舆论场域竞合中的主流媒体舆论引导策略分析

岳朋 杨龙飞

摘要：舆论是受众在一定的时间与场域，对某种社会现象和公共事务公开表达的，引起公众共同认可的观点、意见和态度的总和。新媒体的快速发展，使得舆论传播场域呈现多元及融合的趋势，舆论场域的融合发展，既重构了舆论传播的生态环境，又对传统主流媒体舆论的引导力产生了很大的冲击。因此，本文从舆论场域融合的视角出发，分析主流媒体在舆论引导过程中扮演的角色，探讨在复杂的媒介环境下主流媒体应对网络舆论的引导策略与机制，旨在为监测舆情、应对突发性舆情事件提供一些参考。

关键词：舆论；舆论场域；主流媒体；引导策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）13-0029-03

基金项目：本论文为安徽省哲学社会科学规划青年项目“社会化媒介视域下安徽网络舆情的信息传播机制研究”成果，项目编号：AHSKQ2017D77

从传统观念来看，舆论既是大众信息传播的一种控制机制，又是在较大范围内受众所共同拥有的群体意识。“舆论”这一概念在我国史籍中出现较早，可以追溯到《三国志》和《梁书》，当时其泛指众人的看法，与现代意义的舆论概念尚有较大区别[1]。新媒体的发展使受众可以更好地行使表达权，人们越来越多地参与到社会政治、经济和文化等的交流中来，使得较大范围内的共同意见得以迅速形成，舆论对现代社会公共事务的影响力也越来越大。

一、舆论与舆论场域

（一）舆论的界定

随着大众传播技术的发展，大众传播媒介得以迅速发展，从印刷媒介到电子媒介再到互联网，受众参与社会政治、经济和文化活动的机会增加，舆论的重要性也日益凸显。1762年，卢梭在其著作《社会契约论》中首次将拉丁文字体系中的公众与意见两个词联系起来，用来表达人们对于社会性的或公共事务的意见，即舆论[2]。从卢梭对舆论的描述可知，舆论的产生离不开公众和能够引起公众发表意见的公共事务。

沃尔特·李普曼在其著作《舆论学》中详细叙述了舆论的形成过程，他在书中指出，舆论是人们头脑里的想象，从而肯定了有一种类似铅版浇筑的“固定成见”在舆论的形成过程中能够起到决定性作用[3]。李普曼在论述中用了很多例子证明“固定成见”在舆论形成过程中的作用，他认为，舆论的分析者必须认识清楚以下三者之间的关系：一是行动的情景；二是人对那种情景的想象；三是人对行动的情景产生的想象的反映[4]。

由此可见，舆论的产生离不开能够引起公众重视的社会性事务或公共事务，在舆论的形成过程中有较多影响因素，尤其是“固定成见”在整个过程中起到了重要作用。在舆论产生的过程中，除了要有能够引起公众重视的公共事务和“固定成见”，还需要有公众意见传播的载体，要使公众的意见能够在较大范围内进行传播，达成共识，形成舆论。

（二）舆论场域的变化

“场域”这一概念本属物理学范畴，随着理论的不断发展和丰富，其逐渐被应用于社会学等领域。法国社会学家布尔迪厄认为，一个场域由附着于某种权力（或资本）形式的各种位置间的一系列客观历史关系所构成，场域是诸种客观力量被调整定型的一个体系[5]。舆论的产生与传播需要传播载体，即传播场域。“两个舆论场”的概念是1998年由南振中首次提出的，他认为，在现实的舆论环境中存在“口头舆论场”和“主流媒体舆论场”。随着大众传播媒介的快速发展，传统主流媒介的存在形态也变得越来越多元，移动互联网发展带来的社会化传播，使得舆论场域得以重构，两个舆论场域出现融合发展的趋势。随着移动互联技术的发展，智能手机等新型媒体开始大范围使用，各种社交媒体平台快速发展起来，“全民皆记者”的时代到来。网民的快速增加使得口头舆论场借助互联网这一传播载体成为同主流媒体舆论场竞争最为厉害的“武器”，随着媒介技术的发展，口头舆论场带来的海量的信息以及对普通网民的影响，使之地位日益受到重视。

