直播电商与传统谈话类节目的融合发展探析

吴文璟 汤屈

[摘要]在新媒体行业快速发展的当下，传统电视的人均收视时间逐年下降，各大电视台也在不断寻找“破圈”之路。随着直播带货的兴起，电视台也鼓励主持人参与其中，但大部分主持人未能达到预期效果。本文以谈话类节目为视点，提出将传统谈话类节目与电商直播相融合，为传统谈话类节目的转型提供一种新思路。

[关键词]传统节目创新;直播电商;谈话类节目

一、新媒体时代电视收视现状

近年来，随着新媒体行业的发展，用户的关注逐渐转移到短视频、网络直播等形式中，传统电视发展面临挑战。2001年以来，我国电视观众人均每日收视时长开始呈现波动下行的趋势。数据显示，2013年，全国人均每日收视时间为165分钟，在2013到2016年间都以每年4～5分钟的时间缓慢下滑。但到2017年出现了大幅度的下跌，较2016年下降了13分钟，到了2019年人均每日收视时长仅为124分钟，与2013年相比下降了41分钟[1]。

人均收视时间下滑紧接着便是传统电视节目收视下降，随之而来的就是广告商的转移。广告商为了获得更好的经济效益和传播效果，开始减少对传统广播电视的投入，而转向新媒体领域。国家广播电视总局的数据显示，2019年，传统广播电视广告收入为998.85亿元，同比下降9.13%;而广播电视和网络视听机构通过互联网取得的新媒体广告收入为828.76亿元，同比增长68.49%。但是各大广播电视机构也在有意识地触及新媒体领域，2019年，广播电视机构新媒体广告收入为194.31亿元，同比增长25.11%[2]。2020年，央视与各大网络主播合作开启直播电商模式，带动了传统电视与新媒体的融合发展。

二、直播电商模式的规模及本质分析

（一）直播电商的市场规模

直播电商的模式在2016年就已经出现了。经过几年的发展，这种模式已经形成了千亿级别的市场。有报告显示，2019年，直播电商的规模已经达到4512.9亿元，同比增长200.4%，并且这种模式的用户仅占全部网购人数的4.5%，显然直播电商仍有较大的发展空间。并且，用户对直播电商的模式接受程度较高，在所有观看直播的用户中，愿意点击第三方平台购物的用户达到51.6%[3]。可见我国直播电商市场规模和潜力较大。

（二）直播电商模式及广告宣传本质

直播电商模式主要是通过主播的人气吸引流量，依托互联网售卖虚拟或现实商品的一种营销模式。随着直播电商的兴起，也诞生了如李佳琦、薇娅等超人气主播。他们的带货模式更像是将电视购物搬到网络直播，将用户打电話订购的方式转换为直接点击链接购买，是一种比电视购物更为直观的抢购模式。同时，部分产品还被赋予公益性，让购买者获得物质和精神上的愉悦。虽然用户无法直接挑选商品，但其决策是否购买的权力仍未丧失，并且直播电商的模式还赋予用户选择陪伴自己购物的主播的权利[4]。

直播电商的主要流程是广告商为主播提供产品，主播选产品，开播介绍产品，最后，消费者根据自己的需求购买商品。主播介绍产品时相当于为产品做了一个硬广告，直接、如实地说明产品的优势，从而吸引消费者购买产品。实验表明，在产生敬畏感的情况下，相较于软广告，硬广告会增强用户的消费意愿。敬畏感主要指的是个体在面对宏大且现有认知无法解释的事物时，产生的一种复杂的情绪体验[5]。在直播电商领域，敬畏感的主要来源是对主播的信任和其所在领域的权威性。这种权威性实际是用户对意见领袖的信任。

三、传统谈话类电视节目主持人的尝试

在2020年直播带货的浪潮下，各大电视台似乎嗅到了转机，纷纷进驻直播平台，同时也鼓励部分节目主持人入驻直播电商领域。但传统电视节目主持人也遇到了较大的挑战，相较于专职的网络人气主播，节目主持人存在着竞争力不足的现象。这与用户对电视的关注度下降有关，随之而来的是节目主持人的公信力和权威性降低。

