跨文化广告的传播策略研究

王璐

[摘要]随着中国综合实力的增强和“一带一路”倡议的提出，民族品牌得到国家的大力扶持，中国企业的实力不断攀升。在企业出海的过程中，品牌广告是十分重要的一环，它是连接品牌和海外市场的纽带，承担着国际传播和品牌营销的重任。文章以Tik Tok在日本、韩国、美国投放的广告为例，分析其传播策略并总结其成功经验，为其他计划走国际化道路的企业提供借鉴。

[关键词]Tik Tok;广告;跨文化;传播策略

随着中国综合实力的增强和“一带一路”倡议的提出，民族品牌得到国家的大力扶持，中国企业的实力不断攀升。近年来，已经有大量品牌不仅在国内站稳脚跟，而且走向国际市场，享誉世界，成为中国形象的名片。

在企业出海的过程中，品牌广告是十分重要的一环，它是连接品牌和海外市场的纽带，承担着国际传播和品牌营销的重任。在众多出海国际的品牌中，Tik Tok以其优质的内容和广告宣传收获了大量人气和口碑，取得了亮眼的成绩，究其原因是其独到的广告策略和高效果断的执行力[1]。

一、Tik Tok的发展概况

Tik Tok是抖音的海外版，在日本、韩国、印度、泰国、美國、俄罗斯等诸多海外国家和地区拥有广泛的用户群体，也是少数发源于中国、风靡全球的现象级互联网产品。Tik Tok以其独特的产品风格，吸引了大量海外年轻用户的关注，用户规模持续增长，成为许多海外用户手机中必不可少的APP。

在2014年，上海易宝软件的两位驻欧美外派员工—阳陆育、朱俊，首先创办了软件Musical.ly。Musical.ly凭借着新潮的产品理念，获得了美国青少年用户的高度认可，最高峰时期拥有2.4亿的用户，成为主流的KOL。之后，在2016年9月，字节跳动公司借鉴Musical.ly的运作模式，在国内推出了引领当下中国短视频潮流的产品—抖音。一年之后，字节跳动开始试水海外市场，推出了抖音海外版，即Tik Tok，但是刚面向市场的Tik Tok只是数据上面的隔离，除了中国账号不能登录，功能、玩法等内容设置和抖音完全相同。为了完善和壮大Tik Tok，2017年11月10日，字节跳动完成了其历史上最大的一次收购，以高达10亿美金的价格买下了Musical.ly。收购之后，字节跳动将之前在东南亚、日本、韩国等市场推出的抖音海外版与Musical.ly进行合并，最终形成了现在的Tik Tok。

二、Tik Tok在日本、韩国、美国的广告分析

（一）日本广告

日本有着旗帜鲜明的文化，企业保守且容易抱团。因此，中国企业想要在日本打开局面是相当困难的，抖音能在短时间内占据日本市场，实属不易。为了贴近日本文化、获得日本受众的认可，Tik Tok在2019年初推出了《初诣篇》的宣传广告。

1.广告创意

广告以日本初诣为背景，日本演员中村伦也和搞笑组合NITCHE一同站在神社前，一边排队等待，一边观看Tik Tok上的视频，也有其他游客通过Tik Tok记录初诣的美好时刻，并上传分享给其他用户。

初诣是日本人的传统习俗，人们会在12月31号（大晦日）晚上或1月1号早上，去神社或寺院参拜，为家人及自己祈求平安。日本的新春传统与中国类似，日本人十分重视新年，对迎接新年充满仪式感。Tik Tok抓住时机，以“新年初诣”为主题，将自身嵌入家人、情侣、好友一同在Tik Tok上分享生活精彩瞬间的场景中，在营造热闹温馨氛围的同时，还能很好地应景，能够与日本受众在情感上产生共鸣。

2.广告代言人

Tik Tok的目标用户是年轻群体，在日本年轻人中，粉丝文化十分盛行，对自己喜欢的艺人，他们有着很高的关注度和强烈的追随心理。因此，日本艺人拥有强大的影响力。Tik Tok抓住这一用户的消费特点，选择了日本的人气演员中村伦也作为代言人。同时，深受日本人喜爱的本土搞笑组合NITCHE、电音歌手组合Perfume也都有出演。Tik Tok充分利用艺人的流量来博得受众的关注，为自己的产品营销积攒人气。

