基于“批评”“反思”符号话语的广告幽默创意分析

摘要：在激烈的竞争中，平淡无趣的广告往往会淹没在繁杂的媒介信息中，难以获得广泛关注，更无法实现广告目的。因此，幽默创意逐渐成为当下广告行业操作的重要取向。依据对幽默和笑的研究中最具影响力的“乖讹论”，幽默的生成必然包含某种突破其接收惯常的不协调因素，制造认知冲突的新鲜和惊奇，过程意料之外，结局情理之中。因此，本文认为广告幽默创意的根本也是打破惯常，任何潜在的“犯规”尝试，都可能促成出其不意的幽默效果，即使是站在“自我美化”对立面的批评和反思话语。

关键词：批评；反思；广告幽默；符号标记

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0238-02

所谓“犯规”，即广告操作在一定程度上挑战了既有的行业理性，而挑战往往也需要理由支撑。观众的批评质疑无疑是强有力的“推手”。广告若能立足“批评”，寻求“反思”，适当站在过去“自我美化”的反面，一则顺应观众对广告阅读的诚信期待，二则“自嘲”的话语本身具有高级的反讽幽默气质，容易逗引观众，引发情感共鸣，从而成功将商品意图通过“哈哈一乐”机智输出。

一、低调反思，破除“神话”

多年以来，广告依靠这样一个公式：把一个品牌产品的意义和一个具有社会性意义的形象联系起来。公式的理论依据来源于罗兰·巴尔特的“神话二级系统”：一个符号表意系统由能指和所指构成，该表意系统又可以作为第二个表意系统的能指，产生新的所指[1]。于是两个无关联的形象和意义得以连接。广告努力使观众相信对商品或品牌的消费是对某种美好意义的获得，但符号叠加累积的结果却并不一定具备可靠的理据性。

当广告开始滥用“神话”，对意义建构过分随意时，广告就不免俗套和无理，招致观众的反感和质疑。20世纪70年代美国一项调查发现，人们对广告的投诉越来越多，他们抱怨广告使自己感到“被操纵”和“被侮辱”[2]。

消费市场的批评和排斥令广告中的一些文化先锋开始反思。如果不能正向建构广告的“神话”叙事，那就反其道而行之，让商品与所谓的特殊社会意义脱钩，让观众的注意力重新聚焦商品“物”的特质与功用本身。显然，这一改革性尝试不仅挑战了广告“公式”，也突破了长期以来的广告认知定势，引发接收预期上的不协调。但如果与“不协调”伴随产生的是“惊奇”“趣味”，而非其他引致痛苦和伤害的事物，广告就能被赋予幽默表意的趋向。正如西班牙阿尔卡拉大学的实验结论，“惊喜”（surprise）是成功的广告幽默的前提和重要特征[3]。广告只需能使商品概念合理地贯通全部叙述逻辑，认知不协调就会自然消解，从而推动广告幽默表意的真正实现。

在经典的比尤格尔男孩牛仔裤广告里，一个英俊男子在荒凉的西部公路边拦下一台车。车窗放下后，露出一个美丽女子的脸庞。男子自信而骄傲地问女子：“可以（搭车）吗？”女子看了看他，只问了一句：“你穿的是比尤格尔男孩牌牛仔裤吗？”男子回答：“是，当然是。”女子听后笑了笑，说了声“谢谢”，就关闭车窗，径直开走了。

这则广告在电视播出后，被不少观众直呼剧情太“反转”。广告没有遵循“俊男美女浪漫邂逅”的叙述套路，拒绝“男子只要穿了比尤格尔男孩牌牛仔裤就会提升个人魅力，征服异性”的话语逻辑，阻断观众对“外形魅力”的意义迁徙，而只将沟通意图定格在商品的品质本身，即“比尤格尔男孩牌牛仔裤不一定能让穿他的人更帅气完美，但它本身已经出彩”。所以，男子“搭车失败”的结局尽管冲撞了观众的预期，但却遵循广告为商品服务的本质要求，不仅不会令观众不适，还以含蓄自夸加深观众对商品的记忆。此外，该广告还令当时高呼女性独立的观众获得情感上的极大愉悦与满足。

与此类似，泰国饼干品牌Voiz的广告大胆打破长期以来巧克力的“甜蜜、浪漫”象征。在《没有人可以抢走我的巧克力饼干》广告片中，一个女孩正要将一根Voiz巧克力塞进嘴巴的时候，转头发现邻桌的帅气男孩直勾勾地盯着自己。男孩缓缓靠近女孩，低垂眼眸，头向女孩的唇靠近。女生彻底呆住，气氛充满了青春的气息。但电光火石间，女孩眼里射出了两道红光，把男孩直接抡了出去。广告结尾揭示男孩被女孩的镭射光波击成了一地碎片。

这支广告片在YouTube上发布后得到上百万的点击量，一度登上泰国巧克力威化广告创意排行榜榜首，大量观众留言表示结局让人“猝不及防”。确实，广告前端叙述中存在大量“伴随文本指示符”（co-textual index）[4]，诸如异性独处、封闭环境、男性强势的身躯和诱惑的眼神等，极力引导观众以理解“校园青春偶像剧”的元语言能力预期情节发展，但广告结尾证实这些都是文本刻意的误导，观众因此遭遇认知不协调。

