基于酒文化的白酒产业协同战略分析框架与应用

倪得兵，马 捷，潘景铭

（电子科技大学 经济与管理学院，成都611731）

一、问题提出

随着中国社会基本矛盾发生转变，消费升级已经成为一个引人注目的特征。尽管消费升级一般表现为消费结构的升级，但其本质是消费者的消费动机发生了变化。消费动机由消费者需要（内在条件）和诱因（外在条件）决定[1]，因此，要更深刻地理解白酒的消费升级，就必须理解消费者的需要和诱因。从内在条件上看，消费者对白酒的消费需求将由其功能属性转向源于文化和社会因素所引致的情感诉求。消费者的需要主要体现在社会交往、身份或责任、自主性、购买过程和渠道的自我控制、个性化和民族情感与怀旧等方面①。从外在条件上看，基于大数据、虚拟现实、区块链和移动互联网等ICT 技术，商品（服务）展示、信息交换、意见形成和购买渠道等方面在线上和线下充分互动，极大地丰富了供给者与消费者之间，以及消费者之间网络化的沟通途径，进而通过自我体验和互动强化更有效地激发了酒消费诱因。由此，消费升级是在ICT 技术外在诱因的激发下，消费者的内在需要从产品服务功能属性升级到更广阔的人文关怀和情感诉求。进一步，鉴于人文关怀的基础是行为者之间的情感体验和交流[2-3]，可以预期，未来激发消费动机的关键是如何利用ICT 技术在不同文化情境下触发消费者特定的文化和情感体验。实践中，泸州老窖总经理在2000年就直接指出，统治酒类消费的是文化[4]；2009年汾酒集团正式提出“品牌文化战略工程”；2019年茅台正式提出从“茅台文化”到“文化茅台”的文化战略提升。这表明，酒行业的未来竞争必然是文化竞争。特别地，在中国白酒产业总体上的产能过剩的条件下[5-6]，文化竞争具有更加重要的战略意义。

白酒产业的发展必须顺应和满足消费者的精神文化和情感需求，从企业战略和产业协同两个方面重新审视产业发展。然而，笔者2021年5月8日用“白酒产业”“酒文化战略”和“协同”作为主题词在CNKI 数据库中的检索显示，尽管存在5 条检索文献，但没有一条与白酒产业的企业酒文化战略和相应的产业协同相关。进一步，以“白酒”“产业升级”和“酒文化”为主题词检索到7 条文献。依然缺乏对“企业酒文化战略和产业协同之间关系”的关注。最后，李攀和刘鑫关于白酒文化研究的可视化分析也表明[7]，尽管白酒文化研究呈现上升趋势，但主要集中于酒文化本身和企业层面的酒文化策略分析，缺乏白酒产业层面的战略协同分析。针对这一研究现状，本文试图构建一个可用于考察白酒企业酒文化战略与白酒产业文化战略协同策略之间关系的分析框架。基于“文化入心”的观点（文化意识作为心理基础和文化符号作为消费对象）、消费者行为理论[8]和新结构经济学[9]，该框架遵循的基本逻辑如下：第一，白酒是一种工业化生产的文化品，需要企业从酒文化视角来定位和实施酒文化战略；第二，企业层面的酒文化战略定位和实施具有相当强的外部性（文化意象、场景和符号很容易被其他酒企应用），使得单个企业从产业层面来协调企业间酒文化战略的动机缺乏；第三，这种外部性将导致产业中酒文化公共品供给不足和企业间酒文化战略协同性差，需要政府在产业层面上协同企业之间的酒文化战略；第四，在产业协同政策的方向上，政府既需要供给具有公共品属性的酒文化基础设施，也需要协调企业间的酒文化战略行为。

更具体地，在企业战略方面，本文基于消费者行为理论[8]，构建了一个包含“心-物匹配”的战略定位和“心-物互动”的战略实施的决策分析框架。在产业协同方面，本文基于林毅夫的新结构经济学[9]，提出了一个“文化基础设施+企业行为协调”的产业协同政策分析框架。进一步，综合应用这一双层理论框架，本文结合四川白酒产业发展的现实情况，从酒文化基础设施建设（支持酒企业开发和实施酒文化战略）和协调酒企之间的酒文化战略竞争行为两个视角，为政府制定产业政策提供了相应的基于酒文化的产业协同发展战略对策。

二、基于酒文化的白酒企业战略定位与实施

从消费者的角度，白酒消费本质上是一种为满足心理、情感和精神需求的文化消费。因此，为实现白酒从生物酿造到文化酿造的转型[10]，在制定酒文化发展战略时，白酒企业一方面需要根据自己拥有的或者从大众文化中捕捉到的文化资源确定文化战略定位（即“心-物”匹配的战略定位）；另一方面，白酒企业还必须与相应目标消费者之间进行互动体验，从而使得消费者对企业品牌和酒产品所蕴含的文化符号、文化场景和文化意义形成坚定的信念，培养积极情感(态度),进而促进消费购买行为（即“心-物”互动的战略实施）。

