利用抖音带动广西非物质文化遗产传播和推广研究

摘要：新媒体时代，短视频平台凭借较强的趣味性、丰富的表现形式、精准推送、碎片化等特点，迎来了广阔的发展空间，众多非遗传承人纷纷入驻抖音，给古老而低调的非遗文化注入了新的生机与活力。广西是我国非物质文化遗产最为丰富的地区之一，但非遗传承现状却不容乐观，本文主要探究如何将广西非遗、短视频平台和电子商务紧密结合，通过打造相对完整的产业链，实现商业变现，增强非遗项目的自我生存和发展能力，更有效地保护与传承广西非物质文化遗产。

关键词：短视频；广西非遗；传播；推广

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）02-0252-03

新媒体时代给短视频的迅速崛起提供了广阔的发展空间，2018年伊始，抖音以迅猛的发展势头一跃成为短视频行业的龙头。

抖音是一个专注于服务主流年轻用户，帮助用户展现自我，记录美好生活瞬间的短视频平台，它应用人工智能技术为用户创造了丰富多样的玩法。

抖音如此风靡，其中一个主要原因是它迎合了受众对碎片化传播的需求。据最新数据统计，2020年1月，抖音日活跃用户已经达到4亿，日视频播放量达到200亿，双微一抖（微博、微信和抖音）已经是新媒体时代的标配。2020年，抖音已经成为消费类中小企业转型升级的最佳路径。

一、抖音成为非遗传播的新路径

《中华人民共和国非物质文化遗产法》明确，非物质文化遗产，是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式，以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。非遗的主要形式包括以下幾种：传统口头文学，包括作为文化载体的语言；传统表演艺术；传统手工艺技能、医药和历法；传统民俗活动、礼仪和节庆；传统体育和游艺；相关的文化空间[1]。

过去，非遗在大众时尚文化传播方面主要依靠影视作品，但这一方式门槛高、成本大，与大多数非遗项目的距离比较远，一些小众且地处偏远的非遗文化渐渐被大众遗忘，绚烂的非遗文化与现代生活渐行渐远，非遗传承人的物质生活难以得到保障，非遗项目的传承愈显艰难。而现在，随着新媒体的深入影响，任何人只要拥有一台智能手机，就可以记录和传播非遗。抖音表现形式多样、视觉冲击力突出，在短短的十几秒内，就能把非遗最美、最真实、最吸引人的一面充分展现出来，为非遗的传播和推广带来了无限生机。

截至2019年12月，1372项国家级非遗代表项目中有1275项来到抖音，覆盖率超过93%。这1275项国家级非遗内容，全年被赞达33.3亿次。2019年抖音播放量最高的国家级非遗前10名，分别是京剧、咏春拳、黄梅戏、赛龙舟、舞狮、豫剧、庙会、秧歌、东北二人转和越剧，而这仅仅是国家级非遗传播的情况。可以说，每一种非遗都在抖音留下了自己的美好，古老的非遗文化在抖音平台上被时尚化了，吸引了广大年轻受众的目光，某种程度上说，抖音成了非遗传承的视频版百科全书，抖音已成为中国最大的知识、艺术和非遗传播平台。

定居杭州的余万伦，是国家级非物质文化遗产泸州油纸伞代表性传承人毕六福的弟子，他同时也是抖音号“油纸伞大师”的开创者。泸州油纸伞产品美观，制作工艺繁杂，在大众中有一定知名度，尽管如此，余师傅的油纸伞的受众还是以杭州当地消费者为主，受众较少，销量较低，能坚守下去依靠的是非遗传承的初心，这极大地影响了油纸伞的技艺传承。

为了打破这一僵局，2018年11月，余师傅注册了抖音号“油纸伞大师”，以市场试探为主，先后发布了几十段抖音视频，依靠精湛的视频制作和丰富的视频内容，展现了泸州油纸伞的制作工艺、历史文化内涵、诗意底蕴和匠人精神。一万、十万、一百万、两百万……慢慢地，沉睡多年的沪洲油纸伞传统手工艺得到了无数普通人尤其是年轻人的喜爱，泸州油纸伞成为越来越多年轻人文化消费的新选择，每个月，余师傅的伞都会被订购一空，这给余师傅带来了可观的经济效益[2]。

