基于李克特五分量表法的体验营销对顾客满意度的影响研究

沈文珺，桑 棋，陶加强

(1.盐城师范学院，江苏 盐城224001；2.淮安市住房公积金管理中心，江苏 淮安223001)

一、绪论

“体验经济”的概念由著名的未来主义者阿尔文·托夫勒在1970年首次提出，但直到战略地平线(LLP)创始人发表《欢迎进入体验经济》之后才引起人们的关注。体验经济时代的浪潮使商品的生产和消费者的消费活动发生了巨大的变化。在现今的消费环境下，消费者对于产品的选择范围越来越大，品牌种类繁多，功能多样化，供给大于需求的情况让消费者处于市场的主导地位。随着生活水平的提高，不同消费者对于不同消费层次的需求也不同。许多消费者不仅要求对产品本身获得满意，而且要求自我内在的满足，最终个人消费观念的改变使体验营销流行成为必然。体验营销作为一项新的代名词，在21世纪进入了人们的生活。一项体验营销活动的成功与否，不仅仅在于盈利的多少，顾客满意度也是值得企业关注的重要指标。企业口碑的建立与利润的获取很大程度上取决于顾客满意度带来的顾客忠诚度。因此顾客满意度作为衡量体验营销效果的一个指标，成为众多企业对体验营销活动评价机制不可或缺的一部分。我国的专家和学者就此也进行了非常多的研究，通过阅读大量的文献发现，他们研究体验营销的策略、方法以及过程，强调了体验营销的本身，对体验营销效果的研究相对较少。

在体验经济的大背景下，优质的产品和贴心的服务并不一定能够虏获消费者。要想完全征服消费者，企业就要寻找更有效的营销方式，使产品对消费者产生吸引力，这样消费者才会带着浓厚的兴趣去接触并且消费。本文就是想通过探究体验营销效果对顾客满意度的影响，研究消费者的行为方式，寻找影响消费者决策的因素，从而得出相关的研究结论，最终有利于企业实时调整自己的营销策略。

二、模型构建与研究设计

(一)问卷设计与数据收集

本次研究的变量主要包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验和顾客满意度这6个变量。根据查阅相关的资料，浏览大量的问卷设计，得出本次研究中相关的测量要素。在感官体验效果方面设计了视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉这五个方面的题目，在情感体验效果方面设计了情感诉求、环境氛围、感受关怀这三个方面的题目，在思考体验效果方面设计了鼓励思考、激发兴趣、诱发好奇心这三个方面的题目，在行动体验效果方面设计了亲身体验、生活方式、互动方式这三个方面的题目，在关联体验效果方面设计了社会归属、体现价值、品牌偏好这三个方面的题目。

本次问卷采用李克特五分量表法，共计19道题目。调查主要采用纸质的问卷调查与网上问卷星的调查方式。①在南京宜家的进出口发放50份问卷，并进行拦截访问。②在网上通过问卷星扫码进行问卷填写，对象是有过宜家购物经历的学生或家属朋友。电子问卷发放50份，一共回收100份，其中有两份问卷不合理，原因是没有宜家购物的体验及信息填写不完整，剔除后的问卷有效率是98%(表1)。

表1 问卷回收情况统计表

(二)自变量——体验营销

1.感官体验

通过视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉创造顾客体验感，它的营销目的是为顾客创造感知体验。感官营销的运用对企业的第一印象建立尤为重要，可以使顾客更好地识别企业的产品，有利于更好地引导消费者，最终吸引消费者购买。本文感官体验的测量指标是在Q3～Q7中体现的，主要通过顾客对宜家产品从视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉这五个方面设计的(表2)。

表2 感官体验测量指标表

2.情感体验

情感体验是顾客在体验营销过程中内心情感的表现。企业需要感知顾客的情感需求，使顾客感到愉悦或者是轻松、欢乐的一些正面能量，运用相关的硬件或软件设施去营造类似这样的情感需求，使顾客在体验营销过程中得到满足。本文的情感体验测量指标是在Q8～Q10中体现的，主要通过顾客对情感诉求、环境氛围及感受关怀这三个方面设计的(表3)。

表3 情感体验测量指标表

3.思考体验

思考体验是顾客在体验营销过程中，企业的产品或者服务吸引顾客的兴趣，并带给顾客对相关问题的思考。这样的思考体验开发了顾客的大脑，激发了顾客的灵感，使顾客在解决当下的一些思维问题时找到突破口，让顾客与他人产生共鸣或引发自己独特的见解。本文的思考体验测量指标是在Q11～Q13中体现的，主要通过顾客被鼓励思考、激发兴趣及诱发好奇心这三个方面设计的(表4)。

