新时代背景下晋商大院旅游文化产业持续发展路径分析

张志娟

摘 要：晋商大院文化是山西传统文化中极具特色的组成部分，在当前新时代文化发展注重传统文化传承的视角下，大院旅游产业具有很大潜力。本文在分析晋商文化内涵的基础上，针对大院旅游产业发展迟缓的现状，从深挖景区文化旅游价值、壮大旅游文化品牌、发展“旅游+互联网”模式、完善旅游市场体系四个方面提升大院旅游发展效应，从而提高山西旅游文化的知名度，促进山西经济转型跨越发展。

关键词：晋商大院 旅游产业 发展路径 DOI：10.12278/j.issn.1009-7260.2021.06.047

山西，是中华文明发祥地之一，明清时期的晋商创造是山西历史上的辉煌，雄踞全国十大商帮之首，同时，晋商在发展过程中创造了独具特色的地方文化，是由山西商人创造的精神财富，包括晋商的商业组织制度、商业技术、经营艺术、大院建筑、庙宇奉祀、商业教育、社会习俗等整个商业文明体系。其中，山西大院文化在全国地方优秀传统文化中最具有影响力，如何提高晋商大院“文化软实力”效应，着力提升大院文化旅游产业发展，具有非常重要的时代意义。

一、晋商大院文化内涵分析

明清时期的晋商，深受中国两千年以来儒家文化的熏染，极其推崇儒家所倡导的仁义礼智信，他们践行儒家说学与伦理道德，生活中方方面面都透露着出儒家文化的气息，用极其质朴的方式表达对传统文化的理解，这种观念也体现在他们建立起的一座座大院建筑上。

1.对称有等级，错落而分明。中轴对称，天地方圆。晋商大院整体的院落结构非常类似，几乎都呈现出四方工整的格局，这是“中庸、中和”的儒家伦理观念的反映。例如闻名的祁县乔家堡的乔家大院，宅院结构形似双“囍”字，六个院落由一条长长的甬道隔开，整齐而庄严，双“囍”字结构象征喜气吉祥、双喜临门，不仅折射了家族文化的特色，以及传统的生活观念与追求向往，而且以中轴线对称排列反映了“天圆地方”的古老观念，整体显示出雄伟壮观的气势。又如太谷的曹家大院“三多堂”内，有一个特别的绣楼建在两座主楼中间，在位置上靠后且低矮，这里一般居住得是未出阁的女子，这样不仅限制了女性的活动范围，相对局限的视线也禁锢了女性的思想，传统的男女有别、男尊女卑封建礼教思想就这样通过建筑体现出来。

2.寿喜多子，求吉祈福。中国人最典型的家族文化观念，在晋商大院建筑上体现得非常充分。常年在外闯荡的晋商，对于家庭生活的向往、世俗生活的愿望比一般老百姓更为迫切，商业成就辉煌的同时他们花费大量心思、不惜重金建一座座高大阔气的大院。俗语称“不孝有三，无后为大”，辉煌了近三个世纪的曹氏家族大院“三多堂”，位于今太谷县，整个大院整体上呈现出一个大的大“寿”字，而且“三多堂”的名称表达了希望“多子、多福、多寿”的生活愿望，这种普通老百姓希望子孙人丁旺盛、家族香火绵延恒久的愿望，直接通过房屋的名称来体现。而位于灵石的王家大院大门口有一组独特的抱鼓石，刻有“延年松鹤”图和“ 竹枝亮节”图，遥相呼应，既表达了希望家人平安长寿的愿望，也有着教育子孙后代做人要高风亮节，当官要廉洁清正，富贵荣华才能恒久存在。

3.建筑艺术，精美绝伦。晋商大院的艺术珍品大多通过“木雕、砖雕、石雕”三雕艺术来体现，结合各自的家族文化特色和山西地方传统民俗文化题材来展示。如太谷曹家大院石刻題材有“娃娃抱石榴”寓意多子多孙、“祥云蝙蝠”表示福气满满、“八仙过海”表示神通广大等题材的雕刻装饰非常精巧;再如常家大院“百寿照壁”寓意健康长寿、“琴棋书画”表示儒学传家的愿望，“八卦照壁”体现万物哲理等，随处可见的雕刻题材建造设计者们都是苦心设计、精巧呈现，使得每一座大院都成为集民居珍品和建筑艺术为一体的精美艺术品。

二、晋商大院旅游文化产业的现状分析

目前来看，全国文化旅游产业的发展，晋商大院旅游产业备受重视，但是与其他省份相比，本地旅游行业发展相对迟缓，发展现状不尽如人意。大体来看，存在景点风格过于单一、营销模式严重落后、文创产品缺乏创意、配套设施管理明显滞后等问题。针对这些问题我们应该充分挖掘晋商文化的内涵，结合当前新时代背景下旅游业发展的需求和机缘，寻找恰当的突破口，更大程度上提高大院旅游文化的发展效应。