（一）“心-物”匹配的战略定位

在当前的消费社会中，消费价值从传统的功能层面让位于符号层面，进而使得消费的对象不再局限于实物，而是被扩展成为消费者与物、与人和与世界之间的关系[11]。自然地，文化符号也成为一种消费对象。在中国，对酒的消费更是直接地体现出丰富的文化韵味：饮酒被赋予了神性（如通过酒的致醉感而在祀天、祭地、享鬼的仪式中实现人神沟通）、社会性（如酒礼引致的社会身份秩序）和自然性（如庄子对生死不二的天人合一的精神追求）等方面的文化意义[12]。因此，在制定酒文化战略时，酒企业不仅需要迎合时代特征下呈现出来的酒文化诉求，更应当唤醒（甚至引导）潜在的消费者对消费对象和消费过程的文化意识（可以理解为鲍德里亚的“符号操纵”[11]）。根据弗洛伊德和荣格的精神分析[13-14]，文化意识可以由浅入深地划分为三类：大众或流行的显意识、基于个人经历的个人潜意识和基于历史沉淀的集体潜意识（见表1）。相应地，如果这些文化意识被唤醒，则将会引致三种不同的文化需求：大众文化需要、个人的特异性文化需要和传统的共性文化需要。为了满足这些文化需要，白酒企业可以根据自己拥有的的文化资源从消费者“心”的层面确定相应的文化战略定位：大众文化定位、个人文化定位和传统文化定位。表1 总结了文化意识、文化需要和文化战略定位之间的对应关系。

表1 基于文化意识的酒文化战略定位

在实践中， 表1 中展示的三种基本酒文化战略定位不是绝对的。企业可以根据自己的酒文化资源和品牌影响力，通过适当地组合三种基本意识来确定自己的文化战略定位（见图1）。在文化战略三角形中，江小白准确地抓住了大众文化中“潮酷”、玩性和感性特征而选择了偏重个体文化和大众文化的战略定位；劲酒从健康的角度注重个体文化战略定位；洋河的“梦”文化相对均衡地融合了三种基本文化战略定位；茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春和舍得等则分别从不同的文化维度强调了它们的传统文化战略定位。

图1 酒文化战略定位三角形

白酒企业在“心”层面上的酒文化战略定位必须与其能够提供“物”层面上的存在相匹配。在“物”层面上，企业自身拥有的有形和无形酒文化资源是首先需要考虑的问题。这些文化资源的存在及其文化关联，即符号学中联系能指和所指的意指过程[15]，决定着消费者的文化想象，也决定了他们能否体验到预期的文化意义和价值。例如，茅台相关的革命故事支撑着它的“国酒”意象；泸州老窖的明代窖池和工艺传承历史支撑着它的“浓香鼻祖，酒中泰斗”的文化形象；汾酒以相关的考古发现和文字记载支撑其“国酒之源，清香之祖”的文化形象；五粮液以其独特的五粮配方和酿造工艺支撑它的中庸和谐的君子形象。与此同时，企业可以利用的文化资源也存在于现实的大众文化潮流中。每个时代都有相对流行的大众文化诉求，为酒企业，特别是缺乏传统文化资源的酒企业，提供了丰富的文化资源。例如，劲酒抓住了现代文化中的健康消费潮流而采用了强调健康的个人文化战略定位；江小白捕捉年轻人的“玩性”这一文化需求，回避传统的文化意象，采用了个性、倾诉和互动为基调的个人文化与大众文化的组合战略定位；洋河融合传统、大众和个人文化的梦想诉求构建了更均衡的组合战略定位。因此，“心-物”匹配程度是决定白酒企业的文化战略定位的成功与否的关键。

（二）“心-物”互动的战略实施

根据消费者行为理论[8]，消费者对某产品和相应的企业品牌形成积极的态度，才能触发消费者购买并消费该产品的意向。这种积极的态度依赖于：（1）信念，即消费者相信该品牌和产品的特定属性能够满足其特定的需要；（2）情感，即消费者在信念形成过程中产生的积极情感。因此，在企业酒文化战略定位和相应文化资源匹配给定的条件下，企业必须构建与消费者互动的渠道，激发其对企业品牌和产品的积极态度，进而促进消费者购买行为。

1.形成信念

企业可以通过其历史形象、品牌LOGO、生产工艺、产品设计、产品包装、广告设计、消费渠道管理等主动向消费者表达自己品牌和产品蕴含的文化意义，以期促进消费者对这些文化意义的感知、理解和认同。工业酒向品牌酒转化的阶段主要采用这种单向的文化灌输方式[16]。单向传播只能让消费者知道存在某种酒品牌和酒产品，无法引导消费者深度体验到企业希望传播的文化价值。例如，秦池曾经连续三次获得央视标王，让消费者知道了其酒品牌和酒产品。但由于当时绿色环保的观念还未被消费者充分理解，使得消费者对秦池的广告内容“永远的绿色，永远的秦池”所表达的文化意象和意义理解模糊。其结果是，消费者无法建立“秦池品牌和产品能够满足自己的文化需求”的信念。事实上，秦池的单向传播未能唤醒消费者的绿色环保文化意识，也缺乏向消费者明确解释的渠道，再加上“勾兑川酒”风波导致的不诚信形象，使得秦池无法实现1996年和1997年的销售目标，更谈不上品牌影响力的持续提升[17]。

