基于示范区创建的区域中医药健康旅游产品体系构建※——以安徽省金寨县为例

杨荣斌 邓 沂 马 波 汪淑敏 张俊美

(安徽中医药高等专科学校，安徽 芜湖 241002)

中医药健康旅游是以中国传统中医药文化为旅游吸引物进行开发利用形成的独具中国特色的新型旅游产品形态，它体现了新时代旅游生态、健康的内涵。自2013年以来，国家多部委联合发布《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》等多个文件，着力引导发展中医药健康旅游[1]。2020年，中医药文化因在抗击新冠疫情中发挥显著作用而得到充分肯定、弘扬，这也会极大地促进中医药健康旅游在后疫情时代的发展。

创建中医药健康旅游示范区、示范基地是国家政策引导、培育中医药健康旅游新产品业态的主要凭借，计划到2025年，在全国建成50个中医药健康旅游示范区、500个中医药健康旅游示范企业(基地)、中医药健康旅游综合体，培育打造一批具有国际知名度和市场竞争力的中医药健康旅游服务企业和知名品牌，中医药健康旅游人数达到旅游总人数的5%，中医药健康旅游收入达5 000亿元[2]。2017年已在全国评选出首批15个中医药健康旅游示范区创建单位[3]，有更多的县(市)则以此为目标引领，发展本区域中医药健康旅游。示范区创建是一项系统性的工作，核心是科学构建与开发区域中医药健康旅游产品体系，目前这方面的研究还很少。本文以安徽省金寨县为实证研究案例，基于创建国家(省级)中医药健康旅游示范区，探讨区域中医药健康旅游产品体系构建，对实际开发提供借鉴和参考。

1 中医药健康旅游产品体系认知

中医药健康旅游，属于以健康为主题的健康旅游活动。何为健康？世界卫生组织的定义(1989)是：“健康不仅是没有疾病，而且包括身体健康、心理健康、社会适应良好和道德健康。”可见，健康是生命有机体的一种理想状态，中医药文化是追求这种“状态”的方法手段之一，不同的是中医药文化传承历史悠久、内容博大精深，其健康服务覆盖人们生活各方面、生命历程的各阶段。概括地说，健康的人们可以通过中医药文化养生保持持续健康，亚健康、疾病状态的人们可以通过中医药保健、医疗等手段达到健康状态(见图1)。

图1 身心健康促进路径[4]

由此，我们认为中医药健康旅游产品，可从两方面来理解，一是中医药文化深入融进旅游全过程，即与“食、住、行、游、购、娱”全面融合，以中医药文化体验为基础，主要包括中医药观光旅游、中医药度假休闲旅游等，可推进旅游过程生态化、健康化，实现旅游产品转型升级；二是中医药文化作为主要旅游吸引物，以健康促进为主要目的，在中医药医疗(含康养)、养生与保健领域开发专项健康旅游产品。前者是基础，后者是支撑。没有前者，后者是“空中楼阁”，没有后者，也就谈不上真正意义上的“中医药健康旅游产品”。

概括地说，中医药健康旅游体系是由体验类的中医药观光旅游产品、中医药度假休闲旅游产品和健康促进类的中医药专项养生保健医疗旅游产品组成的一类旅游产品体系。落实到区域旅游产品空间培育与布局，专项中医药健康旅游产品是核心，在点上集聚、点轴发展，辐射整个区域体验类产品，并共同呈现特色功能分区，满足旅游者多层次、多样化中医药健康服务需求，实现区域旅游协调、可持续发展。

从区域旅游产品设计与开发来看，中医药健康旅游产品体系构建受到国家政策、资源和市场合力驱动，融入现代科技和地格文化，凸显区域特色、品牌优势，其技术路线如图2所示。

图2 区域中医药健康旅游产品体系构建技术路线

2 金寨县中医药健康旅游产品设计开发条件分析

2.1 中药材资源条件：种类多、储量大、药用成分高，且有规模种植优势

金寨县素有“西山药库”的美誉。据统计，县域内有药源动植物237科1 359种，其中植物类196科1 303种、动物类41科56种，另有药源矿物4种，优势资源条件如表1所示。

