融媒体对传统文化传承的作用及路径研究

摘要：党的十九大报告指出，“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族的伟大复兴”。随着融媒体时代的到来，新媒体传播技术的应用更为广泛，文化传播的形式层出不穷，文化传播的内容无限延伸。在媒体发展的新形势下，新闻工作者需要自觉肩负起继承发扬中华优秀传统文化的使命，“深入挖掘中华优秀传统文化蕴含的思想观念、人文精神、道德规范，结合时代要求继承创新，让中华文化展现出永久魅力和时代风采”。

关键词：融媒体；传统文化；传承；传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0242-03

一、前言

随着传播力的构建，各媒体广泛合作，必须借力传播技术，更新传播手段。媒体融合时代，“人人都是传播者”。融媒体具有快捷、多元、立体的特点，传媒人在传统文化的传播过程中，要发挥媒体融合的优势，完成传统文化传播、传承和发展创新的任务，让中国传统文化生生不息，在历史的长河中熠熠生辉。本文主要分析融媒体时代传统文化传播的困境及机遇，以笔者深度参与的南京“城门挂春联”项目为例，探讨融媒体对传统文化传承的作用及路径。

二、传统文化在媒体传播中的挑战

（一）人们对传统文化传播的重视度不高

时代的发展促进了大众事业的拓宽，各种文化蜂拥而来，给了现代人更多的选择。普通受众对传统文化认识不足、了解不深，很难从众多文化资源中挑选优质信息，导致大量主流传统文化被现代人忽略，文化传播停滞不前，给传统文化传播造成了一定的阻碍。以往，传统文化传播的场所相对固定，包括博物馆、图书馆、电影院、剧院、学校等。传统媒体受传播技术的限制，主要通过报纸、广播、电视、电影等大众媒介进行传播，受众需要付出额外的成本获取文化传播体验，时间和地域的限制降低了文化传播的效率[1]。

随着融媒体技术的发展，传统媒体整合各种媒体的传播优势，并在传统文化传播中展现出了巨大的生命力，为中华优秀传统文化的传播提供了更多的可能。

融媒体时代，受众接受优质文化的选择更多，传统文化的传播形式更加丰富，传播资源更加集中，传统文化传播面临机遇。

（二）传统文化传播方式单一

融媒体时代，许多年轻受众涌入互联网享受文化“快餐”，被刻意剪辑及设计的传统文化传播内容所吸引，草草浏览相关画面，并未深入参与其中进行互动，在一定程度上降低了文化传播的质量和效率。广大媒体为了满足受众的视听需求，以碎片化的方式拆分传统历史文化，松散的信息和娱乐化的内容给受众带来了片刻欢愉，但是文化体验短暂易逝，受众参与传统文化交流互动的机会较少，在脑海中留下的印象不深，很难感受到心灵的震撼，达到理解传统文化精髓，增强文化认同感的目的。

传统文化传播部门很少关注受众常用的信息获取渠道，在传统文化传播方式的选择上，要积极与广大受众的日常学习、工作、休闲旅游等内容进行链接。

为了有效传播传统文化，媒体人在实践中需要跟受众广泛互动，增强受众体验感，让受众深入参与其中，进行交流与沟通，优化传统文化传播效果。

（三）传统文化传播形式有待创新

中国传统文化在五千年历史的孕育下形成了值得后人传颂的人文精神、传统美德、文物古迹及人文故事。当前，受众的思维更加活跃，精神文化需求不断提升，其接触到的文化知识较以往更为丰富。而传统文化传播内容缺乏新意，传播形式陈旧单一，会降低受众的喜爱度，削弱受众的参与兴趣，影响传播效果。

