特色小镇品牌视觉形象设计研究

高雨晨 邓雲亓 史敏丽

【摘要】 随着旅游行业日益激烈的竞争，依靠着地域特色文化发展起来的特色小镇如何借助提升其品牌形象而提升旅游产业的竞争力，成为了近年来人们关注的焦点。特色小镇品牌视觉形象设计，是以某一个小镇为载体，根据其地域文化特色设计出的具有识别性的符号，包括标志、吉祥物、辅助图形、文创产品等设计。山西省沁源县灵空山康养小镇是山西省近年来推出的特色小镇，基于其地域特色提炼视觉符号，进行品牌视觉形象设计，对探索利用富有地域文化的特色小镇品牌形象设计推动特色小镇的发展建设，促进当地旅游产业与文化产业的共同繁荣具有重要的价值。

【关键词】 灵空山康养小镇;特色小镇VI设计;地域文化

【中图分类号】G124          【文献标识码】A          【文章编号】2096-8264（2021）11-0110-03

基金项目：2020江苏省大学生创新创业训练计划项目“基于地域文化的特色小镇品牌形象设计研究”（2020年立项，项目编号：202012056003Z）。

一、特色小镇品牌文化的内涵

品牌文化是品牌定位的全方位表达，更是建立品牌形象的重要基础。企业在做品牌推广时，一般会围绕自身的品牌故事传播企业文化与理念，进而塑造品牌形象，以加深其品牌知名度与品牌影响力。

基于企业产品、服务所形成的社群成员，是企业尤为重视的一类人群，他们一般具有相同的兴趣和关注点。特色小镇品牌想要打造并推广具有竞争力的品牌形象，就需要通过其独有的文化和价值观给这群人留下深刻的印象，进而扩大社会影响力，吸引游客和投资者。与此同时，这种品牌形象的渗透还有利于增强品牌小镇投资者、建设者的信心，有利于增强当地居民对品牌小镇的认同感，有利于引导社群成员主动参与到特色小镇品牌的建设和发展之中。

二、特色小镇品牌形象及视觉形象设计

（一）品牌视觉形象概念特色小镇品牌形象概念

在当今社会，品牌视觉形象设计已经成为企业对外表现自身形象和价值观念的主要手段之一，而品牌视觉形象设计又分为视觉形象基础系统和应用系统两个方面。品牌视觉形象基础系统，涵盖了品牌标识设计、设计释义、标准制图、标准色彩和辅助色彩等多个方面。这些设计的总体目标，是通过视觉形象来提升品牌的识别性。品牌视觉形象应用系统，则是在品牌形象设计具有较高水平和应用能力的前提下，将品牌的各种要素，运用到品牌的产品、展示、广告等多种用途之中，是对品牌基础形象设计的灵活应用。

（二）特色小镇品牌形象概念

特色小镇品牌的整体品牌形象应该脱胎于受众对特色小镇品牌的文化、审美和情感认知，以及品牌小镇的整体文化特色。而这些方面的认知又因为受众个体的不同而具有略微的差异，但总体程度上还是取决于受众的人生经历和情感喜好。故此，基于地域文化和特点而形成的特色品牌小镇，更应该强调其形象与当地地域文化特性的关联，并深化这种影响，进而塑造和强化其品牌文化在受众心中的认知。

（三）特色小镇品牌视觉形象设计

与传统的品牌视觉形象设计不同，特色小镇品牌的视觉形象系统应当包括更多元化的设计内容。为了体现特色小镇品牌视觉形象的整体性和完整性，从感官的角度提升特色小镇品牌的辨识度并区别于其他品牌，特色小镇品牌的形象设计和应用范围应当更加丰富与广泛，形成一套整体的品牌视觉系统，包含logo设计、广告设计、海报设计、吉祥物设计等方面。

由于中国的地域文化本身就有着极强的辨识度，故此在特色小镇品牌的设计中，应该从灵感来源和元素再设计等方面，对当地的文化符号进行吸纳、提取和融合，进而将原本抽象化的地域文化转变为具象化的特色小镇品牌形象设计，形成具有强辨识度和高端设计语言的综合体。

三、灵空山康养小镇品牌的视觉形象设计表现

在设计特色小镇品牌整体视觉形象的过程中，对当地地域文化和风俗要素进行具象化抽取，通过图形辅助设计和色彩设计进行整体的创作，是特色小镇品牌整体视觉形象设计中较为常见的方法，这种方法可以快捷且有效地提升特色小镇品牌在受众中的认知程度。除此之外，通過标识和辅助图形的方法来表现品牌文化的独特性。

以灵空山康养小镇为例，首先可以根据其独特的西北地质风貌、地域文化优势，提取出具有代表性和识别性的具象形象符号。其后，应当对这些具有代表性的设计元素进行全面解构和重组，进而形成具有延展性和可行性的全新的具象化形象符号设计。

