融媒体时代下传统期刊的破局与重生

吴珂

[摘要]融媒体时代，传统期刊的生存面临挑战。文章通过分析我国传统期刊的发展困境以及几种逆势增长的期刊类型，对比新媒体传播特点，分析传统期刊在权威性、文化传承、议程设置和内容把关等方面的优势，从深度挖掘传统期刊的内容价值和充分利用新媒体技术两个维度，探讨传统期刊的破局重生策略。

[关键词]传统期刊;新媒体;平台;市场

数字化浪潮重构了传播生态。早在1913年，德国一家报纸的总编辑沃尔夫冈·雷普就提出了一个在传播史上具有重大影响的论断：“新媒体不会取代现存的媒体”。按照“雷普法则”，尽管互联网已经极大地压缩了传统媒体的生存和发展空间，但传统媒体作为一个整体不会消亡，而是与新媒体共生发展、此长彼长。

一、数字化时代传统期刊的困境和逆势增长的几类传统期刊

2012年之后，我国传统期刊发行量和广告收入呈阶梯形断崖式下跌态势，不少出版了多年的报刊纷纷关停并转型。作为互联网原住民的年轻一代，对传统纸媒的价值认同远远比不上直播、视频等新媒体传播渠道。2020年9月24日，国家新闻出版署发布《注销登记期刊名单的公告》，公布了注销登记的72种期刊名单。在72种期刊中，属地在北京的最多，达46种。2020年下半年，网络、电视、户外等广告均出现正增长势头，报刊广告则仍继续下滑30%左右。

但同时也可以注意到部分种类的期刊，数字化反而不是它们最好的赛道，在传统期刊整体表现不佳的情况下，它们的发行量、品牌美誉度、市场占有率仍然得到认可[1]。

（一）特殊兴趣类期刊—期刊业未来的蓝海

在全美期刊300强排行榜上，专业和特殊兴趣类期刊占了30%。这类期刊虽然发行量不大，但读者含金量很高，即使是在新媒体浪潮冲击之下，读者流失率、市场影响力和经济收入都保持稳定，甚至各项指标还继续增长。这类基于共同兴趣、爱好、观点的小众期刊的品牌忠诚度很高，读者黏性很强。

日本东京大学学者水越伸曾提出“媒体群落生境”理论，他认为在媒体生态体系中，既有全球性、国家级和主宰相当区域的大众传媒，也有满足个人或者趣味相近、价值观相同的人们的封闭媒体、小型甚至微型媒体。“媒体群落生境”开放型的多孔质空间为趋于个性化、多样性的中小型媒体提供了成长空间。而特殊兴趣类期刊就属于这种类型，这类期刊在当下的融媒体时代找到了属于自己的成长空间。

随着新媒体传播载体和服务的多元化发展，受众有了更多的选择，精准高效的分众传播成为大势所趋。特殊兴趣类杂志在我国基本上还是一片蓝海，随着我国国民综合素质的提高，以及具有国际化、个性化年轻一代的成长，这类期刊必将迎来发展的高峰期。

（二）老年期刊—较具潜力的市场

人口老龄化是全球的大趋势，老龄化成为困扰各国政府的社会问题，同时又给相关产业带来机遇。美国老年期刊Modern Maturity每期发行量超过3800多万份，是美国发行量最大的刊物，而我国所有老年期刊的总发行量仅800万份。

尽管中国已经成为世界上老年人口最多的国家，也是人口老龄化发展速度最快的国家之一。但与美国、英国、日本发达的老年刊物市场相比，我国的老年期刊发展要落后得多。我国老年期刊的办刊理念大都比较陈旧，指导性、趣味性不足，读者细分不明显，且受区域性局限。老年人的生活节奏比较慢，空闲时间比较多，和网络浏览相比，他们更喜欢传统的文字深阅读方式。

老年期刊通常具有很强的读者黏性，从而具有较好的市场价值。我国在这方面基本还没有起步。鉴于人口老龄化的趋势，老年期刊有很大的发展空间，我国将成为老年期刊最大的潜在市场。

（三）尖端学术期刊—体现了国家软实力，成长空间巨大

互联网发展到分众化的阶段，从通识性的内容向专业化的内容转变，而这恰好是学术期刊的优势所在。学术期刊反映了国家在一定时期科学技术的发展水平。一流的学术期刊是该专业领域学术研究和实践探索的高地，引领技术的发展和应用[2]。我国科学技术水平有许多已在国际上居于领先水平，但与此相匹配的尖端学术期刊数量较少。尤其英文版本的学术期刊，是增强国家文化软实力，提升国际话语权的重要传播渠道，此类期刊有很大的发展空间。

