精准扶贫背景下直播带货助农现象研究

石彦强

【摘    要】2021年是巩固拓展脱贫攻坚成果并跃向乡村振兴的起步之年，直播带货作为一种新兴媒介形态，为精准扶贫提供了想象空间与实践框架，同时改变和影响着社会环境。本文以媒介环境学第三代代表人物兰斯·斯特雷特提出的媒介环境学研究范式为线索，综合哈罗德·伊尼斯、马歇尔·麦克卢汉和尼尔·波斯曼等其他媒介环境学派代表人物的理论思想，分析在精准扶贫背景下，直播带货助农偏向与特征，对直播带货助农的效果进行分析，最后从符号、感知和社会三个维度探讨社会环境是如何被塑造与改变的。

【关键词】媒介环境学;精准扶贫;直播带货;乡村社会;媒介偏向

直播带货作为精准扶贫的“先行者”，成为扶贫助农、提振乡村经济的新兴力量，在为农产品销售提供了新渠道之外，还加快了贫困地区脱贫奔小康的速度。据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络直播用户规模达6.17亿，其中，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长1.23亿。其中，电子商务进村实现对832个贫困县全覆盖。作为电子商务的重要形式，直播带货发挥着至关重要的作用。直播带货在为精准扶贫开辟新思路的同时，也对社会环境产生了深远影响。对此，本文从媒介环境学的视角对直播带货助农现象进行分析。媒介环境学诞生于20世纪60年代，并伴随技术的更替而不断发展与完善。作为媒介环境学派的第三代代表人物，兰斯·斯特雷特在其Media Ecology一书中提出了媒介环境学的研究范式。

“斯特雷特以一个没有單一起点或终点的圆为基础，将媒介、偏向、效果和环境联系在一起，将其中任何一个作为研究的起点，然后从那里开始考虑其他三者，这构成了媒介环境学的研究范式。”[1]以精准扶贫背景下的直播带货为例，可以思考以下问题：直播带货的特征是什么？直播带货的特征与哪些偏向有关？直播带货的偏向会产生什么效果？社会环境是如何被塑造与改变的？

一、精准扶贫背景下直播带货助农的偏向与特征

（一）时空偏向：数字技术下的时空连续体

任何传播媒介在时间上和空间上都有偏向性。传播学者麦克卢汉认为现代通信技术的发展打破了传统的时空观念，使得世界成为触手可及的“地球村”。移动互联网技术的发展和各类移动终端的应用，使得直播带货打破了空间限制，将网络直播间从传统直播室移至主播想呈现的任意空间中。传受双方可以在借助现代传播技术的基础上实现实时同步。多样化空间形象的建构、传受双方同步信息互动加之主播的表演呈现，共同建构了新的意向场景，在主播技巧性传播和技术支撑的作用之下，传受双方快速形成“共情”效果。精准扶贫政策之下，伴随着网络直播技术的更新与完善，直播带货打破了空间限制。农民通过快手、淘宝和拼多多等平台将农产品通过直播带货的形式售卖。没有时间和地域的限制，主播可以连续不间断地向消费者介绍农产品等。此外，直播带货的视频可以下载保存，消费者可以进行无限次回放。AI与AR等新技术的应用进一步打破时空藩篱，拥有1725.1万抖音粉丝量的虚拟主播“我是不白吃”，在一场售卖牛奶的直播带货中，将直播间移至奶牛基地，与观众进行同时空在线互动，消费者可以切身感受农产品生产地的原貌。

（二）社会偏向：关系传播下的社交与分享

帕洛阿尔托学派代表人物G.贝特森指出“关系传播是指以建立人际关系网络为基准的传播模式。”[2]直播带货幽默通俗的口语化表达为人们关系的建构奠定了基础。此外，直播带货依托于抖音、快手等社交媒体平台，平台属性决定其具有一定的社交性与分享性，人们通过社交平台分享自己喜欢的带货主播或产品，并与他人建立联系，观看直播带货成为人们当下社交方式之一。在疫情的催化下，“央视新闻”客户端联合“淘宝”平台发起直播带货助力脱贫攻坚，在直播带货中采用“多人连麦”的直播形式，聚合明星、名人和不同领域大V的社交能量，为人们输出多元、有趣和有意义的助农直播内容。在陕西湖北专场“看‘鄂了 下单‘陕送”中，主持人现场连线人气演员白宇和带货主播李佳琦进行现场互动，介绍陕西的农产品、美食及其悠久的历史。顶级流量的组合，引起了众多粉丝的围观与分享，粉丝出于对偶像的信任，产生了分享与购买行为。