（一）标志设计

对于一个品牌来说，标志的设计是至关重要的，一个好的品牌标志可以对品牌产品、服务和价值观念的传达产生重要的影响。在特色小镇品牌的视觉形象设计中，品牌标志的设计也占有举足轻重的地位。这种形象化的标志设计将直接决定整个品牌视觉传达系统的运行效率，并决定该品牌是否可以在受众之中留下深刻的印象和影响力。

1.创意来源

灵空山康养小镇的品牌标志以松、山、水、气、房为主要设计元素，将元素以几何元素进行提炼概括。标志以灵空山最具代表性的油松为灵感，用线条进行简化与概括，线条垂直挺拔，积极向上，富有开拓进取之意。油松植根于脚下的一片山水，具有地域代表性的屋顶与山的形态相结合，用流线型曲线表现仙气与水流，营造出山中有屋，仙气缭绕的氛围，并选用饱和度较低的绿色，象征生态与健康，整体标志简洁大气，富有识别性，便于后期印刷与宣传。（如图3-1）

2.元素搭配

为了凸显灵空山康养小镇品牌视觉形象的独特性与整体性，其品牌视觉基础系统中的标准图、标准色、辅助色都来源于对当地地域性文化、色彩、风景、民俗等符号的提取。

在具体的设计中，应当进行实地分析，将当地的地域文化、民俗特色、风景场地等特点提取出来，并与特色小镇相结合，设计出具有识别性的整体视觉系统。色彩设计是最直观的设计语言，在品牌形象设计系统中尤为重要，通过将该地域的地方性色彩进行归纳、提取，创造出全新的色彩符号系统，以衬托出小镇整体的色彩氛围。

灵空山康养小镇标志设计中的黑色和红色代表了娇艳的太阳照耀着大地，象征沁源人民的一种积极态度，渐变的绿色象征了小镇的环境优美，表达“康养”的特点。

（二）辅助图形设计

1.元素借鉴

灵空山特色小镇有绿水青山，由有地域特色的房屋建筑群组成，因此辅助图形的设计主要依托于环境氛围。水波代表黄河，凸显出黄河的特征“九曲黄河”;具有民俗风情的屋顶与一轮红日相呼应，代表了娇艳的太阳照耀着大地，象征沁源人民的一种积极态度，黄河黄土映衬下显得格外醒目;耸立的树木代表灵空山上漫山遍野的油松，颜色采用渐变色，也代表着四季的变换;运用了字体变形的表现手法，把弯曲的黄河水和高度概括具有当地特色的屋顶相融合，组成“灵”字，同时也表现了灵空山康养小镇的特色风貌。辅助图形元素的来源，都来自于灵空山康养小镇的风土地貌与地域文化。（如图3-2）

2.吉祥物设计

品牌视觉形象设计中的吉祥物设计也非常重要，一般会以当地的人物、动植物以及其他形象，通过卡通化、拟人化、漫画化的方式将其设计成一个完整的有特色的形象。

灵空山康养小镇吉祥物设计，以山西省沁源县特色动物“褐马鸡”为原型，塑造了一位身着灰褐色羽毛外套，胸前画有绿植的连体服的可爱宝宝。羽毛轻动，眼神坚定，彰显出灵空山康养小镇的新形象、新活力。将这一形象拟人化，化身成一个可爱、活泼的小男孩形象，象征着灵空山景区的人民勇敢、坚毅、守卫“绿水青山”的印象。同时，吉祥物取名为“来康康”，一方面体现了康养小镇的“康养”特色，另一方面，利用当下流行的网络用语，意为“来看看”，增加趣味性的同时体现了沁源人民的热情好客并起到了一定的宣传效果。（如图3-3）

3.文创产品设计

灵空山景区康养小镇纪念品、伴手礼、办公用品等文创产品设计，主要以木制品、纸制品为主，整体造型及标识与前文所涉及的元素相关联，突出灵空山的“绿水青山”印象;通过饱和度较低的色彩搭配来向游客传达出“舒适”的感觉，借此重新强调“康养”这一主题。（如图3-4）

四、结语

综上所述，通过分析灵空山康养小镇的地域特色、特点，基于灵空山独有的地域文化、景观形象，对灵空山康养小镇品牌视觉形象VI设计进行研究及实践。VI设计基本遵循了灵空山康养小镇的自然肌理，在视觉形象系统方面主要在于对具象文化符号、色彩符号、意象符号的提取和应用等。

在乡村振兴战略的大背景下，越来越多的特色小镇正在“崛地而起”，但多数小镇的发展却脱离了自身独有的特色文化。时代潮流变化不断，艺术创作者应更多关注并利用地域特色来为各个小镇树立起新的品牌形象，以提升特色小镇品牌的知名度，进而提升旅游经济核心竞爭力。

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[6]屈晓薇.旅游文化中的品牌形象设计应用探究[D].陕西师范大学，2017.

作者简介：

高雨晨，女，汉族，2018级本科在读，南通理工学院，研究方向：视觉传达设计。

邓雲亓，女，汉族，2018级本科在读，南通理工学院，研究方向：视觉传达设计。

史敏丽，通讯作者，女，汉族，硕士研究生，南通理工学院，讲师，研究方向：动画、数字媒体艺术。