农产品直播带货助农发展初期的思路探索

张进阳　夏梦菲　施睿喆　周京　郭泽

摘要：疫情扰乱了经济社会原本的运行状态，为了应对突如其来的冲击，农产品行业兴起了农产品直播带货热潮。目前农产品直播带货虽然已经取得了较多成果，但也有诸多问题亟待解决。文章立足于农产品直播带货的发展现状及已有研究，深入分析其发展趋势、制约因素以及有利于其发展的风口机遇，并针对现阶段所存在的问题和有利条件提出其助农发展初期的优化路径，旨在为推动农产品直播带货长远发展提供借鉴。

关键词：农产品;直播带货;助农;初期思路

一、引言

受疫情影响传统农产品销售方式受阻，为突破农业发展窘况，农产品直播带货逆势兴起。央视“谢谢你为湖北拼单”公益行动开播，仅一场就卖出总价值4014万元的湖北商品，其他主体也在农产品直播带货中取得了良好的成绩。农产品直播带货展现出了传统行业与新兴手段结合后的上升发展趋势，但是其由于处于大规模发展的初步阶段，人才、设施等运行基础，政策、规章等行业准则以及发展模式与思路等还尚不成熟。农产品直播带货作为发展新模式，具有良好的发展前途，但是其自身存在的问题也是不可忽视的。因此，本文据农产品直播带货当下实践情况与现有研究成果探讨农产品直播带货助农发展初期的可行性模式。

二、农产品直播带货的风口机遇

从政府政策强力支持的角度来看，农产品直播带货的供给方、链接方、需求方的构成本质与国家农业现代化建设的体系模型高度适配，是政府政策强力支持的业态。从疫情局势逆势催发的角度来看，突如其来的疫情给国人的社会生活带来了不可忽视的冲击，商品供给与消费的方式发生了重大变化。在疫情的特殊环境中，早已具备实践基础的线上直播模式成为了供求双方的共同选择，也就出现了农产品直播带货顺势兴起的局面。从电商基础有力保障的角度来看，当下良好的交易网络、电商平台、支付信用以及物流条件为农产品直播带货提供了有力的电商基础保障。从科技发展奠定基础的角度来看，5G基础设施的建设和技术的普及以及AR/VR技术的发展，带来的是线上线下消费体验差距的缩小，这将会提高新兴消费模式对于传统模式的竞争力。从销售消费方式推动的角度来看，农产品销售现有的主体弱势、信息匮乏、合作不足以及管理缺失等方面的不足在不断推动着农产品销售方式改革升级。与此同时，近年来的网络购物、线上消费等新兴消费方式、消费观念又使得农产品直播带货很容获得消费群众的接受。综上所述，在政府政策、疫情局势等众多条件的推动下，农产品直播带货新业态的发展将顺应时代的风口，进入加速兴起的阶段。

三、农产品直播带货与农产品销售方式发展的适配

（一）现有农产品销售方式及其存在的不足

当下，农产品的销售方式主要有三种：一是“农户+消费者”模式;二是“农户+经销商”模式;三是“农户+企业”模式。分析三种销售模式的交易变现过程不难发现，第一种模式中，农户必须独自承担农产品采摘、储藏、运输以及销售等完整的产品变现流程，需要农户投入大量的时间与精力，并且还存在着供需不平衡的风险;第二种模式中，农户与经销商的合作关系在大多数情况下都是不稳定的，而且由于经销商这个主体的存在，农户的经济利润会受到大幅挤压。在这种模式中，因需求信息缺失导致的生产风险也同样还是会存在的;对于第三种模式，虽然被认为是效果较好的模式，但是合适企业的落户需要较高的条件，这些条件一般地区很难满足，即使条件满足，两方合作关系的达成也需要多方协调与推动。现有农产品销售方式存在的不足主要体现在主体、信息、合作与管理四个方面。从主体方面来看，以家庭为主要主体的农产品生产销售单位，具有分散、弱小的特点，在激烈的市场竞争中没有竞争优势。从信息方面来看，更好的销售就需要及时准确的市场信息，而农户获得的市场信息则是十分匮乏的。无论是“农户+消费者”模式还是“农户+经销商”模式，农户都处于市场信息交流的弱势地位，从种植到销售整个过程主要都是以个人的主观判断为导向的，因此存在着很大的经济风险。从合作的角度来说， 大多数地区农户的生产销售都是一家一户独自进行的，缺少区域性多农户合作，同时还缺少与企业、政府等大规模主体的合作。这就使得销售的农产品差异性突显，难以形成名优产品和规模效应，严重阻碍了农产品销售成绩的进步和销售方式的发展。从管理方面来看，中国农产品市场法律和规范建设是薄弱的，缺少系统规范的农产品交易法规和细则，这对于农产品销售及其销售方式发展而言，没有足够的保障。