2.增强信念

酒企业可以引导消费者参与文化传播和交流过程，通过互动体验的方式来增强信念。根据Pine II & Gilmore 的体验经济理论[18-19]，企业希望传播的文化符号、意象和意义可以在同消费者的互动中与其心智形成共振，形成具有持久性的记忆和认同，增强“企业提供的酒文化属性能够满足其文化需要”的信念，进而强化消费者对企业酒品牌和酒产品的文化属性的积极态度。Collins 的仪式互动理论也支持这一判断[20]：体验蕴含的仪式感是一种情感性能源，具有强大的情感力量，能够为仪式互动者激发和生成多边情感链接、情感符号和情感意义。在互联网环境下，这种互动体验可以采用独立的线上和线下方式，也可以采用线上线下无缝连接的全渠道方式。例如，据《四川日报》2017年8月31日报道，五粮液尝试了通过境外互动体验式营销来促进其文化传播和互动交流：在一艘豪华游轮上，历时6 天5 晚，横跨2 个国家，组织了30 余场营销活动，1700 余名核心消费者参与了相应的体验。这是一种线下方式（线下体验的方式还有诸如酒博会、糖酒会、酒庄等形式）。随后，五粮液打造了“五粮e 店”来实现消费者体验的线上线下一体化。江小白的文化传播主要采用线上体验（消费者通过自主撰写“语录”方式直接宣泄自己的文化诉求，支撑着企业的“潮酷”文化内涵），并每年在一些特定的时间和地点通过“同城约酒大会”“毕业季”和“艺术邀请展”等方式开展线下体验。

3.培养情感

在互动体验中，酒企业配合酒文化属性，设计场景激起消费者的积极情感体验。在体验经济中，商业作为一种布景[19]，为酒企业提供了一个将现实社会场景纳入文化战略框架的基础。企业根据文化战略定位，将相应的文化属性场景化，激发消费者相应的情感体验。例如，茅台基于虚拟现实技术的数字博物馆为消费者（参观者）提供了VR 体验，使消费者（参观者）深深地沉浸于“国酒”的尊贵情感之中；泸州老窖应用虚拟现实技术打造了VR 酒文化体验宣传片《泸州老窖VR 酒庄》，可为消费者（观看者）带来酒香浓郁的“五感”（视、听、嗅、味、触）VR 体验，激发消费者对历史传承的崇敬之情；泸州老窖的国窖1573 封藏大典重现传统的祭酒场景，从而使消费者体验到对天地的敬畏之情；线下的梁山水浒酒文化体验馆则能够让消费者穿越到梁山好汉饮酒的情景， 体验108 将的豪侠之情。如果这些场景化体验导致的积极情感与企业酒文化属性协调一致，就能够强化消费者对企业酒文化属性的认同和更积极的态度。

三、白酒企业文化战略的产业协同

酒文化在“物”的层面具有独占性，诸如酿酒历史、窖池年龄、酿酒工艺的传承、历史上的文学描述、名人故事和地理特征等总与特定白酒企业或白酒品牌相联系，但在“心”的层面具有明显的公共性，即消费者精神上的显意识和潜意识不可能是任何一家企业可以独占的[21]。进一步，鉴于“心”层面上的意象、场景和符号是酒文化消费的核心。因此，在缺乏充分协同的条件下，企业在文化意象、场景和符号的挖掘和创造过程中难免出现重叠，甚至恶意模仿，使得消费者很难将特定的文化意象、场景和符号与具体的品牌建立持续、稳定和深刻的关联。这一囚徒困境结果将削弱企业独立进行酒文化投资的积极性，需要在产业层面协同酒企业之间的文化竞争与合作。应当指出，中国酒文化在精神和意识上具有的多维度、多场景和多意象等特征支撑着白酒产业协同文化战略的可行性。在文化意象上，历史上的文化“代言人”有庄子式的逍遥、曹操式的苍凉、李白式的豪放、苏东坡式的亲情依恋等。在场景上，官场、战场、商场和情场为酒文化的情境化提供丰富多彩的诉求场景[22]。在符号上，中华文明留下大量的蕴含中华精神特质的符号和文字也为酒文化创造和设计提供了基础性的精神特质，例如龙、凤、太极、天人合一、中庸、福、寿、囍等等。这些丰富的文化元素为企业的酒文化发展提供了广阔的空间。

基于酒文化的白酒产业协同战略所面临的两个核心问题是，白酒企业之间在酒文化创造（新）阶段的“公共品提供不足”和产品市场竞争阶段的“囚徒困境”，因此，解决这一竞合难题的突破口在于政府的白酒产业规划和政策制定。根据林毅夫的新结构经济理论[9]，这些规划和政策主要关注三个层面。

