我国电商直播的发展现状、问题与规制路径

臧程程 赵婷婷

摘 要 媒介技术升级重构传统电商行业，创造了全新的购物场景，实现了用户缺席的在场的购物需求。在用户、平台、商家、主播的多角色协同参与下，电商直播加速渗透，不断培育消费市场新动能。在多头并进的电商直播市场发展之际，虚假宣传等一些泡沫问题降低了用户的购物体验。电商直播行业应以产品、质量、服务、价值为核心，在“以人为本”的逻辑指导下规范自身发展。

关键词 电商直播；主播；用户；需求

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）10-0049-05

电商直播作为一种新经济形态，滥觞于2016年，2020年得到了爆发性增长。据艾媒咨询调查，2020年中国直播电商市场规模达到9 610亿元，同比大幅增长121.5%[ 1 ]，重点监测电商平台累计直播场次超2 400万场[2]，电商直播成为广受用户喜爱的购物方式，也是疫情期间推动经济发展的重要力量。电商直播运用视频这种高维度的媒介，以“实时讲解+互动+购买”的方式连接参与方与用户，实现供货方、直播平台与用户的沟通，重构传统电商产业链，提高购买转化率，挖掘流量价值，有力推动消费“双循环”。

1 电商直播概述

1.1 什么是电商直播

电商直播主要指主播通过视频直播的方式推荐商品从而达成购买行为，完成网上交易的形式[ 3 ]。电商直播与传统的电视购物和网络购物在传播载体、用户、互动性、信任机制打造等方面有所区别，是新媒介技术和网络技术发展下，通过互联网传播向不定量的用户进行商品介绍、实时互动、完成交易的数字经济模式，打破了传统电商购物的单向传播性、用户不确定性、信任关系不明显的不足。

1.2 电商直播的类型

电商直播最初诞生于导购社区蘑菇街。蘑菇街于2011年上线，用户可以在社区内分享好物，同时可以将喜欢的图文内容转发至微博、QQ等社交平台。内容的分享吸引更多的用户加入其中，内容分享的价值促使蘑菇街向导购平台转型，平台的分佣政策激励着更多的优质分享者入驻其中。导购社区的出现将销售权由商家下放至众多网红身上，商品信息以辐射式的方式在各大圈层传播，增加了信息的社会流动性，这就是直播带货的前身。

在电商+直播的红利下，唯品会、网易考拉、京东、拼多多等传统电商平台开始布局电商直播，同时将具有流量价值与社交价值的抖音、快手等内容平台，微博、微信等社交平台纳入电商直播扩展版图新突围的方向。电商直播经过萌芽期、起步期、成长期、爆发期的演变历程，生态系统日益完善，逐渐形成了传统电商、内容电商和社交电商三类电商平台格局。

1.2.1 传统电商

定位于为用户提供在线零售购买服务的淘宝、京东、拼多多等传统电商平台依靠用户的自发需求，由用户主动搜索进行选品，经过需求、刺激、行动、成交的过程实现一次交易，用户访问成本、决策成本时间成本较大且复购率较低。在电商渗透率逐渐饱和的背景下，缩短用户决策时间、最大化的留存用户和吸引新用户的参与成为传统电商的新诉求，直播作为高转化率的一种媒介方式成为各电商平台的突围方向。淘宝电商平台于2016年开始上线直播，2019年发布直播独立App，京东于2019年上线购物小程序，拼多多于2020年上线多多直播，众多传统电商平台通过开发新板块、培育新主播、构建新场景的方式，在成熟的电商运营系统上，加大力度布局电商直播，为传统电商开拓新的流量与价值。

1.2.2 内容电商

抖音、快手、小红书等平台以视频或图文的形式进行内容创作并分享，沉淀了大量用户，形成了稳定的流量池，成为传统电商拓展变现的重要渠道。内容电商是以消费者为中心，通过内容刺激用户消费需求，并绑定商品实现销售转化的电商模式[ 4 ]。内容电商具有用户黏性强、体验效果优的特点，在互联网流量瓶颈和信息过剩的背景下更具有发展性。随着电商和内容领域渗透的入局，内容+电商深度融合，用户对内容电商的接受度不断提升，市场迎来红利期。

