，微博爆红的“Papi酱”成立了短视频MCN机构“Papitube”，更研发了一套完整的“发掘—定向孵化培养—变现”孵化流程[7]，强势的KOL发掘、优质的内容产出提高了內容的变现能力，凸显了MCN机构的红利价值。因此，当书业在KOL培育及营销中面临内部优质KOL稀缺、传播通路窄、销售转化率低等问题时，与优质MCN机构达成合作不失为一种捷径。

4.规则建立：建立科学评估方法，规范行业生态

目前，由于业内科学、成熟的评估体系与考核标准缺位，图书KOL行业在快速发展的同时，面临交易数据造假、内容抄袭、虚假宣传、低俗文化博眼球等行业乱象。且由于图书这一商品具有区别于其他快消品的文化属性，市面上普遍流行的第三方数据评估的参考价值与契合度也相對较低。为此，相关部门与KOL自身须积极探索充分适配的科学评估方法。一方面，相关部门可通过建立图书KOL考核办法，要求图书KOL持证上岗，从源头规范行业生态。如2020年5月，国家人社部联合多部门发布9个新职业，其中，网红主播、带货KOL被定职为“直播销售员”，各地也积极制定政策，通过直播销售员证书将其纳入“正规军”范畴。另一方面，书业可利用大数据技术，筛选影响图书KOL营销的关键指标，以此为基础研发一套科学、系统、有效的图书KOL业务评估办法，在保障KOL营销有效性的同时，进一步促进行业生态健康发展。

在图书KOL孵化、营销方兴未艾的当下，书业唯有从内容源头、人设养成、产业模式、行业规则上进行全面提升，才能将优质图书资源借助KOL触达更多的用户，实现图书营销在社交媒体时代的顺利转型。

|参考文献|

[1]2020年度KOL社交媒体投放报告[EB/OL]. （2021-01-27）[2021-05-20]. https：//www. opp2. com/231851. html.

[2]王少波. 三联书店携手樊登破圈直播[N]. 中国出版传媒商报，2020-07-21.

[3]2019年中国KOL营销策略白皮书[R]. 上海：上海艾瑞市场咨询有限公司，2019.

[4]2019年95后用户洞察报告[EB/OL]. （2019-05-30）

[2021-05-20]. https：//www. sohu. com/a/317759675_750267？

qq-pf-to=pcqq. group.

[5]《中国KOL市场营销白皮书洞察报告》2021六大新媒体平台KOL分布详解[EB/OL]. （2021-05-09）[2021-05-20]. https：//www. socialmarketings. com/articldetails/13695.

[6]王小骞在抖音电商售书66万册，为300多万粉丝分享育儿知识[EB/OL]. （2021-05-14）[2021-05-20]. https：//

www. donews. com/news/detail/4/3150525. html.

[7]蒋文妍. 网红成名的想象[D]. 南京：南京大学，2020.