快速消费品企业分销渠道与营销管理策略

吴跃

基于我国经济水平的持续提高，民众生活节奏呈现出愈发加快的态势。而随着民众对快速消费品需求不断增高的同时，其企业的市场竞争愈发激烈，如何拓展企业分销渠道，并通过对营销管理策略的科学制定来提高自身竞争力，成为快速消费品企业的关注重点。本文从快速消费品特征的分析入手，总结现阶段企业营销管理与分销渠道开展尚存问题，并在此基础上采取科学对策来推动快速消费品企业的长久发展。

快速消费品成为现阶段民众快节奏生活中的不可缺少的一部分，随着快速消费品需求量的不断攀升，企业在迎来新发展契机的同时，面临着更为激烈的市场与行业竞争。作为快速消费品企业生存手段之一，分销渠道与营销是否合理关不仅影响到企业品牌的建设，亦对企业经济效益的获取有着直接影响。

一、快速消费品的主要特征

所谓快速消费品，是指消费者频繁购买，且消费周期较短的商品，如烟草、日化用品、非处方药、食品等。近几年我国民众生活节奏持续加快，促使我国国民经济中快速消费品的占比逐渐增大，不仅成为民众日常生活中的必需品，且对于推动我国经济发展有着重要影响。而针对快速消费品分销渠道而言，因产品消耗周期短、购买频繁，所以其渠道呈现出形式复杂、多元的状态，进行分销渠道的有效维护与拓展，能够在进一步提升企业市场竞争力的同时，为快速消费品企业带来更大的经济收益。正因此，如加强对分销渠道的整合与优化，并提升其营销管理效果，成为企业占据市场一席之位的关键因素。

二、快速消费品企业分销渠道与营销管理的问题

（一）终端管理水平弱

不同于其它消费品而言，快速消费品不仅消费频次高，其产品自身存在多样化忒单，有着广泛的终端客户分布。为实现对快速消费品的全面覆盖，快速消费品会依据实际情况进行销售的多层级划分，具体囊括厂商、区域代理商、二级代理商以及终端网点等。而因不同地区的实际消费情况存在差异，所以快速消费品企业会制定针对性的生产销售计划。多层级销售机制的应用虽然可以实现对终端客户的全面覆盖，但是难以避免会影响到快速消费品的营销效率，并且在终端管理方面，因层级的多次划分使得企业无法做到对终端的高效管理。此外，对于部分高价值市场信息的传递，因层级划分复杂使得企业无法第一时间获取信息，导致快速消费品企业无法及时根据相关信息进行产品调整，进而影响到企业经济效益获取。

（二）渠道冲突的矛盾

分销渠道的铺设涉及到厂家、代理商、销售商等环节部门，要想确保其分销渠道的稳定运行，并保证营销过程的顺利开展，需要以各环节部门相互紧密合作为前提。但是纵观现阶段部分快速消费品企业分销渠道的开展，受限于利益等因素的影响，使得分销渠道经营期间频繁出现部门、环节冲突的现象，进而对分销渠道的整体开展产生严重限制。当前部分产品营销以短期合作来取代以往长期合作形式，使得商品营销期间时常出现利益冲突和合作断裂现象，导致分销渠道营销开展受限。再加上部分企业、代理商等未认知合作关系建立的重要性。导致商品营销时经常发生中途停止合作的现象，进而对企业营销效果产生影响。此外，因广告费、包装费等囊括在企业成本范畴内，所以在分销渠道营销时频繁出现分工不明确、责任划分不明确的问题，使得快速消费品的营销服务开展不到位，大大降低消费者对商品的购买力。

（三）渠道管理难度大

针对分销渠道形式而言，最早是部分国际品牌在进入中国市场时所采用的一种营销手段，对于提升品牌在中国市场中的影响力有着至关重要的作用。而在初期打开市场阶段，国内大部分分销商无法满足国际品牌的需求，但是为做到对中国市场的快速抢占，使得大部分国际品牌只侧重对分销商渠道、销售能力的关注，而对于其它问题多选择视而不见。随着品牌的不断发展与完善，目前国际品牌已经呈现出产品稳定生产阶段。部分分销商存在的问题逐渐凸显，使得产品供应与营销受到一定限制，甚至对国际品牌的的信誉产生不同程度的影响，尽管其分销渠道的管理愈发受到企业的重视，但是渠道管理的难度仍不断增大。