（三）从竞争到融合——舆论场域的发展趋势

社会化传播带来了舆论场域的分化、竞争与融合。媒介技术的发展使得口头舆论场域在信息传播范围和时间上有了长足的进步，现在的口头舆论场的形成不仅仅局限于人与人之间面对面的交流，还可以借助一定的社交媒体进行，其竞争力和影响力大大增强。因此，为了更好地引导舆论，构建有利于社会政治、经济和文化发展的舆论环境，必须重视两个舆论场域的发展。当下，舆论场域可以分为两大类，一种是由传统的主流媒体所创造的舆论场域，另一种是由社交媒体为代表的新媒体支撑的口头舆论场域。互联网的发展打破了两个舆论场域力量的对比，两者的关系也开始从竞争走向融合。

首先，应推动口头舆论场域的主流化，完善网络治理的法律法规。通过了解现代受众获取信息的方式，加强传统媒体对网络新媒体的利用，提升传统媒体信息的传播力，积极利用微博、微信等社交媒体，让官方舆论场域与民间舆论场域积极融合；其次，要打造新型信息传播平台，打通两大舆论场域。

二、舆论场域竞合中舆论引导面临的困境

舆论场域的融合已经是大势所趋，而在口头舆论场域中，以社交媒体为代表的新型大众传播媒介，其传播的模式和特征是双向的、互动的网状传播，是所有人对所有人的传递，传播者和受众之间的界限在新媒体传播环境里变得愈加模糊，传播者和受众都具备强大的参与能力。更为关键的是，新媒体环境里，微博、微信、贴吧、论坛等社交媒体能够打破时間和空间的限制，将原本分散的人聚在一起，所以即使是普通的常见的问题，也可能会被某种情绪或固有成见不断放大，形成网络舆论。由此可见，口头舆论场中存在一定问题，如网民的盲目跟从、传递一些不良信息或情绪等，导致舆论引导方向较难把控。

（一）两大舆论场域中的议题融合问题

议程设置理论是麦库姆斯和肖在1972年发表于《舆论季刊》上的论文《大众传媒的议程设置功能》中提出的。两位作者在1968年美国总统大选期间调查大众媒介传播对普通选民的影响，得出结论：普通的受众对于眼前重要问题的辨别和大众传播媒介连续报道和反复强调的议题之间具有某种高度契合性。换句话说，大众传播媒介对于某一个公共事件给予的关注越多，大众对该议题的重视程度也就越高[6]。由此可见，议程设置在舆论引导方面的作用十分明显。伴随着社交媒体的繁荣发展，口头舆论场的影响力越来越大，两种舆论场域的格局和引导力都产生了明显的变化。因此，在多元化议题的媒介环境里，两大舆论场域议题如何融合成为一个非常关键的问题，只有议题融合才能有效提高主流媒体舆论引导力。

（二）社交媒体公信力与舆论引导力问题

近年来，社交媒体得以快速发展，社交媒体的互动性对社会的很多方面产生了重要影响，尤其是信息的传播。杜威指出，传播是普通的民众参与社会管理最直接的方法，传播或者分享就是“参与”，“它是这样一种在有很多人共同参与的活动中，一起搭建起来的交流合作，而在这个活动过程中，每一位受众的活动都受到其他参与者的影响或改变”[7]。社交媒体是移动互联网时代的重要标志，但是社交性的信息传递却是人类社会由来已久的一种信息传播行为。“在漫长的人类历史长河中，人与人之间的关系网络是新观念和新知识传播的主要方法，不管是用口头的形式还是文字的形式”[8]。由此可以看出，信息的分享与交流是社交媒体快速发展的基础，而在复杂的社交媒体环境中，想要寻求存在和认同是有困难的。

