快手App电商化运营存在的问题及对策探究

摘要：近年来，短视频App逐渐成为文娱产业市场的热点，各类短视频App应运而生，呈现出井喷式增长。以快手为代表的短视频应用程序通过网络传播视听节目备受网民追捧，一方面，它满足了大众快餐化、碎片化的信息需求，另一方面，也满足了人们想要获取他人关注的人际需求。本文从分析短视频的传播特点出发，对快手短视频App电商运营平台存在的问题进行深入的剖析。结果显示：快手App存在一些商家及主播为挣“快钱”，忽视社会责任意识；传播内容无限制，猎奇现象严重；直播内容“去专业化”，画面清晰度有待提高；产品大多为微商品牌，质量缺乏保障等问题。并据此提出相应的对策。

关键词：短视频；快手App；电商化运营

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0249-02

一、引言

短视频的兴起给用户的娱乐注入了新的活力，为用户构建了获取信息以及娱乐消遣的平台。广大网民用户不仅可以在各种短视频平台上记录生活、分享生活，还可以在平台上观看各种喜闻乐见的视频。除此之外，抖音、快手这两大App不是仅让网民用户局限在“自导自演”的使用需求中，更是采取一问一答的模式与用户实时互动，从而将所有用户聚成了一个“社区”，满足了使用者对人际交往的需求。如今，人们随时随地都能拿出手机刷一刷短視频，这不仅是一种普遍现象，更是成为广大用户生活中不可或缺的一部分。各大短视频平台的功能和类别大致相同，面对如此激烈的竞争，短视频平台要根据自身优势制定各种运营模式，找准创新的突破口，形成新的盈利点尤其重要。近年来，越来越多的网民抓住短视频平台进行电商交易，网红直播卖货也逐渐成为平台的一大特色，电商化的运营模式为一些直播平台带来了新的盈利点。过去的传统电商大多采取图片、商品文字介绍等销售模式吸引消费者购物，而电商直播更加注重与消费者的交流与实时互动。相较于淘宝、天猫等电商平台，以快手App为例，其建造的直播模式操作更加简洁明了，为其电商化运营提供了良好的基础，这种直播模式更能直击用户的内心深处。

二、快手App电商化运营存在的问题

（一）挣“快钱”，商家及主播责任意识淡薄

新媒体时代，公众的话语权相较于传统媒体时代得到了极大的提升，通过快手这个平台，公众找到了属于自己的平台，弥补了在另一些社交媒体上话语权的缺失。以快手平台为例，其主要针对二、三线城市及农村地区，用户以记录和分享自己的生活为主，只要肯展露自己的“一技之长”，人人都能拥有属于自己的“娱乐圈”[1]。网红经济的发展更是催生了电商直播卖货这一经济模式，当前各电商平台非常重视短视频营销和从短视频平台引入流量，通过直播导流快手小店，再引流至淘宝商城来拓展卖货的渠道。电商卖货这一模式之所以能飞速发展，主要得益于大流量的网红主播。电商直播卖货这种形式不仅效率高，如果主播在直播过程中发挥适当，这种通过直播进行卖货的转化率可以与电视广告的效果相提并论，但低门槛性导致某些无良商家以及部分“利”字当头的网红主播，通过“夸张的语言、虚假的图片”来吸引用户消费，严重缺乏社会意识和公共责任。电商行业被利益所牵引，挣的都是“快钱”，如果想要留住庞大的用户群体，应该对产品质量有严格的把关。

（二）传播内容无限制，猎奇现象严重

传播学大师尼尔·波茨曼《娱乐至死》一书中提出了“媒介即隐喻”的思想，他认为“一种新的信息传播方式所带来的社会变迁，不局限于它所传播的内容，更大的意义在于它本身”[2]。在当今快节奏的生活和巨大的工作压力下，人们更愿意接收碎片化的信息。快手App这个平台正好满足了受众这一需求，人们随时随地都能通过智能手机观看短视频。用户上传的视频都是自导自演，传播的内容更是没有限制，使得猎奇现象也愈加严重，如“生吃彪姐第一人”等低俗内容不断出现。众所周知，快手平台的网红主播注重的都是粉丝数量，达到一定的粉丝量后便可开通直播功能来获取经济收入。然而，平台上的一些网红主播为了卖出自己的产品，用一些不真实的言语向消费者介绍产品，有的甚至通过不正当的方式把产品推销给粉丝，从中谋取利益。这种低俗化、猎奇化的传播方式给短视频平台的声誉带来了严重的影响。

（三）直播内容“去专业化”，画面清晰度有待提高

快手这一短视频平台自成立以来，深受人们的喜爱，从过去记录日常生活的短视频平台，到现在积极扩展直播业务，深入挖掘直播平台的商业价值，只要能够抓住受众心理，便可在这个电商化运营的时代获取可观的收益。快手平台有着相对稳定的生产模式和传播环境，这种短视频的拍摄门槛较低，各种“土味视频”屡见不鲜，尤其是在快手上推出直播功能后，用户只需简单操作就能开通用户直播权限。各大网红主播的媒介素养差异化也愈加严重，再加上缺乏专业技术的培训以及硬件设施，使得直播过程中画面清晰度较低，一定程度上增加了传播内容的模糊性。通过这种视频直播的模式，消费者很难从中辨别商品的真伪。

