新媒体背景下国产动漫的品牌传播策略探析

仝翔宇 艾则孜

[摘要]随着经济的发展和新媒體时代的到来，我国的动漫产业迎来了发展的新机遇与挑战。文章以国产动漫《非人哉》为例，通过分析其如何在新媒体背景下成功实现品牌的有效传播，对国产动漫的品牌传播策略进行探讨，以期为国产动漫的发展提供借鉴。

[关键词]新媒体;国产动漫;非人哉;品牌传播

一、新媒体背景下国产动漫品牌传播的新机遇与挑战

曾经的《九色鹿》《哪吒闹海》等一大批国产动漫，展现中国元素、民族传统技艺、民俗文化和民族精神，一度让国人引以为傲，丰富了一代人的记忆。而20世纪90年代之后，国产动漫发展缓慢，沉寂多年。现在，随着时代的发展和新媒体的推动，国产动漫的品牌传播迎来了发展的新机遇与挑战。

（一）动漫内容同质化现象严重

近几年，国产动漫作品数量与日俱增，尤其是网络动漫，创下出品数量新高，其技术水平也是突飞猛进，逐渐向国际动漫制作水平靠拢，甚至表现出超越国际一线动漫制作水准的势头。目前，国产动漫作品数量整体仍呈上升趋势，季番更新速度加快。在新媒体背景下，其播放总量持续攀升，与此同时，作品不可避免地出现了产品内容同质化的现象。例如玄幻武侠类动漫题材的《少年锦衣卫》《墓王之王》等一大批作品，其中的文化元素、内容节奏、台词风格相似，缺乏能吸引人目光的创新点。而有的文化题材，诸如美食、竞技、战争类的作品则少之又少。目前，动漫产品文化特色的重要性已越来越受到制作方的重视，动漫产品内容的改革与创新，将推动国产动漫的品牌传播。

（二）受众市场发生变化

在新媒体背景下，国产动漫的受众群体和需求发生变化，呈现以下特征。

1.受众范围广。国产动漫低龄化是我国动漫受众的主要特征之一。随着新媒体时代的到来以及各类播放、宣传平台的增加，国产动漫的受众群体逐渐从低龄群体拓展到成人群体。当下，人们对动漫的刻板印象正在消除。这就需要国产动漫作品满足各年龄各层次受众的需求，创造出更大的商业和文化价值。

2.受众要求高。在新媒体背景下，国产动漫作品增多，其可选择性观看的渠道多样，受众群体变化所带来的受众素质提升，这些都对国产动漫作品提出了更高的要求。国产动漫的品牌传播既迎来发展新机遇，也面临充满激烈竞争的发展新挑战。

（三）品牌宣传推广缺失

目前，国产动漫的制作技术水平已经有了质的飞跃，但其缺乏既懂动漫又懂营销的人才。虽然新媒体的发展为国产动漫品牌的宣传推广提供了多元化的途径，但是如何选择和合理运用也是一门学问。而宣传推广人员对国产动漫的不了解，对受众和产品内容的不熟悉，会造成国产动漫品牌的宣传推广缺失，同时营销的不足又会给品牌的建立与传播增加难度。实际上，当下也存在不少品质优良的国产动漫作品因宣发不到位而无人问津的现象。因此国产动漫的品牌传播需要补齐短板。

二、《非人哉》的品牌传播策略

国产动漫《非人哉》自2018年开播以来，在腾讯视频评分8.2，哔哩哔哩视频评分高达9.8，受众反应热烈，着实让观众看到了国产动漫发展的无限潜力。笔者以《非人哉》为例，分析其如何在新媒体背景下成功实现品牌的有效传播。

