媒介生态学视域下奥运会的社会化传播转向——兼论对北京2022 年冬奥会传播的启示

李静亚,谢群喜,王润斌

随着社交媒介在奥运传播系统中的逐步渗透,奥运会长期以来高度依赖的传统大众传播模式受到新兴的社会化传播模式的挑战。特别是当新冠肺炎疫情在全球范围暴发与传播后,受众的媒介消费行为、体育赛事的传播模式以及赛事组织方的管理模式等都已经发生了转变。Redtorch 机构的研究报告中提出,大众在疫情期间对社交媒体的使用率上升了40%,体育若想适应疫情带来的新局面,就必须积极寻求与社交媒介的合作,以满足受众的观赛新需求。[1]国际奥委会在东京2020 年奥运会因新冠肺炎疫情而被迫延期的背景下,也开始频繁地将社交媒介应用于奥运传播实践,积极探索通过社交媒介与更多用户产生连接的方式,试图运用社交媒介的交互性等特征来加深大众对东京2020 年奥运会的认同感。鉴于奥运媒介生态的变迁,奥运会在传播过程中所表现出的新特征与新属性等都亟待被重新认识,以保证奥运传播触及率的上升以及传播效果的优化。因此,本文以媒介生态学为视角,力图从奥运会传播实践的历史性变迁过程折射奥运会社会化传播新转向,并对奥运会社会化传播新转向背后的深层逻辑进行剖析,最终为社会化传播背景下北京2022 年冬奥会的传播实践提供启示。

1 媒介生态学与奥运会的传播转向

1.1 媒介生态学的释义

对媒介生态学(media ecology)的理解应建立在与媒介环境学(media ecology)对比辨析后的基础上。“媒介环境学”的概念起源于20 世纪60 年代的北美,由加拿大学者麦克卢汉(Marshall Mc Luhan)提出,其在《理解媒介—论人的延伸》中所提出的“媒介即讯息”,将媒介视为环境,由此构建了媒介生态学的理论基石。[2]美国学者波斯曼(Neil Postman)作为媒介环境学派第二世代的重要思想领袖,在对麦克卢汉的媒介理论进行继承的同时,亦有创新与发展,其认为媒介是一种复杂的信息系统,媒介环境学是对作为信息环境的媒介的深入透视,[3]并试图揭示媒介技术与社会或文化环境之间的动态关系。北美媒介环境学第三世代的中坚领袖莱文森(Paul Levinson),其从媒介进化论的视角来阐释媒介环境学的核心逻辑,特别强调新兴媒介对去中心文化的催生力量。[4]总体来看,尽管北美媒介环境学派的研究视角与主张观点有所不同,但也有着显著的共通点,以“泛媒介论”“泛技术论”和“泛环境论”作为主张,着眼于人、技术和文化之间的动态关系,重视媒介对于社会和文化的长效影响。[5]西方学者关于媒介环境学的研究,为学者在复杂的社会生态系统中考察人、媒介和社会各方间的互动共栖关系提供了一种在多元视角下的方法论。[6]

区别西方学者对“media ecology”的研究偏向,国内学者聚焦于媒介与政治、经济、文化等各种社会因素之间的生态关系,关注媒体的健康运营以及媒体对社会和谐发展的贡献,并因此定名为“媒介生态学”。[7]此外,国内学界关于媒介生态学的研究起步虽晚,但旨趣也都在于运用生态学的理论和方法来解释人、媒介、组织和社会之间的关系,并揭示这种关系变化背后的本质及规律。[8]由此可见,国内外学者对于media ecology 的研究偏向、范式虽有较大差异,但都认可将媒介放在开放的社会环境中进行考察。基于本文的研究偏向,使用“媒介生态学”作为理论研究工具,并结合国内外学者关于媒介生态学的观点,建立媒介生态体系(如图1 所示),将经济、政治、文化作为外部生态,内容产制、媒介技术、受众行为作为内部生态,以期为厘清奥运会传播转向过程中各主体间的复杂互动关系提供思路。