人与人之间交流所形成的口头舆论场随着社交媒体的发展从线下转移到线上，社交媒体的发展过程可以说是普通受众被“赋权”的过程。社交媒体的发展让每一个受众都有了表达意见的渠道，极大地保障了普通民众的话语权，每一个受众都有了言论表达自由。口头舆论场形成和传播的舆论大多是自发的行为，表达的是普通受众对自己所关心的公共事务的意见，因此，很难保证这些言论或意见不带有主观情感，导致这些信息难以获取公众的信任。长此以往，既不能提升口头舆论场的舆论引导力，又分散了受众的注意力，使主流媒体的引导力被消解。

（三）网民从众心理带来的舆论偏差问题

网络舆论偏差是普通网民在对某一公共事务的了解过程中，受自身因素的影响，使得所接收的信息和观点在不知不觉中被放大、重构甚至变异后所产生的结果[9]。网络舆论本身就是一个复杂的形成过程，在这个过程中掺杂着各种各样的因素，而随着移动互联网的发展，网民数量不断增加，网民心理的复杂性日益突出，尤其是在面临一些突发性公共事务时，网民的从众心理会对舆论的引导产生严重影响。因此，最终形成的舆论意见存在一定的偏差也是一种常见的舆论现象。

近几年，在互联网中时常可以见到一些舆论反转现象，从某种意义上说，舆情的反转既是互联网环境中新闻失实的一种表现，也是口头舆论场中普通网民从众心理带来的影响。互联网时代，舆论场域的变化十分明显，新媒体的发展，网民数量的快速增加，微博、微信等社交媒体的广泛使用，更是使口头舆论场的影响力不断增加，同时，网民自身综合素养参差不齐，必然会对舆论的引导带来不确定性和负面影响。

三、媒体融合中的主流媒体舆论引导策略

当前，在媒体融合发展的背景下，舆论场域也在逐渐变化。舆论引导方式从单纯依靠传统媒体走向运用多种传播手段，能够更好地服务于社会政治、经济和文化的发展。因此，在复杂的舆论环境中，在舆论场域融合趋势下，主流媒体舆论引导的任务与职责更加沉重。如何提高主流媒体舆论引导力和传播力，成为各主流媒体迫切需要解决的问题。

（一）以受众为基础，满足受众多元化信息需求

受众是指在一定的社会环境中的个体，是大众传播媒介发展的产物，受众的媒体选择行为以及对媒体的接触和认知态度主要受媒介技术发展的影响，是其与媒介相互作用的结果。大众传播技术的发展与普及和互联网的发展打破了媒介原有的信息传播模式，改变了受众信息获取的方式，使得受众开始从传统媒体向新媒体转移。受众的转移使传统媒体舆论引导的主体地位逐渐下降，而以互联网为传播载体的各种网络平台逐渐成为受众表情达意的渠道，网民成了舆论的传播者甚至发起人。对此，主流媒体必须关注受众的信息需求，提升自身的影响力和舆论引导力。

互联网中的受众，尤其是社交媒体中的受众具备内容生产的属性。约翰·费斯克在其著作《理解大众文化》中提出“生产性文本”的概念，让受众一起参与内容意义的创造[10]。在信息的生产与传播过程中，“生产性文本”为受众预留了足够的发挥空间，自由创作吸引受众积极地对大众传播媒介呈现的信息进行二次加工。主流媒体可以通过多构建一些既能满足受众多元化信息需求，又能适应网民二次加工的“生产性文本”，提升自身的影响力。当前，社交媒体发展速度之快，用户活跃度之高，已经超乎我们的想象，这给传统主流媒体的舆论引导带来了极大挑战，主流媒体应以受众为抓手，强化受众意识，把发展和占有足够的受众融入舆论引导的全过程，以增强舆论场域融合下主流媒体的舆论引导能力。

（二）以内容为根本，提升主流媒体的传播力

随着传播技术的发展，优质的内容成为稀缺产品。对传播内容符号层面起着决定性影响的是大众媒介，从印刷媒介到电子媒介，再到互联网媒介，技术的不断发展改变了媒介传播内容的存在形态。在媒体融合的背景下，传统主流媒体应该积极响应和推进国家“三网融合”发展战略，促使自身在内容的生产和传播环节占据有利地位。媒体融合必然会打破传统媒介对传播特权的垄断，传统媒体必须通过内容的生产获取更多受众，优质内容的生产和传播是大众传播媒介提升舆论引导能力的基础。从信息传播和舆论引导的角度看，传统主流媒体正是通过内容生产，通过向受众提供消息、对公共事务进行评论引导舆论的。在信息传播的整个过程中，有针对性地强调或突出与大众传播媒介一致的公眾观点或意见，营造占据优势的“舆论环境”，使不同的观念和意见一步步消沉下去，是舆论引导的主要机制。