（一）融合传统文化与现代元素

《非人哉》作为IP改编作品，在制作上尽可能地遵循原作，本着动漫中“人和神仙的距离，就差一部电梯”的设定，主打轻松欢快、亲民的风格。其人物制作取材于《山海经》《封神演义》等，来自中国古代的妖怪形象，其衣着、举止却偏向现代化，形象设计符合现代审美，既暗示了人物性格，又各具特色，辨识度高;人物设定紧密结合当下文化思想的转变，如小玉的女强人人设、敖烈的打工人形象等，推出了一大批观众喜闻乐见的动漫形象;内容节奏紧凑，并向更丰富俏皮的文化呈现形式转变，中国元素融合玄幻与搞笑日常，这是国产动漫鲜少出现的;场景制作画面清新，简约而不简单，很好地吸收了优秀动漫视听语言中的精华，并将其融合到纯正的中国故事中去，形成了现代场景与古代妖怪的奇妙组合。这些使得《非人哉》一经播出就迅速积累口碑。

《非人哉》正片每集大约三分钟，制作周期快，更新速度快;以短篇构成，看似是碎片化的小故事，但每集之间又有一些人物的联系，颠覆国产动漫传统的叙事模式，各种出其不意的“包袱”，令人脑洞大开。《非人哉》这种全新的尝试，符合当下受众的生活节奏，成功满足了现代人的需求。

（二）有效利用新媒体矩阵推广

《非人哉》在2018年3月29日首播，每周四上午10点更新，定位为网络动漫，在腾讯和哔哩哔哩两大视频平台播出。其宣传推广渠道一是视频平台，二是漫画合作平台，有效把握已有受众，并在官方微博、微信公众号同步更新动漫相关信息，为受众的讨论和反馈提供了一个必需的平台[1]。其还在各宣传渠道推出根据节日、时事等制作的小片段，如哔哩哔哩官方账号发布的藕丝泥霸的VLOG、当代社畜神仙的小日常等，引发受众热切讨论。在线下，《非人哉》则打造手办、抱枕、水杯等动漫周边产品，有效带动动漫产品的知名度。此外，其还与腾讯大数据合作，精准定位核心消费人群，开展线上线下联动，实现深度合作。

（三）准确把握受众定位与需求

随着时代的发展，国产动漫的受众范围不断扩张。《非人哉》一经播出便好评如潮，一方面是因为其由人气漫画改编，本身拥有庞大的粉丝群体，同时，其紧紧抓住国产动漫受众从低幼群体向年轻成人群体的转变，精准定位受众;另一方面，《非人哉》根据受众需求，做了很多对应的设计，如对应快节奏的生活，其总时长设定为不超过五分钟，内容短小精干，画面清新，让人眼前一亮。同时，在人物设定、场景、台词上，其都有针对性地进行了创新。

（四）引发情感共鸣与品牌孵化

《非人哉》以“神仙妖怪”努力适应新时代为主题，其情节和内容更加贴近中国百姓的现实生活[2]，比如上班打卡迟到、因为工作饭局而肥胖等啼笑皆非的故事，这让观众在看动漫的同时，不自觉地结合自己的经历，带入自身情感，引起共鸣，达到更好的传播效果。此外，《非人哉》的主题曲由人气偶像洛天依演唱，洛天依是全世界第一款VOCALOID3中文声库和虚拟形象[3]，不仅拥有庞大的粉丝群，而且其充满二次元特色的声音也与《非人哉》的风格相得益彰，使得动漫的基调更加欢脱。在后期方面，则邀请了姜广涛等既具有专业性、又具有高人气的配音演员加入。这不仅拓宽了动漫本身的受众，而且增加了受众对所配音的动漫角色的代入感，有利于动漫形象的品牌孵化。《非人哉》还将休闲娱乐与文化科普有机结合，在每集片尾对该集出现的一些古代人物、传说等内容进行知识普及，科普内容与动漫人物紧密贴合，短小精悍，让受众在笑声中潜移默化地感受中华优秀文化的魅力。

