传播话语权的三个维度导向作用

摘要：在传播的过程中，传播效果体现在三个维度上，即认知、态度、行动。无论是传统媒体还是智能媒体时代，传媒的发展都在努力实现这三个维度上的导向效果。当日本的《灌篮高手》《千与千寻》风靡中国时，中国的动漫产业与其说遇到了瓶颈期，不如说是空白期。正是这样的文化空白，使得国外动漫霸权般地侵占了中国市场，中国在国际动漫领域没有任何的话语权可言。本文以《哪吒之魔童降世》为例，分析中国如何通过三个维度实现话语权的重塑以及国产动漫产业的崛起。

关键词：国产动漫；话语权；文化传播；IP

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0130-02

福柯认为，“话语是一种权利”。西方国家的“观点自由市场”、《人权宣言》强烈捍卫人与生俱来的话语权；同样，中国也反复强调受众权，媒介坚持公共权和公益权的统一[1]。然而在国际上，却是西方国家拥有主流和强烈的国际话语权，“中国威胁论”“中国崩溃论”不断地对中国形象进行打压和诋毁，而这些子虚乌有的言论此起彼伏，难以消除。西方国家通过话语权在文化机制中起作用，达到意识形态控制的目的，借由文化交流的名义，实现对别国的文化输出，达到文化霸权的意图[2]。

在中国国产动漫的空白期，经过长期的涵化效应，漫威系列、迪士尼系列、宫崎骏系列成为中国男女老少耳熟能详的动漫杰作，在一定程度上造成了“童年的消逝”和“成年的消逝”，更是有不少受众将其中的角色作为自己的偶像，将角色说出的口头禅作为人生格言。将个人英雄主义作为价值观，在国外文化与本土文化融合的过程中，通过强烈的文化渗透把握了话语权[3]。改革开放以来，这种话语权不断被强调与重塑，中国动漫产业也逐步迎来新生。从初步探索的《喜羊羊与灰太狼》到如今票房过亿的《哪吒之魔童降世》，国产动漫通过艰苦卓绝的努力，终于迎头赶上，这也为中华文化的传承贡献了力量。

一、认知维度：符号意义解读中华魅力

符号，是信息的外在形式或载体，是传播中必不可少的基本要素，没有符号，人类的传播也将无法进行。然而，符号的能指和所指具有随意性，其中传播者与受传者的生活背景和经历会引起传播的双重偶然性，特别表现在中国的流行网络语言很难用其他语言系统进行翻译，或者造成词不达意的现象。在国外动漫传播的过程中，不同的语言系统也成了传播门槛。索绪尔认为，“语言”是一种抽象系统，存在于集体心智中，成为无可选择的社会惯例。因此，在不同的语言系统之下的传播，容易形成传播隔阂，认知不协调使得受众出现选择性行為，在解读过程中由于缺乏共同的意义空间，不免出现议程失焦的情况。过去几年中，韩剧的热潮席卷而来，在受众追剧的过程中产生了非理性心理，一度追求“韩化”生活、追求“韩式”装扮、追求“韩范欧巴”。符号的认知隔阂进一步促成了过度娱乐化的缩影，使得受众停留在“奶头乐”的虚假狂欢之中。

《哪吒之魔童降世》作为国产动漫的领头羊，带领着国产动漫行业拔地而起，在2019年的夏天创下了不凡的成绩。就选题而言，哪吒作为中国古代传说中的一个性格鲜明的角色，本身就存在许多争议。此前，老版与新版及动画片版的《西游记》中，便刻画了不同特点的哪吒形象，在中国受众的认知中早已留下深刻的印象。此外，由于中国不同地区的方言对于“哪吒”的读音不同，以@杨迪为代表的微博用户在平台上发表自制的UGC（用户生产内容）作品，通过自己与母亲对于“哪吒”读音的交流引发网络围观，呈现出共景现象。此外，以抖音、快手为代表的短视频平台掀起“哪吒妆容挑战”之风，借迷因传播之势，动漫《哪吒之魔童降世》中的哪吒形象由此深入人心。同时，在动漫中，角色以中文进行对动漫人物的刻画和表演，在传播过程中，中文语言系统更能够让中国的广大受众接受，也更能够理解意义，达到认知平衡。此外，中文配音的口语化传播相较于外文及字幕而言，在一定程度上避免了知沟带来的信息接收差异。国产动漫也在这次的动漫行业兴起浪潮中把握了主动权，赢得了话语权。《哪吒之魔童降世》不仅在国产动漫的传播领域作出了贡献，更是中华文化传统美德与新时代精神进一步融合的产物。

二、态度维度：宣传方式引导精神传承

李和李的七种宣传技巧已经被传播职业者运用得炉火纯青，公益广告、宣传标语无不展现出宣传的说服魅力，然而现今的宣传却出现了许多弊端。多年前，家喻户晓的“脑白金”保健品广告充斥着人们的生活，那句朗朗上口的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”病句式的广告词以及两个老人的动画广告作品，依然停留在人们的认知基模中。媒介议程设置为脑白金开拓市场，春节背景之下的情境产生第三人效应，促成了脑白金的疯抢。但是，如此病毒式的传播也戛然而止了，脑白金产品本身的局限性和威胁性，使得史玉柱的营销传播成为“历史的终结”。所谓“产品自己会说话”，笔者认为真正的宣传正是产品本身，宣传技巧都是“皇帝的新衣”，能够赢得受众关注的不能仅靠是“糖衣炮弹”般的宣传。

