广告英语中的文体特征及翻译

袁晨 周莉

摘 要：随着全球化经济的发展，世界范围的广告已在日常生活中随处可见。因此在中外交流过程中，广告的翻译愈发重要。研究学习优秀成功的广告翻译，将有助于企业产品走向更广的国内外市场。此外，恰当的翻译有利于文化的交流与传播。本文将从词汇、结构、修辞方面和不同的翻译策略方法，比较研究广告英语中的文体特征及翻译。

关键词：广告英语; 文体特征; 翻译

中图分类号：H315.9        文献标识码：A       文章编号：1006-3315（2021）9-066-002

1.引言

根据美国营销协会（American Marketing Association）的定义，广告（Advertising）是一种有偿的、非个人的信息传播，广告需要将产品极具说服性。赞助商通过各种媒介向顾客传递服务或想法[1]。由此可知，广告具有信息传递性、说服性及营利性等功能。广告是一种营销手段。优秀的广告不仅能投其所好，具有针对性，还能言约旨远，极具影响力。为了在同期竞争者中脱颖而出并且吸引大量的购买者，广告商尽其所能使广告生动新颖，富于创意。在产品销售过程中，广告翻译须悉心考虑产品销售对象的语言习惯、历史底蕴、文化差异、形势政策等。在保证原文意思传达到位的同时，也需富有创造性和诱惑性。因此英语广告的语言特点及其翻译策略在产品推广中具有极大的重要性。

2.广告英语的文体特点

2.1广告英语的词汇特点

商务广告以简明、生动形象为特征，同时极具瞬时感染力。因此，商务广告的选词具有明显的特征。

2.1.1简洁明了，通俗易记

广告最显著的词汇特征是使用一些主动、良好的形容词。有一些形容词经常出现其中。例如：new， good， better， best， great， delicious， full， sure， easy， bright， clear， special[2]。这些词简单简洁，浅显易懂，符合大众日常对话习惯，并且讲求语音、语调、音韵搭配等[3]。其次，单音节动词使用率也较高，比如try， use， like， love等。这些动词节奏短促有力，极具说服力。同时，在确保原文意思的基础上，便于读者瞬时记忆，广告写作应遵循KISS原则， 即“keep it short and sweet”[4]。譬如百事可樂的广告“More and better”即可直接将形容词意思翻译出来“更多，更好”。这句不仅采用了简单易懂、大众化的口语词，做到了形式简单，内容完整，同时保留了一定的想象空间，让读者能清楚地描绘出百事可乐的品牌形象：年轻、活泼、时代。在一定程度上，这则广告语兼顾产品信息与企业文化。

2.1.2生动形象，充满创意

广告文体中还会修改替换单词中的字母以构成和品牌相关的词语，利用两种或两种以上的词语意象突出显示产品特点。天美时表的广告词将“Time”与“Excellent”相结合[5]，运用“时间”“完美”意象，联系产品“钟表”，凸显出天美时表时间准确度近乎完美，由此读者增加了对品牌的理解，提高了信任度，遂成为广告语的一大经典。广告文体中还经常采用同音不同意的方法，使之构成谐音等。这种方法生动、有趣，能很好地将产品名称与日常生活单词结合，融合度较高，记忆性极强。广告商尤其会有意识地将品牌名或产品名与具有美好意义的词语同音，如美好、希望、梦想等积极向上的词语，并将其融为一句短小、押韵的广告语。这样在传递品牌产品信息之外，不仅能使广告语朗朗上口，渗透进消费者日常生活的每一个角落，还能将品牌形象跃然纸上。

2.2广告英语的句法特点

2.2.1运用简单句和省略句，简明扼要

为了使广告精简干练，广告英语常常使用简单句。譬如，耐克的“Just do it”（只管去做）。由于严格的篇幅和播放时间限制，所以广告要尽可能地采用最少的单词传递最完全的品牌信息，并在极短时间内吸引读者的注意力，通过短短几秒的时间留下产品品牌初印象。在结构上广告用语经常使用精炼的简单句，甚至采用省略句。省略句中通常会省略主语、冠词等，开门见山，简洁明了。