除了特定的代言人，Tik Tok还邀请艺人入驻平台。比如，在Twitter拥有超过500万粉丝的日本歌手彭薇薇、常年霸榜日本Oricon公信榜前三的女子偶像团体E-Girls、拥有450万粉丝的Youtube博主Ficher’s等都成为Tik Tok的用户。Tik Tok的这一举措是一种双赢。对这些艺人来说，入驻Tik Tok相当于多了一个曝光自己的平台，能够进一步提高自己的知名度;对Tik Tok来说，其也能够以相对较低的价格获得名人推广，是一举两得的做法。

3.广告元素

在这则广告中出现了大量带有日本文化特色的元素，如日本的民族服饰和服、日本神社、富士雪山和传统阿波舞等。这些元素并不是简单的堆砌，而是合理地融入整个广告创意中，在体现日本民族特色的过程中，也很好地展现了产品，将元素和产品有机地结合在一起。Tik Tok通过具有当地国家文化特征的符号来拉近自己与当地受众间的距离，获得受众的心理认同，让受众在潜移默化中接受和认可品牌。

4.产品设计

在产品设计方面，Tik Tok根据日本受众的使用习惯进行设计，在日本版本中进行了本土化改造。比如，Tik Tok日本版尽量简化动作，让用户模仿起来更简单。另外，根据日本人的从众心理，Tik Tok会适时发布一些适合团体挑战的玩法，以集体带动个体，以此来引导受众下载软件。

5.传播效果

别出心裁的设计和制作精良的广告，使得Tik Tok成为日本目前最大的短视频平台，月活跃用户高达900万，平均每天每个用户打开Tik Tok的次数为6次左右，平均每个用户使用Tik Tok的时长为41分钟左右。由于越来越多的用户使用Tik Tok，自2018年4月开始，Tik Tok在日本地区的日活跃用户和视频播放量都在逐步上升，其月均视频播放量高达177亿。

从上述数据可以看出，使用Tik Tok的用户规模在不断扩大，Tik Tok在日本地区的营销取得了不错的效果，已经成功在日本市场占据了一席之地[2]。

（二）韩国广告

Tik Tok最初在韩国引起关注，是因为中国网红费启鸣在韩国Facebook上上传了用抖音拍摄的视频，其外貌获得大量韩国女生的喜爱，同时，抖音软件也获得了极高的关注度。在短时间内韩国最大的门户网站NAVER上出现了大量关于抖音的提问帖，抖音很快在韩国有了知名度。

借助费启鸣的传播，抖音由此嗅到商机，趁热打铁将抖音海外版Tik Tok推向韩国，并正式进军韩国市场，同时也针对韩国用户拍摄了一系列广告进行宣传推广。

1.广告创意

整则广告的前半部分以第一人称为视角，将镜头作为Tik Tok的拍摄框，分别展现了李钟硕拍摄趣味短视频、宣美拍摄跳舞短视频的画面，后半部分则将镜头对准热爱舞蹈、运动的素人，展现他们利用Tik Tok记录美好生活的场景。最后，两位代言人和之前出境的素人聚集在同一画面中，手持带有Tik Tok软件的手机说出“你今天Tik Tok了吗？”

2.广告代言人

Tik Tok的目标用户群体主要是16至24岁的年轻人，处在这一年龄段的韩国人热衷于追星，密切关注偶像的一举一动。因此，偶像的号召力十分强大。同时，他们也对时尚、跳舞等内容十分感兴趣。基于这一用户画像特征，Tik Tok选择了深受韩国受众喜爱的李钟硕、宣美等偶像作为代言人，充分利用名人效应来为宣传助力。

Tik Tok作为一个UGC平台，鼓励每位用户分享自己的美好生活，艺人偶像也不例外。Tik Tok邀请他们成为平台的用户，不仅可以增加平台内容的可看度，提高视频播放量，而且利用这些艺人的实际行动，也能够获取更多粉丝的关注，达到广告推广的目的。

3.广告元素

虽然整则广告只有30秒，但是Tik Tok充分利用有限的时间，对用户浪漫、美丽、有趣、活力、富有艺术性等特点进行体现，并且在背景音乐中不断重复“Tik Tok”，强化受众对产品的记忆。广告中最引人注意的是韩国偶像、鲜明的画面颜色、强节奏感的背景音乐等视觉和听觉符号。这些元素带有强烈的韩国风格，十分符合韩国受众的审美，能够在短时间内快速吸引受众的注意力，帮助Tik Tok进入韩国市场内部。