广大青少年在学校及固定场所以被动的方式接受传统文化教育，人们在参与社会生活的过程中被动接受传统文化的熏陶，很难引起共鸣，产生独特的感受和见解。中国传统文化拥有广泛的群众基础，一代代媒体人需要借助传播技术的更迭，从文化创新的表现形式上强势普及流行文化，寻找弘扬中华传统文化的新途径，推出有创意、有想法的文化传播活动即文化产品，将文化传播和商业活动相融合，實现社会效益和经济效益的双丰收。

例如，文博探索节目《国家宝藏》积极挖掘文化宝库资源，携手国家级重点博物馆，邀请公众人物作为“国宝守护人”，以戏剧化的表演方式对传统文化进行通俗化解读，为受众揭秘每一件文物背后的历史文化故事，将文化自信根植于受众心中。

随着社会经济的发展，普通大众的文化消费观念和文化体验形式不断变化，在媒体融合发展的今天，文化传播需要与科学技术相融合，文化需要与日常生活、出行旅游、文化创意等相融合，使传统文化传播具有向上的生命力和生长力。

三、融媒体时代传统文化传播的机遇

（一）文化传播即时性强

融媒体技术的发展让媒体能够直接通过手机移动终端与受众交流，广大受众可以随时随地通过手机观看传统文化传播画面，随场景调取文化信息[2]。融媒体技术的创新让传统文化的传播更为便捷。南京晨报在春节期间推出“城门挂春联”活动，用现场直播的方式展现活动过程中的实时画面，通过融媒体技术展示南京古城的民俗文化，体现了文化传播的即时性。

（二）文化传播覆盖范围广

融媒体时代，传统文化传播的覆盖范围更广，打破了传统纸媒、电视、广播等传播的时空限制，融媒体的文化传播价值也在无形中得到提升。在移动互联网的助力下，传统文化群体传播频率高，传播范围广，有益于文化氛围的营造。主流媒体在文化传播中，需要坚持正确的舆论导向，加强对精神文化的挖掘与传承，结合人文发展特点进行正确解读，展现中国传统文化中的传统礼仪，体现文明向上的风俗，以及高尚的精神追求。

（三）适应受众个性化互动需求

随着时代的发展，受众接收传统文化的方式也在悄然发生变化，逐渐由被动转向主动，共同参与文化传播与建设，传统文化在传播中呈现多样性和包容性的特征。广大媒体从大屏幕转战手机小屏幕，顺应文化传播潮流，能满足受众随时转发、分享、留言的个性化互动需求。融媒体技术下，VR的应用，能让受众身临其境地感受传统京剧艺术、诗书画卷及文化表演的艺术魅力；直播答题能吸引更多受众聚焦传统文化，使受众在与传统文化的互动中产生共鸣，以沉浸式体验增强对传统文化的认同感和自豪感，甚至可参与剪纸、踩高跷、写书法等活动，未置身现场的受众也能通过现场直播表达对家乡的思念，拉近受众与传统文化之间的距离，从而提升受众黏度。

四、传统文化在融媒体中的表达途径

（一）挖掘多种艺术元素，提炼传统文化精神标识

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出，“要把优秀传统文化的精神标识提炼出来、展示出来，把优秀传统文化中具有当代价值、世界意义的文化精髓提炼出来、展示出来”。中华传统文化代代相传，是华夏子孙宝贵的精神财富，并在流传中形成了具有当地特色的文化样本和风俗特色。在媒体融合的背景下，各媒体在传统文化传播中，可以借助融媒体对中国传统文化进行内容加工，打破常规，融合地域特色，将传统文化中的根雕艺术、剪纸艺术、书法艺术等与中国传统文化节日活动相结合，让文化传播嵌入时代特色，提升文化传播的速度和效率[3]。媒体融合发展带来了传统文化传播内容和形式的更新，更有利于各类媒体新媒体和传统文化融合，以兼容并包的姿态展示中国传统文化的魅力。

