传统媒体微信视频号内容特色研究

李赫 王爽

摘要：随着智能手机和5G的发展，移动社交媒体和短视频已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分，越来越多网民用短视频来获取信息，短视频也成为了新闻一种主要的表达方式。微信视频号依托于强大的用户群体为传统媒体提供了发展新机会，本文通过分析新京报“我们视频”在微信视频号中的表现，探析传统媒体微信视频号的内容特色。

关键词：“我们视频”；微信视频号；短视频新闻

中图分类号：G210.7 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0066-02

一、引言

据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达8.88亿，占网民整体的94.5%。其中短视频用户规模为8.18亿，占网民整体的87.0%。抖音、快手等短视频平台已经在2018年被抢占了红利，而微信视频号的上线，又为媒体和视频内容创作者提供了一个全新的平台。掌握微信视频号这一新平台的用法，再辅以优质的内容，才能抢占红利先机。对于传统媒体来说，微信视频号的出现加快了媒体在全平台的布局，为其带来了一次转型出圈的新机会。

微信视频号于2020年1月22日内测上线，可以发布视频、图片、话题、定位、插入微信公众号链接、直播等。内测阶段，新京报“我们视频”于2月3日在微信视频号发布了第一条短视频，3个月后，“我们视频”发布的一条“修空调小哥爬上六楼救小女孩”的视频内容共获得超3000万浏览量和超100万点赞。从2月3日到10月30日，“我们视频”共发布了3000条视频号内容，日均发布10条以上，30条播放量超100万，两条点赞数超100万。新京报“我们视频”是传统媒体转型成功的案例，在媒体领域占据重要位置，且在移动端各平台均已入驻并有良好表现，所以具有一定的代表性。探析“我们视频”微信视频号的内容特色，可以给传统媒体入驻微信视频号提供参考。

二、“我们视频”微信视频号内容特色

（一）注重画面与现场感

首先，画面呈现形式是微信视频号与其他平台最直观的区别。例如，在快手平台以发布竖屏新闻为主，在微博以横屏新闻为主，而在微信视频号中，只能发布正方形或横屏新闻。由于视频号中横屏新闻的效果不如正方形视频给受众带来的视觉体验好，因此，“我们视频”严格按照正方形比例产出新闻。视频由新媒体团队的小视频编辑针对视频号的画面形式等特性进行剪辑、注重字幕位置并突出处理重点画面等，剪辑出片后撰写文案并发布。在视频号中不再需要横屏短视频新闻的片头和片尾引流画面，可以直接进入事件画面，叙事模式通常直奔事件的高潮。虽然在十几秒内新闻短视频难以呈现一个完整的新闻事件或故事，但聚焦于事件的高光要素的做法，反而更容易产生传播卖点与记忆点[1]。

其次，“我们视频”发布在微信视频的内容所挑选的新闻大部分都是具有故事性、冲突性和趣味性，具有强现场画面的短视频新闻。以视频号上线3个月以来点赞和观看量最高的视频——“河南鲁山公职人员辱骂防疫人员被拘”来看，其事件现场画面清晰、当事人正面被记录、同期声清晰，保证了画面内容质量，并且符合当时疫情防控热点。而公职人员辱骂疫情防控人员引起受众愤怒，带动了受众的情绪，引发了受众讨论。在此期间另一条高流量的新闻是“男子穿充气‘宇航服’坐飞机”，该视频现场人物形象清晰，也有采访作为补充。同时，该视频满足了受众猎奇的心理需求。爆款新闻短视频往往会切中社会热点、痛点，在视频中表现出反常态、不可思议的行为，在情感上能引起受众的共鸣，同时契合受众的窥视欲与猎奇心理。除此之外，一些强现场的画面，如事故现场、车祸现场等也容易成为微信视频号的热门视频。视频号在处理这类视频时往往会把事故发生一瞬间的画面重复剪辑、放大或编辑，在给受众带来视觉刺激的同时起到警示作用。

（二）文案长度适中，分类建立标签

由于微信视频号中的视频是正方形视频，加上其信息流的表现形式，文案内容对比抖音和快手平台能充分显示。微信视频号文案使用标准字体，能显示三行内容，约70字。文案内容除建立话题外，还会根据时间分类和以事件发生地点建立标签，简要介绍视频内容并突出重点。“我们视频”微信号起初要求必须把发生时间加在文案里，由于时间要素在视频中会有字幕体现再加上视频号弱时效的特性，所以在运营一段时间后，“我们视频”对此进行了调整，时间要素不再被写到文案中，有限的字数能更充分地概况事件和补充视频画面内容。“我们视频”始终将文案控制在70字以内，保证了文案显示完整不用点击“展开”，方便用户观看。

微信视频号的话题可以用事件内容作为话题，也可以根据视频内容特性和事件发生地点等对视频内容分类贴标签。点击话题标签就能进入话题池，使用户能够看到视频号平台所有带有该标签的视频内容。如果该话题池内容足够丰富、受用户关注或喜欢，借势该话题发布内容也能带来曝光。“我们视频”在微博平台有“世面”“紧急呼叫”等9个矩阵账号，在微信视频号中，将这些矩阵账号的名称作为标签建立，给“我们视频”的粉丝带来了良好体验，增强了粉丝黏性，提升了粉丝在两个平台内的依赖度。在抗击新冠肺炎疫情期间，以#聚焦新冠疫情#为主题建立了微信视频号独家话题，与我国疫情相关的新闻都带此话题，方便了受众集中了解相关新闻。

