跨文化视阙下的中华茶文化传承与国际推介——以黄观音品牌营销为例

温冬梅 左慧芳

（厦门大学嘉庚学院 英语语言文化学院，福建 厦门 361000）

一、背景介绍

我国是农业大国，长期以来国家和地方一直把农业发展放在国民经济发展的首位，不断推出一系列惠农政策。茶叶是农产品中的一类，茶叶种植是农民脱贫致富的重要途径之一，各地方政府都很重视对茶业种植的支持。茶叶连锁行业有利于农业增效，有利于农民增收，能够促进农业产业结构调整和对机械制造、包装运输以及第三产业的带动。联合国将2020 年5 月21 日确立为首个“国际茶日”，习总书记指出，“此举体现了国际社会对茶叶价值的重视，对振兴茶产业、弘扬茶文化具有巨大推动作用”。习总书记近日在福建武夷山茶园考察时亦强调要“心系民生，为茶代言”。

黄观音根植于福建漳州云霄泮坑村这片红土壤上，同时也根植于泮坑村革命老区这块“红”土地上，本文聚焦黄观音品牌营销，借助互联网优势，运用市场营销理论，融合多种营销模式，对漳州云霄泮坑村黄观音进行中英文双语推介，使黄观音走出泮坑村，飘香海内外，助力红色乡村振兴，使中华茶文化得以传承与发扬，真正做到习总书记倡导的“统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章，坚持绿色发展方向，强化品牌意识，优化营销流通环境，打牢乡村振兴的产业基础。”

二、黄观音介绍

黄观音为国家审定乌龙茶品种，以铁观音为母本，以黄金桂为父本，采用杂交育种方法通过单株选种育成，其抗旱性与抗寒性强，扦插繁殖能力强，成活率高，适合制作红茶、绿茶，制优率高，根据《中国茶叶学会茶叶品质评价办法》，经专家评价黄观音达到五星名茶品质标准。黄观音既具有铁观音之韵，又兼具黄金桂之香，色泽褐黄绿润，滋味醇厚甘爽，作为中国茶叶后起之秀，大有“桂子月中落，天香云外飘”之感。泮坑村是个有着四百多年历史的老茶村，具有深厚的历史底蕴。泮坑村生态林水系丰富、水质清甜，茶叶种植面积高达两千六百亩。泮坑村推广有机生态种茶理念，施有机肥，使用人工采摘，纯手工制成的茶叶在生产过程中无任何化学污染，保持了茶叶原有的天然风味和甜度。正如习总书记所说“两个巴掌做出来的东西，有些科技还是无法取代的。”绿色、有机、生态是黄观音的最大特点和竞争优势。然而，茶香还怕巷子深，因此，本文研究的主要内容是如何运用现代市场营销理论与策略为黄观音开拓市场，进而推动泮坑村实现乡村振兴。

三、理论基础

市场营销指企业或组织通过研究、识别并满足顾客需求，以最终实现企业或组织最大利润的一系列市场活动，包括市场调查，消费者需求分析，确定产品目标市场，进行产品市场定位，制定企业市场营销战略与策略，并实施企业市场营销战略与策略的一系列活动。市场营销是为创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。茶叶市场营销最终目的是获取利润，但这是以满足顾客需求为基础和前提条件的。只有茶叶能够满足顾客需求，才能赢得顾客，顾客才愿意购买，企业才能赚钱盈利。

笔者顺应绿色营销、体验营销、文化营销的新趋势，重点放在制定黄观音的品牌营销策略上。首先创立品牌，品牌是企业无形资产，有利于顾客识别、选购，有利于宣传促销、树立良好形象，有利于竞争，有利于监督保证产品质量、信誉。创立品牌后，制定有效的市场营销策略，有效的市场营销策略以明确的市场调研为基础，笔者通过发放在线调查问卷的方式开展市场调研，问卷内容主要包括消费者需求调查、消费者收入调查、消费结构调查、消费者行为调查（包括消费者购买原因、购买数量、购买频率、购买时间、购买方式及购买习惯等）。根据市场调研结果确定产品定位，产品定位为中等收入的青年群体，聚焦国内市场，放眼国际市场。

根据《中国数字内容产业市场格局与投资观察（2019-2020）》，数字内容产业仍处于规模扩张期，短视频表现亮眼。短视频、网络视频投资价值的综合评估结果为五星。资讯用户每天消费的内容里，图文、短视频、中长视频、音频有着不同程度的覆盖度，其中短视频资讯有着高达71.7%的覆盖率，图文覆盖率为63.2%，中长视频覆盖率为22.8%，音频覆盖率为18%。《2020-2021 年数字内容产业趋势报告》指出，短视频专业化时代已经到来，视频化资讯成为内容生态基本竞争力，创作出有价值的优质内容是赢得消费者信任的重要保障。因此，线上主要采取短视频模式进行推介。