图1 媒介生态体系Figure 1 Media ecosystem

1.2 奥运会的传播转向

众所周知,奥运会的传播系统长期以来都较为“封闭”,其旨在通过特定媒介完成为全球受众提供高质量、高规格、受欢迎的奥林匹克运动内容的传播目标,[9]大大提高了媒体行业转播奥运会的门槛。只有那些具备强大财力、物力及专业技术人才的商业电视台和少数国家广播电台,才能够成功地转播此项包含300 多个小项以及有1 万多名运动员参与的国际体育赛事。然而,近些年借由社交媒介在大众日常生活中的深入渗透,社会化传播兴起,区别于传统大众传播模式,即以主流媒体机构作为传播主体、五大大众媒介作为传播介质、强调“被动型”受众的单向无反馈传播,社会化传播更关注以社交媒介为核心传播介质、多样化参与主体以及双向互动式的水平传播。[10]

奥运会作为一场全球媒介盛事,这种传播环境的剧烈变迁必然会在奥运传播系统中有所体现。从国际奥委会在近几届奥运会传播领域所做出的一系列实践探索中便可透视出,奥运会传播系统固有的“封闭”局面随着媒介生态环境的变迁被一步步打破。社交媒介作为社会化传播的核心传播介质,凭借其即时性、交互性及无限制等特征,使得人人都可以成为媒介内容生产者、传播者和消费者,这不仅促动了奥运媒介形态向着数字化、移动化以及社交化更迭,也对奥运会一直高度依赖的,以传统媒介为主的自上而下的大众传播模式造成了“致命性”冲击。由此,以社交媒介为主要载体的自下而上的社会化传播模式,就自然成为未来奥运会传播的新转向。

2 媒介生态学视域下奥运会社会化传播转向的深层逻辑

依据媒介生态体系(见图1),对奥运媒介内外生态进行互动分析,揭示奥运会借由社交媒介实现向社会化传播转向背后的深层逻辑,分别为:媒介技术革新(内部媒介技术生态)与市场利益关系转变(外部经济生态)互动带来的媒介融合;媒体内容产制(内部内容产制生态)与社会文化环境变迁(外部文化生态)互动所体现的需求驱动;受众角色变化(内部受众行为生态)与国际奥委会积极的政策回应(外部政治生态)互动所凸显的传播赋权。

2.1 媒介融合:媒介技术革新与市场利益关系转变的互动

奥运会作为一种媒介-体育-文化复合体,[11]构建起一个旨在沟通各国人民、维护世界和平的庞大的世界关系网络。在这个关系网络中,媒介作为奥运会信息传播的重要载体,推进和加深了国与国之间、人与人之间、行业与行业之间的互动和影响。可以说,没有媒介的助力便没有现代奥运会的蓬勃发展,回首现代奥运会的百年发展史,便可概观奥运媒介的演进历程(见表1)。

表1 奥运媒介的演进历程Table 1 Evolution of Olympic media

由表1 可见,现代奥运会自发轫之初到现在,用于奥运传播的媒介形态经历了以纸媒、电报、广播电台和电视等传统媒介为主导,到以互联网技术和移动设备为基础的新媒介的跨越式演进。以电波为基础的媒介技术出现,帮助奥运会突破了在纸媒时期的传播时空界限。无线电技术向有线网络媒介技术的革新,促使1964 年东京奥运会首次使用了卫星进行电视直播,直接推动了奥林匹克运动的全球化发展。随着互联网的出现,则打破了奥运传播系统长期由电视媒介垄断带来的“封闭”局面。到了Web 1.0 时期,奥运会开始尝试通过网页、视频网站等媒介进行新闻报道和网络转播,2008 年北京作为首届“网络奥运会”得以成功举办。进入Web 2.0 时代后,媒介技术呈现出云计算、大数据、移动性和社交化四大革新趋势,[12]媒介形态也据此呈现出多元化特征。虽然电视媒介在当前时期的奥运传播格局中仍占据主要地位,但是社交媒介凭借其即时、互动等特征已然成为奥运会报道的重要辅助性媒介。如伦敦奥组委于2012 年伦敦奥运会举办前,在Twitter 和Facebook 开通了官方账号,并建立汇总运动员社交平台账号的“奥运选手中心”(Olympic Athletes'Hub)供公众和新闻媒体访问。至此,奥运会在时空维度层面的覆盖范围得到极大程度地延伸。

