关于流媒体平台的商业模式创新

摘要：2020年因为疫情的原因，很多原本上映的贺岁电影纷纷撤档，电影《囧妈》却宣布与字节跳动合作，观众可以在字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等App平台免费观看电影。本文以字节跳动与欢喜传媒的此次合作为案例，通过对国外流媒体平台Netflix的商业模式进行分析，反观字节跳动布局长视频内容的做法，对国内流媒体平台的商业模式创新提出思考。

关键词：商业模式；流媒体平台；会员制度；合作共赢

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0245-02

一、字节跳动与欢喜传媒的合作

2020年，受新冠肺炎疫情的影响，很多原本准备上映的贺岁电影纷纷撤档，并表示无限期延缓上映时间。但是电影《囧妈》却在此时突然宣布与字节跳动合作，字节跳动与欢喜传媒全资附属公司欢欢喜喜订立合作协议，在与在线视频相关的多个领域展开合作，字节跳动向欢欢喜喜支付人民币6.3亿元，电影《囧妈》则被授权在字节跳动旗下的抖音、西瓜视频、今日头条等App平台免费播放[1]。

《囧妈》之后，由大鹏、柳岩主演的电影《大赢家》也在字节跳动旗下平台进行免费独家首映，与此同时，字节跳动旗下各平台都在页面主要位置添加了“免费看大片”的入口。这一系列举动表明，字节跳动已经不再满足于短视频业务，开始进军长视频领域，通过联合推广进入电影内容生产与发行领域，向着一个全面的流媒体平台前进，这次疫情为它提供了一个机遇，从电影入手展开合作，逐渐展开布局。

欢喜传媒与电影新媒体平台展开深度合作，精准引流，打通了流媒体与电视媒介，可以实现渠道覆盖最大化。欢喜传媒最大的特点就是锁定国内多名顶尖导演及其未来多年的影视作品，掌握着中国电影市场顶尖的内容。除此之外，欢喜传媒自己也打造并独家运营了一个流媒体播放平台——欢喜首映。该平台采取全会员制与收费点播相结合的商业模式，目的是要建立一个高质量的长视频网络平台。

二、流媒体平台Netflix

从目前来看，发展最好且最快的流媒体平台是Netflix。Netflix成立之初，就以创新性的售卖模式打破了传统采用网站租赁下单的模式，确立了其独特的盈利模式[2]。与其他平台主要靠广告收入来获取收益的模式不同，Netflix从用户的付费或者是用户的观看中获取收入。Netflix从线下转入线上资源之后，其主要收入来源仍来自用户，即采取会员收费制。

流媒体平台以技术为核心，Netflix作为与技术密切相关的流媒体平台，在用户界面推荐影片方面，以强大的技术为背景，有针对性地投放影片，使每个用户都被更精准地引导到喜欢的影片上。技术在促进企业生产和销售方面发挥着巨大的作用，付费后的会员可以享受无广告和高清视频服务。对于流媒体平台而言，技术仍为其重中之重，也是其维持长期用户价值的重要法宝。

除了技术之外，流媒体最重要的竞争力就是播放内容，流媒体平台内容来源主要有两个部分——自制或者外部购买。目前Netflix开始进入自制内容领域，其优秀的自制剧《黑镜》《怪奇物语》等使得Netflix从激烈竞争的流媒体平台中脱颖而出，更是获得了“网飞出品，必属精品”的深刻印象。早期流媒体平台主要通过购买老电影和电视节目的独家播放权来提升平台内容质量，但是这存在着一个问题，即平台最后可能只是一个内容搬运工的身份。例如2012年Netflix花重金购买了当时热门剧集《广告狂人》的独家播放权，但是电视台出售的独家播放权指的是在网络进行第二次播放的独播权。根据合同规定，《广告狂人》的前4季可以在网飞上直接观看，但第5季要等AMC电视台（美国经典电影有线电视台）全部播完后，Netflix才能够上线。《广告狂人》第5季播放窗口期的存在，其实是相当于让流媒体无偿替电视台做引流。因为Netflix上线前4季内容时，会吸引Netflix用户中不曾看过《广告狂人》却因为流媒体首播而被“种草”的粉丝，但当他们发现无法观看最新剧集，就会转而守候在AMC电视台前追剧。这就造成了一方面Netflix斥巨资购买了网络独家播放权，却还要免费为电视台引流；另一方面，其内容搬运工的身份使得用户黏性难以提高。所以，流媒体平台后期大都会选择自制优质内容。

但是从另一个角度来看，走上原创之路也就是走上了烧钱之路。自制内容投入成本很高，而且还会面临着收益无法保证的困境，这也是许多流媒体平台在踏上自制内容之路时的担忧。从这一点反观字节跳动与欢喜传媒的合作，可以看出，字节跳动并没有急于进行自制原创内容的成本投入，而是依托于一家在长视频领域很成熟的制作公司。从这角度来看，合作也是保证收视率的有效途径。

此次字节跳动与欢喜传媒合作之举有向Netflix公司学习之意。流媒体平台相对于内容而言，资金、技术和用户是其长板。字节跳动旗下今日头条、抖音等应用依托于强大的算法技术，积累了海量的用户和用户数据，于它而言，其内容相对来说是短板。对于流媒体平台而言，制作节目内容的资金消耗较大，短期用户向长期用户的转化效率低，进入长视频领域并不是一件容易的事情。所以此次字节跳动与欢喜传媒的合作可以快速地补齐短板，充分发挥欢喜传媒内容制作长板的优势。