湖南都市频道《寻情记》的主持人王艳也做了一些尝试，她开启直播电商模式，尝试将直播谈话类节目与电商融合。一开始主持人王艳选择了与各大主播一致的直播电商模式，但是实际效果不佳。后来为了提升竞争力，她选择了将其节目在抖音平台中进行延续。其主要方式是在节目结束后，主持人通过直播谈话的方式继续解决节目中遗留的问题和互联网观众的新问题。这档节目也在互联网平台收获了固定的观众。这种方式较为特别，其不过分地推销产品，更加关注节目内容。这种方式也为传统谈话类节目转型提供了一条“破圈”之路。

四、融合发展：传统谈话类节目“破圈”之道

（一）传统谈话类节目与直播电商融合的可能性分析

传统谈话类节目主要是通过围绕话题与嘉宾进行交谈而获得某些观众感兴趣的信息或内容，一般会通过提问的形式展开，让嘉宾在问题中打开心扉、吐露心声;或者通过与素人的交谈，帮助素人解决生活中的一些琐事或问题，以达到维护家庭和睦、促进社会和谐的目的，具有较强的社会属性。直播电商主要是通过直播的形式将广告商提供的商品进行售卖的一种模式，其实质是营销，具有较强的商业属性。

虽然传统谈话类节目与直播电商所强调的属性不同，但从本质上来说它们都是通过语言去感染受众，这也就让两者有了融合的可能。前者是通过语言达到某种社会属性，满足社会对嘉宾或节目内容的期待，重点在内容产出;后者是通过语言介绍商品，达到售卖商品的目的，重点在商品零售。如果只有内容，那么内容生产者就无法实现规模化，商业收入也会仅限于广告收入，内容难以产生应用价值;如果只有零售没有内容，会导致零售只有商品价值，而失去了文化价值[6]。融合发展主要就是基于以内容为依托的传统谈话类节目融合零售，实现新的发展方式。

（二）破“圈”路径：实现直播电商与谈话类节目的融合

直播电商与谈话类节目的融合是依托互联网直播平台，以节目内容为主体，主持人与嘉宾交谈，同时与观众互动，并附带电商行为的一种方式。这种融合方式有几个硬性条件。其一，必须是通过直播的形式与观众进行互动和交谈。其二，需要采用软硬广告结合的方式满足广告商的需求。其三，需要发展新技术，及时更新直播回放，提升观众选择空间。其本质是通过增加内容的应用价值，让节目不仅限于带货营销，同时，加强节目的趣味性和文化属性。

1.“破”录播，开启直播模式

过去谈话类节目大多都采用录播的方式，其目的是保证节目的质量，减少各种不确定的因素，预防播出事故的发生，但失去了直播得天独厚的优势—真实感和互动性。直播中的播出事故在过去的电视台中是尽量避免的事情，但是在现今的网络中似乎无伤大雅。李佳琦也在直播中出现过一些小小的失误，如找不到要介绍的产品等事故，但是在直播间内并没有引起较大的反应，反而观众认为较为生活化，颇具真实感。

互动性较差是录播节目常被诟病的原因之一。有些录播节目做了些尝试，以增加节目的互动性。然而，对电视和网络观众而言，仍然有着屏幕的隔阂和无法跨越时空同步对话的问题。因此，这类互动不能调动观众参与的积极性。

直播电商与谈话类节目的融合可以通过增加直播互动的方式展开，如可以直接和屏幕前的观众对话。在直播电商中，主播大量的时间往往在介绍产品，而与观众交流的时间较少。这种新的方式中增设了语音电话与观众交流，排解观众的情绪或解答观众的问题。同时，观众也可以通过弹幕和直播间评论将其想法自由地表达出来，主持人和嘉宾也能根据观众所传达的内容及时与观众交流，让观众获得瞬时传播与交流互动的体验。这样能够发挥谈话类节目沟通、交流的优势。当然，这种方式会给节目组带来巨大的挑战，主持人需要对节目流程足够熟悉，同时，也不能被直播间观众的弹幕打乱整体节奏;幕后工作人员也要把控节目全局，根据实际情况做出调整，并且在观众发送弹幕后，应该做好“把关人”的角色，选择积极向上的内容在公屏上展示。