表4 思考体验测量指标表

4.行动体验

企业在营销活动中采取的一些措施，比如宜家一些样品房的展示，让顾客可以身临其境地感受到生活形式的多样化，从而实现内设产品的连带销售。本文的行动体验测量指标是在问卷的Q14～Q16中体现的，主要通过顾客的亲身体验、生活方式及互动方式这三个方面设计的(表5)。

表5 行动体验测量指标表

5.作为自变量的关联体验

关联体验是以上四种体验方式的综合，也是顾客满足自我实现的最高层次需求，这种体验营销更容易使顾客产生对某种品牌的偏好。本文的关联体验测量指标是在问卷的Q17～Q19中体现的，主要通过顾客的社会归属、价值体现及品牌偏好这三个方面设计的(表6)。

表6 关联体验测量指标表

(三)因变量——顾客满意度

顾客满意是顾客的一种心理反馈，是对产品或服务性能、产品或服务本身的评价，这些产品或服务曾为顾客或者正在为顾客提供一种与消费满足有关的愉悦水平，也包括低于或超过这种满足的水平。满意度可能是满意的，也可能是不满意的，这就意味着满意度不是绝对的。因此，对于现在的企业来说，想要在日新月异的经济时代打好基础，获得利益，做出成效，不仅仅要生产一款好的产品和提供优质的服务，更要关注在体验营销活动中顾客是否得到了良好的体验，是否能提升顾客的满意度。

(四)各变量关系的假设

伯德·施密特博士在1999年提出了战略体验模块，他基于心理学的模块概念，将体验分为感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。体验营销是顾客参与的一项营销活动，而顾客满意度是顾客根据自己的体验感受作出的评价。体验营销和顾客满意度都是基于顾客这一主体关系的，并以主体为联系开展相关的活动。在一场成功的体验营销活动中，顾客的满意度是一项重要的评判标准。因此，简单来说，体验营销为顾客满意度的评判提供了基础，而顾客满意度则为下一次的体验营销提供实践依据。本文将研究体验营销模块与顾客满意度之间的关系，并提出以下假设:

H1:感官体验效果对顾客满意度存在正向的影响关系；

H2:情感体验效果对顾客满意度存在正向的影响关系；

H3:思考体验效果对顾客满意度存在正向的影响关系；

H4:行动体验效果对顾客满意度存在正向的影响关系；

H5:关联体验效果对顾客满意度存在正向的影响关系。

三、数据分析

(一)描述性数据分析

学者吴明隆(2003)提出当数据在偏度的绝对值小于3.0，峰度的绝对值小于10.0时，那么就可以认为样本数据基本符合正态分布。由表7的数据可以得出，偏度值的绝对值最大为2.484，小于3.0；峰度值的最大值为3.886，小于10.0，这样的数据满足正态分布的结论。

表7 描述性数据分析表

采用李克特五分量表法，根据积分标准(最大值为5，最小值为1)，不难看出以上5个变量的均值都在3～4之间，其中感官体验的平均值最高，说明感官体验对顾客满意度的影响较其他体验更高一些。

(二)信度分析

本文采用克朗巴赫α系数法。一般来说，α值在0～1之间，当α值小于0.6时，通常认为内部可靠性是不够的；在0.7～0.8之间的代表性尺度具有相当的可信度；当α值在0.8～0.9之间时，标度的内部可靠性是极好的。由表8得出本量表的α值是0.8162，说明该量表的信度极好。可以进行下面的相关分析及回归分析。

表8 信度分析表

(三)相关分析

本文用皮尔森相关系数R来检验变量间的相关性。当R大于0时，它代表两个变量之间的正相关关系；当R＜0时，它与两个变量呈负相关；当R＝0时，两个变量无关。｜R｜≥0.8时，可以认为两个变量内部之间高度相关；0.8＞｜R｜≥0.5时，可以认为两个变量内部之间中度相关；0.5＞｜R｜≥0.3时，可以认为两个变量内部之间低度相关；当｜R｜＜0.3时，两个变量基本上是无关的。根据以上数据，体验营销的五个维度与顾客满意度显著相关，相关系数最高的是感官体验，最低的是关联体验。