如果说2012 年伦敦奥运会与社交媒介的关系建立是国际奥委会受技术裹挟的被动应对,那么2016 年的里约奥运会则是国际奥委会积极拥抱社交媒介后的自我颠覆。自1958 年,与奥运电视转播权益相关的细则在《奥林匹克宪章》(Olympic Charter)中被明确以来,该项权益收入便成为了奥运会最重要的财政来源之一,并在2013-2016 年的奥运周期中占据总收入的78%。[13]然而,随着媒介平台的增多,奥运转播市场中长期占据主导地位的电视媒介受众的数量逐步趋向饱和后开始下滑。《2020 年普华永道体育行业调查报告》关于全球体育市场部分的调查得出相似结果,认为数字化深刻改变了体育媒体的格局,并在对未来3～5 年体育媒体消费的预期中提出,借由社交媒体平台的体育媒体消费预期增长将达到86.1%,而电视运营商的体育消费预期增长仅有32%,[14]差距悬殊。传统持权转播商亟需从更大的受众消费市场与更低的信息生产成本中延伸自身信息链和价值链。正是在市场的倒逼之下,奥运会主动拥抱社交媒介,传统媒体与新媒体之间的关系也由从前单一的竞争转向了协作与竞合,[15]如在2016 年里约奥运会期间,美国全国广播公司(National Broadcasting Company,NBC)、欧洲体育台(Eurosport)等奥运会持权转播商与社交媒介Twitter、Instagram 展开了全面的合作。

由此可见,媒介技术的革新带来了媒介形态的演进,不同类型媒体在市场助推下淡化界限并相互合作,报纸、广播、电视,社交媒介等多种媒介的融合成为时代所趋。现代奥运会作为一场全球媒介体育盛事,在媒介融合大趋势下的顺势而为,便成为其向社会化传播进行转向的首要动因。

2.2 需求驱动:传统媒体内容产制与社会文化环境变迁的互动

当前互联网技术所呈现出的复杂性、自主性和规模化等特征,在文化领域引发了知识在海量与无知递增之间,以及知识总体化与碎片化之间的多重张力。[16]依托于互联网技术发展而不断革新的媒介技术,在推动设备终端与应用改进的同时,也促使碎片化传播成为媒体内容产制实践中的一种趋势。[17]奥运会一直致力于通过媒介传播来提高受众参与、增强受众体验,因此在信息传播向碎片化、娱乐化和即时化变迁的社会文化背景下,奥运会的受众结构和媒介消费行为也必然会发生较大变化。

据尼尔森公司2016 年所公布的调查结果显示,NBC 通过电视直播2016 年里约奥运开幕式的收视率比2012 年伦敦奥运会下降了35%,黄金时段奥运会赛事的电视收视率下滑了17%,18～49 岁人群的收视率则下滑25%,[18]显然,奥运会的电视收视率在下降,年轻受众的流失严重。随后,2017 年体育商业组织(Sport Business Group)与布达佩斯(Budapest)合作发布了一份题为《未来奥运媒介消费趋向》(The Future of Olympic Games Media Consumption)的调查报告,该调查覆盖了13 个主要体育市场:澳大利亚、巴西、中国、法国、德国、英国、印度、意大利、日本、俄罗斯、南美洲、西班牙和美国,并在每个国家选取了1 000 名以上的成年人,针对他们在2016 年里约奥运会期间的媒介消费行为进行调查。最后将调查结果按18～24 岁的年轻人群体和18 岁以上的成年人群体进行了对比,结果显示年轻受众和成年受众的奥运媒介消费行为存在一定差异。其一,虽然传统电视(地面、卫星和有线电视)依然是成年人群体奥运会的主要方式,但是传统电视在年轻人中受欢迎程度不如成年人。其二,在数字与社交媒介报道覆盖率远低于传统电视的情况下,仍有约66%的18～24 岁的年轻人群体认为2016 里约奥运会的数字和社交媒介上的内容更具吸引力,59%的成年人认为后者报道具有吸引力。[19]