2.2.2运用祈使句，旁指曲谕，曲尽其妙

在广告英语中，由于买卖双方处于平等地位，因此相对于日常语气中的“命令”，祈使句的作用更偏向于“请求”。虽然表面上广告词采用祈使句显得生硬逼仄，过于直白，但恰当的祈使句能巧妙地化解僵硬，不用强硬的语气逼迫消费者，而能放低姿态，准确地用谦恭的语气向新老顾客提出委婉建议。这种方式不仅能扩大消费途径，增加目的消费者数量，而且树立了友善的企业形象。

2.3广告英语的修辞特点

采用适当的修辞能使语言表达生动形象。广告英语经常使用比喻、拟人、夸张、押韵及排比的修辞方法。

2.3.1运用比喻手法，栩栩如生，形象跃然纸上

比喻是一种基本的认知方式，即不直接地认识一种事物，而是通过另一事物了解它的形象、内容等[6]。比喻可以使深奥的道理变得浅显，使抽象的事物具体，依据事物之间的联系让读者产生联想。比喻又分明喻和暗喻。明喻即直接运用比喻词如像、若、如等，直接地梳理事物关系，点明要旨，生动地突出产品的特点，从而给消费者留下深刻印象。暗喻则隐晦地表现出两种事物之间的联系，具有一定的留白空间，使描述的事物更加具体及立体化。

2.3.2运用拟人手法，活灵活现，出神入化

拟人通常指把事物格式化，使普遍不具备情感的事物变成如人一般具有实体感。如《环球》杂志的广告词将地球拟人化，杂志就如地球一样精彩纷呈，世间的每处景色都能收入囊中，仿佛所有美好的、惊奇的、鲜为人知的景致都能在读者面前缓缓显现。消费者在购买杂志后，就能一饱眼福。这则广告体现出杂志具有丰富多彩的内容，“天下大事尽在眼底”的大气。广告词活泼有趣，并富有美感。

2.3.3运用夸张手法，突出特点

夸张偏重于对事物形象特征、作用、影响等进行修辞，常采用超出非正常衡量标准的方式，将事物偏大化或偏小化处理。东芝的广告语便是一个佳例。东芝的广告词将其产品与世界对应。这句用夸张的手法放大其产品性能，使其贴近消费者心中“世界”的形象，从而侧面体现出产品的高质量与高水準。同时，它很好地呼应了集团致力于人类和地球的明天的企业价值，同时输出产品信息和企业文化。在描写方面，用夸张的手法能将事物特点放大，使形象更加生动，直击消费者，产品效果更加明显，能更有效地宣传品牌产品。

2.3.4运用押韵和排比，增强音韵美

在广告英文中，广告词也经常使用诗文中的押韵手法。押韵可以使广告词朗朗上口，具有较高的可读性。譬如，“Sea， sun， sand， seclusion - - and Spain.”（阳光、海滨、沙滩，Spain为您提供的世外桃源）句子中的5个词押辅音[s]的头韵，且前4个单词从短到长，逐渐丰富画面，使得观众身临其境，隐约增加吸引力，扩大宣传效果[7]。而排比句因其结构相似，意思相近，句式整洁，节奏强劲，增加了广告文本的可读性。

3.翻译策略

广告大师雷蒙·罗必凯认为，一则优秀的广告，不仅能使品牌具有庞大的目的顾客群体，供不应求，还能作为业界的标杆，使群众和广告界将其称为佳作，回味无穷[8]。由此可见，广告的基本要求是宣传产品，使其具有吸引力。一则成功的广告不仅能提高品牌知名度，增加销售量，还应具有良好的社会效应，且对于广告界有深远的影响。这就要求翻译广告时，在准确地表达出源语的产品信息之外，还应表现出目的语的行文特色。通过对比研究、深入了解目的语及源语语言文化及背景知识，寻找汉英广告及语言习惯的异同，在具体的文化内容与环境中探索实际有用的翻译方法[9]。尤金·奈达（Eugene A Nida）的“功能对等”原则提出一条重要的思路。奈达指出，翻译通过最适合、自然和对等的方法，在内容和格式上重现源语文本。因为过多追求句式整洁，朗朗上口，注定在内容上会有所缺失。同时在翻译上应注意“动态对等”原则，即在词汇、句法、篇章和文体方面相对等[3]。目前，广告翻译中经常采用直译、意译、增译、创译的翻译方法。

