OBE理念下广告策划课程的赛教融合教学创新

王祚

[摘要]广告策划课程的传统教学模式容易造成理论讲授与学生实践脱节、策划方案与企业需求脱节、创意表现与市场评价脱节等问题。为了使教师更好地达成教学目标，本文介绍了OBE理念下广告策划课程的赛教融合教学模式，即该课程遵循OBE教育理念创新教学设计，将全国大学生广告艺术大赛引入课程，把赛教融合落实到教学大纲、教学过程、课程思政等多个方面，以期促进创新型、应用型专业人才的优质培养。

[关键词]OBE;广告策划;赛教融合;课程思政

广告策划是一门侧重培养学生的项目管理思维、创意策划能力以及综合实践素养的专业课程，主要服务于文化产业、新闻传播、市场营销等领域的人才培养，具有明确的市场导向，与社会经济发展深度联系，与媒体传播趋势紧密接轨，应用方向鲜明。其传统的教材讲授为主的教学模式，容易造成理论与实践脱节、策划方案与企业需求脱节、创意表现与市场评价脱节等问题，难以满足广告行业对人才的需求。因此，如何增强学生的市场洞察力，提升学生的综合实践能力，成为教师在该课程教学中需要解决的关键问题。

本文介绍的广告策划赛教融合教学模式引入了以产出为导向的OBE理念，将全国大学生广告艺术大赛融入课程，把赛教融合应用到教学大纲、教学过程、课程思政等多个方面，对课程的创新设计展开实践与探索。

一、OBE理念与广告策划课程的创新逻辑

OBE的英文全称为Outcomes-Based Education，即以产出为导向的教育理念，最初出现于美国和澳大利亚的基础教育改革。1981年，美国学者斯派蒂（Spady）率先提出OBE的概念，其基本主张是，教育者必须对学生通过学习最终应达到的能力及其水平有清晰的认知，然后进行恰当的教学设计来保证学生达到这些预期目标[1]。以学习结果为驱动、以最终产出为导向是OBE的核心，学生学到了什么远比学生怎样学习和学生什么时候学习更为重要。

OBE教育理念的产生基于四方面的教育理论和实践。第一是布鲁姆的掌握学习理论，该理论认为，若能给学习者提供足够的学习时间，绝大多数学习者都能达成学习目标。第二是标准参照测验，该测验并非为了选拔人才，而是让教师用于了解学生掌握知识的水平，然后查漏补缺，让每个学生都能获得成就感。第三是泰勒原理，即教师围绕教育目标展开课程设计。第四是能力本位的职业教育，其要旨是教师先按照岗位需要，层层分解学生所需的能力，然后以这些能力为目标，设置课程、组织教学内容并对学生进行考核[2]。这一教育理念与传统教学中以教科书或教师经验为根本驱动的教学思想形成鲜明对比，推动教育范式的革新，对国内高校的课程教学改革具有较大的启发意义和指导价值，近年来其在工程教育领域得到广泛认可。

我国的广告教育一直以实践性教育为主，以培养应用型人才为目标，力求人才培养与业界需求接轨[3]。广告策划课程以培养学生面向真实市场的广告创意与策划能力为教学目标，若教师能基于预期的教学产出，对教学过程进行回溯式设计，将有利于促进教学目标的达成。这正是广告策划课程教学创新的逻辑起点，也是OBE教育理念的实际应用。

因此，教师如何设定教学目标，并且科学评估目标的达成情况，成为教学设计的关键依据。在广告策划课程的传统教学中，教学目标的评估往往由授课教师主观完成，由于其脱离了真实的市场语境，教师难以对学生的实际能力做出客观评价，以产出为导向的教学设计遭遇困境。赛教融合是一种突破困境的方式，为OBE理念下的教学创新打开了大门，为优化广告策划课程的教学模式创造了契机。

二、赛教融合教学创新对OBE理念的体现

赛教融合是指授课者把学科竞赛融入课程设计，实现“四融合”，即教学内容与竞赛项目相融合，教学资源与竞赛资源相融合，教学过程与竞赛过程相融合，教学评价与竞赛评价相融合[4]。2018年12月29日修改的《中华人民共和国高等教育法》第一章第五条明确提出：“高等教育的任务是培养具有社会责任感、创新精神和实践能力的高级专门人才，发展科学技术文化，促进社会主义现代化建设。”[5]创新精神与实践能力是高校人才培养的重中之重，赛教融合正是在这样的背景下被提出、推广并付诸实践的。由此可见，赛教融合有助于培养学生的创新精神，并提升其实践能力，而这正是广告策划课程强调的教学目标。

赛教融合不同于以往提出的以赛促教、以赛促学、以赛代练等概念。在过去这些教学方式中，赛与教往往是分离的，赛是指在日常教学之外增加一个竞赛环节，或将常规的实践课程替换为参加学科竞赛，将参赛作为课堂教学的拓展和延伸。而在赛教融合的教学理念下，赛与教是融为一体的，教中有赛，赛中有教，教为赛服务，赛也为教服务，二者密不可分，互为支撑。学科竞赛不只是作为常规的教学补充而存在，而且是实实在在走进课堂，融入全部教学过程。