顾客满意度最相关的因素是感官营销，从表9中可以发现，其系数为0.587，表明感官体验与顾客满意度之间存在相关性；顾客满意度与情感体验和行为体验相关度较低，其相关系数分别为0.366和0.398，表明情感体验与行为体验和顾客满意度之间存在相关性；顾客满意度与思考体验和关联体验的相关系数分别是0.342和0.216，得出结论:思考体验与顾客满意度低度相关，关联体验和顾客满意度无关。

表9 体验营销与顾客满意度的相关性分析表

(四)回归分析

从表10数据可以看出，感官体验的标准回归系数为0.537，对顾客满意度的影响最大，因此感觉体验对顾客满意度有正向影响；而情感体验、思考体验、行动体验的标准回归系数分别是0.226、0.213、0.366，这些数据都在标准的衡量范围之间。因此，我们可以得出以下结论:情感体验对顾客满意度有正向影响，思考体验对顾客满意度有正向影响；行动体验对顾客满意度有正向影响关系；由于关联体验的标准回归系数是0.089，低于标准的可测量范围，说明关联体验对顾客满意度的影响很细微，所以得出结论:关联体验对顾客满意度没有正向关系。

表10 体验营销与顾客满意度回归分析表

(五)方差分析

本次研究中方差分析主要的目的是用来调查被调查人群的特征对本研究模型是否有显著的影响。运用单因素方差分析来探讨不同的受访者特征，包括性别、年龄对体验营销的五个维度是否存在显著性差异。

1.性别对各因素的影响关系

以性别为自变量，各因素为因变量，通过单因素方差分析验证不同的性别在不同因素上是否存在显著差异，结果如表11所示:

表11 性别对各因素的影响方差分析表

根据表11的分析数据可以看出体验营销五个维度的F统计的显著性都大于0.05，这表明性别在这五个因素上均无显著性差异。

2.年龄对各因素的影响关系

以年龄为自变量，各因素为因变量，通过单因素方差分析验证不同的性别在不同因素上是否存在显著差异，结果如表12所示:

表12 年龄对各因素的影响方差分析表

根据表12的分析数据可以看出体验营销五个维度的F统计的显著性都大于0.05，这表明年龄在这五个因素上均无显著性差异。

(六)实证分析与效果小结

1.研究假设验证结果

通过李克特五分量表法设计问卷，将问卷中的Q6～Q22采取五分制的评分标准，由受访者在问卷中勾画，每个对应性的选项有五个回答标准，顾客可以从非常同意、同意、不一定、不同意、非常不同意五种选项中选择一个，可以分别记分为5、4、3、2、1。随后将得出的数据进行整理，为进一步的实证研究提供数据基础。首先在描述性分析表和信度分析表中，可以得出此次实证研究是可行的，可以进行下一步的分析。相关分析表中的分析数据表明体验营销的五个自变量维度都与顾客满意度存在正向影响的关系，最后在回归分析的数据分析中，可以得出感官体验效果、情感体验效果、思考体验效果以及行动体验效果都与顾客满意度存在正向的影响关系。因为数据的不达标，关联体验效果对顾客满意度的正向影响关系过小，得出结论:关联体验效果与顾客满意度不存在正向的影响关系。综上所述，此次实证研究的结果如表13所示:

表13 验证结果统计表

续表

2.不同用户特征对各因素的影响结果

在论文里，用户特征包括年龄和性别，而模型的变量有感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验。不同用户特征对各变量的影响如表14所示:

表14 不同用户特征对各因素影响结果统计表

四、研究结论与建议

(一)研究结论

通过以上的数据分析可以知道对顾客满意度影响的三个因素(情感体验、思考体验和行动体验)都产生了积极的影响。

感官体验效果的影响举重若轻，是所有效果里面最明显的一个。就拿南京的宜家来举例，二楼是宜家样板房设计，模拟成一个个“家”的环境氛围，在那里，人们可以通过最直观的视觉来感受产品的组成、搭配的美感；可以通过自己用手去触摸来感受产品的质地；宜家播放的音乐也能给顾客带来美的享受，并且宜家还设有自己的餐厅，宜家的食物可口也成了很多顾客喜欢宜家的原因之一。宜家还特别注重颜色的搭配，给顾客视觉的冲击，活动日的时候会采取不同的颜色主题来营造气氛，带来不一样的体验感受。

