K12教育集体大转型的三条路径

韩希言

业内人士分析，互联网大厂与创业公司的转型方向主流有三种：教育硬件、素质教育以及成人教育。但新的领域同样掘金不易。转型只是第一步，接下来的考验会更多。

关键词 K12教育 教育硬件 素质教育 成人教育

“最近很多K12的创业者转去做老年教育了，因为付费人群都是同一群人——上有老下有小的中年子女们。”这段话虽然听上去多少有点段子的元素，但不可否认的是，在学科类教培行业监管趋严的背景下，转型，成为它們生存下去的必然选择。

然而，新的领域并不是从业者的避风港与无忧之地。转型只是第一步，接下来，与前辈们争抢市场、产品打造、获客、运营……考验会更多。

要么转型，要么关停

“最近政策紧，我们的教育业务已经不好做了。”某互联网头部大厂的员工介绍说，自家公司旗下教育产品中关于K12的学科课程已经全部被要求下架整改。这只是如今K12教培行业的一个缩影。在相关部门监管趋严的背景下，K12相关企业核心业务面临不确定性。同时，资本市场也几近熄火，在这场地震中，无论企业规模大小，无一幸免。

内忧外患之下，不少从业者会选择直接转换赛道。一位教育方向投资人分析，互联网大厂与创业公司的转型方向主流有三种：教育硬件、素质教育以及成人教育。除此之外，还有一部分公司选择出海，或者去做进校等“to B”业务。对教育创业公司而言，在资金与能力有限的情况下，多数只能选择一个在方向“押宝”，押中便生，押错则死。

相比较之下，教育硬件赛道更像是互联网大厂们竞争的主要舞台。网易、字节跳动、腾讯、百度、阿里巴巴等巨头先后入局教育硬件领域。字节跳动旗下大力教育推出首款智能硬件产品大力智能学习灯;腾讯教育官宣了新品AILA智能作业灯，接着又宣布推出国内首款基于Linux系统深度定制的智能教育电脑;百度则推出了内置课程的小度在家;今年618期间，阿里巴巴更是一口气发布40余款教育智能硬件产品……

“在线教育降温，今年的暑假却使得家长们有了更强的校外教育需求，试图在教育行业分一杯羹的大公司纷纷抢滩智能教育硬件领域。更关键的是，智能硬件或成为在线教育的重要入口，哪个巨头也不愿放弃争夺入口的机会。”上述投资人分析道。

对大厂而言，掘金教育智能硬件的门槛相对较低。它们本身在AI、智能生态等方面有所积累，也有足够的资金与其他专业制造商们合作，能更迅速地入局。

硬件本身只是入口，内容才是灵魂。在监管下，教学内容从学科类培训向素质类培训转型，也成了众多K12教培机构的重要选择之一。一家K12教育集团高管表示，公司在大幅度裁员之后，已经将重心转向素质教育。

监管再严，家长们对于教育的需求是不会下降的。随着政策对K12学科教育的监管持续收紧，“五育并举”的重申也让素质教育逐渐走到台前，从应试教育转向素质教育是我国教育发展的必然趋势，更多的教育企业开始布局、转型，如新东方、瑞思教育、猿辅导等先后发力素质教育。

在近几年的资本市场上，素质教育也在逐渐升温。普华永道发布的《2016年—2020年中国教育行业并购回顾及2021年投资趋势展望》中的数据显示，2020年素质教育赛道累计融资71笔，累计融资金额共89亿元，融资金额相比2019年增长近1倍。编程及数理思维细分赛道融资异常活跃，体育、美术、音乐等细分赛道在政策驱动下，发展势头良好。

步入2021年，中小学生学科培训的教培机构已经完全没有融资的机会，但是头部的素质教育机构仍然获得大笔融资。

“但是，目前投资人对素质教育项目还是比较谨慎，因为素质教育的受众与学科教育相同，在尘埃落定前也不能排除政策风险。”一位教育行业投资人选择谨慎态度。

抓住内卷的成年人

面对极强的不确定性，一些教育创业者们选择果断放弃赚小孩子们的钱，而是直接抓住这届内卷愈发严重的成年人。

创业者李深（化名）便是如此，K12行业地震的当天，李深与团队在会议室开会到深夜，目的只有一个：活下去。“局势其实很明朗，监管明确告诉你不能做，我们这种创业公司没有能力各领域全覆盖，要么倒闭，要么抓住一点转型。”向哪转？怎么转？团队成员有提出转型素质教育，向艺术教育、语言能力等方向发力，但是都被李深否决了。“目前国内的素质教育更像学科教育的附属品，即便K12学科教育熄火，素质教育可能也很难再爆发式增长。”李深分析道。