（一）文化基础设施建设

文化是沉淀、创造、传播和认同等环节互动演化的结果。在一个给定时代，文化状态总表现为继承和创新的对立统一关系[23]。酒文化也是如此。在当前所处的市场经济和信息爆炸时代，由于商业企业的介入，酒文化的继承和创新不仅需要考虑纯粹的精神属性（公共性），而且更需要融入经济属性（私人排他性）。政府必须将酒文化及其相应的文化基础设施纳入规划和政策制定之中。进一步，由于酒文化承载影响着酒产业发展的经济属性，使得酒文化基础设施有别于其他非盈利性公共文化基础设施。酒文化基础设施必须连接消费者之间、消费者和酒企业之间以及酒企业之间的互动交流和沟通，以期从消费体验中创造更大的经济价值。为实现这一功能，政府规划和政策制定者应当从以下三个方面入手来建设酒文化基础设施：（1）结合本地文化资源，打造常态化的连接利益相关者之间互动交流和体验的线上平台，以期形成并持续加强一个特色鲜明的标志性文化形象。比如，从“川酒”二字就直接联想到“世界最顶级的浓香白酒”“明代窖池”和“坚韧、勇敢、乐观、悠闲”的性格特征等。（2）依托酒产地，打造集聚性酒文化体验线下平台。例如，建立“酒企业+酒文化博物馆+酒文化节+酒庄（街区）”式的“文化+消费”体验集群，促进线下体验，强化消费者对相应品牌的信念，增进消费者对该品牌的积极情感。（3）打造酒文化传承和创新的集成式研究和传播平台，聚集人类学、历史学、社会学、经济学、心理学和传播学等学科专家学者，积极挖掘酒文化遗产，揭示世界酒文化发展趋势，探索酒文化传播机理，与时俱进地引领酒文化内容和形式创新。从国际化的角度，还应当在跨文化交流中有针对性地开发适用于特定国家（地区）的内容、形式和传播方式。

（二）培育先驱企业

大企业对于产业结构升级和产业发展举足轻重，不仅有能力在纵向上通过整合产业链资源而提高效率，而且在产业链的横向竞争中也是技术创新、组织变革和市场开拓的先驱者。酒文化的传承、保护和创新均具有天然的高成本和高风险特征，且一旦成功就具有显著的正外部性。由于这种成本-收益的不对称性，单独的先驱企业往往难以持续地进行酒文化传承、创造和传播实践。这是典型的“智猪博弈”[24]，意味着作为行业公共品的酒文化基础设施供给不足和行业竞争行为的“囚徒困境”结果。实际上，几乎在每一次成功的产业升级中，政府均扮演着积极支持先驱企业的角色[9]：要么制定有益于先驱企业的产业政策，要么为先驱企业提供采购合同，甚至为先驱企业提供直接补贴。因此，政府在产业升级中要培养一个或几个先驱企业，使得潜在的跟随企业能够有动力参与到产业升级的浪潮中来，进而在先驱企业的引导下建立产业生态。如果产业中还没有先驱企业，政府需要挑选合适企业作为先驱企业进行培育。

（三）规范跟随企业

酒文化的创造（新）成果往往无法通过语言描述、图形展示和客观标准进行准确界定。这给跟随者提供了极大的模仿空间，从而可能产生两方面效应：一方面，由于酒文化属性的多维性，使得酒文化创新成果可以表现不同维度的文化诉求，为跟随者提供差异化的文化诉求空间。因此，只要能够协调差异化文化维度，就能协同先驱企业和跟随企业，整个产业就能在良性竞争中发展壮大。具体而言，先驱企业的酒文化创造（新）打开市场空间，跟随者不同维度的文化阐释进一步强化酒文化创造（新）的成果，使这种正向迭代呈现出类似于雁群飞行的行为模式，最终实现酒产业良性竞合。另一方面，如果协调失败，先驱企业预期到大量来自追随者的同质恶性竞争，从而缺乏酒文化创造（新）的动力，无法打开相应的市场空间，更谈不上酒产业的发展状大。典型的例子是“年份酒”之争，1997年古井贡酒首推“年份酒”概念，随着茅台和五粮液的加入，激发潜在市场规模达到100 亿元之巨，但“年份酒”标准的缺失导致大量的劣质企业的模仿，进而使得消费者对“年份酒”这一文化概念望而却步，甚至茅台遭到了“年份酒”虚假宣传的诉讼[25]。另一个代表性案例是著名的国酒概念（商标）之争[26]。尽管茅台的长期经营在消费者心中已经铸就了其“国酒”地位，但洋河则从2016年开始传播自己的“新国酒”称号，泸州老窖也在2017年封藏大典上提出“浓香国酒”的概念。除这种擦边球式的模仿之外，五粮液、汾酒、西凤、郎酒、沱牌、杜康等还联合反对茅台的“国酒”商标注册。这样的模仿和商标之争，可能使得消费者对一个美好的文化概念失去社会意义和情感依赖，使得国酒概念之下的潜在市场空间难以打开。这表明，要使酒产业形成良性的酒文化竞合秩序，文化维度的差异化是必须的。但是，酒企业的局部利益观是形成这种竞合秩序的主要障碍。因此，通过政府的产业规划和政策引导，构建飞雁型酒文化的竞合格局，以形成酒产业良性竞合秩序是必须的路径。

