浅析医学科普期刊微信公众号的困境与突破

赵广智 倪明 陆瑶

摘要：本文分析医学科普期刊微信公众号实际运营过程中遇到的问题，结合“抗癌杂志”公众号的具体实践，讨论在人力物力俱缺的情况下，如何最好地整合利用现有资源，提升醫学科普期刊微信公众号的影响力，为权威科普知识传播贡献更大的力量。

关键词：医学科普期刊；微信公众号；困境与突破

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）04-0161-02

微信公众号上线以来，借助超过11亿的微信用户数，逐渐成为我国最大的资讯信息发布和接收的集中地之一。各大期刊也纷纷开设自己的微信公众号和订阅号。其中，医学科普期刊的内容通俗易懂，为人们日常生活所需，读者分散，形式以图文为主，十分适合在微信公众号上进行传播。

但医学科普信息本身在微信公众号上的传播却十分混乱，众多谣言在微信平台上滋生、传播。比如“蚊蝇会传播新冠肺炎病毒”“饮高度酒能对抗新冠肺炎病毒”等谣言，在微信群和朋友圈中不断传播，误导了许多民众，引发了不良后果。

因此，讨论医学科普期刊开办微信公众号的运营困境和发展策略，更好地传播权威的健康科普信息具有现实意义。

目前，学界多集中研究学术期刊微信公众号的发展策略，对医学科普期刊微信公众号发展策略的研究还有不小的空间。相关研究成果如下：谢征[1]分析了科普期刊的四大传播功能特性，提出了科普期刊微信公众号的三个提升路径；侯玉婷[2]挑选了传播力排名前5的医学科普期刊微信公众号进行分析，总结出相应的优化策略；金会平[3]等以《长江蔬菜》的微信公众号为例，进行个案分析，从用户黏性的角度出发，探讨科普期刊微信公众号的发展策略。这些研究有的较为全面，也具有一定深度，但多讨论理论上的可能性，缺少对实际运营者在实践过程中遇到的具体问题的探讨。

因此，笔者以《抗癌》杂志开办的微信公众号“抗癌杂志”为例，从运营者的角度讨论实践中遇到的实际问题和可能的解决方案，以期提供一些参考。

一、我国医学科普期刊微信公众号运营现状

据统计，《2019全国邮政报刊杂志订阅目录》中共有医学科普期刊80种，只有32种期刊开通了公众号，不足一半。尽管《2019全国邮政报刊杂志订阅目录》并不包括未通过邮局发行的医学科普期刊，但由此也可看出，医学科普期刊开通微信公众号的较少，新媒体运营意识有待加强。

新榜是权威的微信公众号数据分析平台，在2020年6月的健康分类排行榜上，前20位均不是医学科普期刊杂志所创办的公众号。由此可见，健康类科普信息新媒体传播，医学科普期刊并不占主导地位，医学科普期刊头部微信公众号也有待加强运营发展。

二、医学科普期刊微信公众号运营困境

在媒体转型过程中，传统期刊出版社受到的诸多限制，也同样影响着微信公众号的运营发展。人力财力的缺失，导致原创内容出产少且不稳定，深加工实现难度大。同时，在其他自媒体公众号的竞争和冲击下，医学科普期刊微信公众号还要与其他新媒体平台例如抖音等争夺受众有限的时间和注意力。可以说，内外交困是医学科普期刊微信公众号的发展现状。

（一）原创内容较少，灵活性低

原创内容是衡量一个公众号自主发展能力的重要标准。期刊公众号原创内容大多搬运期刊上的原有内容进行再发布，但期刊内容有限，无法承担经常性规律性的推送原创内容的任务。此外，由于科普期刊长期不受一线专业人员的重视，收到的专业人士投稿较少，要依靠编辑主动约稿，甚至是编辑自己采写，这进一步限制了公众号优良原创文章的产生。

以《抗癌》杂志为例，2019年收到医护人员的主动投稿仅数篇，原创文章基本上由编辑主动约稿和采写得来，再加工发布到“抗癌杂志”微信公众号上。

此外，如主要依靠发布期刊已有内容，难以和近期重大热点深度结合，即使编辑临时加入部分热点内容，也容易变为低端的“蹭热点”，文章传播效果依然难以保证。

（二）发布不规律，深度加工少

受到原创文章数量的限制，部分医学科普期刊微信公众号发布文章的频率较低，再加上部分编辑的意识不到位，发布时刻点数也经常变化。不规律的发布难以培养用户固定的阅读习惯，在一定程度上会削弱用户的黏性。

此外，医学科普期刊微信公众号的运营人员，往往并非专职人员，由文字编辑或美术编辑兼任，在公众号运营上投入的时间、精力有限，再加上部分编辑相关排版、运营能力的不足，常常缺少对文章的二次加工，只是简单搬运期刊内容，导致公众号文章的传播力下降。

（三）互动较慢或难以互动

不少对于微信公众号的研究，都提及要加强和受众之间的互动，但在实践过程中难以实现。一方面，由于微信本身的限制，登录公众号后台之后，除非一直停留在后台页面，不然即使收到消息，工作人员也不会收到相应提醒。另一方面，编辑部受人力资源的制约，难以安排专职人员长期在线回复受众消息，回复往往较慢，同时也无法安排专人建立和管理读者群，难以实现社群化管理。

