网红直播带货对大学生购买意愿的影响

摘 要：大学生是网购的主力军，是网红直播间消费者的重要组成部分。本文以大学生为研究对象，通过问卷调查法，运用SPSS进行回归分析，深化对大学生购买行为形成机理的描摹;采用SOR模型为理论基础，研究网红直播带货对大学生购买意愿的影响。本文旨在了解影响大学生在直播间购物的因素，为网红直播带货进一步的良性发展提供新的思路，也为大学生理性消费提出建议。

关键词：网红;直播带货;大学生;购买意愿;SOR模型

本文索引：徐静祎.<变量 2>[J].中国商论，2021（13）：-045.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）07（a）--03

随着中国互联网的发展和多样化网络终端的普及，网上购物对人们来说再也不是一个陌生的词汇。根据《第45次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年3月，我国网络购物用户达到7.10亿人，占网民总体的78.6%。2016年电商直播的出现使得网购逐渐产生新的商业模式以及营销模式，进而推动网红经济的兴起。数据显示，截至2020年3月，观看电商直播的用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%——直播电商成为网络消费增长的新动能。电商直播离不开网红的存在，“口红一哥”李佳琦10秒卖出10000瓶洗面奶，15分钟卖出15000支口红——这成为人们口中职业网红主播高超业务能力的体现。事实上，带货主播作为品牌方和消费者沟通的桥梁，在电商直播中起到至关重要的作用。他们通过展示商品、测试商品，为消费者们带来了更直观的购物体验，提高了消费者的购买力。在我国网民群体，20～29岁的网民最多，占比21.5%。网民职业中，学生最多，占比26.9%。因此大学生是网络购物的主力军。查阅相关文献，学者们主要从消费者内部心理及外部刺激两个角度进行研究。张燕等[1]认为大学生对网红直播的感知易用性影响感知有用性，感知易用性和感知有用性影响态度。网络直播平台的购买操作越简单、服务越及时周到，大学生对网红直播的态度越积极。感知有用性和态度影响行为意图，促进客户的购买行为。沈燕等[2]认为消费者在直播间购物时存在冲动性购买行为，而互动因素对这种行为具有显著作用。梳理文献发现，目前从消费者内部心理和外部环境等刺激因素，分析网红直播带货如何影响消费者购买意愿的研究观点较多且较为片面。因此，研究网红直播带货对大学生购买意愿的影响有助于了解影响大学生在直播间购物的因素，为网红直播带货进一步的良性发展提供新的思路。同时，也为大学生理性消费提出建议。

1 研究模型及假设

1.1 研究假设的理论基础——SOR模型

SOR模型是心理学认知主义提出的一种理论，即刺激——有机体——反应。营销领域广泛用于解释消费者的消费行为，强调消费者心理活动的重要性。Jacoby[3]认为外部刺激会引起消费者的心理变化，进而影响消费者的内部反应或外部反应。本文认为在SOR模型中，在直播特性、网红特性、带货特性的外部刺激下（S），消费者内心会感到满足或感知可信（O），从而产生购买意愿（R）或引发购买行为。

1.1.1 直播特性

直播特性侧重于直播平台及同步实时的特点提出，其主要有便捷性、趣味性和互动性。网络直播的便捷性包括以下两点：一是购买方式的便捷性，如购买链接及时发布，可以直接在直播间内拍下商品;二是降低大学生消费者的搜索成本。直播间内的商品由直播团队提前进行筛选，选出产品价格、质量等较为突出的商品介绍给消费者。如今的网络直播有很多方式，其中包括邀请明星来直播间助阵、直播综艺化等。这些方式极大程度上提高了网络直播的趣味性，大学生消费者可以从中获得快乐。网络直播的最大特点就是具有较高的互动性。在直播间可以实时与带货网红进行互动，帮助大学生消费者更好地了解商品。

1.1.2 网红特性

网红作为网络直播带货的主体，靠其自身的专业性及吸引力圈粉无数。如今网红数量激增，网红的专业性成为广大消费者选择直播间的考量原因之一，网红专业与否也是大学生消费者认为直播间是否可信的标准。网红的外在条件如外貌、声音、衣着等，内在条件如幽默感，可以在一定程度上吸引消费者进入直播间观看并感到愉悦。

1.1.3 带货特性

带货特性侧重于商品本身，商品的类别、样式、品牌等都会决定能否吸引到大学生消费者。大学生消费者会对关心的商品出现在直播间产生极大的兴趣，货品优惠力度大、具有足够的吸引力，也是促进消费者购买的原因。故带货特性主要包括经济性和吸引力。

1.1.4 满足感与感知可信度

在上述网络直播特性的影响下，消费者用便捷且有趣的方式购买到优惠的商品产生的满意程度，为满足感。因网红的专业性、商品经济性认为网络直播购物可信的程度，为感知可信度。