海外观众对Netflix品牌的认可度高，一方面来自Netflix自身的技术背景，即提供优质观影体验以及向用户精准推荐电影，但更重要的也是来自其独家的优质内容。早期Netflix公司的内容大多数并非自己制作，而是从别处获取。Netflix通过与其他内容制作类公司合作或是购买发行权来分摊自制成本，积累了大量用户。字节跳动与Netflix的建立背景很像，字节跳动成立于2012年，是最早将人工智能大数据技术应用于互联网的科技企业之一。字节跳动借鉴了Netflix模式，充分发挥其技术背景优势，可以看出字節跳动通过与欢喜传媒合作获取优质内容是其实现进入长视频领域的第一步。

三、流媒体平台推行会员付费制度背后的原因

字节跳动目前仍以免费观看为吸引点，通过“免费看电影”活动积累长视频用户或是将抖音等应用上积累的短视频用户有意地向长视频转移。但是免费不是长久之计，免费背后的本质是为了获取更大流量以及更多的长视频用户。所以当长视频用户积累到一定程度时，免费必定会向付费转变。在广告和付费点播模式下，企业的盈利更看重内容数量上的规模，单个内容的经济价值并不是很明显。但是，在会员制下，一部优质的内容作品能够有效获取新会员并推动老会员续费，这时，单个内容对企业贡献的经济价值就凸显出来了。在会员付费制度下，获取优质内容作品的播放权，能有效拉动会员经济。

越来越多的流媒体公司将其商业模式转向付费会员制度，其背后的原因有很多，大致可以总结为以下三点。第一，目前行业已进入存量时代。互联网行业整体流量增速放缓，获取客户的成本越来越高。因此，此时如何有效留存用户就成为了重中之重，而付费会员制度是锁定用户的最佳手段。第二，虽然广告收入一直以来都是媒体公司的主营收入来源，但是随着宣传渠道和手段越发多样，企业主与其消费者的互动通过互联网也变得更加直接，所以企业主对电视电影媒体公司的依赖越来越低，使得企业主在媒体公司投入的广告费用下降。换言之，企业主也在用互联网升级、重新构建并经营与用户的关系，因此低效的广告就被抛弃了。第三，从用户的消费行为特征来看，流媒体公司更适合去做付费会员制度。互联网媒体的消费用户数量庞大，存在着规模效应。

爱奇艺公布的2020年第一季度财报显示，该季度爱奇艺的总营收达到了76亿元，其中会员收入达46亿元，同比增长35%，占总收入的60.5%，会员服务收入及其在总营收中的占比均创下公司的新纪录。由此可见，中国的在线视频行业将步入全新阶段。从整个在线视频行业来看，用户付费的提升，不仅直接增强了视频播放平台的变現能力，也能刺激影视行业的良性发展。从这个角度来看，字节跳动从免费向付费会员制度的转变是可行之路也是必经之路。

四、流媒体平台商业模式创新

流媒体平台Netflix先于院线播出《爱尔兰人》和《婚姻故事》后，引起了不小的争议，院线与流媒体在竞争以及市场对峙中都到达了一个临界点。以Netflix为参照，可以大致看出欢喜传媒与字节跳动布局新商业形态的端倪。在这次欢喜传媒与字节跳动的合作协议中，我们可以看到，欢喜传媒除了要给字节跳动提供电影全网独播权以外，还要为字节跳动及其关联方提供广告植入、联合推广、异业合作等资源，促进字节跳动的影视业务发展。字节跳动以《囧妈》为突破口，成功地在优酷、爱奇艺、腾讯视频等多家巨头瓜分的长视频领域分得一杯羹，并且做到了客户端倒流、品牌整合营销、行业创新等，收获颇丰。对字节跳动来说，这笔交易带来的回报，也许远远高于6.3亿人民币的投入，可以说，这一次商业合作促成了欢喜传媒、字节跳动、观众的三方共赢。

五、结语

字节跳动与欢喜传媒的合作可以说是一次将爆款内容与大流量入口完美结合的深度合作，让数字生产和内容创作融合成了新的数字创意模式。在这次合作中，内容制作依赖于欢喜传媒公司，其本身作为一家影视内容投资与制作公司，在内容制作上具有很大的优势；而数字生产方面则更多地依赖于字节跳动的大流量入口，摆脱了传统的盈利模式，更多的是依靠互联网流量生产出带有互联网属性的产品。中国独特的互联网环境与商业运营模式，给流媒体平台的建设创造了更大的空间，也提供了更多的机会。现阶段两者之间的合作将流媒体平台带入了一个新的领域，也为其未来发展新的商业模式奠定了基础。

参考文献：

[1] 陈刚.从管理学角度分析《囧妈》的免费决策——对中国网络电影春节档新时代的思考[J].西部广播电视，2020（05）：88-89.

[2] 屠玥.基于SCP视角的中美流媒体平台比较——以网飞与爱奇艺为例[J].当代电影，2020（05）：118-126.

作者简介：申晓媛（1995—），女，河北邯郸人，硕士在读，研究方向：传媒投融资。