最终，李深选择了成人教育。他的选择其实不无道理。

首先是市场规模。艾瑞咨询发布的《2020年中国终身教育行业研究报告》显示，与发达国家相比，中国的成人教育供给存在巨大缺口，预计2023年的终身教育行业规模将达到1489亿元。同时，据艾瑞教育核算，2019年我国的在线教育市场占整体教育市场的营收规模比例不足11%，其中，成人教育市场的在线营收占比整体高于20%，显著高于未成年人市场。

其次是用户规模。据艾瑞咨询估计，2023年成人教育的潜在用户是6.8亿人，而相比来说，K12教育的适龄人口只有2亿左右，成人教育赛道的想象空间更大。

再次是社会氛围。近年来攀升的公考、研考及各类资格证考试人数，也展现出成人教培市场的巨大潜力。焦虑的社会氛围让许多年轻的职场人望着35岁的红线不断挣扎，寻求让自己变得更有竞争力的方式，也有人放弃乘风破浪的想象，选择“上岸”。

一边是被强监管的K12赛道，一边是持续发展的成人教育领域，越来越多的机构都瞄准了成人教育市场。今年3月，网易有道对外宣布成立“有道成人教育事业部”;5月底，高途教育也宣布成立成人在线教育平台;作业帮早在年初就上线了成人教育品牌“不凡课堂”;字节跳动也上线了“不倦课堂”，主打教师培训。

对于机构而言，选择成人教育的一个原因是，焦虑的成年人似乎更舍得为自己“花钱买升值”。从艾瑞咨询公布的数据，可以看出，截至2019年，线下成人非学历教育愿意持续付费的用户比例接近43.0%，而线上端，愿意持续付费的用户比例更是高达73.4%。

成人教育消费者的需求相比K12更加五花八门。从行业层面来看，成人教育赛道众多，面向C端的成人教育内容涵盖职业技能培训、 从业资格类考试培训、职业考试培训等。

对创业者而言，众多的赛道，似乎也就意味着更多的机会。

成人教育会是避风港么？

成人教育虽好，但是掘金不易。成人教育市场“大而散”，门类庞杂，需求多样，是机会所在。但在不少业内人士看来，成人教育市场的分散性决定了在这一领域内，很难像K12领域一样出现业务集中的巨头。因为各类职业培训、证书培训之间的专业壁垒较高，扩科难度也相对较大，所以成人教育市场处于各赛道有巨头、无寡头的状态。

中公教育、华图教育这两家老牌机构占据了大半市场份额，此后崛起的尚德机构、达内教育、粉筆教育也凭借各自优势成为行业头部机构。有地位不代表能“赚到钱”，亏损依然是这个行业普遍的现象。在此前的教育科技大会上，尚德机构的创始人欧蓬认为，成人教育市场拥有三大特点：第一，任何一个城市，目标受众都是很少的;第二，客单价低，价格敏感;第三，几乎完全没有续报。

作为成人教育赛道的新人，李深很快就就体会到前辈所说的“凶险”。成人教育细分领域虽多，但是现阶段最有商业价值的几个领域早就不是蓝海市场，想要在这些领域创业就要与前辈们竞争。

有行业人士认为，成人教育当前的玩家在行业深耕多年，想在这样的市场抢下一块肉来，本身难度就大。以中公和华图为例，无论在品牌、教学、教研上都有长期积淀，即使粉笔这类公司想要在短时间内超车，可能性也极低，更别提K12教育出身的各位新玩家。

为了抢占市场空间，饱受诟病的K12广告投放模式在成人教育领域有卷土重来的迹象。近期，成人教育企业不光在微信做密集投入，还在抖音、快手中频频投放。品类也格外丰富，考研、教师资格证、英语培训、IT培训、公务员考试甚至对外汉教资格证等。

为了获客，虚假宣传也成为成人教育的病疾之一。在前期招生上，成人教培机构的广告投放往往采用更有吸引力的方式。如打着“考试包过”“不过包退”的名义吸引学员，但最终消费者大多都维权无门。

有行业分析人士表示，成人教育的首要挑战就是成人对产品的复购率较低。相比有着固定需求的K12教育，成人在线教育周期更短，有时成人因为工作等原因无法兼顾学习，因此而导致的中途退学比例相当高，这也对企业的续班率提出了考验。

李深认为，“在本质上，成人教育与K12截然不同，把K12的那一套照搬过来并不可取。”在他看来，成人教育领域并不是从业者所谓的避风港与无忧之地，转型只是第一步，接下来的考验会更多。

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