尽管如此，广告叙述的商品逻辑却是同一的。帅气男孩不会无缘无故地接近普通女孩，只是想靠美男计偷得女孩嘴里的巧克力，而女孩也不会任由自己被美色迷惑，分享美味。双方一前一后的行为动机都出于对商品的争夺和占有，凸显了Voiz巧克力“足以好吃到舍不得跟人分享”的品质定位。广告诉求不仅与“甜蜜恋爱”之义毫无关联，反而以“反童话”的话语暗讽“颜即王道”，透着一股黑色幽默的谐趣。

二、高调批评，自我指涉

挑战“神话”建构是对广告文本底层叙述逻辑的调整，“反思”趋于低调和隐蔽。与此相对的则是将“反思”演化和上升为广告文本表层的符号标记，广告在自身文本叙述范围内直接高调地自我批评和回应。

不像小说可以在前文后记里直截了当地自我批评，广告往往是在投放之后，接收外界的评价反馈。这些外部批评形成广告的解释性伴随文本，帮助和影响更广泛的接收者对广告的认知。因此，设想如果广告不待外界作出反应，也像小说一样在自身叙述层内自我批评，势必会突破一般意义上人们对广告体裁身份特征的想象，从而产生新奇、诧异。再者，广告主动自我剖析、自我批评，顺应观众观看广告时的诚信期待，恭维、肯定观众的媒介素养水平，反倒更容易以退为进，缓和和抵消外界可能的更猛的批评声音。因此对于广告而言，“自我批评”本身可以成为一种机智的幽默符号被直接使用，以使廣告以一种自我调侃的姿态求得观众的理解甚至欢心，反向弥补广告原本创意上的缺陷。

在淘宝台湾《不信？你下来看看》系列广告片中，一个男人撕毁与前任的合照，情绪崩溃，倒地叫嚣。但他指天哭诉的内容却是：“老天爷，你有种下来单挑啊！看你是不喜欢要退货，还是不满意要退款，我都跟你玩！你下来看看啊！”随后，一个上帝扮相的老头从天而降，平和镇定地对目瞪口呆的男子说：“我要退货。”

这则广告的宣传意图是“淘宝APP购物，不满意可以直接安心退货”。但广告的喊话设定无厘头，“下来看看”与“下载来看看”的谐音也非常牵强。广告结尾借一对从始至终坐在一边长椅上旁观的情侣之口自我点评——“这段很扯。”这种自我矮化和拆穿的批评直接进入广告文本的叙述框架后，反倒能够机智地化解创意不足的尴尬，制造幽默的惊喜和愉悦。在淘宝台湾后续推出的姊妹篇《不信？你上来看看》中，这一风格得以延续。不过，这次上帝没有下来退货，转而邀请声嘶力竭的男子“上”他那里去看看淘宝“双11”品类繁多的商品和优惠信息。广告结尾，坐在长椅上旁观的情侣已经完全震惊，只能不可置信地发出“God！”的感叹。

广告除了可以利用自我批评外，还可以利用特定社群对广告中的商品进行批评，使“基于商品的批评”和“对商品批评的反思”间接转化为广告独特的文本风格标记。2020年春季，受疫情影响，学生只能通过线上方式学习。移动办公平台钉钉被教育部和不少学校选定为官方网课平台。然而，钉钉强大的功能也给学生和老师们带来诸多烦恼。当学生用户得知大量差评可能强制某款应用从市场下线后，他们开始疯狂地给钉钉差评。甚至有网友为此制作和发布了《钉钉五星好评分期付清》的调侃视频，在社交媒体上得到大量点击和转发。

面对数量巨大的差评，钉钉产品团队作出回应，模仿网友视频制作的思路，在各大社交平台上投放了《钉钉五星好评求一次付清》的公关广告。这条广告的主旨可以简单概括为“反思、求饶”。

事实上，钉钉是否有虚心接受用户批评并作出反思、改正并不重要，因为所有批评反对的声音都变作一场娱乐展演的“先文本”[5]。“钉三多”滑稽的卡通形象，學生喜闻乐见的网络用语和表情包，还有广告从头至尾“卖惨讨好”的话语模式，这些携带戏剧性的广告符号组合都让观众在赢得舆论胜利的快感的同时，感到惊奇和讶异。广告巧借自我批评，不仅冲抵了用户的口诛笔伐之势，还以卑微糊口的“钉三多”形象促发观众的情感共鸣，重新赢得市场对产品的信任，足见幽默机智。

三、结语

可以说，广告能利用“批评”与“反思”，将此作为广告文本独特的风格标记，很大程度上也是广告主动诉诸幽默，吸收幽默“兼容并包、不破不立、开放自由”的内涵的结果。所以，除了从常规的视觉语言层面探索广告幽默的创意创新外，善用“批评”与“反思”的符号标记和话语模式也不失为一种值得借鉴的巧妙途径。

参考文献：

[1] 罗兰·巴尔特，让·鲍德里亚.形象的修辞——广告与当代社会理论[M].吴琼，杜予，译.北京：中国人民大学出版社，2005：6-7.

[2] 罗伯特·戈德曼，斯蒂芬·帕普森.符号战争：广告叙事与图像解读[M].王柳润，译.长沙：湖南美术出版社，2018：4.

[3] 奥尔登·慕克吉，霍伊尔·韦恩.“乖讹”、“惊喜”和“积极正面”因素对电视广告幽默感知影响的实证分析研究[J].广告期刊，2000（02）：1-15.

[4] 赵毅衡.哲学符号学：意义世界的形成[M].成都：四川大学出版社，2017：225.

[5] 赵毅衡.符号学原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2011：146-148.

作者简介：陈茜雯（1992—），女，四川成都人，硕士在读，研究方向：广告符号学。