二、传统期刊与新媒体对比的优势分析

大数据、人工智能技术的运用，使精准传播成为现实。这也给传统媒体赖以生存的两大经济支柱—发行和广告带来挑战。但同时新媒体在内容生产、传播方式方面具有一定优势，尤其是随着移动互联网的广泛应用，人们可以随时随地进行信息获取和发布。人们身处一个不断叠加、不断涌现的信息洪流中，对专业的传播机构和职业传播人的呼唤再度成为时代的强音。人们因此开始重新审视传统媒体无法比拟的优势。

（一）传统期刊具有一定的权威性和文化传承功能

我国对传统媒体的管理实行审批制，从开办条件、从业人员资格等都设有较高的门槛。因此，传统期刊刊登的内容具有较高的可信度和权威性。传统期刊刊登的关于科学技术、历史文化、政治经济等方面的知识是社会进步和人类文明发展的基石，也是传播正能量、弘扬主旋律的重要载体。

新媒体的运营主体基本由民营或者外资企业控股，新媒体申办由平台审批，追求的是流量变现和渠道为王。新媒体包括商业网站大都没有新闻采访资质，只有转载权，而无原创权，因此不能界定其发出的信息到底是新闻还是不实信息，这也是新媒体的内容缺乏权威性和公信力的硬伤。新媒体载体的虚拟性和即时性，使得新媒体传播的内容难以长久保存和形成文化沉淀。

（二）传统期刊通过“议程设置”来左右社会的发展进程，参与受众精神面貌的塑造

“议程设置”是新闻传播学上重要的基本理论，是大众传播媒介影响社會的主要方式。传统期刊具有高度的社会责任感，通过事先设置议程对各类信息去伪存真、去粗取精，经由专业的媒体工作者发掘真相，引导舆论，从而取得社会共识，推动人类文明的进步，塑造受众积极向上的健康人格。新媒体由于信息发布传播主体的泛化，使得发布信息的内容和传播过程不受控制。基于大数据分析技术的算法推荐在新媒体内容传播过程中的应用，不断强化受众的偏好，同时屏蔽掉多样性的信息，这样极易造成受众认知的狭隘，新媒体的传播语境使“议程设置”理论失灵，大大弱化了传播者对受众和社会的舆论引导。

（三）经过传统期刊把关人筛选过的信息更有价值

新媒体平台每天产生海量信息，由于互联网传播虚拟性和匿名性的特点，传播的信息趋于同质化、娱乐化和粗俗化。用户在获得丰富信息的同时，也容易产生选择性困惑，从而大大降低了受众获取有用信息的效率。传统期刊在长期的办刊实践中，形成了精心策划选题和对内容深度挖掘的能力，以及专业的编辑加工内容审校流程。因此，传统期刊在内容的权威性和质量把关上具有很大优势，尤其是一些知名的大刊、名刊，形成了深厚的辦刊底蕴和内容掌控能力。经过传统期刊层层把关后的内容才具有权威性、指导性，其逻辑严密、观点清晰，有较高的使用和收藏价值。

三、融媒体时代下传统期刊的破局构想

（一）深度开发内容价值，打造全方位的内容生态圈

术业有专攻，扬长需避短。传统期刊的优势在于有专业的采编力量和作者队伍，能够源源不断地提供经过编辑策划把关审校过的高质量内容，其缺点在于不熟悉新媒体的传播手段和运营策略。在社会分工日益精细化的今天，传统期刊可以把自己定位为知识内容提供商，专业生产高质量的内容，通过优质的内容在激烈的市场竞争中获得先机。

1.深耕知识付费市场

免费和共享是新媒体发展之初的吸睛点，但随着新媒体产业的发展壮大和竞争加剧，这又成为其盈利难、变现难的一大软肋。知识付费结束了互联网一直以来提供免费内容的习惯，互联网内容产业开始从流量经济转变为内容经济。据业内估计，2021年，知识付费市场规模将有望达到675亿元人民币。这对广告大幅下滑的传统期刊业来说，无疑预示着强大的市场机遇。

与许多需要借助外部人才资源的知识付费平台不同，传统期刊往往自带KOL（即Key Opinion Leader，关键意见）资源，其转型知识付费领域具有得天独厚的优势。例如，《财新周刊》通过专业、独家、深度的报道吸引了大量高端读者付费阅读。《三联生活周刊》以“知识付费+深度阅读”建立“中读”平台。

传统期刊走向知识付费，首先要创新内容生产模式。传统的内容生产以作者和编辑为中心，融媒体时代，人人都是内容的创造者、参与者，传统的模式产能有限，已经无法满足各个平台的内容需求，因此，传统期刊需要创新内容生产模式，充分调动用户的积极性，即“用户生产内容”。比如，传统期刊编辑部根据平台的特点向用户征集希望看到的稿件内容，然后根据用户的反馈意见量身定制。这种让用户和作者、编辑一同参与创作的模式能形成很强的用户黏性。