以规模景观而论，天麻的种植面积排第一，达到1万亩，其次是茯苓5 000亩，灵芝、石斛、西洋参、香茶菜、桔梗、菊花等种植面积都超过2 000亩，而且是集中连片的种植基地，其中金山寨天麻基地2 000余亩、沙河乡灵芝种植基地 500余亩、燕子河镇大峡谷100亩，尤以石斛生态园及20亩皖西珍稀名贵中药材百草园最为著名，显示出得天独厚的药材资源优势。

表1 金寨县中药材资源条件

同时金寨县建有中国药用菌大市场(全国首个药用菌专业市场)，拥有林兰药业、立方制药、乔康药业、康美来集团、德源堂生物科技等知名药企，是发展中医药健康旅游的产业基础。

2.2 环境生态条件：适宜开展养生旅游、中医药健康旅游

金寨县的环境条件可从气候、空气质量、水质、噪音、绿化率、负氧离子含量等指标来衡量。根据金寨县环境保护局、林业局的统计数据，相关环境指标特征及评价见表2。可以说，金寨县的自然环境非常生态，入选国家第一批生态文明建设示范市县(2017年)，并且持续向好，总体上非常适合中草药的生长，适宜发展以“养生、健康”为主题的旅游活动。

表2 金寨县环境条件分析

2.3 旅游市场条件：“红、绿、蓝”特色旅游文化品牌渐趋形成

金寨县是著名的革命老区，被誉为“红军摇篮、将军故乡”，金寨是红色奉献的土地，红色是金寨旅游的文化底蕴。位于县城的红军广场景区，是全国红色旅游百个经典景区之一，是全国爱国主义教育示范基地，集中体现了金寨红色旅游的壮美。同时，因地处大别山腹地，山岭纵横，森林苍翠，高峡平湖，是发展旅游难得的自然色——绿色、蓝色。“红、绿、蓝”三色品质高、相互协调，成为金寨县独特的旅游文化品牌。全县拥有国家5A级旅游景区1处、4A级旅游景区6处，为国家全域旅游示范区。

金寨县特色旅游文化品牌的形成，是金寨县发展中医药健康旅游的基础，其纯净的“绿色”“蓝色”资源，更是金寨县中医药健康旅游发展的底色，极具优势。

2.4 旅游区位条件：随交通枢纽地位的逐步确立而呈现优势

金寨县位于皖西边陲、大别山腹地，地处三省七县二区结合部，贯穿东西部地区的沪汉蓉高铁、G42沪蓉高速、G40沪陕高速在此交汇，特别是高铁运营，成为金寨县联系华东与华中等地区的“黄金线”，其旅游区位呈现优势。安徽省省会合肥到金寨坐高铁的时间不到1h，金寨成为合肥真实意义上的“后花园”，武汉、南京、蚌埠等大中城市在金寨县2h旅游交通圈内，成为基础旅游市场。同时，大别山旅游扶贫快速通道的贯通，极大地改善了金寨县内部旅游交通，显著提升了金寨县旅游交通的通达性。通道本身也成为旅游吸引物，被广大自驾游旅游者称为中国最美、最新的盘山公路。

金寨县旅游交通呈现的区位优势，不仅扩大了基础旅游市场，也将拓展市场延伸到以上海为中心的长三角地区(4h旅游交通圈)，京津冀、珠三角等国内主要客源市场可经合肥、武汉空—铁联运到达金寨，便捷性大大提高。这为金寨县中医药资源的开发、中医药健康旅游的发展奠定了基础，带来了发展机遇。

3 金寨县中医药健康旅游产品体系构建

金寨县应充分利用好发展中医药健康旅游的优势条件，走特色创新之路，系统谋划中医药健康旅游产品的设计与开发，构建体系，在融合、创新与统筹三个层面上做好路径选择。

3.1 融合层面：将中医药文化元素深度融入旅游活动全过程

以金寨县既有“红、绿、蓝”旅游产品系列为基础，融入中医药健康文化，具体路径即是将中医药文化元素深度融入旅游活动“食、住、行、游、购、娱”全过程(见表3)，丰富、优化旅游产品结构，形成中医药文化观光体验、休闲度假体验旅游产品，推进金寨县旅游业转型升级。