（二）农产品直播带货与农产品销售方式发展的适配

随着科技的进步、基础设施的完善、农产品市场营销理念的发展以及消费观念的转变，农产品的销售特点与方式也出现了新的趋势。农业经营者按照市场需求合理生产和销售自己产品的经营需求，使得其对市场信息、政策信息的及时了解具有较高的要求。当下，省、县、乡信息网络全面建设持续推进，在其与农业生产经营的信息需求不断对接结合的过程中，信息化、网络化的农业经营格局正在逐步形成。在信息的交换中，传统农业简单直接的交易关系也在向复杂有机的合作关系转变。农户、基地、公司都在寻找合适的合作伙伴，积极促进建立集生产、储藏、运输、管理、加工以及销售于一体的农业经营体系，合作化、一体化的农业模式正在不断发展。随着农业发展，农产品市场竞争日趋激烈，“某地特产”已成为当下农产品宣传的主要旗号。利用地理差异形成的独特之处成为农产品强有力的竞争抓手，由特产优势发展而来的品牌效应逐渐成为农产品销售宣传的主流方式。农产品直播带货的出现正是农产品销售方式发展趋势的具体化显现。农产品直播带货由供给方、链接方、需求方共同组成，通过互联网平台，销售特色优质的农产品，其与农产品销售发展信息化、网络化、合作化、一体化以及品牌化的趋势高度适配。

四、農产品直播带货的现存问题与限制因素

从农产品标椎化程度低的角度来看，农产品标椎化缺失是我国农产品普遍存在的问题，这会增加农产品管理与销售的难度，同时还会使消费者存在农产品消费疑虑。从农产品质检问题的角度来看，产前产后的质检缺失，使农产品的质量难以得到保证。从虚假宣传的角度来看，直播带货乱象众多，恶意欺诈消费者亦或是失职性、过失性宣讲等问题依然很严峻。从专业直播人才匮乏的角度来看，直播是最直接影响农产品销售的环节，专业直播人才是直播的核心。当下，带货主播及其背后团队中专业人才的匮乏已成为农产品直播带货长期发展需要亟待解决的问题。从配套售后服务缺失的角度来看，商品质量没有保障的担心本就成为农产品直播带货的一大阻碍，配套售后服务的缺失更使得消费者对农产品直播带货充满顾虑。从直播引流困难的角度来看，商品、流量、转换是农产品直播带货实现经济效益的三大关键要素，其中流量是实现商品转换的中枢环节。而引流却始终是直播带货行业开展业务需要突破的重大难题，这个问题在农产品直播带货之中突显的更加严重。从农产品直播带货政策门槛提高的角度来看，农产品直播带货作为新兴行业在蓬勃发展的背后也是乱象不断。国家在出台政策大力支持新型经济发展的同时，也在不断制定法律制度规范约束其发展中的不当行为。国家一系列的的行业规则与法律政策的制定颁布将会提高农产品直播带货的规范化程度，但是同时农产品直播带货行业的门槛和要求也就相应被提高，这就对行业从业者提出了更高的要求。综上所述，从产品本身到业态运营再到宏微观经济环境，农产品直播带货想要取得长远发展，还有许多问题亟待解决。