三、国产动漫品牌传播策略

（一）坚持内容为王，打造动漫精品

打造动漫精品是国产动漫的终极目标，也是品牌传播的前提。而打造动漫精品的核心是内容，即要具有独特的思想和艺术表现形式，创建出一个既天马行空又让人接受的动漫世界。首先，国产动漫在内容剧情上要有创新，不能程式化，避免千篇一律，要前后衔接节奏紧凑，所塑造的动漫角色要鲜活，人物性格要饱满，要极具独特的角色魅力。其次，国产动漫在制作上要精益求精，重视市场对原创产品的大量需求，让创作团队自由发挥，吸收借鉴中华优秀文化的营养元素，打造国风鲜明的动漫产品。这样创作出来的极具创意和中国特色的动漫产品，必将影响巨大。

（二）拓展受众群体，把握品牌用户

受众是动漫产业的重要支柱，对受众市场的准确把握是国产动漫崛起的重要一环，而打造全民动漫是一个漫长的过程。国产动漫现在已开始尝试动漫成人化，这是一个很好的开端。国产动漫应该紧跟时代潮流，积极快速地开发成年人受众市场，摸清各年龄段受众群体的喜好内容与范围，制作内容更加接近生活，主题更加开放，打破品牌传播的障碍。同时，国产动漫要借鉴日本动漫面向各年龄层次受众的市场精准把握的做法。当今社会的年轻人大多保留着一颗童心，在年轻群体中，他们甚至会选择动漫形象、台词等作为娱乐和社交的方式。这无疑为国产动漫品牌的传播提供了一个独特的途径。在未来，国产动漫将会像电视剧和电影一样成为人们休闲娱乐不可或缺的一部分，从而实现真正意义上的全民动漫。

（三）结合线上线下，建立多元传播路径

国产动漫的传播渠道主要表现在线上和线下两个方面。在线上，国产动漫要充分整合新媒体资源，在微博、抖音等各种新媒体平台与广大网友互动，进行话题讨论，提高国产动漫热度，拓展受众群体。在线下，国产动漫要与动漫行业以外的其他产品进行合作，尤其是品牌产品。这样既可以有效带动国产动漫产品的知名度，又有利于其他产品借势国产动漫IP进行营销，从而实现双方的双赢。品牌传播是一场持久战，绝不能急功近利。国产动漫与其他产品进行合作，是国产动漫品牌传播的有效途径，尤其是在国产动漫作品探索超级IP养成的过程中，受众群体越来越愿意为动漫中的虚拟人物进行二次消费。此外，国产动漫一定要重视品牌的维系，推出品牌活动，比如可以借鉴日本的皮卡丘节等。同时，国产动漫产品的系列电影、系列产品衍生也是国产动漫品牌维系的重要抓手。

（四）积极合作推广，开发动漫衍生品

动漫衍生品市场规模一般要远远大于动漫内容市场的整体规模。国产动漫與制造商合作，积极开发其衍生品市场，这既是动漫产品开发的重要增长源，也是品牌传播的重要途径。一般动漫衍生品不仅包括其玩具、手办、服装配饰、日用品等，还有动漫主题公园的开发、创意舞台剧等领域。以迪士尼为例，其网络媒体占比最大，主题公园次之，品牌的衍生品和主题公园的运营处于世界领先水平。目前，国产动漫衍生品开发还相对迟缓，发展受到受众群体认可度不高及其消费习惯尚未养成等因素的制约，但国产动漫品牌传播的影响力仍是有目共睹的，相关人员可以积极借助新媒体的力量进行宣传，促进动漫衍生品的开发。

四、结语

国产动漫的发展离不开品牌的建立与传播，在新媒体背景下，国产动漫如何进行品牌传播，仍是需要思考的问题。随着国产动漫产业的发展与壮大，传播渠道的多元化，制作技术的水平提高，受众范围的不断扩大，国产动漫品牌终将迎来长足发展，并走向世界。

【参考文献】

[1]张慧.品牌建构视角下国产动漫《秦时明月》的传播策略探究[J].新闻知识，2017（03）：72-77.

[2]何迪，刘淼.国产动漫的品牌塑造与营销推广分析[J].中国市场，2020（17）：134，138.

[3]吕品.“完美偶像”：虚拟偶像迷群的身份认同研究—以虚拟歌姬“洛天依”为例[J].新媒体研究，2019（16）：101-103.