“互联网+”背景下精准扶贫新型路径探究

摘要：随着信息技术的发展，各行各业陆续开启了“互联网+”的新模式，充分促进了行业的发展。近年来，随着移动网络与移动设备的进一步发展，各种网络直播APP应运而生，火了一大批直播网红，加之电商行业的日益成熟，网络直播带货成为了带动消费的新模式。在“互联网+”时代，网络直播带货不仅能够提高消费者的消费体验，带动社会经济发展，同时也为精准扶贫开辟出了一条新路径。本文重点从传播学角度分析网络直播带货，分析了网络直播带货应用于精准扶贫中的难点，最后提出网络直播带货助力精准扶贫的策略。

关键词：传播学;直播带货;精准扶贫

一、传播学下的网络直播带货

网络直播带货能够有效促进销售增长，是当前经济发展的主要方式之一。从传播学角度来看，对网络直播带货可以从以下四个角度进行分析：

（一）传播媒介角度

马歇尔·麦克卢汉是20世纪60年代的加拿大传播学家，他曾在《理解媒介》一书中提到“从社会意义上看，媒介既信息”。由此可以分析出，判断信息是否有价值，并不完全取决于信息的传播内容，传播信息所用的工具的性质、开创的可能性以及给社会带来的变革才是判断信息价值的标准，因此，媒介本身才是带动信息传播发展的因素。直播媒介带来了新的信息传输方式，这种媒介不仅有极高的传播速度与广泛的传播范围，还能带给用户更高的体验，同时也为直播带货提供了跳板。直播具有互动性与社交性，这两种属性也是直播带货的基础。而对微信、微博等社交软件平台的利用则能够拓宽直播带货的传播途径，提高直播带货的关注度[1]。

直播带货相较于传统的传播，传播方式不同。直播带货的传播主要依靠具体符号如视频、音像进行传播，而且还具有互动性，消费者可以发送弹幕与直播间内的主播进行现场互动，给消费者一种身临其境的感觉，带给消费者现场购物般的体验。这也让消费者与带货者的信息交流处于同一平面上，消费者不再是像以往一样被动的接收信息，而是参与到信息传播中来。

（二）传播者角度

拉扎斯菲尔德认为，在两极传播中，“意见领袖”是重要角色。“意见领袖”也可以称之为舆论领袖，是优先接触到大众传媒信息，并通过加工处理再进行二次传播的人。因此，“意见领袖”具有很强的大众传播能力，能够快速传播信息，并极具影响力，能够影响其余信息接受者对信息内容的态度与观点。而在实际的生活中，绝大多数信息受众接触的信息都不是自己通过媒体接触一手的信息，信息基本都来自于“意见领袖”。虽然有的群众有自己接收信息的条件，然而在合群心里与依赖心里的影响下，如果没有“意见领袖”对信息的解释、评价、引导，就无法自己对信息做出评价与意见。这也体现出了信息到大众的两级传播过程：“大众传播—意见领袖—普通受众”，而其中的中间环节正是“意见领袖”。

在直播带货中，“意见领袖”是影响观众购买意愿的关键因素。例如李佳琦就是一个“意见领袖”具有一定的影响力，在直播带货时他对商品的评价就是众多消费者决策的参考依据，他在直播间的任何一个动作都会对消费者的购买意愿产生影响。除了李佳琦，央视“四BOY天团”也利用自身的影响力担起了“意见领袖”的角色，四人在京东直播间带货3小时，业绩超过13.9亿[2]。

从传播学角度来看直播带货，就是利用消费者对“意见领袖”的信任与依赖，来影响消费者的购买行为。例如当前各地搞农村农产品直播带货，主播的选择至关重要，好的主播不仅能够提高产品销量，还能打开产品销路;而没有能力充当“意见领袖”的主播不仅无法保证销量，还会影响产品形象。