1.2.3 社交电商

易观发布的《2017中国社交电商大数据白皮书》中将社交电商定义为：基于人际关系网络，借助社交媒介传播途径，以通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买[5]。社交电商的显著特征是去中心化和流量私有化。社交平台覆盖大量的用户，具有极强的社交优势，积攒了大量私域流量，通过建立自有电商平台或链接第三方平台的方式进行交易，可以将社交平台的流量价值转化为商业价值，同时用户可以在社交平臺上进行分享、推荐，用户既是电商直播的消费者，也是电商直播内容的传播者，社交互动和消费者之间的口碑传播使得用户的私域流量价值得以体现。

2 电商直播发展的驱动因素

麦克卢汉将媒介技术视为社会变化的动因。从本质上看，电商直播的发展是以电子媒介为驱动力，在用户、平台、商家、主播等多要素的联合助推下重构传统消费场景。特别是在疫情期间，用户居家时间延长、线下购物受阻、上网意愿得以提升、线上购物习惯加速养成，网民借助线上购物解决生活所需，众多线下店铺也移至线上，疫情催化电商直播爆发增长。

2.1 需求驱动：用户消费主权凸显

传统的电商平台依靠“人找货”的模式完成交易，购买过程更多的是依靠用户自主决策。随着海量商家入驻电商平台，海量商品与用户需求之间的适配成为难题，用户的访问成本和决策成本增加，低效率的购物过程削弱了用户的购物体验。特别是在娱乐需求兴盛的今天，用户倾向于娱乐性较强、社交氛围浓厚、低成本的购物方式，懒人经济、娱乐经济的形成驱动用户需求朝着简单、直接、轻松、低成本的方向转变。

2.2 技术驱动：移动通信技术升级

从1G到5G，移动通讯技术不断发展，推动媒介形式从文字到图片、视频、AI等不断发展变革，媒介内容不断丰富，搭建了一个高维度的媒介社会。我国是直播电商的先行者，同时也是首个实现5G商用的国家，5G以1Gbps的峰值速率，满足了高清视频、AI等大数据量传输的需求。此外，流量资费的下降也是重要原因。2020年第二季度移动数据流量平均资费为4.3元/GB，同比下降了23.25%[6]。5G通信技术的应用和流量资费的下降降低了用户观看电商直播的成本，为电商直播创造了良好的传播条件。

2.3 价值驱动：短视频平台红利变现

根据CNNIC第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1.00亿，占网民整体的88.3%[ 7 ]，短视频平台的用户资源刺激平台拓展变现路径。短视频平台拥有成熟的直播模式、载体平台和MCN/KOL，沉淀了巨大流量池，为电商直播提供了平台基础和用户资源。

2.4 市场驱动：电商平台新流量需求

根据CNNIC《第47次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，互联网渗透接近饱和，人口红利见顶。在此背景下，电商获客成本走高，以拼多多为例，2017年其获客成本仅为7元/人，在2019年达到456元/人[8]，电商市场急需新的低成本流量入口，电商行业进入存量竞争赛段。

2.5 多方助力：政策红利与平台扶持

对于电商直播，政府、各平台纷纷出台扶持政策进行助力。2020年4月20日，习近平总书记在陕西柞水县金米村调研脱贫攻坚情况时，鼓励当地电商直播工作人员发展电商。杭州出台《关于建设高端商务人才集聚区、推动中央商务区高质量发展的实施意见》，深圳出台《深圳市关于进一步激发消费活力促进促进消费增长的若干措施》等文件，以政策福利支持辖区内电商直播业务的发展。此外，各平台也纷纷出台补贴政策扶持电商，快手出台了零门槛入驻快手小店、技术服务费减免等政策，天猫免除所有天猫商家2020年上半年的平台服务年费等，政策与福利共同助力电商直播的发展。