表3 中医药文化元素融入旅游活动全过程

3.2 创新层面：中医药健康旅游专项产品策划

专项旅游是旅游发展的高级阶段，其发展程度标志着一个国家或地区旅游业发展水平[6]。金寨县中医药健康旅游产品体系构建在中医药文化体验的基础上，重点打造专项旅游产品，形成具有辐射能力的“核”，其本质是将传统中医药文化与现代科技有机结合，凸显健康促进效益，并能够让旅游者实实在在地感知。具体而言，就是将中医诊断、医疗、理疗方法手段、药膳食疗、运动功法、知识课程辅导相结合，被动接受与主动学习相结合，以系统性整合实现效益最大化。旅游者一次中医药健康专项之旅，就是一次独特的中医药文化体验之旅，一次健康增进、保健之旅，更是一次泽被未来的养生学习之旅。

策划以金寨县优质生态环境为本底，发挥道地中医药资源优势，对接大健康服务关键市场需求，在休闲养心、养老养生、美容保健、慢病调治与康复疗养等领域，进行专项产品设计开发(见表4)，培育特色旅游品牌。

表4 金寨县中医药健康旅游专项产品策划

3.3 统筹层面：合理协调空间布局

落实到空间布局与培育，金寨县中医药健康旅游产品区域体系，必须在县域旅游业总体发展“两主两副、两环两带、四大片区”格局的基础上，结合自身优势发展条件，进行有机融入、拓展延伸、独立开发，总体仍呈现“点轴联动，功能互补，集聚发展”的特征。

金寨县中医药健康旅游区域产品体系统筹，即空间组织系统以大梅山镇为中医药健康旅游综合服务中心(核)、以大别山旅游扶贫快速通道、S210、S209组成的公路环线为发展轴，培育天堂寨—燕子河中医药养生保健旅游区、沙河—吴家店中医药康复疗养旅游区、响洪甸—青山镇中医药文化养生休闲旅游区、金刚台—桃岭中医药健康运动旅游区，在强化原有旅游功能的基础上，实现中医药健康旅游功能互补与错位发展。

4 金寨县中医药健康旅游产品开发策略响应

金寨县中医药健康旅游产品体系开发，应秉持前瞻性和创新性，以创建国家中医药健康旅游示范区为目标，做好策略响应。

4.1 培育深生态价值观，继续推进全域生态文明建设

中医药健康旅游本质上是追求人与自然、个体与整体和谐的高级生态旅游形态。生态环境是发展中医药健康旅游的本底，也是金寨全域旅游的基底。金寨县作为第一批国家生态文明建设示范市县，生态保护取得了积极的成果。如何继续推进生态文明建设？观念创新是首选，生态价值观要由“浅”入“深”，即由现时“浅生态”走向“深生态”，生态保护的价值基础由“人类中心论”上升到“生态中心论”。中医药健康旅游产品开发，其价值属性是帮助旅游者“自我实现”，即从“社会自我”超越到“生态自我”，达到人与自然和谐共生的深生态文明，将中医药健康旅游产品对旅游者生命健康的怡养推向深层次，归于“天人合一”的终极情怀。

4.2 加强中医理论、中医药技术的传承与创新，为中医药健康旅游的发展提供技术支持

中医药健康旅游是中医药文化推广与资源展示的最有效方式之一，中医药健康旅游的可持续发展，也依赖于卓有成效的中医药医疗方法手段、养生保健技术，功效是硬道理。金寨县开发中医药健康旅游，必须大力加强中医药医疗资源建设，在传承中创新，发挥核心辐射作用。坚持“上医治未病”的养生保健理念，做好传统针刺、艾灸、刮痧、拔罐、香薰、推拿、足底按摩、采耳、药膳、药浴、药物外敷等理疗技术，以及太极拳(剑)、八段锦、五禽戏、易筋经等传统功法的传承与弘扬，重点开发、营销具有金寨大别山地方特色、效用明显的方法手段、道地药材成品、中医药保健品等，做好标准化、产品化设计，逐步形成区域特色产品。