广告策划课程融合的学科竞赛是“全国大学生广告艺术大赛”（下文简称“大广赛”）。这是由教育部高等教育司指导，教育部高等学校新闻传播学类专业教学指导委员会、中国高等教育学会广告教育专业委员会共同主办，中国传媒大学、“大广赛”组委会承办的全国高校文科大赛，具有较大的公信力和美誉度[6]。最为关键的是，此项学科竞赛是“真题真做”，即所有的广告策划题目都来自企业真实的市场需求。当学科竞赛能够为学生实践提供真实的市场环境，并对学生的实践能力做出相对客观的评估与反馈时，以产出为导向的教学理念就有了贯彻的抓手。

广告竞赛活动是对学生实践能力的一次集中、深度的檢验，能显著促进学生将广告专业知识加速向应用能力的转化，是学生校内实践中最符合行业要求的形式[7]。赛教融合教学创新从以下三个方面体现了OBE教育理念：第一，教师以参赛的广告作品和获奖情况为课程产出，教学目标的体现更加明确;第二，教师以广告作品的质量提升为阶段性成果，教学设计的思路和进度更加清晰;第三，教师以参赛要求为指南，激发学生进行自主学习和小组合作学习，教学活动的组织更加合理、高效。

三、广告策划课程赛教融合的实施路径

（一）将“大广赛”的命题解读和作品要求贯穿课程

教师编排教学大纲时，可以将“大广赛”的命题解读和作品要求贯穿课程的理论体系和实践安排中。例如，“大广赛”的广告策划案命题，要求学生提交的方案包括内容提要、市场环境分析、营销提案、创意设计执行提案、媒介提案、广告预算等，教师可以将这些内容结合作品要求，以案例的形式有机融入理论教学的各个章节。市场环境分析是学生认为的难点，那么教师可以将教学大纲的实践教学部分，设计为让学生结合“大广赛”的题目展开市场调研，有针对性地解决市场环境分析中的问题，并让学生将实践教学的成果运用于最终的广告作品。

（二）教学进度与学生竞赛进度同步推进

教师在计划教学进度时，应该充分考虑学生准备竞赛的进度，理论与实践同步推进，阶梯式地布置学习任务。例如，教师可以在开学之初就让每一个学生都了解本课程的教学进度，并要求学生制订与之对应的学习计划。在教师教授相应的分析课程后，其可以要求学生研读“大广赛”的优秀获奖作品，对作品的设计思路和呈现效果进行讨论和点评;为了激发学生的学习热情，树立完成作品的信心，教师还可以在课程进行到大约三分之一时，邀请上一届的学长做一次学习经验分享，现身说法，让学生对本课程的学习流程和参赛体验产生更直观具体的认知;当课程进行到大约一半时，教师可以要求学生提交廣告策划案作品初稿，两周后再提交修改稿，为学生顺利完成参赛作品打好坚实的基础。

（三）鼓励学生创作具有价值引领和时代意义的广告作品

教师在设计教学内容时，可以充分结合竞赛中的思政元素，鼓励学生创作具有价值引领和时代意义的广告作品。例如，第十三届“大广赛”的命题之一是“理想照耀中国—穿越百年 见证辉煌”。教师可以解析命题，启发学生回顾历史，立足当下，将自己的青春付诸家国梦想，勇做走在时代前列，为信仰奋斗的开拓者和奉献者。在这一命题下，学生可以选择“最美共产党人”为创作方向，讴歌党、祖国、英雄，也可以选择“青春励志故事”进行创作，表达人生规划，践行远大理想。在其他商业命题的创作中，教师也应引导学生多尝试一些公益性的营销探索，适时地将优秀传统文化元素以及礼仪、奉献、环保等公益元素体现在作品中，通过广告传播正能量，彰显人文关怀和社会责任。

（四）将竞赛获奖作品和业界专家指导有机整合

组织教学资源时，教师可以将竞赛获奖作品和业界专家指导有机地整合到课程中。一方面，教师可以将广告策划的知识要点逐一分解到对获奖作品的分析中，带领学生从分析作品开始学做广告。教师以同题作品的横向比较和循环创作为重点，以学生认知过程的逐步深化为进路，遵循“独立理解命题—形成初步想法—小组深入讨论—对照获奖作品—启发创意思维—完善策划构想”的步骤，帮助学生在思考、创作、讨论、鉴赏、内化、再创作的参与式情景中真正掌握教学内容，让学生形成创意与策划兼具的核心能力。另一方面，教师可以充分嫁接企业资源，让学生倾听来自业界专家的授课，触摸市场跳动的脉搏。其可以将“大广赛”组织的“创意云课堂”直播课作为本课程教学内容的重要补充。每一次的“创意云课堂”都由来自命题企业的品牌市场部营销专家给学生解读当下的市场环境、现实的企业需求、特色的产品卖点、期待的营销目标。学生可以跟企业专家实时互动，倾听企业的答疑和反馈，从而增强自身的市场敏感度，加深对广告产品的理解，使自身策划的作品能更好地对接市场，具有更大的应用价值。

