新媒体环境下出版业私域流量的引流、留存及流量转化

吴锋?杨晓萍

【关  键  词】出版;私域流量;4R营销理论

【作者单位】吴锋，西安交通大学新闻与新媒体学院;杨晓萍，西安交通大学马克思主义学院。

【基金项目】陕西省社科基金项目 “‘算法新闻的运营机制及其传播效果监测研究”（2019N006）。

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.15.003

随着互联网流量由增量竞争进入存量竞争阶段，公域平台流量获取成本逐渐提高，但转化率却不断下降。于是，企业开始关注私域流量，建立自己所有、可以反复触达且免费的流量资源。2020年是私域流量的觉醒元年[1]。尽管私域流量是在互联网背景下提出的概念，但在实体经济中，基于地缘的熟人关系本质上也属于私域流量，只不过当今成熟的网络商业生态和多样化的媒体平台从技术和空间上突破了私域流量运营的局限，使之成为内容分发和商业变现的重要渠道。总之，与公域流量的运营思维相比私域流量的运营思维是以用户为中心而非以产品或品牌为中心，实现客户关系从公域弱连接到私域强关系的转变，通过建立长期稳定的客户关系最终实现商业变现，这也是4R营销的核心理念。

相比于4P、4C营销理论，4R营销理论是将顾客需求从对产品的物质需要，延伸到包括需求识别、购买和使用等整个需求生命周期的综合服务。在需求端，其通过关联、关系和反应建立企业与用户的长期互动关系机制，主动识别和创造用户多层次的需求;在供给端，其整合产业链内外部資源，快速响应和满足顾客多层次需求，最终形成以用户为中心覆盖整体产业链的长期合作共赢共同体机制[2]。

从2016年出版业线上销量超过线下，到2020年线上销售高达78.99%，消费习惯线上化成为不可逆转的趋势。在规模经济的驱动下，平台电商进入非理性低价竞争的恶性循环中。面临此现实困境，具有社交基因的私域流量因其强关系和低成本，成为互联网下半场出版业转型升级的新风口。本文以4R营销理论为基础，从关联、反应、关系、报酬四个维度讨论出版业的私域流量引流、留存和流量转化的策略。

一、关联：建立私域流量池

“关联”是将企业和顾客作为一个命运共同体，以有效的产品或业务与消费者建立互相需要的关联。私域流量是在公域流量关联基础上进一步形成的强关联，是以内容为根本，以多元新媒体矩阵为支撑，以私域流量池建立为最终目的和表现形式，形成出版业和读者之间相对稳定的关联，为进一步实现流量留存和转化奠定基础。

1.优质内容是维系私域流量强关系的核心

内容是读者最核心、最基础的需求，尤其是在现阶段供给方内容成爆炸式增长的情况下，优质内容是竞争的关键。获取符合需求的优质内容是读者选择入池的根本，也持续影响后续流量的留存、裂变和转化，还是建立读者信任度、实现品牌化可持续发展的主要支撑。内容的质量不仅涉及文章、图书等产品质量，还包括纸质书、音频、视频、直播等传播质量。优质内容通过纸质书、音视频、点读等多种表现形式，为用户提供智能化、场景化、多形态的阅读服务。比如湛庐研发了包括有声书、电子书、精读班、书单课、12+思想节、大师行、Live直播间等数款创新型阅读产品和服务。尤其是直播成为产品聚集流量的主要场所，直播带货业态与图书出版业的融合格局已经形成[3]。

2.搭建多元新媒体矩阵

新媒体为出版直接触达用户，实现公域到私域流量转化提供了平台和工具。出版机构通过建立富文本平台、音视频平台、咨询问答平台和社群等多元新媒体矩阵，与读者建立虚拟化、网络化的直接关联。同时通过多平台搭建接触不同用户，关注读者流量聚集平台的变迁，同步平台技术不断迭代矩阵结构，实现规模效应和精细化服务。目前，出版业的新媒体矩阵构建已成为主流趋势，截至2021年7月，超5万名读书品类创作者在快手建立账号，覆盖300多家出版机构、100多家书店以及1万多名读书达人;微信公众号覆盖245家出版机构、83家图书公司、85条渠道。

3.建立产业链动态联盟

建池的目的是储存流量，首要的是引流。引流的主体和场域覆盖线上线下、前端供应和后端渠道，共同形成产业链利益和流量动态联盟。新媒体时代需重构产业链业态，完善线下线上阅读场域和渠道的重构和下沉。一方面，线下阅读场域注重读者体验，比如Naive理想国线下体验店集咖啡、酒吧、书店、展览于一体;另一方面，渠道下沉布局，打通学校、公司、社区、居家等多阅读场，多家书店推出暑期托管项目，免费或收费推出系统课程和服务。后疫情时代，线上逐渐构建起多元化阅读业态，包括在线阅读、在线上课、直播带书、学者读书、视频学术交流等，在此基础上，整合产业链资源建立流量联盟，实现从公域流量到私域流量的转化。