4.3 以全域旅游观实现产品的多样化、综合性发展

坚持全域旅游发展观，立足大众旅游需求，中医药观光旅游、度假体验旅游与专项旅游产品并举，依托高品质自然生态环境，中医养生保健旅游先行，覆盖生命全周期，实现产品的多样化。综合性是指专项旅游产品的设计与开发，做到“五位一体”，即诊断、课程、理疗、食养、功法五大元素相互配合，对旅游者身体、情绪、心智、灵性进行多元化调摄，同时加强系统性整合，可以在慢病调理、疾病康复、养生养老等领域形成重点产品。

4.4 区域旅游合作，谋求大别山中医药健康旅游品牌创新

区域旅游合作是以区域旅游优势互补为基础，解决旅游资源的不可移动性和旅游者选择性之间矛盾的一种区域旅游发展格局，以提升旅游产品吸引力，扩大市场范围，从而实现利益共赢。如金寨县、霍山县中医药健康旅游开发都属于资源导向型，走资源—资源型区域合作之路，创大别山区域中医药健康旅游精品，实现品牌创新。合作区域可扩大至岳西县、裕安区等大别山腹地县区，建设中国大别山中医药健康旅游示范区。

4.5 推进企业与院校合作，着力培养中医药健康旅游专门人才

中医药健康旅游的发展，人才培养是一个关键所在。因其专业人才知识技能复合型、跨学科的特点，人才培养必须创新。一方面积极利用中医药机构和旅游人才培训中心，加强对中医药旅游从业人员旅游、外语、中医药基础知识及相关技能培训，加强中医药健康旅游企业和实用人才培训(管理、营销、策划等)；另一方面重点推进省域内中医药类院校、旅游类院校和本地中医药旅游实践基地(企业)之间开展合作，联合进行专业人才培养，尽快建立起一支高素质、专业化的中医药健康旅游人才队伍，为金寨县中医药健康旅游示范区的创建提供人才保障。

4.6 开展协同创新，构建中医药健康旅游管理新体系

中医药健康旅游综合性、关联性和跨界性较强，客观上需要有效、高水平的协同支持，因此必须建立一个级别高、权威大、职能强的管理机构，建立部门合作协调机制，调控、协调中医药健康服务业与旅游业融合发展，有效破除各方面的制约。结合县域实际情况，制定金寨县中医药健康旅游发展规划，将中医药健康旅游纳入本地旅游业发展的整体布局中，促进中医药健康旅游产业健康、有序发展。制定中医药健康旅游加快发展的引导政策，出台有利于中医药健康旅游发展的财政、金融、投融资、税收、土地、旅游扶贫等政策，逐步增加中医药健康旅游服务设施建设的资金投入，扶持企业、社会资本等多元投资等，完善中医药健康旅游产业发展的扶持政策。规范行业管理，建立中医药健康旅游市场监督机制，规范中医药健康旅游市场秩序，维护消费者利益，引导市场公平竞争。制定中医药健康旅游服务的行业标准，推进中医药健康旅游标准化建设，提高服务质量和服务水平。

5 结语

独具中国特色的中医药文化与旅游相结合衍生出的中医药健康旅游是中国旅游业升级发展的必然选择。本文的分析立足旅游供给，着力于区域旅游经济的发展，而旅游供给总是受旅游需求的制约，旅游需求本质上是一种文化体验和效用，可以引导，也有时序特征。中医药健康旅游各类产品的设计、开发，需要强调的是，不仅仅是让旅游者获得一次特殊旅游经历与体验，同时还能通过旅游活动获得康体养生的效用，并通过学习使效用生活化，在旅游与生态环境(含中药生物资源)、文化(中医文化、地域文化)结合的层面促进中医药健康旅游新业态的发展和生态文明建设，推进区域经济社会和谐发展。