区域农产品整体品牌形象设计与策划——以“新杏向荣”品牌设计为例

郭萌，程思航，陈虹霏

（江汉大学设计学院，湖北 武汉 430056）

1 项目背景及需求分析

杨高山村位于河南新县千斤乡东南部，距新县县城30 公里，一直以来享有“中原银杏第一村”之美誉，杨高山村现银杏资源丰富，是名副其实的“银杏之乡”。通过实地调研发现，新县银杏虽具有得天独厚的资源优势，银杏及相关产品产量也高，但销量低，销售市场并没有完全打开。因此需要通过将其进行品牌化打造，制定符合自身情况及市场发展趋势的营销策略，运用现代企业的运营模式扩大新县银杏的知名度与认可度，从而带动新县银杏及相关产业的发展。

品牌化的发展也为新县银杏的宣传推广带来契机。新县银杏产品的销量问题主要是由于对外宣传力度低及运营模式单一所引起，没有凸显出新县银杏天然、保健、养生等优势。在把控产品质量与安全的前提下进行宣传推广，做到“推出去”与“高回购”，开展长期性的品牌管理与运营，从根本上解决新县银杏的销量问题。

立足于新县红、绿、古的特色，在银杏产品的整体营销战略思考下，开拓新县银杏产品的销售市场，提高“新杏向荣”品牌形象在全国的知名度。“新杏向荣”品牌战略，首要是在新县当地树立起优质的品牌形象，立足于原有市场基础，扩展线上销售渠道，面向全国市场。其次，加强品牌建设力度，多维度持续开展品牌传播，同时结合新县旅游资源，使农旅融合，进一步扩大品牌影响力。最终，通过全面系统实施品牌战略，固化“新杏向荣”优质的品牌形象，提高品牌效应，推动新县银杏产业的发展。

2 品牌形象设计

2.1 logo 设计

“新杏向荣”标志以汉字“杏”的篆书字体为设计框架，取“杏”字中“木”进行变形，与银杏树枝干结合，来表现银杏树在新县土地上的繁茂生长。汉字图形化是将汉字与图形有机结合的视觉符号，以形表意具有图像性[1]。以“杏”字中“口”进行延展，杏树的底部与代表微笑的笔化巧妙结合，体现品牌的服务理念。代表荣誉的飘带外框，表现出新县银杏的历史与底蕴，也代表了新县经济、社会、文化的蓬勃发展，表达了希望其保持向好、向上发展趋势的美好祝愿（如图1 所示）。

图1 logo 设计

2.2 IP 形象设计

银杏IP 形象灵感来源于新县银杏千年守望的传说——很久以前，因为争吵，妻子带着一双儿女离家出走，不幸化为银杏树，丈夫追寻而来，看到妻儿均化而为树，悲痛欲绝，苦苦守候，最终感动妻子，银杏树结一颗白果落下，丈夫食用后也化为银杏树，继续守候自己的家人。对故事中的丈夫与妻子进行拟人化创意，命名为“茵茵”“星星”。该IP 形象造型活泼，俏皮可爱且个性鲜明，便于品牌宣传推广。以当地传说为原型，进行IP 形象设计与文化挖掘更利于传达当地人文精神，也可以更好展示当地文脉。通过塑造积极阳光的性格特征，打造纯天然、绿色、新鲜、质优的品牌调性，同时可以将IP 延展为不同色系，后期制作表情包、系列海报等展现视觉多样性。

“茵茵”名字来源于“绿茵”，突出银杏产品绿色天然、资源丰厚、环境清新的特点。“茵茵”的头发为双丸子头发型，灵感来源于中国传统的双发髻，具有一种文化底蕴及欢乐喜庆的特征。服装为绿色草编裙，裙子上加入中式斜襟的设计，裙子清新、自然，强化亲近大自然的感觉，表现原生态健康、纯天然的特色，突出用心栽培的精神流传至今，具有源远流长的历史积淀（如图2 所示）。

图2 茵茵

“星星”这个名字寓意着未来充满无限可能，充满正能量的信念，预示着银杏产品将会让更多人喜欢，未来新县银杏的市场发展会像星星一样精彩闪耀。“星星”的头部佩戴着银杏叶做成的草帽，致敬农民伯伯辛勤耕耘，表达新县民风淳朴。两片小的银杏叶作为两鬓，服装为中式服饰，点缀盘扣的元素（如图3 所示）。

图3 星星

茵茵和星星领口处的花边寓意欣欣向荣、一片美好的景象，脖子上佩戴着三片叶子串成的项链，表达天然无污染的理念，并且三叶草代表好运连连。鞋子的形态是对民间虎头布鞋的简化，绣花装饰物为银杏叶，针线和布缝制而成，寓意着吉祥如意。茵茵和星星这一形象后期通过更多延展动作、表情包的设计、不同场景的延展，表达新县银杏产品中饱含着新乡人勤恳劳作、朴实无华、诚意满满的情意。消费者消费IP 时的特点是其享受一种情感寄托和体验[2]。结合新县的红色历史、绿色天然、古色古香、资源丰富等背景设计出银杏IP 形象，来致敬劳动者的辛苦付出，正因有了农民的辛勤劳作，才有了华夏民族璀璨的思想文化和物质文明。