（三）封面统一，字幕清晰

“我們视频”微信视频号主页的新闻视频封面字幕字体一致、位置一致，带来了整齐的封面效果，而整齐的页面和统一的风格可以给进入微信视频号首页的受众带来更好的视觉体验。封面标题大致介绍了该条视频的新闻内容，封面画面要内容清晰。用户在进入视频号的第一眼看到的就是视频的标题和封面，它们在很大程度上决定了用户是否会点击。与标题用文字表达来吸引受众不同，视频的封面图承担着在视觉上抓人眼球的任务[2]。通过标题和封面，受众会决定是否进一步点开观看。在视频播放过程中，可以在不阻挡画面的情况下将字幕放在视频中心位置，根据画面进展介绍新闻内容。而在一些弱现场画面的新闻或以背景资料展示的新闻中，则可以巧妙地运用字幕的变化补充画面，使受众的关注点放在不断变化的字幕上，在视频画面非现场或无同期声的情况下，可以利用字幕解说完整展现新闻内容。

（四）弱时效性与强社交性

微信视频号的推荐方式主要两种，第一种是私域流量推荐，第二种是兴趣算法推荐。私域流量是基于用户的社交圈进行推荐，微信好友的兴趣趋向在很大程度上决定了用户看到的视频号的内容趋向。微信视频号用户可以看到朋友点赞的视频号内容，熟悉他们的兴趣品味，用户看到的更多的是社交圈朋友喜欢的内容。由于微信视频号可以显示“朋友赞过”这一特点，使新闻的时效性不再重要或者说是使短视频的长尾热度可以持续更久。因为在这一功能下，并不是由算法推荐主导用户看到的新闻是什么，而是由用户朋友圈中的朋友决定的。因此视频的时效性显得不再那么重要，一段受关注的视频新闻的转、赞、评数量，能保持一个月的持续增长，即使是两个月后也会有增量。

（五）抓机遇、敢尝试

2020年10月初，微信视频号平台直播功能内测，10月22日“我们视频”在微信视频号首次直播，这也是第一家在微信视频号平台上做直播的媒体，直播内容为蒙古国赠送中国3万只羊之首批4000只羊入境中国的现场画面。“我们视频”团队在信号允许的情况下，靠一台手机、30分钟以内就能在全国任何地方进行直播。本次直播在微信、腾讯新闻等平台同步展开。与其他平台不同的是，微信视频号的直播不仅能在视频号信息流中有置顶提示，还可以通过受众分享到朋友圈中带来曝光。在视频号中信息流是正方形的展现形式，它相较于竖屏的画面比例更加美观，点开直播后画面就可以变为竖屏，并全屏展示，同时显示网友的评论互动内容。将其分享到微信朋友圈中时，直播封面是正方形无遮挡大图，可以使微信用户在刷朋友圈时更容易关注到直播内容，带来闭环引流也带来良好的用户体验。随着视频号平台的不断更新及用户的增多，传统媒体要积极尝试新玩法，不断创新发展。

三、问题与建议

（一）注重受众反馈，勤互动

由于网友评论被点赞最多的一条会直接显示在文案下方，因此受众在观看官方给出文案的同时也能看到网友态度，网友评论一方面为视频内容作出了进一步解释、介绍，另一方面其观点也会直接影响到受众对该条新闻内容的判断。所以，要重视网友的评论内容，对一些正向评论或能获得大多数网友认同的观点可以予以回复或点赞该评论。在正确引导舆论的同时解答网友对新闻内容提出的问题，关注受众态度，加强与受众的互动，使受众感受到官方积极回应的态度并能更全面地了解新闻内容，以提升用户体驗，增强用户黏性。

（二）链接公众号报道深度内容

要重视链接微信公众号这一功能，“我们视频”链接的大部分公众号在进入后看到的都是和视频号一样的视频内容，时长也一致，并没有文字补充。在持续性事件和深度热点事件的报道上，应该利用微信公众号这一闭环传播，形成“短视频+文章”的模式，扩大流量和影响力。将有后续事件的热点新闻或短时间呈现不完整的重大新闻事件链接公众号以文字或长视频的形式加以补充，向受众介绍完整的新闻事件，使受众在碎片化接收信息不能完整了解某一新闻事件的前因后果时，能有深度阅读或长视频的报道详尽地呈现新闻事实，这样既能与公众号之间相互引流又能增强粉丝黏性。

四、结语

短视频新闻是未来媒体的主要发展方向，微信视频号为媒体扩大传播、增强影响力提供了又一平台，传统媒体要积极入驻，在全平台完善布局，守正创新。要基于微信用户群体设计内容产出，视频号的用户群体不像抖音那么年轻化，也不像快手那么下沉，媒体要根据不同短视频平台的特色和用户特点在内容上做相应调整，生产优质短视频新闻内容。利用好发展新机遇，扩大传播影响力。

参考文献：

[1] 彭兰.移动视频：一种手段，多种表达[J].传媒观察，2020（7）：5-12.

[2] 王雅贤.新闻短视频的基本要素和制作要点[J].新闻与写作，2020（01）：103-106.

作者简介：李赫（1977—），女，吉林长春人，博士，教授，研究方向：新媒体传播。