中超联赛价值链实践壁垒、成因及破解路径

徐福振，崔国文

作为中国足球的重要组成部分，职业足球历来深受人们关注。习近平总书记在多个场合表达了对中国足球和职业足球发展的关切之情。目前来看，我国职业足球可持续发展能力较弱，支出与回报严重失衡——与停滞不前的成绩相比，足球经费一度飙升至世界第4。中超各俱乐部普遍存在支出过大，经营状况不善的问题。2017年12月，中国职业足球俱乐部财务风险防范国际研讨会提供资料显示，中超俱乐部总收入70.82亿元，总支出为110.14亿元，亏损高达39.32亿元。另据广州恒大2019年4月公布的财务报表显示，该俱乐部年度亏损高达18.29亿元。为了平衡收支，2018赛季足协出台了“限薪令”，但其效果仍待检验。为充分了解我国职业足球发展状态，本研究借助产业价值链理论，利用半结构访谈法、文献资料法分析中超俱乐部价值实现过程中障碍所在，为中超健康发展提供建议。

1 中超产业价值链构成

1985年，哈佛大学迈克尔·波特（MⅠCHAEL E.PORTER）教授提出了价值链理论。该理论认为，企业生存的根本在于创造价值，产品的设计、生产、销售、交货和售后服务等所有环节都是价值链条上不可或缺的重要组成部分[1]。一个产品的价值实现，依赖整个价值链上每个环节的“增值活动”。按照该理论，职业足球是由赛事设计、经营、销售和服务4部分组成。赛事设计是为比赛提供最基础的人力、物力和制度保障，其中包括规则制定、场馆的建设与使用、球员引进、培养等；职业足球经营主要包括赛事组织、管理、宣传、包装、税赋缴纳及其他正常运营活动；销售部分主要涉及门票销售、版权销售、广告销售等；服务环节是为了提高服务质量，提升内在赛事价值的后期维护工作，主要包括球迷维护、社区推广等。

职业足球联赛价值链的每个环节相互影响，相互关联——良好的赛事设计为运营提供基础；良好的赛事运营为高水平竞赛提供了保障；高水平的表演促进赛事产品销售；销售和服务质量的提升反过来会促进青训培养、硬件设施建设（设计与经营）等方面的提高，从而形成良性循环。反之亦然，任何一个环节的缺位都会影响整个联赛的质量。无论是规则制定的缺陷，还是运动员培养的薄弱必然会引起赛事产品质量的下降，从而引起销售和服务质量的下滑，影响整个联赛价值的实现。

2 中超联赛价值链实践壁垒解析

依据价值链理论，价值活动可以被分为“上游环节”和“下游环节”两大类[1]，每个环节的经济活动都会直接影响最终价值的实现。依据该分法，中超价值链“上游环节”对应的是赛事设计与经营；“下游环节”对应的是销售与服务部分。目前，中超俱乐部在其价值实现过程中，存在着种种壁垒与障碍，使得整个价值链呈现一种“亚健康”态势，多数俱乐部处于亏损状态。

2.1 中超联赛设计与经营环节中的价值实践壁垒

2.1.1 球员身价泡沫严重，薪资支出比例过大 运动员培养与引进是赛事设计的重要组成部分。目前来看，中超运动员的人工成本占比过高，远超国际平均水平（按国际惯例，健康的薪酬占总收入的比例应在51%左右）。依据各俱乐部提供数据，2017年中超俱乐部总支出为110.14亿元，支出方面占比最大的分别是人工成本占到67%（球员、教练和工作人员），球员资产摊销（18%）和其他（6%）[1]。为平衡收支，降低人工成本，足协于2018年12月出台了“四大帽”，对俱乐部支出、投资人注资、运动员薪酬限额和奖金4个方面提出明确规定和限额。其中，提出国内运动员最高年薪不超过1 000万（入选国家队的可提高到1 200万）。但从2019赛季来看，限薪效果并不理想，超过三分之一的球队运动员平均薪酬仍超千万，人工成本居高不下[2]。

