新媒体语境下国家形象构建话语博弈策略分析

摘要：新媒体技术被频繁应用到国家形象构建中，对国家软实力产生重要影响。本文对新媒体语境下国家形象构建话语博弈策略进行分析，为提升我国国家形象提供思路借鉴。

关键词：新媒体；国家形象；话语博弈策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）01-0050-03

一个国家向外投射的自身形象是国家力量在象征领域的关键元素之一，新媒体技术、舆论生态、媒体格局、传播方式正在发生深刻变化，势必带来国家形象建构的话语策略的调整。分析新媒体语境下的国家形象建构话语博弈策略，有利于正确把握提升中国国家形象的路径和方向，有助于提升国家软实力和国际影响力，能够最大化维护国家利益。

一、国家形象、话语权、新媒体的逻辑

国家形象是指一个国家在国际舞台上的形象，即别国对该国的总体印象和看法[1]，“是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的评价和认定”[2]。一个国家良好的国际声誉和威望依靠形象传播，如何应对和处理危机事件不仅是对国家应对能力的一场考验，更是对其形象的全面呈现。国家形象的建构由国家实力、政府、媒体和事件四个基本要素决定[3]。国家实力是建构的基础，政府拥有公共权力是主导力量，媒体尤其是新媒体越来越成为国家形象建构的重要因素，事件是国家形象传播的附着点。用话语的表达、描述、建构而形成的影响力，就构成一种话语权。话语权的本质是说话者对议程设置及其结果进行影响、控制，达到既定目的。将这种话语权主体换成国家就构成了国际话语权。塑造国家形象就要取得话语制造权，“掌握了话语权就掌握了世界”。

当前互联网蓬勃发展，网络媒体显现出独特的优势和巨大的影响力。网络社会中，人们高度依赖媒介，大多数人都通过社交媒体获取新闻信息，一个危机事件发生后，新媒体用户会不断访问关于危机事件的新闻，依赖社交媒体来获取事件最新进展，通过移动传播不断探寻事件“真相”，不同背景的受众接纳来自不同渠道的信息，社交媒体来源构建了永不停歇的对话场。一方面，社交媒体以一种独特的方式成为集体宣泄的空间，逐渐增加的信息传播隐蔽性使虚假信息得以传播，舆论安全和社会动员越来越成为全球治理棘手的问题；另一方面，各个阵营也在新媒体上展开信息的互相竞争，传播经过验证的信息，督促政府发布更为准确的信息。

人类社会总是会遭遇表征为突发公共危机事件的各种社会风险、“黑天鹅”事件。美国珀斯认为危机“影响到数量很大的人群，以突发性、不确定性、失控、反应情绪化和威胁生命财产为特征”[4]。在互联网时代，危机事件传播速度快，激起人们探究的目光和了解的欲望，生发社会舆论，社会舆论带有强烈的情绪化、个性化、非理性色彩，借助新媒体的“神助攻”呈几何级发展变化，往往会引发国家形象危机。

二、国家形象话语博弈构成元素

维护国家形象，必须秉持“博弈”视角，厘清话语博弈的构成元素。在新媒体中，国家形象话语博弈的构成元素分为结构、意义、集体动员[5]。

（一）结构

梵·迪克提出了话语的三大结构，即超结构、宏观结构和微观结构[6]。结构是实施话语博弈的基础，显示出新媒体与传统媒体的某种固有联系，新媒体话语依然采用传统媒体战术来引领议程设置、引导公共舆论，在新媒体新闻语篇中，意识形态仍然利用传统的方式传播、渗透。

（二）意义

美國社会学家米德认为“意义是思想的对象，经验的核心，互动的结果”[7]。在国家形象的话语战争中，意义常是前锋，具有枢纽作用，来源于人们的释义过程，各个国家在话语博弈中往往从意义入手，去寻找事件的相关意义，切入话题争端进而破坏别国的国家形象，营造对自己国家形象建构有利的舆论氛围。李文亮是一名好医生，也是中共党员。李文亮不幸逝世却被美国别有用心地利用，西方各大舆论场操纵“李文亮事件”，在毫无事实依据的情况下编造故事大肆炒作，“李文亮事件”一度成为西方媒体抹黑中国的符号。