行动体验营销对顾客满意度的影响主要体现在以下方面。首先去宜家购物，没有推销员的跟随，也没有促销员的介绍，有的只是自己和家人根据自我喜好，随心所欲地观察体验自己想要购买的产品。其次宜家在进口处会有购物袋和购物车，顾客可以自行选择，就如逛超市一般。在二楼的样板间挑选到自己合适的产品做出标记，自己就可以去仓库提货，最后才是收银台付款，这样的自助式服务给予了顾客自己动手实践的愉悦。并且宜家的每一件商品都有自己详细的说明书，顾客完全可以自己进行组装，顾客的满意度随之增加。

情感体验和思考体验的效果影响也潜移默化地发生着。现代人生活节奏快，下班后，轻松的购物环境成了人们排解工作紧张的途径之一。一般去购物，如果有销售员喋喋不休地推销自己的产品，就会对顾客造成一定的困扰。宜家做了足够的市场调查，最终采取满足顾客情感诉求的购物环境，轻松愉快地挑选商品。宜家内部设施(儿童的游玩区域、餐厅的休息区域等)的健全也让顾客得到了充分放松。

本次实证研究中，最后一个关联体验结果与顾客满意度的影响假定没有建立成功。主要原因在于:顾客对宜家的感官体验或者行动体验的关注更多一些，影响顾客满意度的效果也就更大，导致顾客忽略了关联体验的效果。

(二)研究建议

由以上实证分析得出的结论可知，体验营销效果对顾客满意度存在重要影响意义。宜家家居在家居企业中具有很大的代表性，它代表的是一种生活方式。宜家的代表性之一是卖产品的组合和创造自己的品牌；代表性之二是选址方便及陈列物品的关联性，节约了顾客的时间，提高了效率；代表性之三是宜家有自己的经营理念和店铺标志。因此，我国的家居企业应该向宜家学习，对此提出以下几点建议。

1.设计零售店铺的体验场景

关于宜家的样品房设计，顾客可以通过感官体验，全方位地去体验感受自己想要购买的产品。比如南京宜家的二楼主要设置几个区域:有样板房的整体设计区域、有单独客厅样式的设计模块、有单独厨房的设计模块等。总之，在设计零售店铺的体验场景时，要立足于设计板块的区域体验场景，既不能过于杂乱，又要有自己的风格。

2.提供体验服务

顾客在宜家参加购物活动时，宜家运用样品展现的方式提供相关的体验服务。体验服务在于顾客需要休息时，可以在宜家的沙发展示区或者样品房展示区进行休息；需要食物时，可以去宜家的餐厅进行购买；需要解答困惑时，可以向展示区内部的工作人员寻求帮助。我国企业也可以借鉴宜家，提供多位一体化的服务，满足顾客购物的舒适性。

3.增加行动体验

从实证研究中不难看出行动体验的正向影响效果之大。宜家主要是提供自助式的服务，让顾客体验亲身购物的快感。我国企业也可以定期举行一些体验营销的活动，比如之前娃哈哈的回忆之屋，让顾客体验了娃哈哈的成长历程；也可以进行一些DIY的活动，让员工和顾客一起来设计产品。在动手操作的过程中体验产品的功能，提高营销活动的趣味性。

4.注重情感交流

宜家家居注重为顾客提供舒适的购物环境，让顾客在购买家居产品时体验到家的氛围。样板房的设计，不仅仅是单独的展示，其内部商品的陈列方式也让顾客感觉到宜家的用心。我国企业在进行体验营销的活动时，要注重观察顾客的内心世界，寻求使顾客满意的服务。因此，应该提高服务人员的服务水平和自身素养，进行一系列的培训，使每一个服务人员都做到了解不同顾客的内心情感需求，做到真正地为顾客服务。

5.思考体验的创意化

宜家家居一直拥有自己独特的风格，也正因如此，宜家才会受到消费者的青睐，宜家一向提倡的绿色环保更是它的一大特点。在宜家收银台的旁边有一些降价的产品，宜家利用折扣来进行销售，避免了资源的浪费。顾客在宜家购买产品的同时，吸收宜家正能量的理念，在日后的生活中也会下意识地做出思考并且正确地做出选择。我国家居企业在进行营销活动时，也可以借助当今时代的热论话题，感知顾客的偏好，在设计活动中，可以设计出引发顾客思考性体验的活动，让顾客自己思考，激发顾客的想象力，提高顾客的参与度。

总之，我国家居企业应当正视自身的优缺点，在往后的营销活动中，借助体验营销的五个维度更好地去提高顾客满意度，提高体验营销的效果，最终提升企业的竞争力。