四、四川白酒产业的酒文化战略协同策略

四川省是全国白酒产量第一的产酒大省， 但近年来四川白酒产业的竞争力却有所下降。在20 世纪90年代，无论产量、销量和利润，茅台几乎还整体上落后于五粮液。现在，茅台以其5 万吨左右的产能已俨然成为中国白酒行业的绝对领导者。不仅如此，茅台还带动酱酒概念的广泛传播，促进大量酱酒企业的进入，进而增强了贵州在白酒产业中的竞争地位。相应地，在这一时期，四川的各大酒企（特别是“六朵金花”②）几乎都在大力地宣传酒的品质属性，而缺少从“心-物匹配”和“心-物互动”的视角来理解消费者的文化需求和传播自己产品的文化内涵（如笼统地强调酿酒历史、水土气生环境、老窖池、老作坊等）。尽管近年来四川白酒企业已经意识到酒文化的重要性，开始从消费者的角度建设自己的酒文化，然而，笔者2020年6月在泸州和宜宾两市的实地调研显示，在企业层面，管理者仍然难以清晰地表述这些文化活动对消费者文化需要的意义；在产业层面，企业之间缺乏真诚的协调和沟通。例如，为了表明自身窖池或者酿酒历史的悠久，在宣传方面还出现了相互压制的现象：泸州老窖强调建于明朝1573年的“国窖”，而五粮液则宣称其明代老窖池是白酒行业唯一的650年不间断酿造的古窖池，从而难以形成“川酒”整体的文化形象③。实际上，陈于后的知识图谱可视化分析也表明，川酒酒文化在研究主题和研究视角方面也处于相对分散的状态[27]。可见，即使前瞻性的学者也未关注“川酒”文化形象的整体性问题。整体的“形而上的”文化形象的缺失严重削弱“川酒”整体以及企业的竞争软实力，从而呈现出“（规模）大而不强，（品牌）多而不强”的局面。借鉴茅台的经验，在“川酒”规模和品质硬实力的基础上，政府积极利用酒文化资源，建成一个“整体酒文化形象鲜明、企业酒文化各具特色”的川酒酒文化战略系统体系，匹配消费者不同层次的文化需要，形成“软实力+硬实力”的竞争优势，树立行业领导者地位。

一般来讲，鉴于酒文化对白酒消费动机的独特影响（即通过文化形象、场景和符号来唤醒消费者白酒消费的文化意识），根据第三章的理论逻辑，白酒产业层面的协同策略应当为：（1）结合酒产区的人文精神和生活方式构建和传播产区整体的酒文化形象（酒文化基础设施建设）；（2）利用产区中企业（品牌）体系来承载具体的酒文化形象体系（酒文化基础设施建设和企业间竞争行为协调）；（3）政府提供基础性的智力、资金和产业政策来支撑企业的酒文化战略，并协调企业之间的酒文化战略的竞争行为（酒文化基础设施建设和企业间竞争行为协调）。因此，针对四川白酒产业的具体实践，相应的协同策略主要包括如下四个方面。

（一）构建川酒整体文化形象

文化即人化，它反映了特定区域内的人文精神和生活方式。酒文化也不例外，它反映的是特定区域内酒生产和酒消费过程中的人文精神和生活方式。川酒文化在整体上应植根于巴蜀文化，并从区域视野反映其独特性。因此，要从整体上增强川酒产业的竞争软实力，就需要在战略上建构川酒的整体文化形象，激发消费者对“喝川酒”这一消费行为所联想的独特人文精神状态和生活方式的体验，强化消费者对川酒的需求动机。具体来说，应当重点采取如下几个方面的战略行动：

1.在中华文化的场域下，挖掘巴蜀文化中蕴含的川人人文精神和生活方式的特质

尽管巴蜀文化与中华文化同根同源（黄帝娶嫘祖、昌意娶蜀山氏），但巴蜀文化随着黄帝的东进中原而独立发展形成和保持了独特的文化个性（直到秦灭巴蜀后，特别是汉代以后，又与中原文化交融），深刻地影响川人和巴人的生活方式[28]。纵观巴蜀历史，可以考虑从以下几个方面入手：（1）基于巴蜀文明与水之间的关系（治水、利水和用水）挖掘川人的精神内核，如“水利万物而不争”的实干精神；（2）基于克服盆地地理特征的历史成就来提炼“海纳百川”的开放气度；（3）利用四川人民在促进民族解放中的历史功绩来展示“小我大家”的民族大义；（4）利用农耕文明与城市文明的协调发展来提炼“悠闲与进取”的生活方式。这些特质无疑都是国人向往和追求的精神世界和生活方式，在相当大的程度上可以引起国人的内心共鸣和认同。