传统文化遇上新媒体技术，给古老而低调的非遗注入了新的生机与活力。在抖音上，这样的案例还有很多，越来越多非遗传承人的生活状态正在被一点一滴地改变。白无瑕，中国民族管弦协会古琴委员会（中国琴会）会员，她致力于小众文化古琴，她创办的抖音号“古琴白无瑕”受到了众多年轻人的关注，很多人慕名前来拜师学艺；王熙，全国规模最大的民营特色皮影木偶表演艺术团体“龙在天皮影戏团”团长，他让一群“袖珍人”在抖音上享受到了信息流量的红利。随着新媒体时代的快速发展，大众的消费重心已经逐步转移到生活品质和生活质量的提升上，富含古典之美的非遗文化产品和精益求精的工匠精神得到了更多人的认可，新的文化消费方式和消费体验也让众多的传承人打开了创作思路，非遗的技艺得到了更好的传承和发展[3]。

二、广西的抖音非遗现状

广西有着深厚的历史文化底蕴和多元民族风情，长久以来，广西一直是我国非物质文化遗产最为丰富的地区之一，汉、壮、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等12个民族世代定居广西，壮族三月三歌圩、壮族织锦、壮族嘹歌、壮族铜鼓、京族独弦琴艺术、瑶族铜鼓舞、瑶族长鼓舞、毛南族花竹帽编织技艺、侗族木构建筑等民俗文化绚丽多彩。

受缺乏专门的地方法律规制、传承断层及后继无人、重开发轻保护、评估体系不完善、监督机构设置不健全等因素的影响，广西少数民族非遗的保护工作一度难以具体有效地开展，陷入了困境，除了当地民众，大多数人对这些非遗文化都知之甚少。为了弘扬和发展广西少数民族非遗传统文化，广西壮族自治区党委和政府从制度、财政和宣传等方面对广西非遗进行了大量的保护，取得了显著成绩。迄今为止，广西有联合国教科文组织人类非遗代表作名录1项，国家级非遗代表性项目52项，自治区级非遗代表性项目762项，市级非遗代表性项目1266项；国家级非遗项目代表性传承人49人，自治区级非遗项目代表性传承人555人；国家级文化生态保护区1个，自治区级文化生态保护区7个；国家级非遗生产性保护示范基地2个，自治区级非遗保护工作平台337个[4]。

随着5G、人工智能、大数据、云服务、虚拟现实、新媒体等信息技术手段的发展，大量形式多样的数字化手段让非遗得到了更加全面的展示，除了各级非遗保护部门对非遗数字化的挖掘和整理之外，民间也自发地利用视频、音频、图片等数字化手段对非遗进行保护。三江侗族的风雨桥和刺绣、靖西壮族特色的绣球和壮锦、壮族铜鼓、三月三歌圩、师公舞、桂林渔鼓、赛龙舟、刘三姐歌谣、苗族拉鼓节、壮族的竹竿舞、瑶族的长鼓舞等民族工艺和文化都在抖音上获得了年轻人的欢迎[5]。

抖音上也入驻了一大批广西本土非遗传承人、工艺师及匠人。广西非物质文化遗产壮族铜鼓铸造技艺传承人韦永发，为了宣传铜鼓文化，尝试过传统电商、旅游周边纪念品等多种方式，但是效果都不甚理想。直到2019年6月，他尝试用抖音来进行宣传，很多人看到他的视频后前来询问如何购买铜鼓，抖音平台不仅让他享受到了流量红利，也让更多人参与到了他的铜鼓非遗文化活动中来。

通过抖音高清短视频的呈现方式，可以把非遗文化和民族特色更好地呈现到大众面前。一方面，匠人们通过抖音记录、传播自己的工艺和表演创作过程，形式丰富，调动了用户的多方感官，吸引了更多的年轻用户关注广西非物质文化遗产，感受传统文化之美；另一方面，借助抖音的流量扶持，非遗传承人可以通过抖音小店售卖非遗制品，提升了生活水平，改善了生活质量，做到了从过往的依靠国家补助到现在依靠短视频平台实现自我盈利的良性转变，取得了良好的物质回报。