《哪吒之魔童降世》在上映前期并没有大张旗鼓地进行宣传造势，没有热搜、没有广告、没有关注度，相较于大众媒介的宣传，受众普遍经由人际传播、群体传播获得有关推荐。首先，以微信为代表的社交型媒介，部分早期采纳者观看动漫之后，可以通过群聊及朋友圈等社交方式在强关系网络中传播。这一类KOC（关键意见消费者）通过晒好评的形式对与其关系密切的亲友产生影响，带动消费观看。同时，跟随者通过影响流不断影响其他受众对《哪吒之魔童降世》的态度，形成意见气候，让更多的受众都能够关注到《哪吒之魔童降世》。其次，以微博为代表的平台型媒介组成了弱关系网络，其节点化、去中心化等特征使得用户能够在平台上摆脱时空限制，不需要六度分隔理论中的“六个人”也能够与平台上的所有用户“对话”。@赵丽颖作为KOL（关键意见领袖），在观看《哪吒之魔童降世》之后，在微博中发布了相关内容，并将其头像换成了动画中的哪吒角色。赵丽颖拥有大量的粉丝，由此形成的“粉丝经济”不容小觑，此外，部分受众将赵丽颖作为参照群体，受到榜样群体的动力作用，也会将动漫中体现的哪吒精神作为个人态度的彰显，融入个人生活中。最后，受众在关注动漫本身的价值之外，还关注到了位于“后台”的制作组。饺子作为《哪吒之魔童降世》的导演，在制作《哪吒之魔童降世》的过程中，也有一段辛酸艰苦的历程。饺子的不放弃、敬业、坚韧的精神引起了受众的共鸣，受众在理解他的动漫作品时更是注入了自己的感情，在一定程度上将共鸣产生的感情移情于《哪吒之魔童降世》，使作品的魅力被一定程度的“神话”。其中的台词“我命由我不由天”对于当代备受社会压力折磨的人而言更像是解压阀，能够在观看动漫的同时与作品中的角色产生链接，寓情于景，也寓教于乐，给予这类受众心理暗示，形成信息环境，经由信息环境的环境化，这类受众也能在困境中找到自我。由此看来，《哪吒之魔童降世》这部动漫作品不仅赢得了受众市场，还赢得了口碑。在传播过程中，作品及制作组赢得了受众市场的话语权，也赢得了在国产动漫行业的话语权。

三、行动维度：发展力量激励产业崛起

中国古代的闭关锁国锁住了人们的思维，禁锢住了個人的差异性，所谓的主流成了每个人成长的标准，甚至包括兴趣爱好。刻板印象之风刮向每个人：电子竞技被称为不务正业只会打游戏；网红被认定没有文化，以奇为美；不婚、不生主义被训斥为不孝、不幸福。在守旧的思维枷锁之下，这些亚文化被唾弃，他们没有话语权，沉默螺旋的作用之下更没有人愿意发声。

《哪吒之魔童降世》正是这沉默螺旋之下强劲的中坚分子，它站了出来，凭借强大的传播效果，告诉守旧的受众群体，动漫不只是低趣味、“小儿科”的；告诉世界，不只是日本、美国才有高质量的动漫作品，中国也有；也告诉了同行们，自己的命运只能自己掌握，逆推沉默螺旋的可能。在《哪吒之魔童降世》大获成功之后，作为同系列动漫作品的《姜子牙》在上映前期便受到了广泛的关注，吸引了大量的“哪吒粉”对《姜子牙》的关注，需求导向强烈。这份归属于国产动漫的话语权让国产动漫产业看到了希望，《大护法2》《大圣闹天宫》等一系列的动漫作品开始走进受众的视野，它们重塑了中国动漫的可能，让受众产生了对动漫的期待以及接触的可能性。国家也看到了国漫产业的兴起，政策的扶持让国漫产业逐步成为朝阳产业。此外，亚文化群体也逐步得到认同，二次元、古风文化、洛丽塔风格也被人们理解，bilibili APP作为各类IP“集散地”为用户提供了交流平台，平台上涌现的大量MCN（专业生产机构）、PGC（专业生产内容）、UGC（用户生产内容）、OGC（职业生产内容）成了亚文化的传承者。

四、结语

话语权不仅仅是个人、集体、文化、产业的必要因素，更是民族、国家的综合实力之一，国漫产业的崛起过程，更是文化失语走向文化多样的过程。在当今社会发展多元化之下，越来越注重个性化传播，如何让长尾群体发挥优势真正重拾话语权？笔者认为首先要进入扩散渠道，更重要的是能够具体内容具体分析，把握传播规律、善用传播功能，生产大众喜闻乐见的产品；此外，应充分利用智能媒体环境之下的技术优势，结合时代背景，传递中国精神，讲述中国故事。

参考文献：

[1] 朱文婷.传播学语境中核心价值观话语权的三个向度[J].思想政治课研究，2015（05）：9-14.

[2] 张文富.软硬并进争取国际话语权[N].社会科学报，2019-11-07（003）.

[3] 孙芊芊.跨文化传播视角下的文化认知与选择性接受——以日本热血动漫为例[J].云南师范大学学报（哲学社会科学版），2019，51（06）：94-103.

作者简介：徐薪檬（1999—），女，浙江永康人，本科，研究方向：新闻与传播。