泉州市医药O2O市场改善的对策研究

洪贺伟 刘佳丽 朱书宁 廖嘉琪 杨求政

为了促进泉州市医药O2O市场发展，围绕泉州地区市民对于医药O2O的态度及使用意愿等情况设计调查问卷，利用二元Logistic模型，对医药O2O的使用意愿进行分析，找出了影响市民选择使用医药O2O的主要因素，最后提出改善医药O2O市场的几点建议：一是提高消费者对医药O2O服务的认知度;二完善法律法规，加强监督管理;三是推进医疗医保结合，接入第三方支付;四是设置老年人便捷购药方式。

在互联网便捷服务快速发展的同时，理应为“香馍馍”的医药O2O便捷服务却让人对它反应平平，为了解消费者不接受医药O2O这一新生事物的原因，拓展医药O2O的市场，这对泉州的医药O2O行业的发展至关重要，

一、泉州市医药O2O使用意愿的现状

（一）中年人愿意使用医药O2O的比例较高，年轻人在使用意愿上“力量不足”

通过对泉州市民使用医药O2O的意愿进行问卷调查，发现愿意使用医药O2O的大部分为中年人。在预期中，年轻人对于新事物的接受程度应该是较高的，但从实际情况来看，中年人则更愿意接受，因此我们可以推断在了解程度与使用经历上的缺乏降低了他们的选择偏好。中年人更愿意接受的原因有两方面，一方面为节省时间，另一方面则是因为医药O2O那能给出行不便的人提供更好的服务。

（二）学历越高相对更愿意接受医药O2O，但总体偏向于考虑使用

据调查结果显示，无论文化程度高低的人们对于医药O2O都是偏向心存疑虑的。不同文化程度的人对新事物有不同的接受态度，总体呈现出文化水平越高越容易接受医药O2O的趋势。我国网络信息的覆盖人群大多在高文化程度人群中，文化程度偏低的消费人群受教育程度严重影响他们对互联网产物的接受程度。但由于本次调查中完全能接受医药O2O的被调查有效对象占比都未超过35%，可见现下医药O2O的服务现状的不完善和推广的欠缺，使其并不完全被大众所接受。医药O2O服务需增强消费者的体验，提升消费者对这项服务的认知，整合线上线下的服务资源，使其体系更具有完整性，得到消费者的认可。

二、泉州市民选择使用医药O2O的意愿的分析

（一）模型数据来源及假设

1.模型选择与研究假设

本文中以是否愿意使用醫药O2O作为因变量。结合研究需要，将本文的研究重点放在泉州市民是否愿意使用医药O2O及其原因上，即被解释变量（y）——选择“是”或选择“否”为二分类变量，使用二元Logistic模型作为模型。模型变量设定见表1。

假设泉州市民i选择是的概率为pi，泉州市民i选择否的概率则为1-pi，xi表示对医药O2O使用意愿选择的有影响的各类因素选择的概率，并以此建立以下的线性模型：

其中xi（i=1，2，3…10）表示可能影响医药O2O使用意愿选择的各类因素，分别选取的是：基本信息的年龄、文化程度、家中是否有储备药品的习惯、主要购药途径、医药O2O了解程度、诊疗需求、愿意接受最高配送价格、愿意接受最高配送时间、市民认为医药O2O能否缓解储存药品现象，如何处理过期药品这10个因素，以及随机扰动常数项ε。β1-β10表示可能影响泉州市民医药O2O使用意愿选择的各类因素的系数。

2.模型的相关性检验

采用Pearson相关系数对泉州市民使用医药O2O的意愿的二元Logistic回归模型进行检验。经检验，大多数的Pearson相关系数处于弱相关（低于0.4），因此可以进行回归分析。

（二）实证分析

对所收集到的数据进行多元回归分析

1.回归方程的显著性检验

本次模型使用对数似然比对二元Logistic回归模型进行检验。通过测算得出模型的P值为0.000<0.05，表明模型的线性关系显著，拟合效果良好，能够很好的解释变量。

2.回归模型的拟合优度检验

在Logistic回归分析中，拟合程度的优良可以从以下两个角度进行判断：第一，回归方程对被解释变量解释的程度;第二，预测值与实际值之间的误差大小。在模型中Nagelkerke R 方为0.613>0.5，HL检验量的概率P为0.603>0.05。综上，模型的拟合效果较好。

（三）泉州市民使用医药O2O的意愿影响因素分析

通过二元logistic回归模型分析发现，影响泉州市民选择医药O2O使用意愿的因素主要有基本信息、对于医药O2O的了解程度、以及能否缓解家庭储存药物的情况。

1.文化程度、储存药物习惯对医药O2O使用意愿有一定影响

分析可得文化程度x2、储存药品与否x3他们的系数B值分别为0.068、0.341均大于0，说明了基本信息中的文化程度、储存药物的习惯对医药O2O的使用意愿具有正向影响性。文化程度越高，接受医药O2O的可能性就越高，这与人的接受能力有关，一般文化程度越高的人接受新鲜事物的可能性就越高。而文化程度低的人接受能力就相对较低，因此他们可能不愿意去接受新鲜事物;家庭中有储存药物习惯的人，他们接受医药O2O的可能性较高，究其原因，家庭中储存药物的原因就是以备不时之需，因为医药O2O的存在使得家庭储存药物的必要性下降。因此他们会愿意接受医药O2O。

2.了解程度对选择意愿的影响

分析可得了解程度x5对于选择意愿具有一定影响，对应的B值为0.579，此时了解程度与选择意愿之间具有正相关关系，说明人们越了解医药O2O越愿意选择使用医药O2O。因此加强对医药O2O的宣传，吸引更多顾客了解医药O2O，此法有助于拓展医药O2O的市场。

3.对于能否缓解家庭储存药品的看法对选择意愿的影响

分析可得对于能否缓解家庭储存药品的看法x9对选择意愿具有一定影响，对应的B值为0.512，此时看法与选择意愿具有正相关关系，说明认为医药O2O能缓解家庭储存药品的人愿意使用医药O2O。因此加强对于医药O2O对于家庭储存药物有缓解作用等这方面的建设是非常重要的。此时，不仅仅加强了人们对于医药O2O的看法，更是为市场推广打下了坚实的基础。