（三）集体动员

经过微观的新闻文本“结构”现实，意义的发酵分解，新媒体的主旋律是动员而不是说服，新媒体话语通过社会动员成为集体行动，“参与文化”进一步刺激社会集体行动[5]。新媒体特别是社交媒体通过“粉丝圈”“朋友圈”迅速招募和集结大量人员，交织夹杂的事实、猜测和谣言，借助现代信息技术瞬间被放大和传递，进而影响着国家形象和安全。集结受众多少与舆论能量大小正相关。美国总统特朗普经常在推特社交媒体平台“呼风唤雨”引导舆论，其在推特上有超过8000万名“粉丝”，“推特治国”影响力超过美国有线电视新闻网等所有传统媒体。

新媒体打破了传统媒体的“中心化”，自媒体舆论的“草根性”和自组织性在机制、渠道和话语权方面对传统媒体舆论形成挑战。公众层面，每个人都是信息源，新媒体滋生的媒体生态使得“人人都有麦克风”，借助直播和短视频，人人都可以生产并输出属于自己的内容，随时随地把信息发往世界各地，成为网络舆情的建构者或参与者，一段时间内形成网络空间的热点话题，甚至成为意见领袖，对舆论的发生、发展和转向具有重要的引导作用。同时，每个人又是信息接收者，无论何时何地都可以立即访问信息，轻轻点击就可瞬间浏览。新媒体环境下，信息传播速度快，传播内容无所不及，媒体上各种各样的舆论意见的汇聚变得更加多变。信息技术发展、大数据广泛应用，算法推荐让信息传播更加个性化、定制化、智能化，集结的网民被量身定做的数字信息吸引，形成“信息茧房”效应和“情绪传染”效应，意识通过新媒体升华，价值评价在新媒体中展开，国家形象在新媒体中得以充分呈现。同时，作为新媒体主要形式之一的社交媒体迅猛发展，成为全球不同社会阶层话语博弈的虚拟场域。数字时代，“熟人生态”不复存在，媒体逐渐将人们带到越来越多陌生人的场域中，通过网络与陌生人成为“志同道合者”。由于其组织动员方式的成本低、效率高，社交媒体为社会缔结了一个千丝万缕的连接领域，加上参与式文化的催化，新媒体话语就会拥有不同社会群体的共同政治参与者，其利用社交媒体的民主化力量来达到自己的目的。

三、国家形象话语博弈策略

国家形象在遭遇危机事件挑战时，需要秉承博弈视角去动态维护。国家形象动态维护包括话语权争夺和形象管理能力。新媒体背景下，危机事件中对虚拟话语进行管理是重要手段，在对抗中抢占话语制高点是关键环节。新冠肺炎疫情期间，中国政府和媒体在全球舆论场“攻”“防”“做”“说”，积极拓展对外传播的平台和载体，注重用新媒体拓展话语传播和覆盖领域，多种主体之间有序配合最大化地实现国家利益[8]，积极把中国制度的优势转变为话语底气、话语优势，全方位塑造了国家形象。