2.构建酒在实现川人人文精神和生活方式的实践角色

利用四川的酒文化资源，从酒源、酒史、酒器、酒故事和酒文学等方面挖掘川人在酿酒和饮酒动机、酿酒发展过程中的演变特征和饮酒后的感受，提炼酒在实现川人人文精神和生活方式中的角色。四川酒文化资源和现实的川人行为特点具有支持川人人文精神和生活方式的素材。例如，泸州老窖和五粮液的活窖池发展史可以用来支持川人持续的实干精神；“李冰借敬酒怒斥江神破迷信”的故事可以用来支持川人的勇敢进取精神；“板楯蛮用清酒与秦结盟保夷人之利”可以用来支持川人用酒来实现“民族”大义；“文君当垆”的故事可以用来支持川人对爱情的纯粹追求；大量的诗词作者（如杜甫、李白、陆游、张问陶和李调元等）抒发了饮用川酒后的情感体念；川人的开放气度完全可以在饮酒实践中表现出来（比如，川人饮酒时表现出来的氛围：不管五湖四海，都是“朋友相聚，高兴就好”）。

3.建立川酒的整体文化形象

在以上两项工作的基础上，凝练出川酒的多维度整体文化形象。首先，以“匠心酒”突出川酒在生产技艺持续实干传承过程中形成的品质文化。其次，“宽窄间，品人生，悟大道”则从川人生活消费的角度突出展示川人精神境界，即不论在顺境和逆境中，川人都能游刃有余地从容面对，积极品味酸甜苦辣的人生经历，体悟人间大道。最后，从更形象化的角度，展示“匠心酒、和者酒、智者酒、仁者酒、勇者酒和义者酒”，塑造川酒“品质+道义”的文化形象，甚至还可以扩充和提升到“中华文化的道义使者”的高度。

（二）构建川酒文化的雁队型企业（品牌）承载体系

川酒“品质+道义”的整体文化形象必须由一个差异化的体系来支撑，并在实践中持续强化，才能落实到酒企业的商业运营之中。也就是说，川酒的整体文化形象必须由企业（产区/品牌）的商业运营来承载，最终实现经济产出。当前，川酒产业已经形成“六朵金花”“十朵小金花”和大量中小酒企业组成的产区/品牌格局。鉴于不同企业或品牌在发展历史、生产工艺和区域民俗文化背景方面的差异，其能够承载的文化形象和承载能力也具有显著的差异。因此，需要构建一个“形象协调，突破有序”的雁队型川酒文化承载体系，提高酒文化软实力，进而实现川酒产业的持续竞争优势。具体内容如下：

1.明晰“六朵金花”的文化形象定位，强化“六朵金花”的文化引领作用

川酒的“六朵金花”拥有了强大的品牌影响力和市场营运能力。这为酒文化形象的塑造和传播提供坚实的现实基础。但由于现有文化形象相对模糊，难以展示各自独特的文化元素，导致了严重的产量和价格竞争，最终弱化了它们对酒文化引领能力。因此，应当积极鼓励和支持“六朵金花” 根据自己酒文化资源塑造和传播相应的具有独特个性的文化要素或文化价值理念。例如，五粮液可以根据自己的悠久历史、独特的五粮配方和“各味谐调”口味塑造和传播中庸的和者形象（“中和”的文化价值理念）；泸州老窖可以依据其确切的制曲创新史实（郭怀玉）、泥窖酿酒工艺发明史实（施敬章）和新中国成立后的技术创新事实等塑造和传播“浓香鼻祖”的勇者形象（锐意进取、勇于创新）；舍得可以继续强化其在舍与得之间辩证前行的智者形象（舍百斤好酒，得二斤精华）；郎酒可以根据其“生（在赤水河）长（在天宝峰）养（在陶坛库）藏（在天宝洞）”的酿酒过程塑造和传播其生命呵护的仁者形象（仁者爱人）；剑南春可以继续巩固其“唐时宫廷酒”的高贵雍雅形象。这些个性鲜明、理念明确的文化形象将不仅能有力地满足高端消费者的“道义”需求，而且能够基于独特性为企业提供坚实的文化护城河，避免企业间的无序竞争，增强企业的文化引领作用。为此，各级政府应当大力支持和引导“六朵金花”充当川酒酒文化形象突破的“头雁”，强化他们的龙头引领作用，增强川酒文化在全国和全世界的影响力，在品质优异的基础上提升川酒在全国和全世界的市场竞争力。

2.创建“十朵小金花（中雁）”的文化形象，提升“十朵小金花”品牌的文化影响力

川酒“十朵小金花”已经具有了较强的品牌识别度和区域市场基础，但几乎没有鲜明的文化形象，即使文君品牌拥有相当丰富的文化资源，也没有传承好原有的诸如“文君当垆”的文化形象。实际上，由于“十朵小金花”的目标客户是中端消费者，而影响中端消费者饮酒需求的因素主要是品质和情感体验（相应地，高端消费者更倾向体验基于“道义”的集体潜意识），因此，应当深入挖掘“十朵小金花”的酒文化资源，从品质文化和情感文化的角度创建各自的酒文化形象，激发文化消费需求，提升“十朵小金花”品牌的文化影响力和经济效益，进而实现“十朵小金花”对川酒产业竞争优势的“中雁”巩固作用。从品质的角度，可以强化“粮（酿酒专用粮基础）窖（窖池建设）艺（工艺创新）”协调的酿酒过程，提高酒产品的品质，强化和传播“十朵小金花”各自的品质文化形象。从情感的角度，基于“独（个性表达）、友（友情深化）、亲（亲情交融）、商（商务交流）、义（道义升华）”可能涉及的场景深入终端消费者的情感需求，创建和传播相应的情感文化形象。为此，各级政府应当一方面对“十朵小金花”制定专门的支持政策，激励企业自发实现酒品质提升和酒文化建设；另一方面，组织行业技术、生产、管理、文化等的专家对“十朵小金花”进行“一对一”帮扶指导，助力企业实现酒品质提升和酒文化建设。