可见,在奥运会电视收视率呈下滑趋向的背景下,传统电视媒介虽依旧在奥运传播系统中处于相对优势的地位,但是社交媒介已然快速成长为大众关注奥运会的重要渠道。社交媒介凭借即时性、交互性和无限制等传播优势,吸引了广泛的群体进入新的文化体验,大众获取奥运信息的渠道更加多元化、获取的内容更加丰富化,获取过程的互动性与体验感也都日益增强。社会化传播内容在大众之中,特别是年轻人中具备了较强的影响力,也对传统媒体内容产制造成了解构。奥运会传统电视内容产制,暴露出内容同质化、议程设置功能被弱化、创新性缺乏等问题,传统电视内容产制在当前社会文化环境中的弱势处境更加明显。

如果说传统电视媒介在奥运传播系统中的主导地位是奥运会不可放弃电视媒介的理由,那么传统电视内容产制在当前社会文化环境中的弱势处境就是奥运传播亟待转向的动因。在人们的生活习惯被改写,媒介消费需求同时发生转变的当下,社交化成为传统媒体转型的重要路径之一,[20]特别是在奥运受众“快接收”“秒互动”和“临场感”的媒介消费需求驱动下,奥运会通过与社交媒介联姻转向社会化传播,在传播中融入社交元素,创新内容生产,以此吸引年轻人关注,保证奥运会的影响力,也成为必然。

2.3 传播赋权:受众角色变化与国际奥委会积极政策回应间的互动

随着互联网技术的发展,Web 2.0 时代到来。与Web 1.0 时期受众作为信息传播过程中被动接收者的角色相比,Web 2.0 时期的受众在获取信息方面拥有了更大的自由和权限。受众角色在不同时期的信息生产关系中发生了由“被动的受众”向“主动的用户”的转变,[21]用户参与行为不断演进,用户主导生成内容(Users Generate Content,UGC)的互联网信息传播方式得以深入发展。[12,17]

在奥运传播系统较为封闭的早期,受众接收信息的渠道单一,习惯盲目且被动地接收信息。社交媒介的出现,打破了传统媒介的垄断,使话语权在受众中得到最大限度的回归。奥运会的受众也不再单纯满足于被动的观赛体验,开始寻求自我表达与仪式参与,并依据自我意识开展传播活动,期待成为有一定影响力的内容生产者。[22]社交媒介对受众的传播赋权,使得奥运媒介由“为受众传播”转向了“受众传播”,“人人自媒体”背景下的奥运会变成了大众的社交狂欢盛会。体育短视频、全民直播、运动员直播训练与备战状态等UGC 模式下的内容分享引发了全世界范围内对同一话题的关注与讨论。如在2008 年北京奥运会前一个月,YouTube上有超过两万个视频是由“2008 年奥运会”这个关键词所引起,参与其中的不仅有普通大众,还有运动员、运动队、记者和评论员。2012 年的伦敦奥运会期间,Twitter 宣称其平台中的用户共发布了相关主题微博1.5 亿条,新浪微博上的奥运话题讨论量则突破3.9 亿次。

多年来,电视媒介不仅是奥林匹克运动发展的引擎,也是奥运会变革的助力器,萨马兰奇(Juan Antonio Samaranch)曾把体育和电视的关系形容为“天作之合”。电视转播作为奥运会最重要的财政来源之一,国际奥委会为保证奥运会持权转播商的传播权威与权益,对新的媒介技术和传播形式一向持着保守和谨慎的态度。但是随着社交媒介渗透,奥运传播系统中各主体间的关系发生了巨大转变,国际奥委会与媒介间的关系也由自上而下的单一行政管理走向了动态中的善治。[23]此时,若国际奥委会继续限制奥运会与社交媒介的接触,那么必然是切断了奥运会与受众之间重要的联系渠道。虽然社交媒介对奥运会持权转播商的传播权威造成了一定程度上的消解,但是大众角色由被动受众向主动用户的转变,也促成了国际奥委会向“奥运用户”传播赋权的善治行为。此外,由国际奥委会近些年所出台的与“社交媒介”相关文件中也可窥探出其对社交媒介的态度转变(表2),如从2004 年雅典奥运会上的不予回应,到2008 年北京奥运会中的观望,再到2012 年伦敦奥运会和2016 年里约奥运会期间对社交媒介使用行为的鼓励,最后到2018 年平昌冬奥会上对社交媒介愈发重视下的严格规范。在奥运会与社交媒介之间关系愈发紧密的背景下,国际奥委会也顺势而为、紧跟时代、深耕流量,以用户为渠道,用积极的“去中心化”政策作为回应,挖掘内容生产和奥运传播的新动力,最终开启对话式奥运会的新时代。