（一）发挥主流新媒体的引领力

网络是最大的信息集散地，危机事件发生后，民众更依赖网络、关注网络，每一个问题的焦点都会在网络上形成持续的舆情焦点，网络舆情成为影响民众心态、看法和行为的重要变量。所以，主流新媒体要抢占舆论阵地，强化融合传播和交流互动，才能在国内外的舆论互动中赢得主动，同时要强化对虚拟话语的管理，对社交媒体制作的谣言、恐慌及时辟谣，把一些别有用心的信息排除在受众可选择框架外，快速回应疫情引发的舆情争议，公布事实，抢占新闻舆论制高点，提升全媒体融合的传播力，为国家形象加分。疫情发生后，媒体记者深入疫情一线发布权威信息，中央广播电视总台在武汉现场设“战疫情特别报道”直播间，主动与国外主流媒体开展新闻竞争与合作，多国主流媒体邀请中央广播电视总台记者参与本国连线新闻报道，中央广播电视总台的中国疫情防控的报道被全球2000多家媒体采用，使全世界及时了解抗击疫情的真实情况。强化议题设定和舆论引导，舆论信息最大程度公开。政府和各社会机构在互联网上不遗余力地与民众沟通信息，每天通过各媒体公布官方疫情数据，每时每刻都会有专家详细介绍病毒的特性，各种新闻渠道宣传保持社交距离的重要性，公众大规模地通过社交媒体参与讨论，促进了信息的传播。通过高密度举行新闻发布会、外交部答记者问、国新办举行新闻发布会，邀请世界卫生组织官员参加国务院联防联控机制新闻发布会等，用事实真相反击一些国际媒体激进性话语和不实报道。2020年5月《新闻联播》连续播发《国际锐评》持续批评美国个别政客，被100多家国际主流媒体广泛转载。

（二）与全球互通传播叙事

傳播皆叙事，人是讲故事者，叙事既是一种客观的呈现，也是一种主观的认识，在传媒世界里，传播活动就是这种叙事范式。世卫专家埃尔沃德博士叙事中的真诚与平和打动了全世界人们的心。在他的讲述中，贯穿始终的是普通人的情感和行动。2020年我国两会期间的外长记者会上，王毅外长对一段时间以来某些西方政客对中国的抹黑进行了“总澄清”，用最平静的语气说最硬气的话，在最硬气的立场中又融入“软话语”，尽显中国外交“刚柔并济”的灵活叙事方式。新媒体的兴起为中国叙事提供了绝佳平台，新媒体是故事建构的重要载体，中国新媒体对疫情报道广泛采用了与全球共通的人性化叙事方式，既有国家的整体性，也有普通人个性的故事。以人类共有的同情心为诉求点，叙述话语中讲明细节，阐释故事细节背后蕴含的哲理与内涵，理直气壮地主动出击去“向世界说明中国”，使叙事接地气、传得开。中央广播电视总台《东方时空》每天推出战疫情“武汉日记”和全球战“疫”的普通叙事，向全球呈现一个个医生和护士、快递小哥、工地上的建设者、忙碌的科学家，无人机“硬核”喊话，方舱医院里的广场舞等暖心画面和故事，中国社交媒体、自媒体人用自己真实的叙事、让人动容的情感抒发方式，把一个个中国小故事呈现给全球视线，向全球传递出今日中国的温度与创意、乐观与坚强。国家影像档案《见证》展现了42000多张援鄂英雄照片定格为永恒的瞬间，成为14亿中国人的集体记忆，彰显了人间大爱、民族精神和中国力量的形象。

（三）接轨国际新媒体传播载体

当代国际受众对中国的了解主要借助于西方媒体。一方面，西方新媒体传播载体也在发生巨变，占国际信息发布量大部分英文世界的四大社交媒体脸书、照片墙、推特平台格局已形成，用户覆盖率极高，90%以上美国人有脸书账号；另一方面，西方媒体技术领先、形象管理的话语策略能力较强[5]。中国新媒体广泛利用脸书、推特等国外社交网站讲好中国故事，放大在国际社会的声音，全面开启中外不同声音的博弈、磨合与斗争。中国驻外大使及其他驻外外交官、国务院新闻发言人经常发推特介绍中国抗疫，驻外大使馆利用国际媒体回怼反击西方媒体“抹黑甩锅”行为，主动争取话语权，为中国在国际舆论场赢得一片天空。中国大使在驻在国积极发声，“功夫熊猫”式地把疫情真相介绍给驻在国民众和媒体。几千万海外华人身处异国他乡，利用国际媒体反击欧美的反华舆论。在华外方人士特别是在华留学生、国际组织机构人员等使用自己的语言体系在国际社交媒体多个场合表述自己的所见所感，运用国际社交软件讲中国抗疫故事，通过海外侨胞和当地民众的视角，中国支援全球抗疫的形象真实清晰，产生了非常大的海外影响力。国内自媒体人运用国际社交媒体平台讲好中国故事，河南开封“90后”刘欣制作的中国战“疫”英文版视频《凛冬之战》，在美国最大视频网站发布，视频原文被多家校刊、教育媒体转载，很多国外网友被这部短片感动。