（五）结合竞赛能力与课程的能力培养目标，策划教学活动

教师在策划教学活动时，应始终围绕能力培养进行构思，将学生的竞赛能力与课程的能力培养目标结合起来。教师应以学生能力为终，以教学活动为始，让每一个教学活动的开展都能促进学生相关能力的形成。例如，完成广告策划要求学生具备团队合作、市场调研、文案撰写、视觉化表达、公众演讲等能力，教师可以在课堂上开展小组讨论、消费者访谈、一分钟文案、思维导图训练、成果展示与汇报等活动，使教学活动与学生能力培养达成匹配关系。

（六）采取多元化、多维度的评价体系

教师确定考核方式时，可以采取多元化、多维度的评价体系，将考核指标与竞赛准备紧密贴合。若最终成绩分为平时成绩和期末成绩，那么平时成绩可以来自日常教学中的竞赛准备过程性考核，包括广告作品研读、“创意云课堂”直播课学习、完成小组作业、参与课堂活动、线上线下的话题讨论、章节测验等。期末考核的内容可以是“大广赛”参赛作品，包括个人作品和小组作品，代表学生完成学习后的最终产出。

四、教学创新的特色、效果与反思

以产出为导向的赛教融合教学创新赋予了广告策划课程三大特色。第一，师生紧密协作。在传统教学中，师生之间的交流局限于课堂互动和作业指导，师生关系比较松散。而在赛教融合模式下，师生结为亲密合作的团队，双方在整个教学过程中都为了好作品的诞生而共同努力，贯穿始终的作品讨论让师生互动更加频繁、协作更加紧密。第二，实现协同育人。在教学过程中，教师不仅将学科竞赛主办方提供的企业讲师资源引入了课程，还组织了上一届的学长进行学习总结和经验分享，未来还可以进一步邀请“大广赛”的专家评委走进课堂。教师通过协调、整合校企资源，实现了产学协同育人。第三，落实学以致用。“大广赛”的命题并非模拟，而是实战，参加比赛就相当于让学生接受市场和企业的综合检验，进而缩短了理论与实践的距离。此类教学法让学生做到学以致用，也促进了应用型人才的培养。

该课程的创新效果显著。首先，学生的广告策划作品质量大幅提高，教师更好地达成教学目标。其次，结课调查数据显示，学生的获得感、成就感明显增强，尤其是获奖学生，对广告策划领域产生了更为浓厚的兴趣和更加充足的信心。最后，学生对教师的评教满意度提升，希望教师将这种教学方式推广到其他课程。

但采取这种教学模式，也需要教师注意以下几个方面。首先，教师在选择学科竞赛前，需要对比赛的规范性、赛程、质量等进行监测与评估，因为赛教融合就意味着课程对竞赛有较强的依赖性，不是所有竞赛都有利于教学目标的达成。其次，参赛不是最终目的，而是提升学生实践能力的手段。师生都不可急功近利，如果目标仅是获奖，容易舍本逐末。最后，这种教学模式对教师提出了更高的要求，需要教师投入更多的时间和精力，并且把握自身站位，只在关键时刻向学生提供相应的支持和指导，不可过度替学生努力。

五、結语

总体而言，赛教融合是广告策划课程践行OBE教育理念的一种有效模式，它符合OBE的实施原则：清楚聚焦学习者的最终产出、围绕预期产出的回溯式设计;增加学生成功的机会并提供适当的帮助;对成果的产出具有高期待[8]。笔者后续的教学实践，将聚焦信息化教学工具在广告策划课程赛教融合教学中的应用，以及课程思政的深化，以期进一步推进高素质的创新型、应用型专业人才培养。

[参考文献]

[1]Spady，William G.Outcome-Based Education：Critical Issues and Answers[M]. Arlington： American Association of School Administrators，1994.

[2]顾佩华，胡文龙，林鹏，等.基于“学习产出”（OBE）的工程教育模式—汕头大学的实践与探索[J].高等工程教育研究，2014（01）：27-37.

[3]韩佳敏，葛歆熠，邓梅.OBE模式下的广告实践教学探索[J].视听，2019（02）：225-226.

[4]孙月发，张语，吕炳君，等.“赛教融合”创新人才培养模式在地方高校的应用[J]. 沧州师范学院学报，2019（03）：123-125，129.

[5]中华人民共和国高等教育法[EB/OL].（2019-01-07）[2021-06-04].http：//www.npc.gov.cn/npc/c30834/201901/9df07167324c4a34bf6c44700fafa753.shtml.

[6]张莹.广告竞赛对大学生创新与价值认同的效用—以全国大学生广告艺术大赛为例[J]. 青年记者，2016（11）：116-117.

[7]张新华，陈樱芷.广告学专业“以赛促学”实践教学的改革与探索[J].当代教育理论与实践，2020（01）：79-83.

[8]Basim AbuJdayil，Hazim AlAttar.Curriculum Assessment as a Direct Tool in ABET Outcomes Assessment in a Chemical Engineering Programme[J].European Journal of Engineering Education，2010（05）：489-505.