3 电商直播发展现状

3.1 用户规模庞大，需求呈现多元化

电商直播经过多元化的实践探索，逐渐从粗放式生态渗透向稳健商业链路发展，形成了良好的生态环境。截至2020年12月，电商直播用户规模达3.88亿，较2020年3月增长1.23亿，电商直播成为游戏直播、演唱会直播、真人秀直播、体育直播中用户数增长最快的直播形式。根据马斯洛的需求层次理论，电商直播满足了用户的购物需求，还通过直播场景的营造、实时互动、构建社群等方式实现用户的社交需求、尊重需求等，多种需求的实现增加了用户的满足感。

3.2 主播角色IP化，直播形式特色化

主播作为商家和用户的桥梁，他们的形象、话语、选品能力影响着用户对商品的认知。主播以鲜明的个人特色在电商直播中打造媒介形象，建设自己的粉丝圈层。带货女王薇娅以微哑的嗓音，“薇娅的女人”的召唤语开启直播，在选品上大胆尝试，卖火箭、卖房子，设立“薇娅零食专场”“美妆节”等个人直播间的活动。“口红一哥”李佳琦的“这个颜色也太好看了吧！”“OMG，买它！”带来了一个个销售奇迹。主播长期以来形成的语言特色、形象建构、宣传方式、直播品类等将主播角色IP化，形成各自直播间独特的文化。

3.3 MCN机构爆发增长，发展趋势专业化

所谓MCN，即多频道网络（Multi-Channel Network），作为内容生产者（网红）、平台方、广告方等之间的中介组织，通过将众多能力相对薄弱的内容生产者聚合起来建立频道，并帮助内容生产者更好地实现分发和商业价值变现[9]。随着中国电商直播的蓬勃发展，国内MCN机构爆发增长，2019年，MCN机构数量突破2万家，机构组织规模超过5成为50～300人，近3成头部MCN营收规模破亿[10]。中国MCN机构集招募、培养主播，和品牌商谈判、供应链自研，内容生产与策划、运营四大职能于一体，全面的满足市场上的各类消费需求，衍生出营销型、电商型、内容生产型等多种模式协同发展的态势。

3.4 直播品类升级，直播货品多样化

电商直播的品类最初以服饰鞋包、美妆护肤为主，这些货品的共同特点是单价小额、换货成本低、购后风险弱，迎合了作为电商直播用户主力的年轻女性追求快时尚的消费需求。

在消费升级和电商直播爆发增长的背景下，各领域的品牌主开始入驻直播间，体量大的家居家装、生活电器，单价高额的汽车、房子等也成为了直播间的销售品类，直播货品从日常生活用品扩展为多类目、多层级的货品。

3.5 直播场景拓展，互动性兼并娱乐性

梅罗维茨在场景理论指出，“对人们交往的性质起决定作用的并不是物质本身，而是信息流動的模式”[ 1 1 ]。借助媒介的信息流动，电商直播早已突破了地域的限制，信息系统产生了新的社会场景。电商直播场景也从搭景直播间扩展至实体店直播、产地直播、供应链基地直播、档口直播、海淘直播等，主播、明星、官员、主持人也纷纷加入直播行列，以Cosplay、试吃、试穿、表演的形式进行带货，兼具娱乐性和互动性，提高了用户参与的热情，弱化了电商直播的商业属性。

4 电商直播存在的问题

市场监管总局日前公布的数据显示，2020年前三季度12315平台共收到直播相关投诉举报2.19万件，同比增长479.60%，其中关于直播带货的投诉占比近六成[12]。用户、平台、商家、主播作为电商直播链上的关键主体，在直播过程中出现的泡沫问题逐渐显现。