传统期刊转型内容提供商还要加强对原创内容的版权意识，要充分认识到在信息时代高质量的原创内容属于稀缺资源，版权是期刊生存的基础、发展的源头。同时，传统期刊要积极挖掘版权的衍生价值，以适当的方式介入相关商业领域，搭建集内容、管理与服务于一体的知识信息服务平台，实现从内容生产商向内容服务商的转变。

2.提供知识延伸服务

传统期刊在发展过程中，积累了丰富的内容资源、作者资源和行业资源，将这些资源进行二次开发和深度挖掘，不仅能弥补期刊主业，反哺品牌[3]，还能够拓展期刊的产品线，使期刊的收入来源多元化，提高市场竞争力。如行业期刊可以利用所积累的产品技术方面的数据资源，出版行业和市场分析报告，开展定制信息咨询服务。

知识服务是行业期刊转型的重要方向。行业期刊要利用细分领域的专业内容，通过大数据、人工智能等技术，为专业用户提供专业知识或专业解决方案。如《哈佛商业评论》利用已有的内容资源策划图书产品，这些图书（印刷版+电子版）通过官方网站、连锁书店、网络书店出售，成为杂志社收入的重要组成部分，并且每年能保持15%左右的增长率。

（二）技术赋能创新，行业期刊要全面拥抱新媒体技术

传统媒体和新媒体的融合，不是内容移动的“物理反应”，而应该是融技术创新、模式创新和理念创新为一体的“化学反应”，其中的催化剂就是5G、大数据、云计算、物联网和人工智能等前沿技术。进入互联网时代，传统媒体的首要任务就是拥抱新技术，创建新媒体，打通新渠道，推动产业重构，加速产业升级，形成新的传播生态。

1.内容的多平台分发

2014年，Jonathan Glick发表了《平台型媒体的崛起》引起广泛关注。我国新闻传播学学者喻国明撰文指出，“真正应该成为媒体转型融合发展主流模式的是与互联网逻辑相吻合的平台型媒体”。借助新媒体平台，实现一次生产、多平台发布是传统期刊实现全媒体转型的关键。当下，我国涌现了多种平台型媒体，如微博、微信、今日头条等内容端;抖音、快手等短视频平台;以喜马拉雅为代表的有声平台;豆瓣、知乎、简书等原创内容平台。传统期刊要注重对这些内容分发平台的特点进行分析，以精准匹配平台的受众人群。

传统期刊凭借内容资源和品牌优势，与线上传播平台合作，实现了传统期刊优质内容的多元传播和售卖，延伸了内容的市场链条。如《中国国家地理》和《航空知识》期刊内容在微信、微博、今日头条三个平台的同步分发，使这两本期刊的月总阅读量分别达到9000万和1000万，远远超过了纸刊的发行量，获得了巨大的传播效果。

2.寻找适合与传统期刊嫁接的多媒体形式

传统期刊向多媒体转型的过程中，很容易陷于追求大而全的误区，力求覆盖所有新媒体渠道，却得不到期望的效果，浪费了大量人力、物力。在传统期刊与新媒体融合过程中，传统期刊如何在自身原生属性的基础上，有效结合新媒体场域的内容表达，才是成功的关键。比如，《智族GQ》在经历了多元数字平台的试错后，最后选择将微信公众号“GQ实验室”和“GQ报道”作为主要的新媒体运作方向，其中“GQ实验室”单个微信公众号营收超过2亿，成为国内最赚钱的微信公众号之一[4]。

3.创办原创多媒体期刊

传统期刊的设计、印刷、装订的成本都很高，如果期刊经济收入下滑，就会出现期刊入不敷出的局面。在网络化、数字化和全球化的信息传播环境下，期刊的内容载体不再局限于纸张。原创多媒体期刊是直接在互联网上编辑，定期出版，并通过网络发行的期刊，融合音效、动漫和视频等多种媒体要素，具有很强的交互性、可视性。随着5G时代的到来，以及VR技术的广泛运用，这类期刊将会有很好的发展前景。中华医学会在多媒体期刊出版方面走在同行前列，目前旗下已有43本电子版系列期刊，其中11种已被中国科技核心期刊收录。

在融媒体时代，以纸质为载体的传统期刊面临前所未有的挑战。对传统期刊来说，转型求变是一辆必须赶上的时代列车。传统期刊既要立足内容根本，又要顺势而为，借力数字媒体技术，只有将两者有效结合，才能走出困境，破局重生。

[参考文献]

[1]陈蕾.互联网视域下传统媒体的困境与出路[J].传媒论坛，2019（01）：18-23.

[2]张耀铭.学术期刊与新媒体融合的关键与进路[J].济南大学学报（社会科学版），2018（03）：5-23，157，2.

[3]张坤.知识付费语境下的文化类期刊转型策略[J].新闻爱好者，2019（12）：46-49.

[4]敖鹏.传统杂志的数字化生存策略分析—以《智族GQ》为例[J].北京印刷学院学报，2020（02）：6-10.