三、快速消费品企业分销渠道与营销管理的对策

（一）选择优秀的分销商

为实现对分销渠道的加强管理，需要以完善的管理体系为支撑来保证分销渠道营销的顺利进行。企业需重视度对分销渠道管理力度的加大，通过对分销商的择优选择，确保企业的快速消费品能够在市场中争得一席之位。对此，企业需重视于分销商合作关系的优化，做到在择选分销商时以商品生产渠道需求的分析为依据。在充分掌握分销商经济实力的前提下，进行商品销售力度与能力的确定，并在合作期间与分销商共同制定合理的销售范围，以此确保其分销渠道的开展符合企业需求。同时，合作过程中企业需对分销商贷款缴纳、财务运行情况的全面掌握，在确定其分销商具备营销资质后方可确定在销售市场中分销商占据的销售比例，确保其分销合作的开展能够始终平稳进行。例如名人宝宝纸尿裤企业在选择经销商时，其主要衡量标准为信誉度情况、企业领导能力、经营团队、客户资源、资金、仓储、配送。并且在与分销商确定合作关系后，对贷款支付、货物运送与验收、货物退还等条件的确定。另外，分销商选择时企业需要站在消费者的角度，切不可只考虑产品性质。需做到依据消费者购买力、消费行为、消费习惯等方面的分析，合理选择分销成员，进而通过提升分销渠道服务质量来提升企业产品在市场中的占有率。在确定分销商后，企业还需重视与分销商沟通交流的强化，站在整体利益、共同发展的角度，预测分销渠道营销过程中可能存在的问题，并制定契合企业与分销商发展的相关方案措施来规避营销风险的发生，消除各种存在于分销渠道营销中的不利因素，在提升企业领导能力的同时，确保其商品分销渠道服务能力得到显著提升。

（二）对分销商进行激励

快速消费品的营销除了需具备完善的科学管理体系之外，还需以完善且合理的管理机制来进一步提升商品营销与分销渠道开展水平。对此，企业可通过制定并落实相应激励制度来加强对分销商的控制。依据快速消费品营销现状的分析，制定科学激励措施来调动分销商参与积极性，引导分销商主动积极参与到分销渠道营销中。例如名人宝宝纸尿裤企业为鼓励分销商持续经营，制定中长期返利政策，并通过对品种基数的不同设定来提升商品销售效果。结合企业发展现状的分析，制定企业与分销商的共同利益目标，进而在共同利益的影响下进行快速消费品分销渠道与市场的拓展，并借助对信息平台的应用，做到对快速喜消费品价格与质量的掌握。同时，通过定期组织专业培训、进修学习的方式来达到鼓舞销售士气的面对，通过不断提升销售人员的综合素质能力，为商品销售质量与效率的提升提供人才支撑。此外，铺货率是影响快速消费品市场占有率的关键性因素，倘若商品与消费者的接触较少，不仅影响到消费者对于商品品牌的认识，亦对快速消费品的营销产生不利影响。对此，企业可以派遣专业人士为分销商提供专业化指导与帮助，帮助其扩大产品的销量、提升产品铺货率，进而调动分销商积极性，全身心投入到快速消费品的分销渠道建设中。

（三）处理分销商的矛盾

作为快速消费品常规营销形式，分销渠道的管理关乎到企业经济效益的创造，所以需通过有效处理分销商矛盾来促进分销渠道管理效果的提升。对此，企业可以结合以下几点进行分销商冲突的有效解决：（1）冲突辨别。针对分销商之间存在的矛盾冲突，上级分销商需要依据实际情况的分析，判断其冲突为潜在因素还是现实存在，并在明確冲突矛盾的前提下进行冲突后果的分析。（2）冲突类型判断。若分销商之间存在现实冲突，则需明确其冲突是否存在破坏性，并通过冲突深入分析来确定冲突成因，制定针对性措施或方案来降低分销商冲突造成的影响。（3）判断分销商冲突的产生成因是否为目标差异，如不同分销商的销售目标存在明显不同，其中分销商侧重对短期利益的获取，而制造商则期望以低价格手段来占据一定市场份额，实现自身的长久发展。（4）待确定冲突成因后，可以结合以下几点措施方案来降低冲突造成的影响。若冲突与经济因素存在关联，可以借助罢销、奖罚等措施进行解决;若冲突与合约存在关联，可以视情况通过谈判、协商等形式来明确自身职责;若冲突与法律因素存在关联，则需采用诉讼、仲裁等方式合理解决。（5）针对分销商冲突的实际解决，可以依据对快速商品消费现状的分析，借助贷款、打折、分销商会议旅游等方法来激励分销商，有助于冲突化解，再或者是以“感情牌”的方式来化解矛盾，如加强分销商之间信息共享、情感沟通，或者是定期开展联谊活动来加深彼此之间的联系，实现将分销商冲突问题的影响降到最低。

四、结语

综上所述，快速消费品行业的发展具有特殊性，所以其分销渠道并非通过分销商与制造商利益平衡就能实现有效管理。对此，企业需认知分销渠道的构建必须以整体利益为视角，分析现阶段分销渠道与营销管理现存问题，并采取针对性措施来优化分销渠道维护效果，重视对分销渠道与营销法管理机制的完善构建，显著提升其商品营销水平，进而为快速消费品企业发展提供坚实的支撑。

（作者单位：杭州千芝雅卫生用品有限公司）