4.产品设计

Tik Tok针对韩国用户的兴趣和特点，在功能、玩法等方面也进行了定制化的改造。考虑到韩国用户对偶像、潮流、舞蹈等内容的偏好，Tik Tok推出偶像合拍、热门贴纸和跳舞机等玩法，让操作更加人性化，让功能更加贴合韩国用户的使用习惯。

（三）美国广告

在美国，Tik Tok联合超级碗比赛投放广告。超级碗是美国国家橄榄球联盟的年度冠军赛，是美国收视率最高的体育赛事。除了比赛本身，中场表演和比赛期间的广告也极具关注度与讨论度。在2020年的超级碗比赛期间，Tik Tok投放了主题为“Make Your Day”的30秒广告。

1.广告创意

广告以运动为背景，将人们在不同地方进行不同运动的画面，以碎片拼接的方式进行呈现，同时，也展示出橄榄球爱好者在现实生活中和手机屏幕里运动、交友的场面。用广告结束语“real athletes， real fans， and real videos”带出Tik Tok软件，引导用户下载Tik Tok并上传、分享自己的运动视频。

2.广告代言人

美国版的广告中并没有选择某位特定的明星作为代言人，而是选择普通人来展现他们在不同场景进行橄榄球及其他运动时的状态。这主要是因为相比于日本和韩国，美国受众对明星的追随没有那么热烈，名人效应在他们身上的效果并不明显，而素人亲和力更高，更能与他们产生共鸣。

3.广告投放渠道

Tik Tok选择超级碗比赛作为广告的投放渠道，首先是因为这一比赛是所有美国体育比赛中收视率最高的，在此投放广告可以获得较高的曝光量，扩大知名度。其次，美国人天性热爱运动，崇尚拼搏和冒险的精神，美国用户在Tik Tok上发布的内容也多以运动、跑酷为主，选择超级碗比赛作为投放平台，更能迎合用户的偏好，广告的针对性比较强。

4.广告目的

Tik Tok的这则广告强调通过那些“让你开心的运动员、粉丝和视频”来分享“高光瞬间”。通过仔细观察我们可以发现，在这条广告中出镜的人们并不是Tik Tok往常所针对的年轻用户，他们的年龄更大。

Tik Tok希望利用这次超级碗比赛的机会吸引更多新用户开始使用这款软件。目前，Tik Tok拥有强大的年轻用户基础，80后和90后用户也在飞速增长，但年龄稍长的群体在Tik Tok平台上的数量相对较少。这条广告除了想扩大Tik Tok的知名度，主要是想辐射到更多的用户范围，吸引更多年龄更大的用户群。

三、Tik Tok的广告策略

為了打开抖音海外市场的大门，字节跳动的创始人张一鸣提出“全球化产品，本地化内容”的广告策略，即每当触及一个新的地区，Tik Tok都会为热爱记录和分享生活的网络红人们提供机会，鼓励他们创造富有本土特色的视频内容，同时，也会针对这一地区的用户进行用户画像，其宣传广告会根据目标市场的特点进行定制化的操作，运营策略也会根据实际情况进行调整。这样的策略让Tik Tok能更加融入当地的文化，迎合了用户的偏好，从而增强用户的使用黏度。

Tik Tok刚刚进入日本、韩国市场时，与其本国的应用软件相比知名度还不高。为了在短时间内提高热度，Tik Tok结合日本、韩国受众的特性，在宣传时多利用名人来提高人气。同时，运营团队也会从当地使用率高的媒体平台中挖掘具有一定曝光量的红人，在设计多种主题和令人眼前一亮的玩法后，让红人们在这个框架之下进行内容创作，完成内容的启动和孵化。

在美国，Tik Tok充分利用超级碗这一大型比赛，不仅在黄金时间投放广告片，还和各大公司在比赛期间发起挑战赛活动，以双赢的方式将品牌名号打响。比如，食品公司萨布拉在Tik Tok上发起#How I Hummus的主题挑战;Tik Tok联合百事公司的碳酸饮料品牌“激浪”，发起主题挑战#As Good As The OG。

Tik Tok在东南亚等国也进行了市场开拓。除了用Tik Tok看短视频的内容接收者，生产视频内容的用户也是十分重要的营销对象。如果缺少优质的内容，那么，Tik Tok也就缺乏了吸引受众最核心的内容。因此，在印度尼西亚上线的当天，Tik Tok就举办了一场聚集了100多位明星和博客的线下聚会，以此来聚拢这批重要的内容生产者。同时，泰国的运营团队也从Instagram上找来了一批优质的创作者，成为Tik Tok的种子用户。通过聚会来进行创作者运营，遵循了抖音在国内摸索出来的经验，这可以让创作者们有机会充分交流他们的视频创作经验，更重要的是，这种线下面对面的分享，能加强他们对平台的归属感和忠诚度，帮助Tik Tok留住人才，从而减少用户的流失率。