1.2 研究假设

当大学生消费者内心感到满足，且网红直播带货可信的情况下，会提高购买意愿。

H1a：网络直播可知性对大学生消费者满足感有显著正向影响。

H1b：网络直播可知性对大学生消费者感知可信度有显著正向影响。

H2a：网络直播便捷性对大学生消费者满足感有显著正向影响。

H2b：网络直播便捷性对大学生消费者感知可信度无显著影响。

H3a：网络直播趣味性对大学生消费者满足感有显著正向影响。

H3b：网络直播趣味性对大学生消费者感知可信度无显著影响。

H4a：网络直播互动性对大学生消费者满足感有显著正向影響。

H4b：网络直播互动性对大学生消费者感知可信度无显著影响。

H5a：网红专业性对大学生消费者满足感无显著影响。

H5b：网红专业性对大学生消费者感知可信度有显著正向影响。

H6a：网红吸引力对大学生消费者满足感有显著正向影响。

H6b：网红吸引力对大学生消费者感知可信度无显著影响。

H7a：商品吸引力对大学生消费者满足感有显著正向影响。

H7b：商品吸引力对大学生消费者感知可信度无显著影响。

H8a：商品经济性对大学生消费者满意度有显著正向影响。

H8b：商品经济性对大学生消费者感知可信度有显著正向影响。

H9：满足感对大学生消费者的购买意愿有显著正向影响。

H10：感知可信度对大学生消费者的购买意愿有显著正向影响。

本文的研究模型如图1所示。

2 数据说明与分析

2.1 数据说明

此次问卷调查采用问卷星小程序制作，通过微信、QQ等社交媒體进行发放和回收，在大学生群体间进行填写。共收回问卷83份，有效问卷78份。问题多采用李克特量表的形式以陈述组成，每一陈述有“非常同意”“同意”“中立”“不同意”“非常不同意”五种回答，分别记为5、4、3、2、1。

2.2 数据分析

2.2.1 网红直播带货特性与满足感

如表1所示，以“直播趣味性”“商品吸引力”“直播可知性”为自变量，“满足感”为因变量，作回归分析。将不显著的解释变量剔除，显著的解释变量选入回归方程，以确保最后得到的解释变量集是最优的。由结果可知，已剔除“直播便捷性”“直播互动性”“网红专业性”“网红吸引力”“商品经济性”，故其不能显著影响“满足感”。假设H5a成立。假设H2a、H4a、H6a、H8a不成立。表1包括“直播趣味性”“商品吸引力”“直播可知性”这三个变量。故这三个变量是最终可以显著影响“满足感”的自变量。假设H1a、H3a、H7a成立。

2.2.2 网络直播带货特性与感知可信度

表2以“直播趣味性”“商品吸引力”为自变量，“感知可信度”为因变量，作回归分析。将不显著的解释变量剔除，显著的解释变量选入回归方程，以确保最后得到的解释变量集是最优的。由结果可知，已剔除“直播可知性”“直播便捷性”“直播互动性”“网红专业性”“网红吸引力”“商品经济性”，故不能显著影响“感知可信度”。假设H2b、H4b、H6b成立。假设H1b、H5b、H8b不成立。表2包括“直播趣味性”“商品吸引力”这两个变量。故这两个变量是最终可以显著影响“感知可信度”的自变量。假设H3b、H7b不成立。

2.2.3 满足感、感知可信度与购买意愿

表3以“感知可信度”和“满足感”为自变量，“购买意愿”为因变量，作回归分析。表3中“满足感”提高1个单位可以引致“购买意愿”提高0.529个单位。“感知可信度”提高1个单位可以引致“购买意愿”提高0.274个单位。假设H9、H10成立。

3 结论及建议

3.1 结论

根据实证分析发现本文部分假设成立，部分假设不成立，故修正后的理论模型如图3所示。网红直播带货特性中，直播趣味性、直播可知性以及商品吸引力可以显著提高大学生消费者内心的满足感。且直播趣味性对满足感的影响最强，直播可知性其次，商品吸引力最弱。从中可以看出请明星做客直播间，将网络直播带货综艺化有助于吸引大学生消费者观看直播。大学生消费者可以直观、清晰、准确地看到商品的质量、材质、外观，也是他们选择直播间购物的重要因素。商品是否紧跟潮流，是否适合大学生购买，进而吸引到大学生消费者，也是值得考量的因素。网络直播带货特性中，直播趣味性和商品吸引力可以显著提高大学生消费者的感知可信度，且直播趣味性对感知可信度的影响高于商品吸引力。由此可以看出大学生消费者会更加信任有趣的直播间以及产品足够吸引他们的直播间。

3.2 建议

3.2.1 对于大学生消费者而言

大学生消费者在网红直播间购物时，不仅关注直播的趣味性和商品的吸引力，还应关注网红是否专业，能否向消费者清晰准确地展示商品;商品性价比是否足够高，价格和质量是否成正比，这样才能实现理性消费。

3.2.2 对于电商平台而言

电商平台应牢牢抓住大学生消费者对直播趣味性、商品吸引力、直播可知性这三个特性要求高的特点。在直播趣味性上进行创新，如请大学生喜欢的明星到直播间带货，将网红直播综艺化、影视化;了解大学生消费者所关注的商品并进行比较和筛选;真实向在直播间的大学生消费者展示商品的外观、质量、材质等。

参考文献

张燕，牛司建，张涛.基于TAM的大学生网络直播购买行为研究[J].商业经济，2020（10）：70-71+87.

沈燕，赵红梅.基于情境理论的消费者冲动性购买行为分析——以淘宝直播秒杀为例[J].经济与管理，2018（08）：214-130.

Jacoby J. Stimulus-Organism-Response Reconsidered： An Evolutionary Step in Modeling （Consumer） Behavior[J]. Journal of Consumer Psychology， 2002，12（01）：51-57.

The Impact of Internet Celebrities Live Streaming on College Students'

Purchase Intentions

Beijing International Studies University  XU Jingyi

Abstract： College students are one of the main forces of online shopping and the important part of e-commerce livestreaming consumers. Taking college students as the research objects， the researcher uses the questionnaire survey and SPSS to describe the formation mechanism of college students' purchasing behavior. SOR model is used as theoretical basis to study the influences. The paper aims to understand the factors that affect college students' purchasing behavior in the broadcast room， provides new ideas for the further development of influencer marketing and puts forward suggestions for rational consumption of college students.

Keywords： internet celebrities; live streaming ecommerce; college students; purchase intention; SOR model