3.依托原酒生产企业（尾雁）的本地人文风情，用民俗体验赋能原酒企业的竞争能力

四川拥有相当庞大的原酒生产产能，并相对分散地分布全省各地。这些产能的大部分被销售到省外，支持着川酒产业在省外的竞争力，但由于大量原酒企业的产品差异化较小，品牌影响力不足，而且缺乏提升品牌运营能力的资本基础，使得它们长期以来以“低价销售，相互杀价”的方式进行过度竞争。近年来，尽管诸如四川原酒联盟、川酒集团（泸州）、酒茶集团（宜宾）和川发展原酒基金等开始采取措施来应对这种过度竞争，但原酒生产企业的产品附加值相当低。鉴于原酒产能和风土人情的地域差异，原酒企业可以为酒产品贴上本地独特的民俗文化标签，增强原酒企业品牌的文化差异性，进而摆脱为省外酒企业（品牌）做嫁衣的地位。进一步，还可以通过诸如酒庄等方式为消费者提供本地风土人情的体验场所，将酒打造为国内外消费者体验人文风情的重要载体。例如，邛崃的大梁酒庄通过将川西饮酒民俗引入庄园旅游，取得了不错的效果。通过这样的风情文化赋能，可以把原酒打造成风情酒，变原酒为品牌酒，改变原酒企业的竞争格局：将上游原材料变为下游终端产品，并且将终端产品的省际竞争变为省内竞争，这有助于降低终端市场竞争策略协同的难度。

（三）构建体验型线上线下协调的酒文化传播渠道体系

四川各大酒企业的酒文化传播，主要依赖于传统的电视广告、大型事件赞助、博物馆、博览会和学术研讨会等。即使部分企业引入工业旅游的概念，但对川酒文化内涵的展示和融合还显得相对不足，造成消费者的体验感不强。在当前消费体验越来越受到重视的时代，川酒文化的传播应从互动体验的深度和便利性角度，构建线上线下协调的酒文化传播和体验渠道体系。更具体地，在线下打造“中心+外围”的空间网络，构建川酒酒文化的展示和体验体系。在成都建立一个集聚式酒文化体验综合体，形成网络“中心”， 结合四川人文特质，用博物馆的形式展示川酒酒文化的整体文化形象，用酒企业（特别是“六朵金花”和“十朵小金花” ）体验馆方式来体验不同酒品牌的文化独特性。“外围”则依托主要产区，以主要酒企业为节点，形成“酒文化博物馆+博览会+工业旅游+城市景观+酒庄”的文化互动链，建立基于企业、品牌甚至产区的独特酒文化深度体验载体。线上构建交互平台，通过数字化将文化元素深度融入，利用AR/VR等现代信息技术强化互动体验，将传统单向输入转变为多维度、多层次和多方向交流。特别地，对于面向国际消费者的传播，不论线上还是线下传播，都应当在确保酒文化形象的条件下入乡随俗，有针对性地融入国际消费者具体的文化、宗教（包括神话）和社会互动场景，以交流（而不是灌输）的方式唤起相应的消费者潜在意识、审美情趣、生活方式和个性表达等方面共鸣，从而实现川酒文化的跨文化传播，进而提升川酒的国际化发展水平。

（四）构建川酒酒文化建设的基础性支撑体系

在品质和规模的保证下，要充分开发和利用四川酒文化资源来提升川酒产业整体文化竞争力，需要从产业的层面创建一个川酒文化建设的基础性支撑体系。该体系至少应当包括：

1.智力支撑

为顺应消费者酒文化需求的动态变化，应建立一个包括行业专家和高等院校的理论学者（包括消费者行为学、管理学、社会学、历史学、经济学、传播学等）的行业智库，集中力量来做好以下方面：（1）研判消费者酒文化需求的特征；（2）深入挖掘四川人的人文精神、风土人情、酒源酒史，扩充四川酒文化资源库；（3）结合酒企业（产区）的酒文化资源开发和消费者酒文化需求演进的特征，为酒企业（产区）的酒文化形象塑造提供咨询服务；（4）为酒企业（产区）的产品研发、酒文化品牌建设和竞合策略提供咨询服务；（5）为酒产区地方政府的产业政策协调提供咨询服务。