因此，主流媒体必须牢牢树立“内容为王”的理念，以内容的生产为根本，提高舆论的引导能力和引导质量，尤其是在复杂的互联网环境下，必须坚持正确的舆论导向。同时要积极利用新的媒介技术，革新媒介内容的生产方法及媒介信息的传播方式，加快建设适应新媒体环境的媒介内容生产体系，掌握新媒体所带来的新的信息传播规律，为更好地提升主流媒体的舆论引导能力服务。

（三）以技术为驱动，构建主流媒体新型传播矩阵

媒介技术的发展丰富了信息传播的平台，多维度网状信息传播格局逐渐形成，对于舆论引导而言，这既是机遇又是挑战。数字化时代的来临使传统媒体对信息传播渠道的把控开始瓦解，互联网技术公开、互动等技术特点使得普通受众的观点能够轻而易举地表达出去，从而获得信息传播的权利。近年来，由普通的网民发起或参与而形成舆论的现象屡见不鲜，新媒体的发展使主流媒体的舆论引导力逐渐被弱化。

因此，为构建适应互联网环境的传播体系，传统主流媒体必须加快融合发展步伐，以技术为驱动，以互联网为平台，打造新型传播矩阵。传统媒体应该积极利用媒介技术的发展，大力开拓信息传播的渠道和方式，迎合受众信息获取偏好，尽可能多地占有受众。只有加快融媒体建设，快速实现从传统媒体到融媒体的发展，充分利用媒体融合的发展契机，加强对议程设置的管理与引导，才能在复杂的媒介环境中提升主流媒体的舆论引导力。

四、结语

輿论的产生是社会发展进程中一种常见的社会现象，其传播需要在一定的场域内进行。而媒体的不断发展和丰富，使得舆论场域开始由分化、竞争走向融合。在舆论场域融合的趋势下，传统主流媒体对传播特权的垄断逐渐被弱化，舆论的引导开始变得复杂多变，单一的信息传播模式和舆论引导方式很难适应当前复杂的舆论引导环境。因此，主流媒体必须以受众为基础，以内容建设为根本，以新媒体技术为驱动力，加快媒体融合发展的步伐，打造适应互联网传播规律的大众信息传播平台，提升主流媒体的舆论引导能力。

参考文献：

[1] 陈力丹.舆论学：舆论导向研究[M].北京：中国广告电视出版社，2000：23-24.

[2] 陈力丹.从舆论导向视角看舆论的基本要素[J].新闻大学，1997（03）：7-12.

[3] 姜东旭.舆论场域融合中媒体的激励机制与选择逻辑[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（03）：146-149.

[4] 沃尔特·李普曼.舆论学[M].林珊，译.北京：华夏出版社，1989：152-153.

[5] [法]布尔迪厄，[美]华康德.实践与反思[M].李猛，李康，译.北京：中央编译出版社，1998：188-189.

[6] 郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2011：56-58.

[7] [美]杜威.经验与自然[M].傅统先，译.北京：商务印书馆，2014：97-98.

[8] [英]汤姆·斯丹迪奇.从莎草纸到互联网：社交媒体2000年[M].林华，译.北京：中信出版社，2015：196.

[9] 曹茹，王秋菊.心理学视野中的网络舆论引导研究[M].北京：人民出版社，2013：289.

[10] [美]约翰·费斯克.理解大众文化[M].北京：中央编译出版社，2001：305.

作者简介：岳朋（1988—），男，安徽淮南人，硕士，讲师，研究方向：广告传播。

杨龙飞（1988—），男，安徽池州人，硕士，讲师，研究方向：网络舆论。