3.1直译

直译（Literal translation）是在译文语境允许的情况下，准确无误地翻译原文内容，字字落实每一源语单词，且在修辞、文化差异等方面和原文的形式保持一致[10]。直译法可以最大程度地保留源语的风格及特点，同时在字里行间，目的语受众者能直接感受到文化的异同，保留了源语的句式结构，形式整洁明了，直接表达出广告内容。但这种方法忽略了目的语受众的语言习惯，常使读者感到晦涩难以理解，对于目的语受众者缺少了隐秘的美。

3.2意译

意译（Free translation）更注重意义上的一致，相比之下会忽略一些细节，甚至有意识地删减部分内容，只求译文语句通顺，意义传达正确即可。意译较少注意句法结构、用词和修饰手段等形式方面[11]。譬如，将钻石广告中的“forever”一词阐释出两种意思。一方面指出钻石的坚硬，耐久性好;另一方面展示出钻石的恒久意义，流传百世。这种翻译既精准地传达产品信息，最大化经济效益，又兼顾目的语受众的含蓄的语言习惯，大幅度减少原文与译文之间的文化差异。

3.3增译与创译

增译（Amplification）是指根据原文内容及表达方式，以及译文语言的句法特点和表达习惯，将一些额外的意思特别是目的语语言习惯加入原文。譬如浪琴表广告原有的“elegance”，译者对广告词再理解加工，将原本限定的优雅即人生态度扩展到品牌精神，点明源语的中心意思，深层挖掘内涵，准确传达浪琴表的品牌精神：优雅。这有利于向目的语国家宣传品牌理念，进而宣传产品。

3.4创译

创译（Transcreation）是一种再创作活动，其对象是一些特指形象。例如斯沃琪手表“Time is what you make for.”译者并未直接翻译成“时间在于你怎样利用它”，而是翻译成“天长地久”。若采用直译法，的确可以提醒目的语受众者时间的重要性，但缺少了品牌特色，不利于品牌的宣传。而采用创译法，传递出手表的耐用性之外，赋予了情感，减少了产品与顾客之间的距离，再结合品牌“创意无限”的特点，手表的使用功能和情感功能都一览无余。该翻译可谓妙啊。

4.结语

综上，广告是一种独特的文本，其主要目的是宣传推销产品，吸引消费者。鉴于广告英语的文体特点，在翻译过程中，不应受原文内容及源语习惯限制，首要考虑广告意义，在保证意义传达完整基础上，再运用多种翻译方法，结合目的语受众的思维方式翻译广告。译者应根据翻译意图、文本和受众者接受能力而作出选择。译者也不能拘泥于一种方法，应采取适当、多种方法，取长补短，提高译文表达准确度，使目的语受众了解接受源语文化。

参考文献：

[1] Courland L.&ArensWilliams.Contemporary Advertising [M]Illinois： Richard D. Irwin， Inc.，1992

[2] Geoffrey Leech.English in Advertising[M]Prentice Hall Press， 1966

[3]郭建中.当代翻译理论[M]武汉：湖北教育出版社，2000：65

[4]李蓂，马彩梅.国内广告翻译研究一览[J]中国科技翻译，2005（01）：37-41

[5]丁洁.广告英语的文体特点与翻译策略[J]科技信息，2012（02）：198-199

[6] Jonathan D.Culler.当代学术入门：文学理论[M]李平，译.沈阳：辽宁教育出版社，1998：74

[7]曹筱萍.英语广告文体中的押韵[J]江西科技师范学院学报，2007（06）：82-84

[8] David Ogilvy .Confession of an Advertising Man《一个广告人的自白》[M]北京：中国友谊出版公司，1991

[9]郭敏，徐英辉.浅析英语广告文体的翻译[J]牡丹江师范学院学报（哲学社会科学版），2010（05）：84-86

[10]张培基等.英汉翻译教程[M]上海：上海外语教育出版社，1980

[11]范仲英.实用翻译教程[M]北京：外语教学与研究出版社，1994