在转型升级的背景下，实现横向不同品类的出版机构之间的资源协同，纵向上下游之间馆社店融合，是出版产业链利益主体的共同需求，而利益分配和运营管理机制的设置则是重点。比如接力出版社最早通过图书封底扫码，将流量集中到公众号，并注重线上线下用户留存并合，将忠实用户导入到阅读群，实现私域流量的逐级沉淀。三联书店联手樊登打造出版社直播专场，实现老品牌借力新模式的活力破圈，以新典范借老品牌的沉淀提供更好的用户体验。

4.阅读推广与引流同步

阅读推广不仅是公共领域的社会活动，还是出版领域重要的营销活动，是形成读者阅读习惯、培养用户流量的基础。出版机构结合资源优势，通过举办线上线下阅读推广活动，实现业务和引流同步，运营核心读者群体。

其一，线上线下阅读推广常态化。通过线下阅读场和线上自媒体矩阵，多业态、常态化举办阅读推广活动，在引流阶段突出优惠奖励吸引用户。上海世纪出版集团在“4·23世界读书日”至“五五购物节”期间，组织策划线上线下阅读活动127场。清华大学出版社策划了作者荐读、云游书展、云游清华等系列活动，以及“出版社图书编辑”相关科普视频成功引流。除此之外，出版机构还可考虑建立多主题产品，比如北京华章图文信息有限公司的“管理的常识”“身边的经济学”“华章管理”，中国中医药出版社的“悦读中医”“中医出版”“养生正道”等。其二，形成品牌化的阅读活动成为引流的爆点。比如“悦读中医”作为中国中医药出版社的新媒体矩阵，通过多届全国悦读中医活动的举办，成为订阅超150万的涵盖名家讲堂、书吧、移动书馆、数字图书馆等线上线下相融合的综合性品牌体系。其三，通过游戏增加活动沉浸感和趣味性。比如接力出版社的“摩尔本十字基地运营事件”，以重点图书“怪物大师”系列中场景为原型，塑造线上同名基地，吸收喜欢该系列图书的小读者运营维护。接力出版社在收集终端用户反馈的同时，开展“沙迦杯”系列征文活动、“神秘复原谷”活动、“召唤锦鲤”活动等固粉纳新活动，为图书增加新用户，并维系老用户。

二、反映：识别读者需求

“反应”是指及时接收甚至主动创造消费者的需求，并进行快速反馈回应。新媒体矩阵的构建为快速识别和反馈读者需求提供了平台，并在此基础上通过标识用户数据，形成用户标签，实现对用户的分类分级和精细化运营，最终形成用户资源的管理运营机制，最大化发挥用户的终身价值。

1.社交平台即时互动性支持快速识别读者需求

新媒体矩阵尤其是基于社交和直播等平台构建的私域流量池，本身就具有即时互动的特征。比如以微信为载体的个人微信、企业微信、社群、小程序等具有很强的社交互动性，信息触达率高。直播突破时空限制，其场景化和互动产生与现实营销相近的效果。目前，直播和微信已成为出版业私域流量的标配。

2.形成用户标签和画像

出版社完成私域流量池引流之后，通过人工沟通调研，或者基于流量来源、用户行为数据等，设置形成用户标签并不断完善。基于出版营销和发展需求，用户标签可包含静态基本信息，动态使用习惯、用户行为和用户价值等，以及预测其兴趣点、关注点、潜在需求、流失风险等，这些信息需要不断维护和持续优化，是出版机构进行客户分类管理、精准营销和个性化服务的基础。比如出版机构微信公众号通过平台提供的可控、可操作数据技术手段，实现用户标签细化，发展会员制、订阅制、顾问制等服务形式。出版机构还可根据读者需求建立多个社群，通过分群管理实现精准传播。

3.定制化产品和服务推荐

在形成用户标签的基础上，形成客户分级分类管理，主动给读者推荐相关服务和产品，形成精细化的客户服务机制，并进一步根据读者需求开发新产品和服务，推动由需求端到供给端的供应链发展。前端产品设计环节，根据读者需求设计直播、读书、经验分享等，比如 “你选书我买单”等读者荐书活动。后端销售环节，根据读者需求推荐个性化精准服务，比如上海图书馆借实体书自动推荐相关电子书，福州“鳌峰·智慧阳光书房”通过“互动屏”自动识别客户静态信息进行智能图书推荐。

三、关系：维护长期关系

“关系”强调与消费者的互动关系。以用户终身价值为核心的关系营销理论，最重要的是如何建立长期关系，保持流量的增量和活性，实现对用户全生命周期的管理和服务。而长期关系建立的基础是动态满足读者对产品和服务的需求，通过服务和技术增加读者互动和黏性，提升读者信任度和忠诚度。