目前，中超运动员的高薪并非真实能力的体现，而是由于足球市场供求失衡和部分政策挤压形成的泡沫所致。根据德国《转会市场》提供的数据，2017赛季中超冬窗排名前10的转会中，该网站对于该十名球员总身价的估价为7 335万欧元，而实际操作中，转会费高达1.707 9亿欧元，溢价高达9 744万欧元，折合人民币7.21亿元[2]。由此可见，足球运动员身价泡沫之大。

2.1.2 外援外教身价过高，中超支出结构失衡 过高的外援转会费和薪资是导致人工支出过高的重要原因。近几年，随着我国金元足球的兴起，各个俱乐部斥巨资引进世界知名球员，以期快速提升队伍竞争力。以冬季转会为例，中超引援支出自2014年开始进入高速发展阶段，同年6 872万欧元，位列世界第二，其后自2015赛季、2016赛季世界排名第一。在高额的转会费用中，外援所占金额超过半数，以2016赛季为例，外援占总引援支出的78%。由此带来的后果是外援投入深刻改变了中超俱乐部的支出结构，严重挤压了国内球员的培养投入。随着足协出台外援限薪政策，外援身价逐步回落，2017赛季以2.77亿欧元排名世界第6。直到2020年，中超以4 111万欧元位列世界第十。但总体来看，外援支出与中国足球水平依然不符，支出过大的现状并未得到有效遏制。

除了转会费，外援和外教的超高薪资也加大了俱乐部支出。2019赛季华夏幸福的拉维奇年薪为2 000万欧元，上海上港的奥斯卡为3 500万欧元，同队的胡尔克为2 200万欧元，江苏苏宁的特谢拉为1 900万欧元。2017年，全球足球运动员年薪榜单里面，前10名里中超占了5人[3]。另外，外教薪资也成为俱乐部的重要支出。以2017赛季为例，广州恒大的卡纳瓦罗、维拉斯·博阿斯、波耶特和何塞·冈萨雷斯等教练均超过千万欧元，而国内教练如贾秀全（70万元）、马林（100万元）、黎兵（64万元）等国内教练的薪酬仅为这些外教的百分之一左右。

2.1.3 其他部分占比过重，额外支出居高不下 硬件建设与使用是中超价值链赛事设计的重要组成部分。中超从整个支出结构来看，除了人工成本过高之外，场馆、硬件租赁费用明显过高，甚至高于青训投入（目前联赛各队平均投入占总支出的5%，新政要求青训投资应达到15%）。目前，中国仅申花、鲁能、绿城、河南建业等少数俱乐部拥有自己的训练基地。多数球队只能以租赁的形式使用训练基地，其中高昂的租金也是俱乐部一笔不小的开支。另外，中超场地支出也较大。国内每场租金为30～60万人民币（北京等地甚至高达80万每场），每赛季（包括联赛、足协杯、友谊赛等赛事）花费约1 000余万元，给俱乐部（特别是中小俱乐部）经营带来很大压力。

俱乐部比赛日安保费用不容小觑。中超联赛举办时，俱乐部除了需要支付每场比赛的赛场租金外，还要支付比赛日的安保及消防等费用。其中，安保费用的支出尤为突出。调查显示：中超每场比赛俱乐部需要给当地公安部门缴纳30万元安保费，每个俱乐部一个赛季仅比赛日的安保开支就接近1 000万，北上广等发达城市这一费用更高。以北京国安为例，每个主场比赛的安保费高达80万，仅中超联赛15场主场比赛的安保费用就达到1 200余万。由此可见，租赁、安保等额外费用已经成为各个俱乐部不容忽视的额外支出，占到俱乐部总支出的6%。2017年，广州恒大财务报表提供的数据基本印证了这一事实：人工成本占七成左右，安保、租赁等被归为“其他”事项的比例高达4.66%，仅次于运动员摊销成本（20.69%）。

2.1.4 俱乐部税赋种类多，营改增后负担不减 尽管在中超价值链中未直接体现税赋，但从各俱乐部反应来看，税赋是各俱乐部较为关注的一个焦点，隐含于外援引进、运动员转会等各个环节之中。调查过程中，多数俱乐部经理都反映经营过程中税种繁多，税额设置不合理。俱乐部承担税赋种类多达13种（见表1）。2016年5月实施“营改增”后，俱乐部的税赋种类有所降低，但总额并未减轻，甚至有所增加（见表2）。以广州恒大为例，2018年应交税金达5千多万，占到人工薪酬50%。最近爆出的吉林延边因欠税2.5亿无奈解散的消息也反映了当前职业足球税赋之重已经让一些中小俱乐部不堪重负。与运动员薪酬相比，税费比例接近人工支出的一半（营改增之前比例为30%～45%），如将税费在支出中单列的话，在各项支出费用中位列第二。