南京明城墙建于1366年，历史悠久。春联文化就源于南京，其在明朝前被称为“桃符”，而江苏省内的书法家和楹联大家早就名声在外。“城门挂春联，南京开门红”活动将方块字以全新的方式呈现出来，将南京明城墙这一物质文化遗产和中国传统诗词文化、楹联文化、书法文化巧妙融合，影响了海内外的中国人，普及了中国传统文化，再一次提升了南京市的文化品位和知名度。

延续六年的“城门挂春联”活动，挖掘传承千年的楹联、书法等传统文化艺术元素，创新性地结合传统文化样本——南京城墙，将历经650年风雨沧桑的城墙元素进行古今交融，并搭建传统历史文化和百姓生活的桥梁，完美地将城市特色、传统文化、艺术元素合为一体。在2021年“城門挂春联”活动的升级版块中，南京城墙创新性地开展“我们的节日·福满城”活动，将巨型“福”字贴上了玄武门、解放门、太平门、清凉门、汉西（中）门、华严岗门、仪凤门、挹江门、神策门这具有代表性的九座城门上，梅花造型配上中国结、剪纸元素，“城市即家”的氛围更加浓郁了。

通过融媒体传播，越来越多的受众开始关注传统文化，进而投入继承和发扬中国优秀传统文化的行动中。

（二）丰富互动形式，让受众参与其中

在以往的媒体传播过程中，传播技术有限，再加上地域和时间的限制，以及外来文化的冲击，大众对中国传统文化的认知度较低，参与继承和发展传统文化活动的积极性不高，对中国传统文化的重视度不足。媒体融合的到来改变了固有的传统文化传播互动方式，传播技术的进步让传统文化呈现出了实用性、趣味性和互动性，传统文化传播更接地气，进而被广大受众所接受，传播范围进一步扩大。

例如，故宫博物院举办的《宫里过大年》数字沉浸体验展改变了单一的文化传播方式，用数字投影、虚拟影像、互动捕捉等方式创新文化体验空间，能帮助受众了解故宫历史及院藏文物蕴藏的过年元素，让受众与春节文化充分互动，极具趣味性，从而引领文化，传承新时尚[4]。

再如，央视的《经典咏流传》节目打造了“1+N”融媒体跨屏交互创新模式，节目播出期间，广大受众可以通过微信摇一摇实时分享。节目中播出的每一首歌都有量身定制的新媒体产品，包括微信公众号文章、节目短视频、节目音频、H5互动等，受众可以进行千万次的跨屏交互活动，达到裂变式传播的效果。受众还可以扫描二维码，选择中意的诗词，并听到自己声音唱出的诗词唱段。融媒体技术下的传统文化传播，应用了歌声合成和语音识别技术，每一个受众都可以成为经典文化的传承者和传唱者。

南京晨报承办的2021年“城门挂春联 南京开门红”活动，广泛调动群众，与受众实时互动，发挥人工智能在融媒体传播中的作用，通过全媒体传播让受众参与撰春联、写春联、送春联、挂春联的系列活动，营造了浓厚的节日氛围，并体现了传统习俗的现代价值，给了广大受众一个亲身体验、亲自实践的机会。活动开始后，受众积极参与城门春联投稿互动活动，短短50天，征集楹联数上万。受众借深入认识书法艺术、全面体验春联习俗文化的机会，用文字表达对美好生活的祈愿。传统文化传播活动之所以能够在短时间内产生巨大的社会反响，除了其极具艺术魅力，能吸引受众之外，也离不开融媒体视域下传播方式的创新。

（三）整合资源，增强传统文化的影响力

融媒体的发展让媒介载体更为多元，广播、电视、报纸等传统媒体和网站、微博、公众号等新兴媒体的互补整合，使传统文化传播的范围更广、速度更快、内容更丰富、互动方式更多样，推动了传统文化的传承与发展。

“城门挂春联活动”启动前，以新华报业传媒集团为主的主流媒体发动全媒体资源，报、微、网、端等共同发力，还通过海外媒体欧洲时报、美国侨报等影响力较大的国外媒体广泛宣传，在全球范围内征集春联，预热活动，使这场活动成了全国瞩目的焦点。