2.“破”带货，兼顾软硬广告

直播电商通常采取硬广告的方式，这种方式需要主持人具有较高的人气和权威性。当节目主持人没有足够的公信力和权威性时，可以先通过软广告来积累人气，再通过软硬广告结合的方式来“破圈”，满足广告商的需求和观众对节目的期待。

软广告的传播形式与传统电视节目的口播不同，它强调使用该产品时所产生的愉悦体验，或表达产品的积极形象，间接地对产品进行介绍。直播电商与谈话类节目的融合可以把广告行为分为两个阶段。在积攒人气阶段，一场谈话类节目中主持人可以无意间提及广告产品，或者让观众去发现产品，并且在直播间附带链接即可。但是由于软广告一般情况下不会直接提及产品，可能会导致产品传播效果不足的问题。那么，软硬广告的结合就需要适时的弹幕来解决。这种方式既不会因为过度推销产品而引起用户反感，又不会因为广告频繁而对节目的整体流程产生影响。

3.“破”宣传，依托电视台账号和及时的直播回放

2020年，抖音、快手等短视频领域的用户规模已经达到了7.22亿，预计到今年年底能够达到8.09亿[7]。短视频领域的用户规模逐渐庞大，各大电视台也意识到要在短视频平台开通官方账号，以达到宣传节目的目的。当下，电视台大多是把部分精彩的节目片段投放到短视频平台，用户若对这类节目片段感兴趣，便会到网络平台观看完整版视频。这也是节目提升收视率的方式之一。

直播电商与谈话类节目的融合的確可以运用这种方式，也可以制作短视频预告的方式来提前吸引观众，以达到增加节目收视率的效果。但是短视频平台的算法形成的“信息茧房”，会导致直播时不会将节目及时有效地推送给用户。这就需要两手抓，电视台一方面要依托原有的短视频账号直播，另一方面需要及时地提供直播回放。这与传统的直播回放不同，并不仅是在节目播送后上传到各大视频平台，还需要设置及时的直播回放，即用户可以选择跳转到已经直播完成的时间段。依托电视台的账号直播可以确保粉丝基数大，观众可以获得节目的最新资讯，也更有可能观看直播节目。

五、结语

直播电商与谈话类节目的融合实质是内容与零售相互融合而产生的结果，最终能否成功还需要大量的实践予以证明。此外，及时直播回放、识别并屏蔽不良言论的弹幕等问题，也需根据技术进步和时代发展加以解决。

【参考文献】

[1]丁迈.中国电视收视年鉴2020[M].北京：中国传媒大学出版社，2020.

[2]郭全中.国有媒体服务功能拓展的类型和关键[J].青年记者，2020（34）：9-11.

[3]艾瑞咨询. 2020年中国直播电商生态研究报告[EB/OL].（2020-06-30）[2021-02-23].https：//www.iresearch.com.cn/Detail/report？id=3606&isfree=0.

[4]喻国明，陈雪娇.技术迭代视域下的直播电商：动力模型与操作逻辑[J].新闻与写作，2021（02）：60-66.

[5]周巧，王丽丽.敬畏感对消费者在不同广告下购买意愿的影响研究[J].上海管理科学，2020 （02）：38-43.

[6]黄永轩.数字化时代的内容与零售[J].青年记者，2021（04）：9-12.

[7]艾媒咨询. 2013-2021中国短视频用户规模及预测[EB/OL] .（2021-2-22）[2021-02-23]. https：//data.iimedia.cn/page-category.jsp？nodeid=31026564.