（三）受众心里角度

观众的立场可以使用满足理论说明。该理论主要是对大众传播对人类行为与心里方面的影响进行考察，其观点是认为在大眾传播过程中，受众能动性较大，可以通过积极使用媒介来制约媒介的传播过程，同时也强调了媒介是个人愿望和需求的基础。

互联网时代，网络直播就是一个当下主流的传播媒介，不仅能够帮助现代人们环节生活工作的压力，还能对人们的需求和欲望予以满足。当前社会发展迅速，生活节奏也越来越快，加之购物平台的种类与数量也不断增加，因此消费者更希望有更好的购物体验，能够更快的购买到自己心仪的商品。而直播带货正顺应了时代的发展，迎合了消费者的需求。直播带货就是由主播亲自在直播现场体验产品，然后说出对产品的切身体会，来与观众进行现场互动，输出自己的观点，利用一些语言技巧使观看直播的网友产生购买欲望。如，在做农村土特产直播带货时，邀请当地主要官员如市长、县长来作为主播，并在直播中时不时要提醒某商品已断货、某商品即将售罄、某某人购买了某商品，站在传播学角度来看，这就是对群众心里和从重心里的利用。

（四）传播效果角度

从传播学效果角度来看网络直播带货，就是传播者利用媒介传递信息来影响受众的思想和行为方式。传播学中的沉默的螺旋理论讲述的是一般情况下人们更倾向于参加与自己观点相一致的活动，参加的人越多，扩散就越广。而那些没有太多人关注的观点，如果有人对这个观点赞同，也不敢声张，只是默默支持。

在直播带货中，主播一般都会采用安排专业的水军，发布一些贴合当前观众内心想法的评论来引导话题走向，让观众能够对当前话题产生赞同感并参与讨论，也让新进来的用户第一眼看到的就是吸引消费者购买的好评。利用这个效应，直播带货成功地让用户对产品产生信任感与购买欲望，提升了直播销量与直播效果。例如，大多数产品在直播过程中，评论区的热词都是与本场直播产品紧密相关的，还经常会弹出一些刺激性词语如“即将售罄”、“买买买”等来刺激消费者下单消费。

二、精准扶贫直播带货中存在的困难

（一）农民自主带直播货缺乏影响力

直播带货主要分两种，第一种是广告型带货，利用电商网红或者流量明星通过广告的方式对产品进行以此推销;第二种是自主带货，是有商户自己直播来推销自己的商品。对于一些大商家来说通常采用第一种方式，能够起到更好的带货效果与宣传效果，然而对于农村地区普通农户来说，没有足够的资金去聘请明星或者网红，因此多数采用的都是第二种自主带货模式，借助互联网来拓宽自身的销售渠道。然而农民的影响力远不如流量明星与当红主播，很难吸引大批观众观看直播;同时农民的带货技巧有所欠缺，因此直播带货效果无法保证，难以产生影响力，让农民直播带货实现长效发展。

（二）农村缺乏相应的资源

直播带货精准扶贫并不是简单在网络上直播带货，有人下单就能达到扶贫效果，而是要让直播带货这一方式在贫困地区能够长效发展，形成规模。然而，农村地区资源相对匮乏，对于扶贫工作的展开有一定的影响。首先，缺乏专业的设计团队与营销团队，对直播带货的整个过程进行设计，包括前期预热、直播方式、传播途径、直播文案、品牌宣传等;其次，缺乏物流资源，没有一个通达的物流网络来确保直播产品能够快速运送到顾客手中;最后，缺乏人才资源。直播带货也是一项技术工作，然而贫困地区人才匮乏，缺乏专业的技术人才来提供技术保障，难以达到直播预期效果。