表2 国际奥委会出台的社交媒介相关文件Table 2 Documents related to social media issued by IOC

3 社会化传播背景下北京2022 年冬奥会传播的未来启示

3.1 合规守约:遵守国际奥委会的传播规则

媒介技术的发展为奥运会在受众市场“深耕存量、拓展增量”的同时,也为国际奥委会在奥运传播中的管理带来了诸多新挑战。当前奥运传播格局中各主体之间的关系,如国际奥委会、媒体、运动员、受众、赞助商等,因社交媒介的开放性与交互性变得愈发复杂和多元,国际奥委会为了维护各利益相关方的权益,对这种新媒介生态环境下的关系转变做出了一系列政策回应(见表2)。同时,鉴于北京2022 年冬奥会社会化传播趋向的不可逆转,学界与业界也应该对奥运传播新转向下的政策环境进行充分的了解与认识,为北京2022 年冬奥会的成功举办提供制度保障。

全民自媒体的时代,互动与分享成为奥运受众的重要媒介消费行为。受众自发地对奥运相关内容进行点赞、评论与转发,甚至自己创作有关奥林匹克运动的知识普及或奥运热点事件解读等视频在社交媒介平台进行分享,这些行为都大大提高了奥运传播的效率。但同时,由于网络环境监管的困难以及社交媒介准入门槛的偏低,导致奥运传播过程中频繁发生传播失范事件,如奥运知识产权侵权、网络暴力、负面舆情等,破坏了奥运传播中的媒介正生态环境。此外,在相关调查报告中还显示,在奥运会期间的各大社交媒介平台中,运动员账号是受众关注度排行榜的第一位。[19]基于运动员的社交媒体平台在奥运受众中影响力的日渐增大,国际奥委会对运动员个人社交媒体平台在奥运会比赛期间的话语表达愈发重视,并通过对《奥林匹克宪章》中Rule 40 和Rule 50的修订,分别对奥运会期间运动员在社交媒介平台中的营销或埋伏营销行为,以及运动员在社交媒体平台就争议性事件发表带有政治、种族主义、性别歧视等倾向言论的行为进行了规避。特别是明星运动员利用社交媒介平台就争议性事件进行个人表达后,舆论影响颇为广泛,不仅常与奥林匹克运动的非政治性特征相悖,也与奥林匹克价值观相冲突。

国际奥委会针对以上失范现象,除了对《奥林匹克宪章》中相应规则进行了重新修订,还通过发布《国际奥委会社交和数字媒介指南》《媒体使用奥林匹克资产指南》《拍摄者的媒介使用承诺》等文件来严格规范各传播者的媒介行为。中国奥委会和北京冬奥组委则需要严格遵守相关规范,并在国际奥委会所制定的规则框架下,结合中国国情以及法律环境进一步制定临时性法律文件,尤其加强对奥运会受众、运动员、非奥运会赞助商等主体媒介行为的监管与规范,维护奥运会的品牌价值以及相关利益方的权益,从而保障奥林匹克运动的可持续发展。

3.2 融媒转型:重塑奥运全媒体传播新格局

数字技术的泛化倒逼了传播渠道“平台化”和触达场景“多元化”,从而引发了媒介融合的浪潮。[24]四年一次的奥运会吸引着全球数以十亿计的受众观看,自然成为了传统媒体与新媒体的重要角力场,对于正试图借力媒介融合大背景实现向社会化传播转向的国际奥委会及其官方转播机构来说,势必要逐步转变对五大传统媒介高度依赖的大众传播模式。同时,从前文研究中可见,在当前媒介融合背景下,传统媒体在奥运传播格局中的作用日渐式微,亟待在与新兴媒体的关系博弈过程中进行角色重塑,通过融媒转型走上自救之路。