（四）传播中国文化软实力

展现中华文化自信，中华诗词文化、中医文化、大数据在战“疫”中再显现中国文化软实力。独特的“寄语文化”成为中国展示文化内涵的一种有趣方式，彰显了中国社会文明程度。疫情期间捐赠物资的“寄语”既传递了一片真情，让人们感受到缕缕暖意和磅礴的精神力量，也呈现出有温度、有文化、有力量的传播意境。以诗词为核心的“寄语文化”让博大精深的中国文化尽显风采，“铁杆朋友，风雨同行”“交得其道、千里同好”等扎根于中华民族的精神血脉中，这些话语所承载的浓浓情感、悠悠文明，让世界人民感受到了我们“在一起”的温情和力量。中国捐赠韩国物资写有“岁寒松柏，长毋相忘”“道不远人，人无异国”；捐赠日本物资写有“投我以木桃，报之以琼瑶”的寄语；捐赠伊朗物资写有“亚当子孙皆兄弟，兄弟犹如手足亲”……一场场温馨的诗歌秀，在各国民众中引起广泛共鸣。寄语文化中体现出自强不息的中华民族姿态，传递了中国人民与世界人民团结在一起抗击疫情的信心与决心。

（五）注重传播抗疫经验话语方式

在合作交流中注重防控经验的平行分享，掌握不同市场的国民态度、文化特性、受众口味、准入门槛与政策控制，进行不同的目标定位与支持抗击疫情方式，在认知、态度和媒体报道角度、口气表达上适应海外的文化心理和接受习惯，在经验传播上不高高在上、盛气凌人，不把防疫、抗疫路径经验作为全球唯一，更多地强调人道主义关怀，注重技术性的合作，平等分享抗疫经验教训，互相借鉴学习共同抗击新冠病毒。在疫情暴发后及时向世界通报疫情信息和防控措施，第一时间得到的病毒基因序列等关键信息，及时主动地与其他国家分享，中国探索出中医药治疗新冠肺炎的有效方法，在国际抗疫合作中把中医药作为一个亮点向各国推介技术方法，中医专家通过网络等渠道，与几十个国家的专家进行了中医治疗新冠肺炎的经验交流，推动了中医药文化走向世界，既展示了中国文化自信，又展示了中国人民与世界人民患难与共的形象。

四、结语

国家形象的话语建构成为各国软实力博弈、话语权争夺的重要筹码，打赢媒体话语舆论战，我们必须充分关注新媒体的发展所带来的各种变化，强化网络话语权，在瞬息万变的新媒体竞争中积极塑造我国良好的国家形象。

参考文献：

[1] 李宏，李民，等.传媒政治[M].中国传媒大学出版社，2005：207.

[2] 冯惠玲，胡百精.北京奥运会与文化中国国家形象构建[J].中国人民大学学报，2008（4）：22-25.

[3] 李杨，等.灾难事件中国家媒体对国家形象的塑造与传播——以中央电视台汶川地震报道为例[J].新疆大学学报，2009（1）：30-32.

[4] 钟新.危机传播——信息流与噪音分析[M].中国传媒大学出版社，2007：105.

[5] 路璐.新媒体語境下的国家形象传播话语博弈研究[J].南京社会科学，2016（03）：121-126.

[6] 梵·迪克.作为话语的新闻[M].华夏出版社，2003：180.

[7] [美]乔治·赫伯特·米德.心灵、自我与社会[M].上海译文出版社，1992：118.

[8] 路璐.中国梦视阈下的我国国家形象对外传播[J].学海，2014（5）：5-10.

作者简介：许颖（1988—），女，河南信阳人，博士在读，研究方向：文化遗产与文化传播、科技传播。