表1 中超俱乐部缴纳营业类税费种类Table 1 Types of business tax paid by CSL

表2 广州恒大淘宝队2015年—2018年人工薪酬与税额表Table 2 Guangzhou Hengda Taobao team 2015—2018 labor salary and tax table

2.2 中超联赛销售与服务环节中的价值实践壁垒

足球赛事价值链的实现与增值主要依靠广告赞助、媒体转播、门票收益、博彩以及球迷用品开发等。现实中，欧洲足球发达国家俱乐部收入结构大体存在“442”“451”或“361”的比例形式，第一部分是指比赛日收入，包含门票销售以及相关主场运营在内的部分；第二部分媒体版权收入；第三部分是市场收入。其各项收入所占的比例相对均衡、稳定[4]。全球足球前二十大俱乐部2017—2018赛季的收入结构也印证了这一事实——前二十俱乐部总营收为83亿欧元，其中比赛日收入占40%，转播收入占43%，商业收入占17%[5]。与这些成熟联赛相比，中超收入结构显然过于单一：以2016赛季为例，各俱乐部收入方面占比最大的前三位分别是商业赞助（64%），赛事收入（14%）和球员交易（11%）[6]。其后几个赛季的收入比例也基本如此。广告赞助、媒体转播占比较高，门票收益占比过小，球迷用品开发不足，博彩业空白。

2.2.1 联赛收入结构失衡，门票收入占比过低 成熟联赛中，门票收益是收入结构中的重要组成部分，约占到总收入的2～4成。以英超为例，门票收入能占到俱乐部总收入的30%左右。最近受疫情影响，20家英超俱乐部比赛日的总损失会达到8.821亿英镑，曼联、阿森纳等老牌球队门票损失会分别达到1.4亿、1.22亿英镑[7]。而中超联赛却呈现叫好不叫座的尴尬局面——2019年5月，瑞士足球天文台（CⅠES）对各国顶级联赛近五年上座率进行了分析，目前中超以场均2.25万人位列世界第6。与赛场内的火爆气氛相比，俱乐部门票收入则显得十分惨淡，甚至不到总收入的一成。据《中超联赛2018商业价值评估白皮书》提供资料显示，中超公司总计收入15.9亿元，门票收益由于占比过小被归为“其他收入（1.25亿）”，即使最为成功的广州恒大，门票收益也难言乐观。依据广州恒大新三板公布数据显示，该俱乐部2018年共营收6.03亿元，门票收入为4 100万元，占比6.8%。如此高的上座率却未能给俱乐部带来相应的收益。究其原因在于绝大部分的球票都是以赠送的形式送出，其中每赛季售出季票只不过为30%～33%，17%～20%为零售票，使得门票收入很难成为俱乐部的主要来源[8]。

2.2.2 赞助合同限定过多，球迷商品收入受限 商品开发和商标收入是俱乐部收益的重要组成部分，在成熟联赛中，俱乐部自主商品收入在总收入中占比很大。相比之下，中超球迷商品种类单一（几乎全部是服装类商品），且收入寒酸。据《2016赛季中超商业价值报告》提供数据显示，16家俱乐部仅球迷商品仅收入3 355万元。中超一般俱乐部一年的衍生品收入也就是几十万的规模，个别经营出色的俱乐部，也就能达到百万级别[9]。造成这一现象的主要原因是耐克的赞助合同限制了俱乐部很多商品开发的权力：（1）各俱乐部自主开发球衣版权受限，多数球迷服是依据球队服装样式由俱乐部自行开发设计。但中超却受限于耐克的合同约束，缺乏自主开发的权利。（2）商品供给不足，损害俱乐部利益。2015赛季江苏苏宁曾因商务开发为由订购5万套运动服，但是耐克公司只答应给3 000件，且需要半年之前预定。（3）赞助商对商品定价偏高，让商品开发陷入困境。据上海申花提供的数据，球迷服要卖到399～599元，其性价比远低于五大联赛中耐克所提供的服装。对此，俱乐部只能对盗版商品“睁只眼闭只眼”，任由山寨产品泛滥。（4）赞助商漠视俱乐部的商标收入，在耐克专卖店里，出售俱乐部的队服，俱乐部没有获得任何商标分成。（5）赞助商排他性要求过于苛刻。中超联赛的所有球队都必须配备耐克的运动服和球鞋，严重妨碍了俱乐部与其他赞助商的商业合作。成熟联赛中这类现象极为少见，俱乐部商业开发权多能得到合理保护，赞助商的垄断性较弱，以当年效力于曼联的贝克汉姆为例，曼联的服装赞助是茵宝，而贝克汉姆的赞助是阿迪达斯。据曼联提供数据显示，仅贝克汉姆的肖像权分红便可支付其年薪。这种合理商业开发保护了俱乐部的商业利益，有效拓展了俱乐部营收渠道。