1.依据产业自身特点，深挖景区文化旅游价值

随着全国经济发展水平稳步提高，广大民众对高品质生活的追求，旅游业踏上了高速发展的列车。俗语称“五千年华夏文明看山西”，“华夏古文明，山西好风光”，山西以历史人类文化为主的旅游产品资源极其丰富，尤其是晋商大院多年来备受海内外人士的热捧，旅游产业发展潜力很大，依据2018年与2019年A级景区数据比对结果可以得出晋中地区排名为全省第一，尤其是平遥古城、王家大院、乔家大院、五台山、壶口瀑布等传统景区旅游城市受关注度高，网络搜索量位居前列。

山西是我国保存古建筑最多的省份，而晋商大院构成至今世人瞩目的古代建筑群落的一部分。我们应该将晋商商业发展成就与山西地方传统文化关联起来，如榆次常家庄园与万里茶路、祁县乔家大院与祁县民俗博物馆、灵石王家大院与祭祖文化等都是非常好的文旅结合的例子。所以，深挖景区旅游的文化效应，要以厚重的历史文化获得感和民众文化体验为基础才能长久地发展下去。

2.借转型发展之契机，壮大旅游文化品牌

山西经济正在进行着一场深入的变革和转型，在政策的大力支持下，我们应该把旅游业作为产业优化升级的突破口，将资源优势着力转变为产业优势，“产业化旅游是一个吃、行、住、购、娱，乃至经、商、贸相互配套的系统。晋商文化产业应该挖掘晋商文化的文化性，将晋商文化与旅游产业结合起来”。在整个企业发展中起到推广、引领、宣传的巨大推动作用，而对于旅游产业发展来说，品牌的作用尤为重要，因为只有好的品牌，才有好的旅游产业效应。近年来随着晋商大院文化旅游事业的发展，在一定程度上促进了山西经济的发展，如果在未来长时间之内更好地将之传承发展下去，通过取长补短与通力合作来发展晋商大院的品牌，推动晋商文化产业化，努力打造在全国有影响力的旅游业品牌，才能够实现传承晋商大院文化，更好地推进山西经济转型发展。

3.完善旅游市场体系，改变促销宣传手段

多年来，晋商大院文化随着历史学、建筑学、民俗学、教育学以及书画艺术学者的关注与研究，在全国范围内已经形成了晋商文化备受瞩目的热潮，而旅游业的发展必须从基础上更新市场发展理念，围绕山西省旅游局实施的“五大工程”，即围绕旅游目的地和旅游精品路线建设、推进厕所文化、停车场、旅游标识牌、游客服务中心、旅游步道等服务项目的建设，不断完善旅游市场体系，提升旅游区域整体形象;同时要注意旅游业发展的关键特点，针对不同的游客群体创新宣传手段，策划不同的旅游文化体验区和娱乐休闲区，如儿童文化体验馆、摄影基地拍摄馆、晋商大院茶馆、晋商创业故事播放等多种方式的宣传手段，不仅增强游客对晋商历史理解的深度，同时提高晋商大院独特的文旅魅力。此外，设置旅游观光车、游客呼叫中心、银联卡便捷购买服务等，给游客留下舒适、深度体验以及高品质的旅游体验感。

那一座座散落于三晋大地上的大院，不仅向世人诉说着晋商曾经的辉煌，而且折射出深厚的中华传统文化底蕴，那是优秀的晋商群体留给我们的一笔宝贵的文化遗产，在当今“文化软实力”背景下的全国文化经济大好的形势下，我们一定是抓住先机，迎难而上，突破困境，努力弘扬晋商文化的精神风貌，为山西经济转型跨越、再次腾飞积极探索。

参考文献：

[1] 陶宏伟《晋商文化商业文化经济发展》，《山西财经大学学报》2008年第2期。

[2] 《2019年山西省旅游业发展大数据报告》，山西省文化和旅游厅与山西大学共同创建的山西省旅游大数据联合实验室提供。

[3] 朱丽莎《晋商文化产业发展现状与对策探析》，《农家参谋》2020年第5期。

[4] 赵冯茜、李永福《晋商大院智慧旅游初探——以乔家大院为例》，《山西高等学校社会科学学报》，2018年第6期。

（2020年山西社会主义学院招标课题《“文化软实力”视角下晋商文化传承与发展策略创新研究》成果之一，编号：SYKES2020100;2019年山西省哲学社会科学规划课题《明清晋商家族家风家训当代价值及传承路径研究》成果之一，编号：2019B445）