从脱贫攻坚到乡村振兴视野下甘肃省农产品新媒体直播营销路径研究

梁璐 魏丽

摘要：在巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接时期，甘肃省如何充分利用新媒体思维，将产业脱贫升级为产业振兴，巩固脱贫攻坚成果，实现脱贫攻坚与乡村振兴的有效衔接？本文通过分析甘肃省农产品新媒体直播现状及新媒体直播营销困境，探讨如何通过直播模式塑造甘肃农产品品牌，并就其品牌化发展方向给出相应塑造模式及具体新媒体直播营销路径。

关键词：甘肃省农产品；新媒体直播；营销路径；乡村振兴；脱贫攻坚

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）08-0067-02

2021年中央一号文件提出，“实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接”“把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务，举全党全社会之力加快农业农村现代化”。

近年来，随着农业供给侧结构性改革推进和“丝绸之路经济带建设”的提出，农业大省甘肃有了广阔的发展平台。目前已形成了具有一定规模和品牌知名度的特色产业，如兰州百合、岷县当归、陇西黄芪、静宁苹果、平凉红牛等，为农业产业振兴奠定了物质基础。

互联网时代为农业产业的生产销售带来了技术方面的巨大便利。2021年中央一号文件更为甘肃省乡村振兴提供了很好的机遇。甘肃农业产业如何在这千载难逢的历史机遇面前认清历史方位并找准农业产业发展道路，成为乡村振兴的关键。

一、甘肃省农产品新媒体直播现状

大数据时代到来，为农业产业发展提供了全新思路，也为农产品生产销售提供了全新平台。“随着国家对西部地区建设的投入不断增加，甘肃地区也逐渐形成开放的农产品销售市场。甘肃地区特色农产品的销售方式也发生着改变，由原来的传统销售模式转变为现代化的多元销售方式。”[1]互联网思维在其中发挥了巨大的推动作用，具体体现在三个方面。

（一）优化产业结构，带动产业转型

脱贫攻坚时期，农业转型步伐加快，乡村产业优化带动农产品结构调整，农产品数量、产量、品种大幅增加。阿里大数据显示，最近三年初级农产品总成交额超过5400亿元。2021年，为推动农业产供销全链条数字化升级，实现脱贫成果与乡村振兴的无缝对接，阿里联合临洮县建立临洮产地仓，打造数字乡村建设的“临洮模式”。

（二）培育网红达人与网红直播基地

电商经济迅速崛起，“短视频+直播”进入高速增长期，甘肃也努力跟上时代的步伐。2020年，旨在培养网红达人、培育互联网产业的“如意甘肃”网红直播孵化基地落户甘南。此外，省内许多市长、县长为家乡代言，助力农产品销售。

近年来，在社交媒体依托庞大粉丝群体进行定向营销是商家常见的营销策略，甘肃也当仁不让。

一是头部主播进入。2020年，抖音名人罗永浩在直播间为平凉苹果公益带货，全场超600万人次观看，销售苹果1.5万箱，销售额超过60万元。

二是地方网红初现。2019年，白银市带货主播张鑫宇所在公司通过自有平台、天猫、京东等网络平台销售当地特色农产品，累计纳税超过1.2亿元。

三是农户小试牛刀。平凉快手主播米红军通过个人账号销售自家农货，形成规模后成立养殖种植农民专业合作社，2019年的养殖产业总利润达8万元。

（三）打造互联网直播平台

电商平台为直播带货提供了便利条件，跨区域产销对接使农产品销售得到极大扩展。针对农户面临的问题，阿里、京东、苏宁等平台发起“助农”行动。2020年前11个月，甘肃省通过直播带动农产品销售20多亿元。

二、甘肃农产品新媒体直播营销困境

（一）媒体融合大网铺成，发展格局不均衡

2019年，甘肃新媒体集团与省内市州媒体签署战略合作协议，完成“新甘肃云”一期建设、84个县区融媒体中心入驻，报、网、端、微一体化全覆盖。但省内新媒体产业也呈现出区域差距、发展不平衡等问题，表现为各城市之间、城市与农村之间、企业和客户之间的不平衡。

（二）新媒体经济势头猛，利用率参差不齐

快手、抖音、微博、微信、淘宝直播等以直播为主的现代营销手段发展迅速。2020年甘肃脱贫攻坚新闻发布会提及，电商服务站实现有贫困村的乡镇全覆盖，电商功能覆盖93%的深度贫困村。但笔者调研时发现，部分乡镇、村级电商服务站利用不均衡，原因在于部分农村地区对电商认识不足，农户缺少专业新媒体从业知识等。

（三）小规模经营者“触网”，销售链条不成熟

农产品直播带货火爆的同时，也暴露出了销售体系不成熟、不完善的问题。平凉市直播个体农户米红军表示：个体直播缺少企业直播的系统化、规范化售前、售后体系；以农户为起点的农产品流通，是农户把产品运到农贸市场，通过中间商卖到消费市场，再由消费者进行购买，中间环节多、往返次数多、物流成本高。

（四）农产品直播带货内容同质化严重

家庭农场式小规模经营者直播带货内容同质化严重，生鲜农产品在包装、运输过程中容易出现损坏、腐烂等情况，导致农产品品质得不到保障，售后不能满足消费者需求，还有部分直播平台交易方式不规范，致使农产品质量难以追溯等。