3 中超价值链实现壁垒原因解析

3.1 政府层面：职业足球属性定位不清，经营过程中政府支持不足

随着足球职业化发展，人们对职业足球的属性产生了歧义。很多人简单的将“职业”等同于“商业”，默认“职业化”与“公益性”为同一范畴的两个反义词，认为既然是职业化自然是以营利为目的的商业行为。人们更重视职业足球的商业价值发掘，一定程度上忽略了其内在的公益属性。但从公共产品理论的角度来看，今天的职业足球在消费上具有非竞争性，受益上具有非排他性。基于此，欧美等国在实践中往往会通过各种方式给予俱乐部以资助。在我国，对于职业足球官方并未提供明确说法。这使得各地方部门在支持职业足球过程中有所顾忌，不敢、不愿主动对职业足球提供有效帮助。在俱乐部税赋方面，完全按照商业性企业进行纳税；政府在出租场地时也没有任何优惠；在安保方面，俱乐部需要自掏腰包以保证比赛日的安全……，这些开支无疑大大增加了俱乐部的经营困难。

3.2 联赛层面：联赛无形资产产权归属不合理，对俱乐部限制较多

联赛无形资产产权毫无疑问应该归属于各职业俱乐部所有。但现实并非如此，在中超联赛的经营过程中，联赛无形资产产权几乎完全由中超公司掌控，各俱乐部话语权极低。由此带来的后果就是中超公司所签下的广告商和赞助商以及赛事转播忽视了俱乐部利益，没有让俱乐部利益达到最大化。在俱乐部面临赞助时，原中超赞助单位和联赛所签订的具有排他性的条例会限制俱乐部的商务开发活动。课题组调查显示，目前中超联赛的绝大部分球队都存在这类情况。以广州恒大俱乐部为例，球队的股东之一淘宝，不能在所赞助的球队比赛中出现场地广告，此类现象在联赛中较为普遍，极大打击了投资人的信心。同样，俱乐部的自主商品开发版权和商标权也由于中超公司和赞助商的合同成为一张废纸，俱乐部对此更是苦不堪言。

3.3 俱乐部层面：俱乐部经营模式单一，后备人才培养动力不足

中超俱乐部长期以来习惯了母公司“输血”式的生存模式，俱乐部独立经营能力较弱。以门票销售为例，中超俱乐部基本上是“听之任之”，销售模式甚至还停留在计划经济时代，对其经营重视程度远远不够。不仅如此，我国职业俱乐部在俱乐部商品的经营上也存在很大的局限性，开发的商品种类少，档次低。开发的商品主要是加油T恤、喇叭为主的小商品，从根本上忽视对足球俱乐部无形资产的开发和经营[10]。

人才培养方面，多数投资人投资理念尚不成熟，从各队投入情况来看，后备队员培养仅占一线队的5%左右[11]。由此可见，中超联赛中的众多职业俱乐部并未成为其持有人价值的一个重要组成部分，更多的是被作为一个带有强烈权宜色彩的短期工具[11]。急于用成绩说话，缺乏长远的建队目标和详细的规划，对青训投入够不重视。