三、让非遗“抖”起来

尽管部分非遗项目通过抖音等新媒体手段火起来了，但广西的非遗文化传承现状仍然相对滞后，从业人员年龄结构老化、后继无人，他们大多信息闭塞，缺乏现代化的生产工艺与技术，产品产业化程度低、价格高、实用性差、竞争力不强，通常是以小众的工艺品、美术品等形式销售，远离大众的日常生活用品、家居装饰用品及文创产品等市场，产品市场份额低，经济效益不高。非遗产品销量不畅，极大地影响了非遗传承人的生活质量和技艺传承。如何将广西非遗、短视频平台和电子商务紧密结合，打造相对完整的产业链，实现商业变现，增强非遗项目的自我生存和发展能力，更有效地保护与传承广西非物质文化遗产，是我们一直在探究的问题。

（一）非遗文化的实体化

要鼓励非遗传承人在坚守非遗精神内核的同时，结合非遗文化，将非遗实体化，开发设计适合年轻人的非遗文化产品，如蕴含靖西铜鼓文化元素的挂饰、手机壳、地毯、钥匙扣、杯垫，富含三江风雨桥和鼓楼等民族风情元素的灯具等。将流行的时尚元素与经典的传统文化结合起來，对非遗文化进行二次建构，形成品牌特色。

（二）非遗视频的运营和推广

一是以非遗传承人为主体进行传播和推广；二是由于非遗传承人在优质内容专业传播上有一定的局限性，如视频风格单一、视频质量不佳、创新性不足等，因此可以考虑由专业团队运营和推广，将创作与传播甚至变现分开运作，使产业链中的每一个环节都能独立高效地运行。下面，笔者以抖音为例，介绍如何借助抖音平台，推广广西非遗，并赢得用户关注，获得流量变现。

第一步，精准定位。如果抖音没有用户，抖音短视频就没办法广泛地传播，结合非遗文化产品开发用户群是抖音孵化的第一步。非遗文化产品最先要考虑的就是用户定位，以及非遗视频最终想传递给用户的核心是什么。例如，创建“靖西铜鼓数字艺术”抖音号，铜鼓传承人可以定位于寻找铜鼓的新亮点、结合铜鼓文创产品进行视频拍摄，以增加用户黏性。当感兴趣的用户在抖音平台上关注了自己喜欢的非遗账号后，抖音平台就可以以相应的推荐算法追踪用户的浏览痕迹，给予精准投放，从而培养和吸引更多的铜鼓爱好者加入进来，增加大众对铜鼓文化的认同。

第二步，养号。抖音号创建后需要先养号，至少要3天。以“靖西铜鼓数字艺术”抖音号为例，首先，可以在抖音搜索跟铜鼓相关的视频观看，然后关注这些抖音号，并进行点赞、评论等操作，通过每天花几个小时做这些功课，把抖音号养成一个高权重的正常号。其次，要关注2～3个比较专业的同类型抖音主，持续浏览、点赞、评论。最后保持以上操作3～5天，期间不要发布任何作品内容。

第三步，打造优质的原创内容。抖音能火起来并吸引那么多的年轻用户，最主要的原因是抖音上的视频好玩、有活力，对用户来说有新意、节奏快、15秒内就能出现亮点，给了用户美的享受，能引发用户的共鸣。所以，引发用户的共鸣是抖音主首先要考虑的问题。

通过精准分析非遗卖点、寻找营销爆点、挖掘流行话题，并结合非遗特色，量身定制，融合传播，有助于获得更多的受众。比如铜鼓舞是深受广大瑶族人民喜爱的地方艺术，是广西文化艺术百花园中一朵美丽的山花，可以通过开展“跳一下很开心”活动，将铜鼓舞与年轻人喜爱的街舞、鬼魅舞合拍，打造成爆款。要坚持内容为王，坚持制作优质的原创短视频，只有做出权威、深度、专业、符合年轻用户需求的创新内容，才能长久地安身立命。

第四步，运营孵化。非遗短视频拍摄上传以后，下一步要考虑的就是常态化传播，建立系统全面的“非遗传播网”，让更多人关注和了解非遗文化。要学会利用抖音的算法推荐机制，不断调整内容配比，实现个性化推荐、去中心化运营，让非遗短视频有成为热门的可能。