（三）情绪偏向：政策支持下的共情效应

“共情强调的是站在他人立场上，将自我‘客体化，即以‘第三者的视角来表征、监控和调节自我和他人的关系，‘抑制自我中心化偏差，以促使共情，摆脱自我中心的禁锢，逐渐指向他人。”[3]2020年是精准扶贫与脱贫攻坚的收官之年，然而突如其来的新冠肺炎疫情使得乡村中的农产品滞销，在国家政策的大力支持下，直播带货将乡村社会中许多线下的场景和服务拉到了线上，例如《人民日报》发起“为鄂下单”直播带货，为湖北省疫情期间滞销的农产品打通销售链路，促进当地复工复产和经济复苏。直播邀请了北京协和医院首批援鄂医生赵静以及武汉大学人民医院东院重症医学科主任周晨亮等人，和网友们分享抗疫故事，故事化的叙事更易激发人们的共情心理，人们为情怀而下单，产生购买行为。

二、精准扶贫背景下直播带货助农效果分析

（一）话语体系下移，政务创新效果显著

新冠肺炎疫情的冲击加上精准扶贫政策，催生了地方官员直播带货助农这一现象。疫情之下，全国一些地方的县长和市长等官员开始直播带货，助力售卖本地的特色农产品。助农直播作为特殊时期兴起的一种网络应用形态，加之县长、市长等地方官员一改权威与严肃的形象，形成新的网络景观。媒介环境学者梅罗维茨指出“对人们交往的性质起决定作用的并不是物质场地本身，而是信息流动的模式。”[4]直播带货的发展改变了信息流动模式，进一步改变了农产品销售模式。地方官员从“后台”走上“前台”，积极参与直播带货助力当地农产品销售，政府官员与网友进行良性互动，一步步拉近他们与普通民众的关系，政策话语体系逐渐下移。政务服务模式不断创新，从单一的图文形式升级到实时的视频交互。此外，技术驱动之下，直播带货的形式发生改变，与之相随的是直播带货的互动价值与其带来的社会影响力也在逐步增大，进一步推动了精准扶贫政策的实施。

（二）信息双向交互，情感与责任推动用户消费

以伯明翰学派为代表的文化消费论者提出了大众媒体中“意义与快乐的生产和消费”这一概念。在大众传播中，用户具有相当程度的能动性与自主权。他们之所以选择消费，关注的不仅是产品本身，更是潜藏在其中的“意义和快乐”。在直播带货中，信息交互是双向的，网民在直播中发送弹幕或赠送虚拟礼物，主播实时回答网民提出的问题，实现了网民与主播的多感官互动，即时参与互动的临场感使网民获得了愉悦的情绪体验。疫情期间，政府或媒体组织具有鲜明公益色彩的助农直播活动，如“谢谢你为湖北下单”打出了“我为湖北胖三斤”的口号，以用户喜闻樂见的方式助力湖北复工复产。网民积极参与直播互动，加之农产品本身具有的“绿色”“健康”和“纯天然”等标签，用户在情感与责任的推动下，愿意为潜藏其中的意义与快乐买单。

（三）直播带货在农村创新扩散，促进乡村经济发展

直播带货作为新兴媒介形态，进入大众视野并被接受使用经历了一段时间，对农村地区产生了广泛而深刻的影响，可以用埃弗雷特·M.罗杰斯的创新扩散理论来分析直播带货在农村地区的传播与扩散。在文化和观念的限制下，农民接受新鲜事物需要一个相对漫长的过程，而地方政府官员的直播带货发挥了示范和带头作用，有利于在农村地区推广新鲜事物并培育高素质农民。智能手机的普及、观看直播的易操作性加之乡村社会物流条件的改善，村民可以随时随地通过直播带货售卖农产品。“据统计，2020年有6万多名农村主播加入直播带货的行列，淘宝关联农产品直播近140多万场。由此可见，直播带货作为传统电商模式的升级，将直播带货引入到农村经济的发展、尤其是农作物的销售，可以有效地实现电商要素与脱贫要素的融合。”[5]据中国商务部发布的数据显示，2020年全国农村网络零售额达1.79万亿，同比增长8.9%。直播带货的发展有利于带动农村特色农产品的销售，从而提升农民收入和促进就业，促进了乡村经济的发展。