三、甘肃省农产品新媒体直播营销的策略及路径

相较于传统电商，农产品新媒体直播营销有更强的互动性、亲和力和及时性，但目前仍缺少成熟且系统化的直播营销策略与路径。结合甘肃省农业产业发展实际情况，本文分别从宏观政策支持与微观技术培养两方面梳理了甘肃省农产品直播营销的路径策略。

（一）宏观政策支持

2019年甘肃印发《中共甘肃省委甘肃省人民政府关于坚持农业农村优先发展做好全省“三农”工作的实施意见》；2020年《“甘味”农产品品牌目录》发布，涵盖“牛羊菜果薯药”六大特色产业及主要地方特色农产品。

2020年前11个月，全省农产品網上销售额达181亿元，带动全省农民人均增收约340元。国内多个城市已建立“甘味”品牌馆。在第十八届中国国际农产品交易会上，“甘味”优质农产品与各地采购商签订约6.7万吨的销售订单，签约金额约4亿元。

随着政策的不断加持、农产品规模化生产的发展，“甘味”农产品品牌初具雏形。在巩固脱贫攻坚成果到实现乡村振兴的过渡期，甘肃省农产品新媒体直播营销应做好三方面的工作。

1.打造“农业合作社、散户+电商”的创业平台

目前，适合农业合作社、散户的直播平台有抖音、快手、淘宝、拼多多等，占农产品直播行业80%以上的流量，且贫困地区的农产品直播、农产品义卖、滞销农产品直播等内容都会得到直播平台的流量支持。因此，新手主播须与所在平台捆绑并遵守该平台规则。策划直播时，以公益性主题赢得流量支持。

2.打造“规模化产业基地+地方主流媒体”的销售平台

政府搭台，除邀请头部主播、地方网红外，还可让当地官员、官媒主播帮助农产品背书加持，提升农产品品牌形象，消除消费者的疑虑，增强销售力。

3.打造“硬件设施+物流纽带”的环境平台

整合利用省内现有农业、媒介、交通物流等资源，帮助农村脱贫致富。改变农业生产、食品工业和流通业相互分离的传统产业思维，加强配套设施建设，促进农产品生产、加工和流通协调配合。要求当地政府着重在乡镇一级建立专业化农产品仓储中心，加强产地道路建设，改善运输工具和车辆配套等设施。

学习引进苏浙沪先进物流运输、管理、维护等技术经验，创新出适合自身特色的物流技术。特别建议由政府购买第三方物流企业服务，依托其已建立起的成熟配送网络，收发农产品，降低物流运输成本。

鼓励规模化产业基地发展当地代理商，设立销售网点，建立“实体店+网店+社群”直销模式和“订单农业”模式，让农产品物流竞争力不断提高。

（二）微观技术培养

2020年“双11”期间，甘肃省实现农产品网上零售额7.8亿元，临洮商家王茂盛当天在拼多多店铺卖出1000多斤百合；美团优选在兰州上线后，销售季内售出民勤蜜瓜510吨、定西马铃薯820吨。“电子商务参与精准扶贫是一种新型且有效的扶贫方式”[2]，以陇南市为代表，集政策帮扶、企业运营、农户参与、媒介营销于一体，销售向外“大循环”和自产自销“小循环”的省内电商扶贫成功案例已形成。要将此推广应用至全省，还需做好三点。

1.选拔培养农产品新媒体直播专业人才

引进培养农产品新媒体直播专业人才是甘肃省农业发展的基础，培养农户成为直播带货行家、吸引外来直播人才、打造直播营销团队亦是重中之重。地方政府可邀请导师授课培训，对直播行业给予政策支持，鼓励大学生、年轻人返乡创业就业，定期选派农户前往电商平台学习直播技术。

2.提升销售技巧

一是銷售场景化。把直播间搬到田间地头，将产品、农民、包装情况展示给消费者，能够消除消费者的不信任，激发其购买欲望。二是内容故事化。直播内容应以分享真实可靠的连播故事为吸引点，如自身创业、种植者、农产品历史、产品做法等场景化故事，提高粉丝对产品的关注度。

3.培养地方头部主播

网红经济背景下，头部主播带货力不容小觑，李佳琦、薇娅等助农带货的能力有目共睹。省域内可培育扶持“三农”领域的头部主播，定期组织专业团队直播下乡，利用影响力实现粉丝变现，助力农产品销售。

四、结语

甘肃省特殊的地理环境使农产品走新媒体直播之路成为必然，这是对传统农业销售的有效补充，对强省富民和乡村振兴工作意义重大。综上，利用新媒体直播营销甘肃省农产品，能为“甘味”农产品带来新机遇。因此，农产品营销必须抓住新媒体直播的契机，充分整合政策、规模化产业基地、直播基地、基础设施、物流等现有资源，通过探索新媒体直播技术应用、培育头部主播和地方网红、打造良好的直播环境和特色农产品品牌，带动省内农业经济发展，实现从脱贫攻坚到乡村振兴的平稳过渡。

参考文献：

[1] 徐璟璟.新媒体背景下甘肃省特色农产品营销策略研究[J].对外经贸，2018（5）：96.

[2] 朱薇，谭莹霞.电子商务助力精准扶贫的现实价值探析——以陇南市扶贫实践为例[J].兰州文理学院学报（自然科学版），2021（1）：113.

作者简介：梁璐（1987—），女，甘肃平凉人，硕士，编辑，研究方向：应用传播学。

魏丽（1983—），女，甘肃平凉人，硕士，编辑，研究方向：中国语言文学。