4 中超联赛价值链实践壁垒的破解路径

4.1 设计与经营环节：加强青训，降低人工开支，消减其他开支

4.1.1 人工费用支出过大破解对策：三方合力，加大青训扶持力度，促进球员价值回归 青训薄弱是中超球员身价泡沫、高薪外援流行的根本原因，也是影响中超价值链价值实现的核心环节。短期来看，2018年12月足协颁布的限薪令、工资帽等手段会暂时降低人工支出。但堵不如疏，只有加强人才培养和供给力度才是消除足坛泡沫的根本措施。从欧洲各国经验来看，有的是直接投资建立类似“天才中心”或者精英训练营等方式予以培训，如德国政府大力扶持的“天才培养计划”，形成了天才培训中心、足协、俱乐部与学校合作开展的学校足球和职业足球俱乐部梯队建设“三位一体”的培养模式[12]。有的则是通过政府扶持俱乐部，由俱乐部培养足球人才，如英国在俱乐部下设立足球学校或精英培训中心，吸引青少年加入。因此我国青训体系的建设需要政府、足协和俱乐部三方的共同努力。（1）政府方面，应加大对青训体系建设的资金投入，通过宏观调控、政府购买等方式积极调动社会资源服务青训建设，加快足球特色学校的建设，争取早日完成《中国足球中长期发展规划（2016—2050年）》中建设2万所特色足球学校的目标。并争取在完成此目标基础上，继续加大足球特色学校的建设以及校园足球试点县（区）的设立。（2）足协和联赛方面，应加大青训政策执行力度，增加对俱乐部青训建设的监管，完善规则，避免“囚徒困境”的出现，保证各项青训政策能得以实施。（3）俱乐部方面，必须严格按照足协相关青训要求和规定，建立相应的青少年梯队。三方协同发力：政府通过公共服务的形式，拓展足球受众人口，让广大的学生群体接受、热爱足球，为足球的发展提供最广大、最坚实的人口基础。足协通过足球普及、赛事组织、经营选拔等形式，在促进社会与学校足球衔接的同时，选拔和培养较有潜力的青少年运动员，为其成才提供理想的阶梯。俱乐部则主要运用企业运营的方式，通过选拔、选拔和培养职业足球运动员，实现自身的健康运转（对于如何破解三者之间人才流动的藩篱，实现人才成长路径最优化的问题，与本文关系不大，在此不做扩展论述）。

4.1.2 其他部分支出过大破解对策：准确定位，加大政府扶持力度，促进联赛健康发展 我国是职业体育产业后发国家，又处在市场经济不完善的社会转型时期，政府理应制定一系列扶持职业体育产业发展的优惠政策，理顺职业体育产业发展中的各种关系，为整个产业的发展创造一个良好的政策环境[13]。从足球自身的公共性和欧洲各国的通行做法来看，多数国家（英国、意大利、西班牙、德国等）均对职业足球给予充分照顾（见表3）。以德国足球为例，自1999年起德国把职业足球俱乐部定性为非营利性社团，政府在场馆建设、青少年培训、裁判培训、发展政策以及资金等方面对职业足球进行多方面扶持。（1）场馆方面，政府为职业俱乐部提供比赛场所，为满足不同级别联赛需要，德国足协甚至对德甲和德乙的比赛场所进行了硬性要求。（2）青训方面，德国足协并没有把运动员的培养的责任丢给俱乐部，足协每年都会以“协助者”的身份进行投资，德国足协在全国有366个训练基地，为俱乐部在基层选拔人才，每年的青训投入超过了1 000万欧元[14]。（3）安保问题，市政府免费为俱乐部提供场外安全保障，并制定了专门法律对球场暴力、黑哨、足球流氓、赌球等问题进行规范。正因德国对职业足球多个维度的支持，才让德甲逐渐立足五大联赛，并八次杀进总决赛，四次捧得世界杯。

表3 近几年部分欧洲国家对职业足球的支持方式Table3 Supporting methods of professional footballin some Eupo countries

