动物元素与文艺情怀类品牌设计的创意探究

郑皓

（北京云测信息技术有限公司，北京 100000）

动物元素在设计中的应用时间很早，在古代图腾中包含大量动物元素，在现代品牌设计中动物元素也非常多，这体现出动物对人类生活的影响，动物和人类一同生活在地球中，对人类生活息息相关，在设计中动物元素应用也非常普遍。随着我国经济的不断发展，企业也更加注重自身品牌建设，要通过企业品牌拉近与消费者心理距离，提升企业知名度，动物元素由于更加亲近，在品牌设计中应用广泛，为了文艺情怀类品牌更好应用动物元素，展示品牌独立个性，同时使得品牌更加具有吸引力，进行此次研究。

一、动物元素在不同历史时期的运用

（一）史前社会

在史前社会中动物元素是人类艺术的重要构成部分，在中国史前故事中，动物元素是一个部落的信仰，在各个部落中运用很多，例如女娲部落是以蛇元素作为部落图腾，夏禹以熊元素作为部落图腾，运用动物元素作为部落图腾表明了史前人类对动物的崇拜和敬畏。在欧美国家的史前文明中动物元素也非常多。随着人类艺术的不断发展，动物元素的应用也更加广泛。

（二）文明社会

在人类进入文明社会后动物元素也是重要的艺术表达方式之一，在我国宋朝庆历年间刘家功夫针铺的中设计了“白兔捣药”的形象，这是我国有记录最早在企业品牌中运用动物元素的记录。这一记录说明除了展示产品质量外，还结合了寓意祝福的含义。随着时代发展，动物元素代表的含义也更加丰富。

在中世纪时期的英国，通过狮子这一形象代表皇室权利和地位，在皇室用品中绘制狮子形象。在威尼斯共和国过期中，也运用到狮子形象。在1500 年德国一家公司采用鱼作为企业形象，之后在企业品牌中逐步运用到动物元素。

（三）近代社会

进入近代社会之后，东西方文化中对动物元素的运用出现了差异，东方艺术中更加注重动物元素的拟人化和生活化，西方艺术中动物元素更加科学化和装饰化。

例如在20 世纪50 年代我国的“蝴蝶牌”，以蝴蝶为元素，运用青花瓷笔调，将蝴蝶的优美、灵活展示了出来，也凸显了产品特点。此外还有熟知的大白兔奶糖，以可爱的大白兔为元素作为企业品牌，也更加贴合儿童审美，成为一代人的记忆。在进入21 世纪之后，腾讯以企鹅作为品牌形象，现在已经是享誉全球的品牌形象。

二、动物元素的情感内涵

（一）人类对动物的特殊情感

狗是人类非常忠实的伙伴，但是在最初时期，狗在人类认知中并不是这一形象，随着时代发展，逐渐成为了人们生活中非常重要的动物，在《狗的家世》当中，通过大量事实、实验报告论述了狗是如何成为人类最重要的伙伴和宠物，在书中提到狗和人类并不是一开始关系就非常亲密，而是在很早的时候人类和狗互相帮助，逐步建立起了信任，之后人们才开始转变对够的印象，这是人类对动物情感的转变和认知。

在品牌设计中运用动物元素是设计师赋予动物元素的一种符号化表现，例如在动画片出现卡顿后会出现熊猫代表正在加载，这样可以吸引小朋友关注，降低等待的焦躁心情，如果采取传统的箭头或者圆圈会让小朋友感觉到无趣，焦虑心理家中，这就是通过人类对动物特有情感，将这些情感运用到图标设计中，更好的服务用户。

（二）动物元素的文艺情怀

通过动物元素可以很好的展示品牌文艺风格，动物是人们生活中非常常见了解的事物，每一个人对动物都有较好的态度。除了动物自身带有感受，还有一些人类社会赋予其的文化内涵，这种内涵也可以用于展示企业形象。例如中国文化中将牛视为勤劳、有力气的象征，在很多企业门口会放置牛的雕塑，展示企业文化。动物元素和企业精神之间有一种联系，可以更好的展示企业精神，让群体更好的感知企业文化和品牌特征。

在中国传统文化中十二生肖文化浓厚，每一种动物都代表了一种品质和精神。其中龙是中国传统文化中非常重要的动物之一，代表着祥瑞，龙凤往往表示喜庆之事，其中的文化内涵也成为了一种文艺情怀。蚂蚁虽然很小，但是蚂蚁的团结互助精神非常值得学习，任何一个渺小的生物都有强大的力量，勤劳、团结就是蚂蚁在人类心目中的形象，可以用于搬家公司或者崇尚团结的企业中。

三、文艺情怀类品牌设计

（一）文艺情怀类品牌概况

当前我国商标注册量位居世界第一，但是缺乏有价值的品牌，因此商标并不能认为是品牌，品牌是企业文化的展示窗口。随着我国经济发展，越来越多的企业走出国门，服务全世界消费者，企业也更加注重自身品牌建设。企业品牌可以让人们更加快速的记住企业形象，世界百强企业都有着非常独特鲜明的品牌，其品牌风格深入人心。

情怀类的品牌设计可以让企业拥有独特的品牌个性，还可以凝聚企业文化，获得员工认可，提升企业内部凝聚力，对外可以实现拉近和消费者心理距离，让消费者对品牌有更加立体的认知。情怀类品牌设计旺旺通过文艺情怀展示企业形象和企业文化，便于消费者进行品牌区分，使得品牌对消费者产生更加深刻影响，帮助消费者更好理解企业文化，提升企业核心竞争力。当前很多情怀类品牌通过文艺情怀展示企业文化和企业形象，使得消费者和企业品牌实现情感共鸣，在消费者心目中占据一定地位，提升企业市场竞争力，打造具有特色的品牌形象。在市场内情怀类设计也得到消费者认可和喜爱，品牌类型也在不断增多。