2.资金支撑

酒文化建设是一个长期的过程，也是一项外部性很强的投资，需要持续的资金支持。单个企业对回收期长、见效慢而且具有外部性的投资缺乏积极性。为使川酒文化能够持续地助推白酒产业的竞争优势，政府可设立适当的财政资金作为种子基金，激励企业参与投资，建立基于一定规模的白酒产业基金。通过专业的基金管理公司投资资本市场获得收益。在保证基金规模的条件下，将基金收益以项目的形式支持如下几个方面的酒文化建设工作：（1）智库的酒文化基础研究；（2）川酒整体酒文化形象塑造和传播；（3）“头雁”企业（“六朵金花”）酒文化引领创新；（4）“中雁”企业（“十朵小金花”）提升品牌的文化影响力；（5）“尾雁”企业（原酒生产企业）的文化赋能，并以专项奖励的方式激励企业间的酒文化合作。

3.产业政策支撑

由于白酒企业（地方政府）之间“智猪博弈”将导致公共品提供不足和“囚徒困境”，因而需要构建一个产业政策协调机制。该机制包括：（1）协调各酒产区地方政府之间的白酒产业政策；（2）权衡各酒产区酒文化资源共享与独占使用（酒文化资源开发中的竞合关系）；（3）协调酒企文化形象、品牌影响力和产能之间的匹配关系；（4）协调酒企业之间的市场竞合策略。

五、结 语

在白酒产业供给相对过剩的背景下， 白酒消费升级体现出从功能消费向文化消费的转换。在这一趋势下，为分析企业酒文化战略与白酒产业文化战略协同策略之间关系，本文应用消费者行为理论和新结构经济学，从企业战略和产业协同两个层面为中国白酒产业发展提供相应的决策和政策分析的理论框架。从企业战略层面，本文强调“心-物匹配”战略定位和“心-物互动”战略实施；从产业协同层面，本文强调采取酒文化基础设施建设与企业行为协调“双管齐下”的产业协同政策。进一步，应用这个两层理论分析框架，针对四川白酒产业的实际情况，从酒文化视角揭示了当前四川白酒产业发展中存在的问题，并给出相应的发展战略对策。这些对策包括：（1）构建整体的酒文化形象（酒文化基础设施建设）；（2）构建酒文化的雁队型企业（品牌）承载体系（企业间竞争行为协调）；（3）构建体验型线上线下协调的酒文化传播渠道体系（酒文化基础设施建设和企业间竞争行为协调）；（4）构建酒文化建设的基础性支撑体系（酒文化基础设施建设和企业间竞争行为协调）。

还应当指出：（1）本文的主要目的只是提供一个分析框架，还未能将理论和实践问题具体化，今后需要在该框架下开展更具体的理论和应用研究，进而提供场景、意义和逻辑一致的知识系统；（2）从实际操作的角度，尽管在应用上为四川白酒产业提供一些具有参考意义的战略对策，但将理论框架具体细化为可直接操作的经营流程，还需要针对具体情形进行更深入的研究；（3）该框架应用的前提条件是白酒产品本身的质量得到保证，否则可能出现秦池那样的得不偿失，即消费者对产品质量的怀疑在很大程度上是导致其“不诚信”形象的重要原因之一；（4）第四章是在白酒产业的层面讨论基于酒文化的战略协同策略，而不是从酒企业的角度讨论其酒文化战略。如果要研究酒企业的酒文化战略，则应当采用第二章的分析思路。

注释：

①这些需要归纳自英敏特的《全球消费者趋势报告（2030）》、欧睿的《全球10 大消费趋势报告（2019）》、德勤的《大数据驱动的消费者洞察（2020）》、尼尔森《消费者与零售趋势分享（2019）》和埃森哲的《中国消费者洞察报告（2018）》等5 份研究报告。

②“六朵金花”原指四川省的六个著名白酒品牌，即五粮液、泸州老窖、郎酒、沱牌曲酒（当前承接品牌为舍得）、全兴大曲（当前承接品牌为水井坊）、剑南春。在业界也通常理解为相应的白酒生产企业，分别为四川省宜宾五粮液集团有限公司或宜宾五粮液股份有限公司、泸州老窖集团有限责任公司或泸州老窖集团有限责任公司、四川郎酒集团有限责任公司、舍得酒业股份有限公司、四川水井坊股份有限公司、四川剑南春（集团）有限责任公司。类似地，下文中的“十朵小金花”也是指四川绵阳丰谷酒业有限责任公司、四川省文君酒厂有限责任公司、四川泸州三溪酒类（集团）有限责任公司、四川省古川酒业有限公司、四川远鸿小角楼酒业有限公司、四川省宜宾市叙府酒业股份有限公司、四川江口醇酒业（集团）有限公司、四川仙潭酒业集团有限责任公司、四川广汉金雁酒业有限公司和玉蝉集团有限公司等10 家知名白酒生产企业。

③“川酒”的本意是产于四川的白酒总称，因产量规模大和知名品牌多而得名。在本文和业界的使用中，“川酒”不仅指白酒产品，而且具有更宽泛意义上的“四川白酒产业”和“四川白酒品牌集合”等含义。除非在可能引起歧义的地方，本文不再严格区分这三种含义。