抖音的四大正反馈考核纬度分别是完播率、点赞量、评论量和转发量。具体推荐排列顺序依次是：账号资料完整度、账号认证情况、推荐基数、视频播放量、双击数、评论数、分享数量、发布时间、@抖音小助手等，每一项都各有权重计分，视频得分越高排序越靠前，就越能优先得到审核，视频内容会按得分高低随机分配给不同的审核员，减少了人为因素。其中，推荐基数是根据实际浏览人数、时长、点赞比例、评论比例等设置的一个基础值，如果视频权重超过推荐基数，就会进入待推荐列表，在抖音审核员审核通过后进入推荐列表，得到优先推荐。

根据抖音的考核纬度孵化非遗视频应考虑以下几点：一是封面是承载一个视频最大亮点的镜头，建议选用代表性的非遗产品或者logo（徽标）作为封面，如靖西铜鼓及铜鼓衍生的文创产品，封面要美观、清晰，与视频主题相关，适当保持封面调性协调统一；二是视频发布前要先了解关注账号用户的使用习惯，如观看时间、观看类型，再根据用户习惯发布视频；三是非遗视频发布之后，要在评论区抢先发布与视频有关的“神评论”，炒热评论区气氛，有趣的“神评论”能增加用户的互动热情，促使用户积极点赞、留言，有助于提高视频的推荐量。总之，短视频的标题、封面、内容、背景音乐等都会影响用户的感官体验，想吸引用户关注，就要做到精准策划。

第五步，变现。在抖音平台上，非遗不仅可以从文化层面上进行传播，也可以从商业生态层面实现变现。当账号运营了一段时间，积累了一定的粉丝，就要考虑如何实现非遗产品的变现。可以在抖音申请购物车功能，如直接链接到靖西铜鼓淘宝店铺，抖音主还可以用直播形式引导用户到抖音橱窗购买视频同款产品。短视频给非遗传承人带来的商业变现红利将吸引更多领域的从业者进入短视频平台，融合了“短视频+文化”的非遗产品更具有长远的市场价值。

第六步，账号矩阵。短视频营销的核心是流量支撑，有了精准定位和优质内容后，还需要进行引流以推动传播效果。单个抖音号进行宣传推广，效果终归不如账号矩阵，可以通过建立品牌传播阵地，使更多的用户接触到非遗的相关信息，达到营销效果最大化。具体可以从以下几个方面开展：一是建立抖音賬号矩阵，通过几个小号为一个大号引流；二是利用原有的微博、今日头条、微信等资源宣传引流，将老用户导入抖音平台；三是与同类型的抖音号互动互推；四是与抖音平台的KOL（关键意见领袖）矩阵合作，比如刚崛起的“油纸伞大师”等，通过他们增加流量；五是充分利用线下活动实

现站外引流[6]。

四、结语

广西传承与保护非物质文化遗产，并根据新媒体时代的发展进行改革与创新，有利于建构富有少数民族特色的文化生态，维护传统文化的多元性和长久性。短视频技术的发展和融合为非遗文化的传播提供了新的机遇和挑战，但非遗文化的可视化传播还需要进一步的挖掘。

广西非遗的传承和传播需要不断注入新活力，非遗传承人和专业团队不单可以借助短视频平台，还可以通过非遗直播、微信小程序、开发线下手工体验课、推广校企合作等多元化传播渠道进行，打造配套产业链，多方位推动非遗文化的可持续化发展。

参考文献：

[1] 鲍杨，王文.“非遗”的“抖音”现状解析与路径优化[J].电影评介，2019（14）：110-112.

[2] 张楠.每一种非遗都应该被看见[Z].抖音“非遗合伙人”计划活动发言，2019-04-16.

[3] 张碧华.“抖”转非遗 传统文化遇新机[N].中国旅游报，2019-04-23.

[4] 吴丽萍.广西开创“非遗+新媒体”宣传新模式[N].广西日报，2019-09-16.

[5] 孙传明，程强，谈国新.广西少数民族非物质文化遗产数字化保护现状及对策分析[J].广西民族研究，2017（3）：124-132.

[6] 高燕.新媒体时代短视频营销模式的反思和重构——以抖音短视频平台为例[J].出版广角，2019（8）：62-64.

作者简介：苏艳（1980—），女，广西南宁人，本科，讲师，研究方向：电子商务、新媒体营销。