例如，快手平台某一美妆女主播在直播卖货时，通过各种夸张言语将产品推销给消费者，为了带动销量，更是采取“一元包邮、拍一发五”的营销手段，消费者购买后回家收到的实物与视频中呈现给受众的产品有很大的差别。此外，直播内容流动性强，保留性差。主播在直播过程中节奏快，只要稍不注意，就会转瞬即逝。一方面，在主播卖货的过程中，用户的观看节奏完全是受主播控制，人们无法根据自己的喜好来挑选产品；另一方面，这种直播不能“快进”或者“回放”，人们没有充分的时间，这一点是其与京东、淘宝等购物平台无法比较的。

（四）产品大多为微商品牌，质量缺乏保障

在数字化时代，消费者的决策模式逐渐发生了改变。信息的即时性使得人们不再将所有的信息都存储在自己的大脑中，而是更多地通过互联网来获取自己想要的信息。自2016年快手开通直播功能以来，越来越多的微商产品进军网红直播销售。这种微商产品大多都是生产商自己创立的品牌，质量很难得到保障。很多微商产品没有市场上的大牌明星产品知名度高，自然销售的渠道也就窄。然而，随着网红经济不断发展壮大，这些微商品牌的创始人通过与网红合作，凭借网红独特的个性以及各自的喜好吸引粉丝群体，并辅之针对性的产品介绍，能够帮助品牌更加精准地实现定位客群营销。正是由于这种网红直播带货的兴起，各种各样的微商品牌接连出现，消费者投诉产品质量问题的事件也越来越多。

三、快手App电商化运营的改进策略

（一）加大市场监管力度，确保产品质量

陈凯歌导演的《无极》想必大家都不陌生，2005年，这部电影被人们加入了一些无厘头的对话而改编成一则幽默搞笑的另类短视频《一个馒头引发的血案》，这则搞笑短视频在当年风靡全球[3]。这可以说是早期的UGC（用户原创内容）内容生产模式。这种生产模式的出现使普通大众找到了自信，但同时也将“把关人”的作用弱化了，使得直播内容质量参差不齐，在以快手为代表的短视频平台上，“情侣炒作”“生病博同情”等虚假视频屡见不鲜。电商直播平台作为刚起步的一种新的电商形态，更应该加强管理，保持住消费者的信任。所谓“买家不如卖家精”，在双方达成协议后，如果市场外部不加大监管力度，主播在粉丝心中的形象将会大打折扣。

（二）提升主播的专业素养，关注中小网红的流量

这是一个“流量为王”的时代，主播依靠的就是粉丝量。对于快手电商平台来说，大流量网红可以说屈指可数，反而中小网红的数量占据主导。在这种流量难复制的当下，我们可以将关注度转移到中小网红身上，不仅可以反对个人崇拜，而且还有利于平台更好地发展。电商平台必须严格审核主播的职业素养以及专业知识技能，在主播直播前应该进行入岗培训，注重培养主播的专业技能以及业务能力。与此同时，通过专业的摄影设备和后期的视频剪辑加以包装，打造出独特的直播内容来吸取用户的眼球，这样中小型网红的流量并不会比大流量网红流量少[4]。

（三）打造优质直播内容，契合用户多样化需求

各短视频平台相继推出直播功能后，各种问题层出不穷。以快手为代表的电商化平台采用了视觉和听觉相结合的方式，给用户带来了一场“视觉盛宴”。在日趋激烈的竞争环境下，平台需不断完善各项直播功能，打造出优质的内容。首先，快手平台要改进存储化技术，同时也要设置直播回放功能，让受众可以随时随地获取自己需要的信息，契合受众多样化的需求。在电商产业迅速发展的时代，平台应明确自身定位，优化视频传播内容，大力宣传正能量的视频，严厉打击暴力、猎奇、低俗内容。应该加大对直播产品的监管力度，严格把控产品的质量，为用户提供一个健康舒适的消费环境。

四、结语

快手短视频作为新媒体时代下的产物，其电商运营平台的规范化使产业自身的经营和运转实现了全新的融合，为用户带来了最新的购买体验，促进了整个平台的健康发展，并且让广大用户在电商时代获得了财富和实现了自我价值。通过线上销售平台建立规范化的管理机制，使电商化运营模式持续稳定发展，促进社会主义市场经济更好更快发展。

参考文献：

[1] 尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.广西师范大学出版社，2011：84.

[2] 汪捷.自媒體移动端短视频传播策略研究[D].江西财经大学，2019.

[3] 张铺秋.浅析短视频APP蹿红的原因及其发展策略[J].东南传媒，2019（2）：122-124.

[4] 陈磊.短视频平台电商化转型运营分析[J].新媒体研究，2019（11）：43-45.

作者简介：任睿（1997—），女，湖南常德人，硕士在读，研究方向：体育新闻传播学。