3 品牌策划

3.1 品牌营销

形成品牌特色、品牌战略，树立优良品质银杏的品牌形象。从IP 形象、包装设计、文创设计等方面进行品牌符号体系的构建。文化是品牌的根基，每一个成功品牌的背后都有源于本土文化精神的力量[3]。在品牌传播中，将当地人文历史元素与品牌形象构建相结合，力求商业经济属性的同时兼顾文化属性，使得文化传承与经济发展良性循环。融合娱乐设计理念，既迎合市场需求，又带动品牌发展，提高区域品牌活态化运转，为消费者创造更加丰富的购买体验，与消费者建立特殊的关系。同时，建立线下、线上组合的销售方式，为品牌推广打开全国市场，全面探索生态银杏运营的新模式，也为品牌在市场上的后续运营，提供持续的品牌声浪，提高市场竞争力。

3.2 活动策划

通过“新杏向荣”品牌的构建，将乡村节事活动与国家政策紧密结合起来，依托新县红、绿、古的区域优势，打造具有浓厚地方特色的新县“银杏节”。乡村节事活动的打造也成为了“新杏向荣”品牌推广中的崭新元素和重要内容，利于在新县本地和周边地区打造较高的知名度，促进新县精神文化建设，以及对外宣传和交流。“新杏向荣——银杏节”选定每年国庆假期期间，活动地址为新县千斤乡杨高山村，此时正是观赏银杏的最佳时间，“银杏节”由四个部分组成，分别是赏银杏叶、摘银杏果、品银杏宴、敬银杏林。

3.2.1 赏银杏叶

秋日的杨高山村，是摄影爱好者的天堂，成片的银杏树非常壮观，通过“银杏节”的宣传推广可以吸引更多的客流量。结合杨高山村当前旅游点的打造，与“银杏节”观赏银杏叶构成一个包含徒步观光、景点打卡、游戏项目参与的完整的旅游路线。避免传统乡村节日活动单调、游览时间过短等弊端，并以此吸引大量客流量，迅速将“新杏向荣”品牌与新县文化打入市场，提高知名度。

3.2.2 摘银杏果

采摘模式是当下推动特色农业与乡村旅游相融合的重要形式，也是近年来流行的新型休闲业态，具有快速聚揽人气、成本低、收益高等特点。采摘银杏果，作为“银杏节”主打活动之一，通过游客亲自体验采摘，增强与游客之间的情感互动，也为“银杏节”增加更多趣味性，吸引游客重游。采摘后游客可以自行选择生果打包或者就地加工，也为每位采摘游客发放银杏果食用方法的卡片，体现人性化的服务，积累顾客对于活动、品牌以及新县地区的好感，注重顾客满意度，维护区域品牌化的良性发展。

3.2.3 品银杏宴

打造与银杏相关的特色餐饮，通过饮食科普和推广银杏的药用价值。杨高山村围绕山林打造的旅游业态，餐饮是其中必不可少的重要元素，也是增加收益的有效方式。与当地特色结合，推出几道只在“银杏节”活动时的限定美食，这种“一期一会”的营销理念既为“银杏节”节日活动增加趣味和吸引力，也为“新杏向荣”品牌加分。同时，银杏宴的打造推广了地方特色美食，可以带动周边零售产业的发展。

3.2.4 敬银杏林

通过政府主导，社会力量的参与，号召群众认捐、认领、认种的模式在新县已经初具规模，因此在每年举办的“银杏节”活动中，增加致谢认捐、认领、认种爱心人士的环节。每年“银杏节”都将诚邀认捐、认领、认种爱心人士前来参加，减免餐饮及住宿等费用，并赠予活动的纪念礼品。此环节既是感恩，也是一种号召，呼吁更多爱心人士参与到这项认捐、认领、认种模式中来，助力乡村振兴。

3.3 长期规划

3.3.1 游学写生

9 月份为各高校艺术考察写生的集中时期，依托杨高山村目前打造的民宿，与高校进行长期签约合作。9 月份正是杨高山村银杏逐渐成熟、银杏叶慢慢变黄的季节，景色秀丽，适宜游学写生。且目前正在打造大型民宿、特色餐厅，业态逐渐完善，可以通过“新杏向荣”品牌与地方企业及政府联合，与多个高校签订合约，分批接待。

3.3.2 休闲周末

目前杨高山村具有游乐场、农家院以及整体景区化打造，适宜周边地区周末过来休闲娱乐，同时也为杨高山村吸引人流，保证长期、稳定的客流量，促进农产品推广及整体收益。通过品牌化宣传，辐射四周临近省、市，如信阳、郑州、武汉等，吸引人们周末进行短期亲子旅行。丰富的娱乐场地、民俗文化、自然景观，满足不同需求的游客，做到吸引顾客重游，并形成口口相传的二次宣传。

3.3.3 实验基地

与各大高校、科研院所构建合作关系，打造关于银杏的实地调研基地，为科研考察提供原材料和平台，为新县银杏品牌化运营提供良好的社会反馈与美誉。科研实验基地是高校科技创新体系的重要组成部分，也是学科建设以及人才培养的重要平台。科研实验基地的建设与发展，促进了学科交叉融合，增强“新杏向荣”及新县的整体品牌形象固化，利于长久发展。

结语

“新杏向荣”品牌形象对于新县银杏具有重要的提升作用，品牌形象的导入，使得新县银杏及相关产业得到优化升级。在产品本身的价值上增加品牌溢价，无疑是提升产品的收益的有效方式，通过品牌发展促进经济增长，而销量的提升也为品牌打开市场、提高知名度，打造良性的发展模式。区域农产品整体品牌形象设计未来具有更大的发展空间，更多跨学科领域的融入，为乡村产业的发展提供强有力的帮助，用设计的力量助力乡村振兴。