三、直播带货助农对社会环境的塑造与改变

（一）符号环境：全民“狂欢”下的强符号

“媒介环境学派认为：人、媒介/技术和环境三者之间相互影响、密不可分。其中环境含三个层次：符号环境、感知环境和社会环境。”[6]“媒介环境的研究并非研究孤立的‘技术媒介，而是研究媒介与人之间的‘环境，这一环境正是经由‘符号而存在的意义世界”。[7]在直播带货助农过程中出现了一大批强符号文本，它们共同构成了大众文化语境下的直播带货助农的符号环境。“所谓强符号，指的是现代‘神话中传播能力最强、传播效果最好的一部分符号。”[8]强符号具有持久的传播力以及强烈表现当代主流等特点。例如，在疫情的催化下，由“央视新闻”客户端联合“淘宝”平台发起的公益助农直播“谢谢你为武汉拼单”中，出现了诸如“奇变藕不变，符号看象限”“菇得luck”和“买它买它就买它”等传播力持久的流行语，它们与“控评”“村播”和“上链接”等所指意义唯一性的专有名词共同构成了直播带货的符号环境。这场公益直播活动在助力湖北经济复苏的同时也是一场脍炙人口的狂欢盛宴，直播带货助农中的强符号在社会环境中的作用便是“用可以感知到的媒介来表达我们的思想，可以感知到的媒介有话语、行为或物质实体。”[9]

（二）感知环境：为人们了解精准扶贫提供感觉资料

议程设置和拟态环境理论指出媒介所营造出的环境并非是现实世界的真实写照，而是人们将媒介营造出的场景当做现实环境来对待，从而构建出感知环境。“媒介环境学中对个人感知环境的研究具有静态和动态两种视角，分别对应针对个人感知心理的研究和针对个人社会化过程的研究。”[10]不同媒介的偏向会影响我们所感知的世界，从而影响我们的行为选择，最终会塑造现实世界。直播带货助农的即时互动以及对农产品的现场解说和展示，延伸了人们的视觉和听觉，人们通过直播带货感知主播重构的现实世界，了解到疫情之下农产品销售之难，从而激发情绪，产生购买行为，助力贫困地区经济的发展。

（三）社会环境：直播带货成为新型生活方式

麦克卢汉曾指出人类社会环境经历了“部落化时代—脱离部落化时代—重返部落化时代”，直播带货助农的兴起与发展，将人们的感知延伸，进而打破时空限制，使人们重新实现了部落化时代的亲密关系。精准扶贫背景之下，直播带货更加融入了人们的生活，甚至成为了人们的一种生活方式。对于农民来说，直播带货改变了农产品的销售途径，例如十八洞村等，大批农民将农产品在拼多多或淘宝等平台通过直播的方式进行售卖，越来越多的农村主播成为人们关注的焦点，直播带货逐渐形成了与农村当地的经济与政策相互融合的新媒介环境。对网民来说，观看直播带货已成为日常生活不可或缺的一部分，直播带货的陪伴感使得越来越多的人选择这一高效便捷的购物方式，进一步重塑了传统消费模式，成为人们的新型生活方式。

结语

本文沿着兰斯·斯特雷特提出的媒介环境学的研究范式，分别阐述了精准扶贫背景下直播带货助农的偏向与特征、效果以及对社会环境的塑造与改变。新冠肺炎疫情的暴发加重了国家精准扶贫的负担与压力，而直播带货的应用彰显了新兴传播技术带来的“红利”，然而在欣喜于直播带货为乡村社会精准扶贫所带来精彩一幕的同时，也要警惕其中的问题。现如今，少数直播带货频频“翻车”，这要求我们必须保证农产品的质量并净化农产品市场，使得直播带货能够为精准扶贫背景下的乡村社会乃至全国带来更多益处。

注释：

[1]Strate，Media Ecology：An approach to understanding the human condition（pp.212）.New York：Peter Lang Publishing.2017.

[2]王怡红.关系传播理论的逻辑解释——兼论人际交流研究的主要对象问题[J].新闻与传播研究，2006（02）.

[3]斯蒂芬·平克.人性中的善良天使：暴力为什么会减少[M].安雯 译.北京：中信出版社，2015.

[4]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军 译.北京：清华大学出版社，2002.

[5]江源.“直播带货”创新农村经济发展模式[J].上海农村经济，2020（08）.

[6]何道宽.媒介环境学：从边缘到庙堂[J].新闻与传播研究，2015（03）.

[7]胡易容.传媒符号学——后麦克卢汉的理论转向[M].苏州：苏州大学出版社，2012.

[8]赵乐平.两种语境下的强符号[J].青年记者，2015（20）.

[9]林文刚.媒介环境学：思想沿革与多维视野[M].何道宽 译.北京：北京大学出版社，2007.

[10]张凌霄.从理论上通式到三个环境——媒介环境学理论体系述评[J].当代传播，2017（06）.

（作者：湘潭大学文学与新闻学院硕士研究生）

责编：周蕾