同时，Tik Tok紧抓传播链的两端，有针对性地为不同国家的内容消费者提供符合他们喜好的内容和广告，也为内容生产者提供资源和机会，帮助他们激发灵感，生产受人欢迎的视频。广告和内容运营这两架马车并驱，为Tik Tok在海外的市场开拓打下了夯实的基础[3]。

四、启示

中国企业在出海的过程中，产品的宣传广告是十分重要的部分，既要将自身的优势、特点进行呈现，也要贴合目标市场的文化传统、价值观念、消费习惯等，在不侵犯他国的基础上开展产品输出[4]。Tik Tok的广告能够在不同文化中找到平衡点，把握好边界，确实有许多值得学习和借鉴的地方。

（一）深挖目标市场，采取本土化传播策略

目标消费者是广告最主要的传播对象，能够准确地抓住消费者的注意力，广告就成功了一大半。Tik Tok在进入不同国家之前都对目标受众进行了深入的调研工作，充分了解目标市场的整体状况，尤其是当地的文化、习俗和禁忌等，并且结合当地文化分析消费者的喜好、消费观念、消费心理和消费习惯等，根据不同地区的特点采取本土化的传播策略，有针对性地策划广告，在广告制作的过程中尊重不同的文化和价值观，将具有鲜明特色的文化符号自然地嵌入广告创意中，与目标用户产生情感共鸣，从本质上打通市场内部[5]。

（二）立足全球化市场，实时捕捉热点

跨文化广告传播，最重要的在于“跨”，如何打破文化差异间的壁垒，将产品特点推送出去是十分关键的环节。目前，世界已经连接成一个地球村，不断发展的互联网也能让相隔千里的人互通信息，跨文化广告传播的传播媒介已经不再成为问题，跨文化广告的策略和创意才是各个企业最核心的竞争力。

Tik Tok首先确定了自己的定位，在全球化的趋势下顺势而为，将自身定位于面向年轻群体的全球化产品，与国际接轨，以国际视野和国际思维制定策略并执行，同时，深入打入目标市场内部，及时捕捉热点，并将其融入广告。比如，Tik Tok结合最受日本人重视的新年初诣大打感情牌，选取最受美国人关注的超级碗比赛投放广告等，都符合各个国家受众的消费习惯，且都取得了不错的传播效果。发掘当地的热点并追踪、内化，是能将广告影响力最大化的一种方式。

（三）软硬广告并重，塑造品牌形象

Tik Tok在广告宣传方面做到了形式、内容和场所的全覆盖。除了视频广告，Tik Tok还在韩国地铁站、公交站等人流量较大的地方投放平面广告。当然，除了直接性的硬广告，Tik Tok也会参与到大大小小的各类活动中。比如，2019年6月13日，Tik Tok同越南旅游总局的《旅游杂志》于首都河内启动名为“你好！越南”（#Hello Vietnam）的2019—2020年阶段越南旅游推介活动，主要是想通过短视频向全球用户展示越南的美丽，鼓励用户用短视频记录旅行时刻，拉近各国文化之间的距离。

硬广告能够直击消费者的痛点，快速直接地将产品卖点展示出来，对营销推广的效果是显性的。而联合其他品牌或机构开展挑战赛、推广活动等，则是Tik Tok的软性广告植入。这类广告虽然不能直截了当地体现产品信息，但是能夠以一种较为柔和的方式增加曝光度，减少受众对纯广告的厌烦感，在受众心中留下好的印象，也为产品塑造了一个良好的品牌形象。

【参考文献】

[1]战淑桦.跨文化广告传播初探[J].当代传播，2006（06）：64-65.

[2]贺雪飞.论跨文化广告的传播模式与传播效果[J].新闻界，2007（02）：32-33.

[3]曾晓虹.中西方跨文化广告传播策略思考[D].南昌：江西师范大学，2005.

[4]李宏.对跨文化广告传播的思索[J].新闻大学，1999（01）：73-74.

[5]李立男，高思佳.受众心理视阈下的抖音广告营销策略[J].厦门理工学院学报，2020（04）：24-29.