（二）文艺情怀在品牌设计中的应用

1.肌理运用。

物体之间有着独特肌理，不同物体肌理带给人的感受也存在不同，有的更加温暖，有的更加文艺，肌理表现形式的不同会让观看者联想到特定事物，带给其不同感受，在文艺情怀类品牌中这一手法应用也很多。

例如墨色在纸上或者水中晕开的肌理，在书法、绘画中会出现，带有浓厚的传统气息，观看者看到后会产生淡雅的感觉，水墨印记在设计中的应用也比较多，例如在茶叶、毛笔等传统物品中会使用到这一印记。木头纹理是一种自然肌理，是树木形成的特殊纹理，木纹会让观看者感觉到自然、绿色、安全、美观等，在一些家装产品品牌设计中，会使用木纹展示品牌的绿色，也可以让用户对品牌形成更加深刻的认识。

2.传统元素运用。

在文艺类品牌设计中传统元素也是使用较多的，传统元素是一个民族在历史发展过程中形成的物质和精神符号，例如云纹，在古代青铜器就已经出现，在2008 年北京奥运会中运用到了云纹这一符号，凸显了中国特色，对奥运会寄托了美好祝愿，同时也使得北京奥运会和其他奥运会形成独特区别。还有京剧脸谱的应用，京剧是我国宝贵的传统文化，京剧的应用也可以使得品牌设计更加具有传统特色。

四、蜉蝣渡海青年旅行社品牌分析

（一）设计构思

蜉蝣渡海青年旅行社主要消费群体是青年文艺爱好者，类似与民宿的旅社，有着公共活动中心和餐厅，可以让居住者在这里进行广泛交流，同时也可以让青年游客对当地有更加直观的了解。

蜉蝣渡海这一名称来自苏轼的《赤壁赋》中的名句“寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟”在这句话当中，每一个人都像是蜉蝣一样，非常渺小，也像是沧海中的一个小米粒。蜉蝣生命仅仅只有一天，与天地相比微不足道。渡海一词是渡过大海，大海是非常宽阔凶险的，蜉蝣却选择了直面大海。在这里蜉蝣代表的是广大青年，渡海是指人艰苦的一生，鼓励每一个青年鼓起勇气，相信自己，敢于直面生活当中的苦难。

《蜉蝣渡海》这一品牌设计中运用到了蜉蝣这一动物元素，通过蜉蝣这一动物的文艺气息来表达品牌的文艺情怀，确定品牌的个性，使得其品牌更加突出。为了使得品牌设计更加贴合年轻人，选择了蓝色作为主色调，表示天空、大海，使得观看者感觉纯净、清新的感觉。

（二）蜉蝣渡海青年旅行社色彩标志解析

蜉蝣渡海的设计中主色调是蓝色，分为三种不同色度的蓝，蓝色可以让人联想到天空、大海等，天空和大海都是纯净魅力的，因此在品牌设计中运用蓝色，更加宁静，可以凸显出文艺气质。

（三）蜉蝣渡海青年旅行社文字标志解析

“蜉蝣渡海”四个字经过重新设计，为了更加凸显其品牌特色，采取圆形和圆头的直线构成，圆形感觉更加柔和光滑，可以带给观看者舒适的感觉，同时可以和大海进行呼应，字体也比较纤细，凸显出其文艺气质，转角也是圆滑的更加温柔内敛，如下所示。

五、瑞幸咖啡标识分析

（一）瑞幸咖啡简介

瑞星咖啡是近几年新兴的新零售专业咖啡运营企业，总部位于福建厦门，瑞幸咖啡利用互联网和大数据结合的方式，和各个领域的顶级供应商合作，为客户提供高品质、高性价比的咖啡产品，瑞幸咖啡的咖啡豆曾经连续两年获得国际咖啡品鉴大会金奖。2017 年10 月瑞幸咖啡第一家门店开业，经过短短一年时间，已经出现2000家门店，在2019 年7 月线下门店数量达到3000 家。

（二）瑞幸咖啡标志解析

瑞幸咖啡的LOGO 设计是一个麋鹿，颜值非常高，整个LOGO 以蓝色作为主色调，大面积的蓝色可以带给消费者一种沉稳成熟的感觉，麋鹿的设计也使得品牌形象更加高端、年轻，有一种精致品质，这也非常符合其年轻商业人士的审美。品牌设计非常简洁，文艺感较高。

麋鹿在东西方文化中都有特殊寓意，在中国传统文化中麋鹿是重要的祭祀品，代表着生命力和财富，由于其特殊的外貌，也有神秘的含义。瑞幸咖啡设计中以白色为背景图，加入麋鹿剪影，整个标志色彩只有两种，白色和蓝色都非常纯净，也适合麋鹿的特点。该LOGO 一经推出，就得到了文艺爱好者喜爱，英文样式也非常简单，非常清晰，使得观看者直观的了解到该品牌名称。

六、结语

动物元素在品牌设计中的应用非常广泛，可以更好的展示企业特殊品牌个性，动物元素可以表达企业文化，提升企业凝聚力，将品牌文化和动物文化进行结合，可以让观看者更加了解企业文化。动物元素和文艺情怀产品有很多共通之处，在文艺情怀类品牌设计中可以运用一些合适的动物元素，更好的凸显品牌文艺特征，也可以带给观看者更加强烈的视觉冲击。本文以蜉蝣渡海旅行社和瑞幸咖啡中动物元素应用为例，进一步探究文艺情怀类品牌如何合理应用动物元素。