4.1 受众虚假欲求，冲动消费

场景改变了人们交往的场合，创建了全新的消费时空，重构了主播和用户之间的关系，实现了用户缺席的在场，增强了用户的社会临场感。社会临场感最早由Short、Williams 和 Christie提出，他们认为个体可以在媒介进行交流中感知到他人存在，这种心理效果被定义为社会临场感[ 1 3 ]。并有研究证明社会临场感与用户信任之间呈正相关。主播和用户通过发送表情、弹幕的方式进行实时互动，用户存在感得以提升，在互动中找到自身的身份感，从而激发了用户的情感流量、热情、信心。特别是在狂欢的直播场景中，根据社会助长理论，他人的在场和与他人在一起活动时，个体行为效率有提高的倾向，个人的兴奋水平得以提升，激发了用户的非理性消费。艾媒咨询数据显示，49.5%电商直播用户认为电商直播最大的问题是冲动性消费[ 1 4 ]。

4.2 主播生态失衡，马太效应明显

电商直播市场形成了达人主播和店铺自播的格局，店铺自播往往是店铺导购员进行直播，有对货品熟悉、成本较低的优势，但是由于自身缺乏流量和忠实的用户群，带货能力无法与达人主播匹敌。相对而言，达人主播拥有雄厚的流量基础，能使货品得到较强的曝光度，但是往往议价能力更强，商家的单件利润被削减。众多主播在直播电商中寻求突破与发展，逐漸形成了大体量、多层级的主播生态，主播带货能力在流量争夺中存在差异，产生了头部、肩部、中腰部和尾部主播，其中粉丝数大于500万的头部主播场均观看人次可达248.87万，远高于腰部主播的18.55万[15]，头部主播依靠观看人次夺得了品牌方的强烈关注，而中小主播还在寻找与品牌方合作的机会，这就造成了强者恒强的生态结构，马太效应明显。

4.3 平台大数据杀熟，算法偏见

在电商直播过程中，算法被用来监测、量化用户的观看行为，根据用户观看直播时的情绪起伏与反馈进行画像。智能算法对用户的个性化标签分类和偏好统计能让主播通过直播内容设计和定制化商品服务，逐步提升对消费者需求的匹配度，互动性、参与感、亲密度成为主播与消费者之间的动态情感调适过程[16]。

但是以商业价值为核心逻辑的算法在数据黑箱的操控下出现了大数据杀熟、算法偏见等的问题。2020年双11期间，拥有淘宝高级会员的韩女士购买同样的商品比普通账号高出25元，这是电商选择性推送优惠券进行精准杀熟的典型案例，算法偏见损害了用户公正交易的权利。

4.4 虚假宣传屡现，货不对版

在电商直播过程中，主播存在使用“首次”“第一”等词语诱导消费者，这种表达违反了《中华人民共和国广告法》第九条第三款规定，即广告不能使用“国家级”“高级”“最佳”等词语。此外，电商直播中存在对货品的材质、真实效用等进行虚假宣传的问题。比如，2020年11月28日，罗永浩通过其个人微信公众号发布公告，称销售的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫部分送检后鉴定为非羊毛制品；辛巴承认所售的燕窝存在夸大宣传等。脱离于事实的直播宣传只能获取一时的流量，其结果是消费了用户信任，也导致了大量退货事件的出现。

4.5 直播数据造假，误导消费

直播间的观看人数、下单量、互动热度等成为了决定直播间热度的因素，也是能否获得平台推荐、吸引更多用户观看直播的原因。为营造直播间的带货氛围，有些直播间会委托第三方机构在后台进行操作，造假观看人数、设置机器人互动、美化销售数据等，误导着消费者的自我认知，损害消费者的知情权。比如，在李雪琴和杨天真带货数码产品的直播中共有311万人气+互动点赞，其中300万粉丝是机器刷出来的，数据造假现象严重。