鉴于此，我国应尽快给予职业足球准确定位，完善足球发展过程中的政府责任。（1）借鉴欧洲五大联赛做法，对职业俱乐部实行合理的赋税优惠。建议我国将职业足球俱乐部纳入到非营利性企业之列，对足球训练基地或者足球场，适度减免土地使用税，降低俱乐部负担。（2）地方政府应切实承担起公共责任，为俱乐部提供安保、消防工作；尤其是当地公安部门，有责任和义务为赛事举办提供安全的、秩序良好的竞赛环境。（3）依据当地实际情况，加大场馆建设的协助和投入，理清使用权、开发权和所有权之间的关系，拓展俱乐部营收范围。（4）借鉴欧洲联赛做法，各地政府应加大对于俱乐部场馆租赁、水电等方面予以照顾。

4.2 销售与服务环节：均衡收入，拓展收入渠道，增加中超足彩

4.2.1 门票收益过低破解对策：注重联赛品牌建设，提高门票收益 欧洲职业俱乐部在不依靠大企业“输血”的情况下，仅靠自身经营就能取得巨额收入，关键在于先进的经营理念、科学的经营手段、多元化的经营模式。中超俱乐部要提升自身盈利能力，平衡收支应着力于以下两个方面。（1）打造俱乐部品牌。中超俱乐部要注重俱乐部品牌建设，不论投资者换成谁，俱乐部的名字不应改变，长久延续下去才能形成俱乐部品牌。品牌的形成不仅为俱乐部树立了良好的形象，提高球迷凝聚力，而且为俱乐部带来丰厚的收入。以英超为例，提到曼联就会想到那永不放弃的“红魔精神”，从而产生品牌溢价，使消费者愿意为曼联品牌的产品或服务付出更高的价格[15]。（2）培养忠实的球迷团体。球迷是俱乐部赖以生存的核心元素，成熟联赛中忠实球迷的数量直接决定了门票收益。目前，中超各俱乐部对球迷重视程度远远不够，2017赛季，整个联赛仅支出5 000万用于球迷服务和品牌建设，与之对应的就是门票收益远低于正常水平。而英超门票中，有八成的门票系套票，系本队的忠实球迷购买。基于此，中超俱乐部应加大与球迷沟通互动，壮大俱乐部的球迷队伍，提高俱乐部门票收益。

4.2.2 商品收入过低破解对策：调整利益分配机制，提高开发权力 著名制度经济学家巴泽尔教授认为，资产属性的产权往往落入那些最倾向于影响该资产属性所能产生的收入流的人手中[16]。在联赛的经营过程中要以俱乐部利益为主，以实现俱乐部利益最大化为目的。（1）出台行业政策，规范过度垄断，加大俱乐部在商务开发中的权力，维护俱乐部商标权，降低因垄断性赞助给职业联赛带来损失。积极开发俱乐部商品，拓展经营范围，让俱乐部品牌与相关产品相互映衬，形成以俱乐部文化为核心的产业链，提高收入的种类和额度。（2）足协和理事会尽快制定相应政策，调整俱乐部与中超公司（中超理事会）的隶属关系，合理调整利益分配机制，适当扩大俱乐部经营权。借鉴欧洲五大联赛“俱乐部利益优先”的原则，提高中超俱乐部收益。

4.2.3 创新体制，开源增流：尽快推进以中超为竞猜对象的足球彩票 中超与成熟联赛收益项目相比，前者在博彩部分处于空白状态。纵观成熟联赛，博彩早已经是各个俱乐部收益的重要组成部分。以英超为例，博彩行业已经成为俱乐部的重要赞助商。基于此，我国足协及政府相关部门应尽快完善相关足彩政策，将中超纳入其中，既可以有效的约束赌球行为，又可提高俱乐部收益。

5 结 语

从价值链角度来看，中超各俱乐部人工支出，税赋，租赁、安保等费用成为成本的主要部分，而赞助受限，青训收入较低以及商业开发不足的现实制约了价值增益。尽管足协出台了“奖金帽”“薪酬帽”“注资帽”“转会帽”“U23”以及中超、中甲的准入等一系列政策，并对青训投入和对梯队建设都提出了规范要求，但从目前来看，中超收支结构仍呈失衡态势，价值增值壁垒显著。除去已有多政策效果显现需要时间验证之外，各主管部门应充分尊重市场规律，优化价值链的各个环节，增加政府政策供给，提升俱乐部自主商业开发活力，节流开源，为中超联赛健康发展提供全方位支持。