三、推进直播带货助力精准脱贫的对策

（一）借助主流媒体盘活资源，促进直播带货

利用主流媒体进行精准扶贫就是将其作为扶贫开发的重要纽带，借助主流媒体的力量对各类资源进行整合，促进网络直播带货发展，从而带动贫困地区发展。而主流媒体促进精准扶贫也多从扶贫理念转型、扶贫新闻话语以及创新应用手段方面着手。从传播学角度来看，主流媒体应当通过改善扶贫话语，建设直播带货的扶贫文化，同时强调直播带货形式要发挥公益推介舆论引导以及社会应急治理等多项作用。同时，借助主流媒体，让网络直播带货能够起到促进政府、市场、媒体、社会以及被帮扶对象之间的良性互动，从整体出发构建个主体之间在网络直播带货过程中的互动关系与行动逻辑。

（二）“融媒体+电商”实现精准扶贫

在融媒体时代，媒体之间实现优势互补，既降低了传播成本，有提高了传播效果，发挥传播优势能够有效促进精准扶贫工作的开展。因此，可以利用“融媒体+电商”更好的开展实现精准扶贫工作。例如，将直播中有趣的片段做成视频集锦，通过加工增添视频的趣味性，发布到抖音快手等短视频平台，让直播带货不仅仅只在直播时间段起作用，在直播结束后，能够持续发挥直播效益，进一步扩大直播带货的影响与收益。

（三）整合资源

要想有效的利用网络直播带货实现精准扶贫，就要在开展网络直播带货前，要将外部的市场、技术、组织等多方资源嵌入到贫困地区的社会发展中，来结合地区的特色对相关产业进行开发，构建产销链条与经营方式，为网络直播带货活动奠定良好基础。

在实际借助主流媒体进行直播带货精准扶贫时，首先，借助主流媒体向贫困地区嵌入市场资源，优先将主流广告资源较为贫困的地区，免费为贫困地区播放农副产品以及特色农产品的公益广告，为带货直播间引流，实现产销精准对接;其次，借助主流媒体向贫困地区嵌入技术资源，通过搭建面向用户的智能传播平台，提高基于视频的商品展示能力，加强及时反馈效果，助力电商直播带货。还可采用将电视报道與贫困地区的网络电商直播融合在一起的方式助力直播带货扶贫，组织当地的地方官员与贫困农户开展直播带货的同时进行脱贫故事报道，浏览新闻的用户可以通过链接切入直播频道，进行在线互动下单等活动，这极大拓宽了直播受众;最后，借助主流媒体向贫困地区嵌入组织资源，协调公益机构、涉农企业、互联网电商、物流企业、金融公司、高等院校等资源力量，组建一支扶贫联盟，实现多方发力，共同为农村直播带货精准扶贫创造扶贫基础条件，促进贫困地区发展。

（四）融合理念

精准扶贫能够顺利开展的基础，就是要精准引导扶贫主体与帮扶对象，构建良好的扶贫网络关系。首先，主流媒体对于帮扶对象起到理念赋能的作用，避免贫困乡村形成“等靠要”的消极价值观，要唤起贫困地区自我发展的能力，能够积极主动的学习先进技术，接受新鲜事物，寻求致富道路。在网络直播时代来临时，要把握住财富密码，抓住机会创造财富，实现精准脱贫;其次，主流媒体对于扶贫主体起到责任召唤作用，让扶贫主体能够更加认同扶贫工作，有使命感，能更好的履行责任，同时也为他们提供履行责任的平台。

四、总结

“互联网+”背景下，借助传播学相关理论，利用主流媒体盘活资源，传递精准扶贫思想意识，同时借助融媒体实现传播媒体之间的优势互补，提高网络直播带货的效果，使其能够长效发展，最终实现精准脱贫。

参考文献

[1]王军，吴海燕."互联网+"背景下精准扶贫新方式研究[J].改革与战略，2018，032（012）：111-114.

[2]张淑慧，刘敬."互联网+"背景下精准扶贫机制创新研究[J].新疆农垦经济，2019（9）：63-69.

作者简介：吴佳倩（1995——），女，汉族，云南昭通绥江人，在读硕士，单位：云南财经大学传媒与设计艺术学院新闻与传播专业。