四、现存问题与解决方案

基于泮坑村实地考察和市场调研结果，针对现存问题，笔者制定了以下解决方案（如表一）：

表一

五、茶文化传承与国际推介

本世纪初国家提出了文化“走出去”战略，以不断提高国家文化软实力。十九大报告进一步提出“讲好中国故事”，向世界传递中国声音，把富含中国精神、蕴含中国智慧、具有中国特色的优秀文化向世界展示和推介，在文化交汇融合中实现国家和地区间文明互鉴、民心相通。中华茶文化源远流长，博大精深，茶文化国际传播既是时代发展的需求，也是时代发展的必然。

笔者认为中华茶文化的传承与国际推介应立足于三个角度：本土茶文化的挖掘、跨文化意识指导下的对外宣传、“互联网+”的创新性助力。

（一）本土茶文化的挖掘

在茶文化的对外推介中应体现文化自信，这就要求对中华茶文化传统有充分的了解。大学生是中华文化的光大者，首先应提高自身的茶文化素养，了解茶文化的语言表达和文化内涵，以茶为桥，不仅学习外国文化的优秀部分，更重要的是以第二语言为媒介将中华文化的瑰宝传播到世界各地。

中国茶文化历史悠久，源远流长，唐代茶圣陆羽的茶经在历史上吹响了中华茶文化的号角。几千年来中国不但积累了大量关于茶叶种植、生产的物质文化、更积累了丰富的有关茶的精神文化。茶的文化渗入中国的诗词、绘画、书法、宗教、医学，凝聚了中华民族“天人合一”“以和为贵”的优秀文化精髓。

此外，中国茶文化经久不衰的一个重要因素在于中国儒、释、道思想的影响和禅化，其内涵可以体现为“正、清、和、雅”：“正”是正气、正道，“清”是清净心、戒骄戒躁，“和”是中庸和谐，天人合一，禅茶一味，“雅”是文雅，天然本真。以茶待客、以茶会友、以茶祭祀等习俗传统，既是儒、释、道文化的中庸之和，天地人之和，也是中国茶文化的灵肉合一。

（二）跨文化意识指导下的对外宣传

茶文化的对外宣传不仅要结合国人的审美，更要考虑目标市场国家的文化习惯。这就要求前期做好调研工作，了解目标客户的需求，量体裁衣、因地制宜。例如：东南亚国家拥有丰富的茶文化，但偏爱红茶、奶茶、怪味茶，相较于茶叶形状、颜色、香味，他们更关注茶叶品质、价格；印度人喜欢喝奶茶，在茶水中加上牛奶和适量的白糖进行调味，针对这一现象可以采用“茶叶配牛奶白糖”的组合销售；而美国的茶文化反映了美国人随性、注重效率的特点，速溶茶、袋泡茶等茶类饮品在年轻一代中尤其受到追捧，迎合了当今快节奏的社会生活。

（三）“互联网+”的创新性助力

“互联网+”背景下的茶文化传播需要复合型人才，既要有语言文化的相关专业知识与技能，又要掌握一定的互联网技术原理，将二者有机融合。首先，通过智能技术的大数据进行收集与分析，精确地了解不同国家的个性化需求与反馈，提高传播精准度和效率，让相关决策的制定更具科学性和前瞻性。其次，以智能技术为工具讲好“中国故事”的形式可多样化,例如，运用抖音、微信等平台进行短视频宣传推介，推出“云上茶室”让用户学习茶识、茶礼、茶艺、茶道，并参与答题，也可以将“中国故事”寓于各种潜移默化的学习形式之中，如产品设计,使他国对中华茶文化的了解从单向地接受转向主动的探索；最后，虚拟现实技术可以使海外客户身临其境地体验中国茶文化的自然与人文环境，感知风俗习惯，对茶文化的国际传播可以事半功倍。

六、结语

自古以来，茶就是和平友好的使者，茶马古道、丝绸（茶）之路等都是茶的历史使命的见证。本文将传统工艺制作的茶叶产品黄观音与现代营销模式相结合，以打造黄观音良好的产品与文化口碑，提升黄观音及中华茶文化在国内外的影响力。拓宽黄观音的销售渠道有助于推动乡村振兴，但是在茶文化的国际推介中应注意立足本土文化，提高跨文化意识，同时善用高科技智能技术。