在我国,中央广播电视总台(央视)作为历届奥运会的独家持权转播商,因掌握稀缺内容资源,而长期在奥运会期间的媒体市场中占据着优势地位。虽然央视在2016 年里约奥运会期间,创新性地构建了“三微一端”的融合传播体系,但因存在着转型动力不足以及对当下媒介生态下的“融合”认识不充分,出现了用户有效触达率偏低等问题。值得注意的是,传统媒体向融媒体转型的根本目的是重建用户连接。[25]因此言及“融合”,简单粗暴地只强调传统媒介与社交媒介作为传播渠道的融合,而非着眼于寻求对核心内容资源的全方位表达,即基于不同媒介形态,对传播内容进行精准化以及差异化传播,来提高用户触达率,那么所有的“融合”都将只是实践转型中的“形而上”。以澳大利亚七台为例,自2008 北京奥运会以来,其所建立的奥运传播平台矩阵不仅在世界范围内始终处于领先地位,且在受众中也有着极强的传播渗透力。澳大利亚七台所公布的2020 东京奥运会的全媒体平台战略中,抓住内容作为稀缺资源的核心优势,以技术加持不同渠道间的融合,为内容升级提供更多的可能,并尝试重新定义奥运会价值传播的方式,即让综合性的传播效率替代作为衡量传统媒体价值唯一标准的电视收视率。[26]央视在构建2022 年北京冬奥会全媒体传播体系时,对内,应重新审视传统电视媒介与新媒介间的关系,跨越将“大屏”内容向“小屏”覆盖的初级渠道融合阶段,转从理念、技术、数据、人才、内容产制等方面进行全方位创新融合,并坚持内容先行,从垂直板块出发,对奥运核心内容资源进行全面的梳理与整合后,打造多样化的融媒体产品。对外,则要坚持主流媒体的中心地位,积极寻求与各种社交类平台的合作,鼓励对奥运内容在形式与内容方面创新优化,如在短视频领域的发力。总之,2022 年北京冬奥会全媒体传播体系构建中,应牢握在奥运内容领域的话语权,为奥运传播打造多渠道且精准化的窗口,最终实现在传播规模与受众触达率上的升级。

3.3 智媒探索:绘制奥运参与式传播新图景

以数字技术为基础的媒介平台已经发展成为了当前社会中的一种特殊基础设施,社交媒介则凭借其特有的功能特征,模糊了社会各主体作为内容生产者、内容消费者、内容传播者以及平台运营者等身份间的边界。此外,奥运会社会化传播的转型已不可回避,在“移动+社交+视频+直播”的新传播形态下,用户注意力成为又一种极度稀缺的资源。国际奥委会以及各奥组委基于以上认知,在过往的奥运传播实践中,积极地对受众进行传播赋权,创新技术的智能化支持,以此打破受众在奥运媒介消费中的行为局限,增强受众与奥林匹克运动之间的互动与联系,努力解决奥运年轻受众流失严重的问题。2022 年北京冬奥会组委会也应从中得以启发,通过对智媒体的探索,来吸引年轻用户注意力,绘制出一番奥运参与式传播的新图景。

自2008 年北京奥运会被冠以“首届网络奥运会”之称而载入奥林匹克运动史册以来,各种领先性媒介技术,如4G、4K、VR、AR、360°交互、大数据、人工智能等,便以工具化的形态被积极地运用在我国的奥运传播领域,并释放了巨大的价值与势能。我国在近几届的奥运传播实践中,基于技术之上的交互式传播内容与线上活动的创新,大大提升了受众的奥运参与度。因此,北京冬奥会组委会更应提前为2022年北京冬奥会的转播服务以及媒体运行做好充分的技术准备,深耕“5G+人工智能+大数据+云计算”技术为核心的智媒体模式。如利用人工智能与大数据算法等技术对受众需求与行为进行分析与预测,扩大受众在奥运传播内容中的决定应用,为吸引流量提供新的可能。同时,技术发展也为民间舆论场带来了惊人的传播张力,并使得我国奥运传播在一种全新的大众文化语境中与官方舆论场频繁发生碰撞。不可否认,这种不同舆论场碰撞之下的“声音”为维护体育赛事的公平、公正与公开,以及推动对奥林匹克运动健康发展的各方面发挥了积极作用。但依然需要警惕,UGC 信息传播模式下的内容娱乐化趋向,以及被有目的篡改过的奥运相关文字、图片和视频等形式内容的暴发式传播对奥林匹克价值观造成的侵害。此外,人们应当意识到,智媒体的本质并非只是由大数据、算法以及AI 等技术加持下的“智”能表现,而更体现在价值观引导、智能信息匹配以及自我演化与发展。[25]北京冬奥组委应当把握智媒体的核心本质,不仅要在5G、人工智能等技术加持下与用户建立更广泛的连接,还要加强利用技术识别虚假、不良信息来弥补“把关人”的缺位,进一步实现对技术的善用。