撰联者中不乏热爱书法艺术的海外华侨、关注南京文学之都的耄耋老人、来自五湖四海被南京古城触动的游客，“解过旧题，又破新题，题题紧扣人民福；放开虎步，更登云步，步步欣迎时代春”“集秦淮姹紫红嫣，燕剪裁花，飞梭早织古都锦；庆城郭日新月异，鼠标点键，联网先开盛世春”，这些春联闪现着哲思与时代发展的智慧。在征联活动中，江苏省内的8位楹联大家共同聚首，对征集到的上万副对联进行评选。定稿后，12位书法大家亲笔书写对联，增强了对联活动评选的专业性和权威性，极具号召力和影响力。活动从2016年开始，至今已连续举办了六届，一个响亮的文化品牌成为一代人的记忆。融媒体视域下，传播平台覆盖传统的纸媒、网站、微博、微信、客户端等，网络播放量达1.5亿。

（四）守正出新，进行创新性突破和升级

融媒体传播让传统文化的传播路径得到了拓宽，新媒体不断与传统文化传播方式融合，与传统文化传播内容融合。广大新媒体在文化传播中大胆运用新技术，建立新机制，采用新模式，不断进行创新性突破和升级，积极推出形式多样的融媒体产品，通过文化传播方式的创新，让广大受众了解中国传统文化发展历程，不断增强文化认同感和文化自信，提升文化传播的有效性。

“城门挂春联是活化利用文化遗产典范”。城门挂春联活动在活动组织形式、参与主体、互动方式等方面都进行了大量有益的尝试。在传统佳节期间，为了提升群众的参与度，活动邀请了150名书法家和几百名青少年。初中生周末去南京的大街小巷和纪念馆中搜集与南京有关的历史文化故事，探寻有关南京城墙的历史遗迹，他们凝聚智慧、精炼语言，共同讲述“南京故事”，参与传统文化的传承和保护工作。

“城门挂春联”活动大胆实践，积极探索，创新性地将传统文化和旅游文化相融合，积极宣传南京，帮助广大群众在旅游休闲之余体会城墙文化背后的历史情怀。“城门挂春联”活動将传统文化宣传与文明城市建设创新融合，以送春联的形式，将一副副饱含美好祝愿的春联送给环卫工人、优秀消防员、民警代表、创业人才代表等，为工作在一线的南京建设者献礼。

五、结语

中国传统文化博大精深，在融媒体快捷、多元、全方位传播的时代背景下，广大媒体人需要接住传播传统文化的接力棒，创新传统文化传播形式和内容，迎合当下受众的审美流行趋势，让传统文化走上发展之路。

“城门挂春联”活动选取具有地域特色的春联进行文化挖掘与创新，将具有普世情感和价值的内容通过春联的形式呈现出来，让广大受众结合时代特色和文化精神进行解读，让传统文化内容以全新的方式得到传播和发展，展现了中国传统文化之美。融媒体技术下，传统文化进入全民传播时代，主流媒体在文化传播中积极搭建传播平台，创新传播形式，点燃传播热情，展现全民文化创造力，让传统文化在融媒体中翩翩起舞。

参考文献：

[1] 周长琴.融媒体时代传统文化传播的创新路径研究[J].传播力研究，2019（33）：24-25.

[2] 李天生.融媒体发展机遇下梅州客家传统文化传播思路的探讨[J].客家文博，2019（02）：44-47.

[3] 徐鑫鑫.新媒体时代传统文化的价值建构与传播路径解析[J].新闻研究导刊，2018（16）：7-8.

[4] 魏加晓.新媒体对中国传统文化传播的影响——评《新媒体环境下优秀传统文化传播机制研究》[J].新闻与写作，2020（05）：114.

作者简介：仲敏（1982—），女，江苏南京人，本科，助理记者，研究方向：新闻采编。