酱香品牌大举进入 次高端大战一触即发

彭伟

狼来了，这次来的是（酱酒）群狼！随着当前酱酒企业在全国掀起一波又一波的进攻浪潮，其他香型的厂商们都已深切地感受到了酱酒军团所带来的强力冲击。而此次酱酒诸侯们齐齐将矛头对准了次高端价格带，让次高端阵营里的原有品牌们骤然紧张起来，如临大敌。

酱酒军团整体入局

“酱酒的未来在次高端。”酒业家中国酒类产业研究院特聘专家、卓鹏战略创始人田卓鹏曾作出过这样的判断。

近几年来，酱酒军团正在大面积、多批次进入次高端市场。以主流酱酒产品为例，红花郎10销售价格为439元、红花郎15为639元，习酒窖藏1988为668元、窖藏1998为428元，茅台系列酒中赖茅为398元、汉酱为368元，国台国标酒在300-500元，金沙摘要酒在680元左右，珍十五为528元，钓鱼台贵宾为468元、国宾为558元，丹泉洞藏10为258元、洞藏15为550元，潭酒红潭为308元、紫潭為618元……不难看出，目前主流酱酒品牌的核心大单品几乎都处于次高端这一价格区间。

为数众多的新入局者也纷纷瞄准这一市场。以酱酒新锐金酱酒业为例，其在2019年7月接连推出金酱传奇等7款次高端产品，皆处在次高端价格带;2020年中秋前夕，环球佳酿推出次高端酱酒品牌天存，该品牌由两款产品组成，分别是定价498元的天存存香和定价798元的天存天酿。而金酱与环球佳酿只是酱酒阵营组团进入次高端的案例之一，云门酱酒国标70、夜郎古酒大金奖、汉台酒业汉台纪年酒、汉台年份等一批新兴产品均在次高端价位段上。

据知情人士透露，仅近三年来酱酒军团就有数百款酱酒产品涌入次高端市场，并推动市场不断扩容。浙商证券酱酒深度报告指出，2019年茅台王子酒、习酒窖藏系列、青花郎、红花郎、国标酒、汉酱、赖茅、金沙摘要的规模分别约为40亿、42亿、32亿、21亿、10亿、10亿+、10亿+、6亿，10亿级酱酒大单品正在极速扩容。多家券商报告指出， 300-800元次高端酱酒销售占比已超30%，主要酱酒大单品均集中在这一价位段。这也意味着，次高端正在逐步成为酱酒企业的核心命脉所在。

次高端大战一触即发

“浓酱次高端大战，一触即发！”有行业观察者预测，浓香、酱香两大主流香型，未来3年内将在次高端市场短兵相接、刀刀见红。

田卓鹏透告诉记者，狭义上的白酒次高端是指300-600元价格带，消费升级后次高端得到了扩容，现在300-800元价格带都可以称之为次高端，也就是广义上的次高端，囊括了500-800元这个新商务空间。“广义的次高端，应该有1000-1500亿的市场容量。”田卓鹏认为。

得益于近几年消费升级的带动，次高端市场得以快速扩容。但酱酒企业猛攻次高端在提升次高端市场增量的同时，也必然抢夺在次高端领域经营多年的名酒品牌之存量。次高端阵营由次高端之王剑南春领衔，汾酒青花汾系列、洋河梦之蓝系列、郎酒红花郎系列、古井贡年份原浆系列、水井坊系列、舍得系列、今世缘国缘系列、酒鬼酒系列等品牌都在次高端领域耕耘多年，并拥有一席之地。

田卓鹏指出，以剑南春、红花郎、青花汾、梦之蓝等为代表的较为成熟的次高端品牌，当前的市场份额大约占次高端总容量的25%-30%，约300-350亿元左右，而酱酒军团在短短几年就发展到“三分天下有其一”的局面，其速度之快令人咂舌。

“实际上，次高端战争已经打起来了，抢资金、抢渠道、抢终端、抢消费者……线上线下、空战巷战店战，这些争夺一直在进行，我们深有感受。”久久商贸总经理李俊指出，次高端之争已由原来的浓香品牌内部战争，演变为浓酱之间的争夺。

竞争压力史无前例

次高端市场发展至今，浓香、酱香、清香、兼香等多个主流香型均卷入这轮次高端大战。田卓鹏指出，本轮酱香品牌大举进入次高端市场，将为次高端市场带来两大冲击：首先，将对次高端的全国名酒进行碰撞，形成双方的正面战，因为酱酒的主流价格即300元、500元、800元，而当前次高端的全国名酒也恰好处于这一价格带，如剑南春、汾酒、水井坊等，两个阵营已经短兵相接。其次，将对省酒的新商务、新高端的升级进行正面战，目前省酒已经在300元、600元这两个价位段完成了布局，下一步将向800元、1500元升级、迈进，这也正是酱酒的下一个目标。所以，酱酒与省酒龙头的正面战也不可避免。

而焦玉博则认为，酱酒短期内超过老牌浓香酒有难度，但会不断蚕食其份额。比如，300元价位的酱酒可以走量，600-800元的可以追求高利润。

面对酱酒的来势汹汹，原有的次高端阵营内部的意见和看法也有所不同。剑南春一内部人士便认为，酱酒和浓香的受众重合度低，剑南春现在的渠道稳固，消费人群也是稳中有升，在同价位的品质、品牌和口碑三大要素竞争中，均不输酱酒品牌，剑南春不惧任何品类和品牌的竞争。“现在行业良性发展，酱香可以抱团，浓香抱团其实更容易。浓香现在的高占有率，是经验的沉积和口碑的积淀，任何品类想要有所成就，就必须经得住时间的考验。”

同时也有行业观察者直言不讳地指出，现在的酱酒有点“左倾”的意思，而且酱酒企业的领导层普遍浮躁，这是行业和企业发展的大忌。更重要的是，产能将是酱酒企业的命门，产能决定品牌，这才是真理！

无论如何，酱酒军团的整体入局必然会加剧次高端市场的竞争强度和淘汰速度，无论酱酒产品还是名酒势力，都必然遭遇史无前例的竞争压力。而市场只会大浪淘沙，最终留下那些经受住渠道和消费者考验的产品。