再者，由于医学科普期刊的内容特性，收到的受众问题往往围绕如何具体诊治某位患者的疾病，运营人员并非专业对口的医护人员，难以回答此类问题，这还涉及在线问诊的法律风险。“抗癌杂志”公众号便一直收到肿瘤患者及其家属提出的关于治疗的个案问题。

（四）自媒体竞争激烈

新榜排名靠前的健康类公众号都不是医学科普期刊创办的。以“丁香医生”为代表的头部健康类科普自媒体，吸引了最多的相关用户。仅2020年6月，“丁香医生”发布文章总阅读量为2751万，而同月健康类排名20的“国医大师健康”阅读量则相差很远，为385万。

在公众号发展成熟，用户关注公众号数量饱和的今天，包括医学科普期刊创办的公众号在内的健康科普公众号难以进一步吸粉发展。

此外，由于科普知识大同小异，而健康类自媒体蓬勃发展，推文数量众多，有些文章发布时可能会被后台检测出已有原创文章发布。但文章是否被抢先发布这一点，通常要等在后台操作发布的时候，才能由微信检测得出结论。“抗癌杂志”曾在发布一篇翻译性的文章时，被检测出已有类似的翻译文章原创首发，运营人员之前编排文章的精力、时间便被浪费。

三、医学科普期刊微信公众号的困境突破策略

尽管受到人力物力的制约，和竞争对手的强势压制，但医学科普期刊还是要把握新媒体的发展趋势，利用主办单位的资源，提升编辑自身能力，尽可能发展好微信公众号，为祖国的科普事业添砖加瓦。

（一）有效利用主办单位资源

长期以来，不少期刊处于边缘地带，并不会得到主办单位的大力支持。在新媒体时代也是如此，想要依靠主办单位獲得人力物力上的直接支持，是较为困难的。但可以灵活变通，在不“要人要钱”的前提下，往往可以得到一定支持。

《抗癌》杂志的主办单位为上海市抗癌协会，杂志社领导积极沟通，利用协会资源，邀请上海市抗癌协会科普大使团专家成员，创作了“肿瘤君的自白书”等专题系列文章，发布到杂志和微信公众号上，受到了专家和读者的一致的好评。利用协会资源，杂志和公众号极大地拓展了作者资源，丰富了稿件内容。

此外，协会挂靠单位复旦大学附属肿瘤医院也给予了相应支持，认可发表在《抗癌》上的文章可以通过医院相关考核，极大地提升了相关专业人员的投稿热情，收到了不少质量较高的科普稿件。

（二）提升编辑复合能力

医学科普期刊微信公众号往往由编辑等兼职运营，想要进一步扩大公众号的发展空间，和编辑本身的能力是分不开的。在新媒体时代，除了专业知识和编校能力，兼职公众号运营的编辑还需要掌握一定的排版技能、运营技能和视频剪辑技能。

上海市抗癌协会2020年于4月肿瘤宣传周期间开展了一系列科普直播活动。“抗癌杂志”编辑将这些长段的直播视频，根据内容剪成一段段适合在手机上观看的短视频，于公众号上发布，实现了资源的二次利用，得到了相关专家的认可和转发。

在人力有限的情况下，新媒体时期的编辑要成为应用技能的复合型人才，有效利用手头不多的资源，进行再创作，拓展更多的可能性。

（三）与其他公众号成立同盟

公众号原创内容不足，是不少规模不大的公众号面临的问题。可以与相对优质的公众号建立合作关系，互相授权转载，以丰富公众号的发布内容。“抗癌杂志”公众号和“医学界肿瘤频道”“哎哟不怕”等相对优质的肿瘤知识科普类公众号互相授予白名单转载权限，一方面丰富了公众号的内容，另一方面通过其他公众号为“抗癌杂志”导流，也增强了科普文章的影响力，最大限度地为科普事业作出了贡献。

但值得注意的是，转载过多可能会影响公众号的主体调性，体现不出期刊本身的特色和定位。还要注意对方是否会在转载时添加商业广告，添加商业广告会带来一定的法律风险。“抗癌杂志”在对外许可转载时，均要求对方不得随意删改内容和添加商业广告，宁可在传播效果方面妥协，也要避免风险。

（四）转变约稿思路

科普期刊以往约稿，往往倾向于邀请知名专家写作。但知名专家时间有限，难以及时交稿，赶不上资讯热点。面对这一问题，“抗癌杂志”编辑选择先自行采写，再请专家审核，加快文章的创作发布速度，提升了时效性。

四、结语

本文分析了医学科普期刊微信公众号实践过程中面临的具体问题，并结合“抗癌杂志”公众号的具体实践，提出了一些措施。但这些措施，仅仅是在缺乏人力物力的情况下的改良，难以从根本上突破目前的困境，希望今后有更多深入有效的方案可以加以讨论。

参考文献：

[1] 谢征.科普期刊微信公众号的特色与提升[J].编辑学报，2016，28（6）：581.

[2] 侯玉婷.医学科普期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究，2020，31（3）：295.

[3] 金会平，鲁满新.农业科普期刊微信公众号用户黏性的影响因素及其测[J].中国科技期刊研究，2017，28（6）：526.

作者简介：赵广智（1995—），男，安徽合肥人，本科，编辑，研究方向：编辑出版。

倪明（1981—），男，上海人，硕士，副编审，研究方向：编辑出版、医院管理。

陆瑶（1985—），女，江苏南通人，本科，编辑，研究方向：编辑出版。