3.4 话语创新:讲好中国跨文化传播新故事

如果说2008 年北京奥运会的成功举办印证了中国作为体育大国的实力,那么2022 年北京冬奥会的成功申办则展示了中国向体育强国迈进的决心。时隔14 年后,奥林匹克圣火将再一次在中国被点燃,这场冬奥会不仅将成为展示我国综合体育实力的竞技场,更将成为一个向世界讲述中国“新故事”的重要叙事场。然而,当前我国媒体实力相对于综合国力的严重滞后,将我国置于国际话语体系中相对边缘的地位,从而导致我国在对外传播中出现文化被误读等严重后果。[27]奥林匹克运动最重要的价值是促进各国家间的融合,如何借助社交媒介在2022 北京冬奥会中讲好中国新故事,改观我们国家形象在全球场域中“被动摇摆”的现象,变得尤为重要。

依据建构主义的理论,国家形象在很大程度上是一种话语建构,是本国与他国在话语叙事层面相互博弈后的结果,[28]而这种话语博弈的本质体现在各国家之间价值观与文化影响力的竞争。[26]通过前文研究可知,社交媒介中的话语表达已经成为各国家间互相进行社会观察的重要窗口,我国在未来奥运传播的实践中,应深入探讨利用社交媒介作为重要的对外传播渠道的可能性。首先,在奥运会发生社会化传播转向后,我国进行奥运传播的文化语境已经发生转变,2022 北京冬奥会也应摆脱传统单一的“民族主义”宏大叙事,转向契合不同社会文化语境的多元化、个性化、细节化的叙事表达。其次,近期受新冠肺炎疫情的影响,国际上“种族主义”相关言论甚嚣尘上,此时,在国际主流社交媒介Twitter 上开通账号的中国第一位新闻发言人华春莹,在其发表的推文中引据经典,向世界传递“救患若一,所忧同也”中国式话语与声音,还将“雾尽风暖,樱花将灿”的汉诗文用中日双语发布,收获了众多日本网友的点赞与积极评论。此次中国通过社交媒介中的话语表达,向世界展示了中国价值观与中国文化,并为在国际社会中利用2022 北京冬奥会跨文化传播“中国故事”提供了可参考的范式,坚定文化自信,在中国传统文化的基础之上正视双方文化与意识形态差异,通过国际主流媒介在跨文化交流中寻找共情点,弥合海内外的时空差异。但同时也需要认识到,国际社交媒介环境中的个体表达与国家形象复杂性在本质上的冲突,[29]北京冬奥组委应强化官方媒体的议程设置能力,对借赛事中突发事件、争议性事件来激发大众负面情绪,以及蓄意“污名化”国家形象的行为,应做到及时的引导、规范与回击。

4 结语

随着媒介技术的革新,奥运传播系统中新旧媒介之间的融合愈发深入,奥运会的传播模式也随之发生历时性变迁,从高度依赖以传统媒介为主的大众传播模式,转向以社交媒介为重要载体的社会化传播模式。于北京2022 年冬奥会而言,奥运会的此种社会化传播转向,为我们国家在“后疫情时代”讲好中国新故事,改观我们国家形象在全球场域中“被动摇摆”现象,提供了重要契机。为此,北京2022 年冬奥会应积极拥抱媒介新技术,并审慎处理媒介新技术与奥运传播深入融合带来的负面挑战,从而为奥林匹克运动的可持续发展贡献中国力量。