4.6 平台监管不力，直播违禁

在加速电商直播布局进程中，各大平台出台扶持政策吸引各大品牌加入电商直播的行列，通过放宽商家准入制度、提供流量扶持等措施，扩大电商直播版图。在万物皆可播的环境下，直播间出现了直播违禁事件。比如，直播销售野生动物，违反了国家野生动物保护法；店家未取得相应资质而销售处方药，危害了消费者身体健康。直播间扩张的同时，平台的审核机制未得到充分完善，对直播电商的个人资质以及货品信息缺少严格的把关，信息的传播与制度的规制间出现了裂缝，导致一些违禁品出现在直播间中。

5 电商直播的规制路径

电商直播在爆发增长之时存在的一些问题削弱着直播的影响力与渗透力，扶持、引导新经济模式健康发展成为应有之义。用户、主播、平台、政府等主体需完善、优化各自的制度体系，协同推进电商直播健康、稳健发展。

5.1 明确个人需求，追求理性购买

消费升级背景下，用户的消费能力有所提升，沉浸在电商直播营造的消费狂欢中。消费社会理论认为，人们通过消费行为进行社会关系建构的时候，并非关注物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性意义符号。电商直播场景下用户的非理性需求被激发，适度消费、理性购买从而需要得到重视。用户应该了解自身需求，遵守边际效用理论，追求资源利用的最大化和满足最大化的消费行为。

5.2 加大主播培育，优化直播矩阵

电商直播主播虽然数量众多，但是自身流量、带货能力却有很大差别，主播矩阵“二八效应”明显。MCN机构和店铺应该加大主播培育力度，挖掘主播的个人优势，在垂直领域发挥主播的专业性。同时加大对中小主播的扶持力度，弱化头部主播的马太效应，均衡头部、肩部、中腰部、尾部主播的带货价值，建立健康的主播矩阵。

5.3 合理使用数据，算法协同人力

大数据和算法是信息技术发展的必然趋势，电商直播应该合理拥抱智能技术，同时树立“用户本位”的价值逻辑。平台首先要向用户征求获取数据的许可，公平公正的推送优惠券、对商品进行定价，对算法黑箱驱魅。算法推荐能够提高信息适配的效率，但容易造成信息茧房的困局，所以应加大人工推荐的力度，让算法协同人力，做到以人为本。

5.4 提高主播素养，诚信引导消费

主播作为直播间的信息传播者，他们的言行举止以及价值观都会影响着用户，所以主播应该提高自身的直播素养，以专业的介绍、真诚的互动、得体的形象投入到直播间。主播们在宣传货品、引导消费者购物的同时，除了关注销售量之外，更要守住法律和道德的底线，保护消费者的权益。

5.5 设立诚信档案，完善制度机制

针对店铺和主播售假、货不对版等问题，平台应设立诚信档案，将违反诚信原则的店铺或主播记录在案，并给予警告，监督其改正，对屡次出现问题的店铺或主播进行限流或取消直播资格。在电商直播成为常态化的趋势下，平台应建立健全直播内容分级分类管理和审核制度，完善直播间、主播、审核员数量的结构报备、打赏控制等管理机制[ 1 7 ]。

5.6 落实管建同步原则，加大审核力度

根据广电总局要求，平台管理力量要与直播间开办能力相匹配，相关平台的一线审核人员与在线直播间数量总体配比不得少于1︰50。为此，平台培养专业审核人员，加大审核力度成为应有之意。平台对直播间应设立管建同步原则，利用算法和专业审核人员对直播间违规不良内容实现精准预警和及时阻断，加强内容审核建设，并针对直播间出现的舆情实时引导，创建直播间绿色生态。

6 總结

麦克卢汉的媒介时空观认为，媒介不仅是传递信息的渠道，还营造了一种环境。电商直播的出现满足了用户不断强化的多维度购物体验、跨越时空的社交互动与缺席的在场的表达诉求，将具有共同消费理念的群体聚集在一起，造就了一个购物狂欢世界。从长远发展看，电商直播需要遵守市场、平台的规章制度，以产品、质量、服务、价值为核心，以“用户本位”的价值逻辑为指导，在用户、平台、商家、主播的多方协调下拓宽直播边界。

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