1.强化客户关系管理增强读者归属感和沉浸感，提高流量活跃性和黏性

关系维护是在满足读者对内容产品的核心需求基础上，关注读者的情感社交需求。阅读本身已呈现社交化趋势，对内容的思考以及由此引发的交流讨论成为阅读的延伸，形成交流讨论、社交推荐分享、阅读排名、笔记共享、赠书等社交行为。在此情况下，读者会等社群组织广泛兴起，成为私域流量的主要载体。其一，交互式陪伴式服务增强读者归属感。通过线下沟通以及线上社群互动、客服私聊服务、直播、问答等互动方式，以及打卡共读、陪读等陪伴方式，强化读者的归属感和认同感。接力出版社的微信群由专人进行陪伴式运营，在阅读交流及育儿讨论的同时获取终端用户反馈，社群运营成为维系和转化用户价值的必要手段。其二，通过动漫、游戏、竞赛等方式增强读者的参与性与沉浸感。微信小程序的打卡、题库分享、学习排名等功能，让相关体验变得更加方便、快捷，激发用户的积极性，维持用户活性。接力出版社的“摩尔本十字基地运营事件”，在游戏基础上设置VIP排名榜、签到处，提供积分兑换、游戏等多元化服务，鼓励读者原创图画及创意设计，并结合图书招募新人物设计，为读者带来更多的参与趣味。

2.等级会员制实现对客户分级管理和有区别的产品服务供给

私域流量本身就是会员，在此基础上进行会员分级便于逐步沉淀和识别核心读者资源，提供有差异的产品和服务，实现用户深度连接。目前，会员制正经历从积分制到付费制的探索。比如三联中读和豆瓣阅读推出联合会员，年费388元，可享13余项权益。理想国会员享受线上音视频栏目产品、图书储值、文化沙龙以及会员优惠折扣等产品和服务。接力出版社天鹅阅读网上线“接力读书”小程序，为读者打造会员服务专区，会员可畅读、畅听小程序上的全部富媒体读物，并享有组团读书、公益阅读等机会。

四、报酬：实现关系转化

将客户关系转化为报酬，是关系营销的落脚点，也是出版私域流量构建的目的。所谓报酬，不仅指现金收入，在流量经济和注意力经济的背景下，还应包括用户投入的时间资源以及实现的流量裂变，且这两者共同成为衡量私域流量效益的主要指标。

1.设计多种方式促使用户转化

一方面，运用销售心理学实行常规的销售转化。比如运用稀缺心理设置秒杀或限时折扣，通过优惠券、买一送一、佣金分销等优惠方式，利用用户从众心理通过拼团、热销等，或支付有礼、赠品、返利、红包等产品溢价方式实现不同销售场景，促使用户转化[4]。另一方面，KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）利用其权威性和专业性，在粉丝经济和圈层经济背景下形成较大范围的二次乃至多次裂变销售[5]。而KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）则是与私域流量共生的概念，因社交真实性具有更强的渗透性和用户黏性，通过精细化、精准化的引导运作影响其他读者，产生二次互动和二次信任，激发流量裂变和转化。出版机构与KOC建立利益回馈机制，使其成为忠实的合作伙伴，是私域流量长期运营的关键。比如樊登超10万人的阅读推广大使机制，推广大使在推荐其他人入会成功后，双方都享有积分奖励，这在推广费用几乎为0的情况下实现了会员指数级增长。

2.形成以品牌信任和流量转化为基础的收入模式

樊登初始是以个人影响力形成一批高黏度的用户，在微信社群通过语音形式讲书，以会员制运营;然后，其以个人品牌和短视频矩阵为依托，实现公域引流8千多万，形成社群效应，并打造读书会平台和线上线下培训，形成会员费用和课程费用等多元化的知识付费模式。在高流量的基础上，樊登尝试跨界联动营销，通过场地合作、活动合作、资源置换、联名推广等实现同类人群的用户价值共享。比如樊登与浦发银行构建的线上线下“樊浦归真·阅空间”，将阅读体验与金融信赖融为一体。

五、结语

关联、反应、关系、报酬四者之间不仅是前后衔接，而且是彼此相互融合，相辅相成，共同构建4R营销理论体系。私域流量是新媒体环境下传统出版业转型升级的风口，其本质是以强关系的信任为核心。一方面，以满足客户全生命周期的需求为目的，从渠道、产品、服务、运营机制等方面实现整体产业链的重构，通过精细化运营不断增强读者信任度和忠诚度;另一方面，以客户信任背书，不断推動流量从“公域—私域—会员—公域”的循环集聚，实现私域流量引流、留存、裂变和转化，最终促使出版业的良性可持续发展。

|参考文献|

[1]王佳航. 交往场景的新闻：从新冠肺炎舆情看互联网下半场媒体私域传播转向[J]. 中国出版，2020（10）：29-33.

[2]余晓钟，冯杉. 4P、4C、4R营销理论比较分析[J]. 生产力研究，2002（3）：248-249+263.

[3]吕诺. 直播营销：实体书店营销新机遇[J]. 出版广角，2020（8）：64-66.

[4]王一佼. 出版业私域流量运营初探：以“华理日语”新媒体矩阵为例[J]. 现代出版，2021（2）：85-88.

[5]吴锋，杨晓萍. 深耕、破圈和赋能：电商媒体的发展回顾和前瞻[J]. 出版广角，2021 （4）：10-14.