新冠肺炎疫情对北京大型商业设施发展的影响及变革趋势研究

李馥佳

（1.北京财贸职业学院 北京 101101；2.北京国际商贸中心研究基地 北京 101101）

一、2020年北京大型商业设施的存量、增量情况

截至2020年第三季度末，据统计北京共有365个建筑面积万平方米以上的大型商业设施体，涵盖购物中心、百货、批发市场、专业店、专卖店等业态，商业总面积超过1700万平方米。2020年前三季度，受疫情防控的影响，北京大型商业设施客流量锐减，品牌销售遇阻，餐饮及影院等业态受到的影响更大，这直接影响了大型商业设施的开设。2020年前三季度北京实现开业的购物中心只有延庆万达广场一家，其他计划开业的项目大部分延期到年底或2021年，部分购物中心无力支撑，前三季度约有35万平方米的商业项目关闭。

与北京相类似，全国大型商业设施发展受新冠肺炎疫情影响均有所放缓。2020年上半年疫情逐渐趋于平稳，但大型商业设施发展仍持续低迷。根据赢商大数据《2020年2季度全国商业市场监测报告》，2020年4-6月份全国购物中心新开业数量为21家，相较于疫情前2019年同期数量减少近一半（见图1）。另外，新增购物中心主要选择落位在成都、重庆等新一线城市，这充分显示出在疫情影响下新一线城市的经济发展活力。

图1 2013-2020年上半年北京全市商业存量情况（单位：万平方米）

受新冠肺炎疫情的影响，一些在建购物中心纷纷选择延迟开业。截至2020年第三季度末，北京在建的大型商业设施约有11个，具体统计情况如表1所示。

表1 北京在建大型商业设施

二、新冠肺炎疫情对北京不同商圈购物中心的影响

对于人流量密集、商业集合能力强的大型商业设施而言，新冠肺炎疫情对商业带来的影响远高于生产、科技研发等其他行业。受新冠肺炎疫情的影响，2019年上半年全国19个一、二线城市1000多家已开业大型商业设施共调整商铺近6.6万个（关店+开店），调整幅度远超以往。购物中心整体出租情况不佳，平均空置率环比涨幅近46.3%，空置率达到了8.88%，其中还有1/3的大型商业设施空置率超过10 %，经营持续承压（见图2）。

图2 2020年H1全国一、二线城市购物中心平均空置率

北京近年来新增大型商业设施建设速度明显放缓，在一定程度上缓解了购物中心、百货的招租压力。同时在较强的消费支撑与整体平稳的消费市场共同作用下，2018-2019年北京购物中心整体出租率领先全国，平均空置率维持在较低水平。但受新冠肺炎疫情影响，2020年上半年，北京购物中心关店数量上升明显，平均空置率环比涨幅393%，达到了4.49%，涨幅为一线城市之首（见图3）。

图3 2018-2020年H1北京购物中心平均空置率

（一）市级商圈购物中心发展冷热不均

市级商圈的购物中心辐射范围广、消费吸引力高，但在新冠肺炎疫情的影响下消费吸引力呈断崖式下跌，平均空置率相较于去年同期增长5倍以上，达到3.96%。但另一方面，如国贸商城、西单大悦城、三里屯太古里等核心商圈中的核心商业设施，尽管疫情防控期间销售额、利润率受到打击，但品牌方仍坚守铺位不肯退租，项目出租率始终保持在99%以上。

市级商圈中其他购物中心由于疫情退租调整出的空铺位，被很多品牌尤其是开店门槛高、毛利率高的设计师品牌、小众潮牌所看重。一些从未进入中国市场的品牌纷纷抓机会抢占市场开出首店、旗舰店，在疫情防控期间“抄底”优质铺位。如意大利设计师珠宝品牌Marco Bicego大陆首店入驻北京国贸商城；三里屯太古里引进日系潮牌Public Tokyo大陆首店、日本高人气甜品店LeTao等；西单大悦城新引进Burberry Beauty等 。

（二）区域商圈购物中心积极转型调整

与市级商圈的大型、综合型商业设施不同，区域商圈的中等体量商业设施更偏重于区域辐射与提供消费者日常消费场景。近年来发展最好的莫过于快餐、儿童周边、培训等与日常生活密切相关的商业业态，但这些业态也恰恰受疫情冲击最为明显。受疫情的影响，2020年上半年，北京区域商圈购物中心平均空置率较去年同期上涨3倍以上，超过了4%。区域型商圈的购物中心积极调整转型，引进承租力较强的火锅、铁板烧类餐饮，以及丽人养生、美甲等业态，以期提高整体出租率。如朝阳合生汇引进型男美蛙、让自己high、鱼品记、眉毛先生等商铺 。

三、疫情下北京大型商业设施的保障供应与转型发展

2020年9月，国务院办公厅印发《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，从支持新消费到优化新消费发展环境、加快新消费基础设施建设与服务保障，到促进线上线下一体化、消费融合等发面均提出了具体的发展方向。在疫情防控常态化背景下，一系列有针对性政策措施的出台，充分显现了我国政府变被动为主动，加快推动消费领域的供给侧改革，以新型消费引领商业领域全面升级。在政策影响下，大型商业设施加速发展O2O模式，通过拓展微信社区、直播带货等方式增强客户黏性，从而创造了新的价值增长空间。

（一）疫情下批发市场、超市等大型商业设施积极保障供应

2020年1月8日至2020年3月20日，新冠肺炎疫情影响下批发市场、超市等大型商业设施积极保障供应，以确保北京菜篮子安全平稳。北京市7家重点农产品批发市场、14家连锁超市、15家连锁餐饮企业和10家蔬菜直营直供企业同时开展蔬菜联合保供工作 。商户提前返京开业，保障了货源充足和价格稳定。新发地市场等通过免收进场费等政策积极鼓励商户进场，通过繁荣市场，平抑农副产品价格。

（二）大型商业设施加速发展O2O模式

在新冠肺炎疫情防控期间线下零售消费需求被抑制，原来横亘在各类业态之间的差异逐渐被O2O模式所同化。各类大型商业设施纷纷推出线上购物服务，各种高科技技术、场景应用、文化品质项目使商业向线上线下一体化、购物消费与文化体验一体化方向发展。各商业主体纷纷将传统零售置换为O2O融合新消费与体验化销售项目。例如，腾讯助力天虹百货实现数字化，使其各品类几乎都能通过“线上下单到家配送”的方式销售，一些品类实现了10%左右的销售增长；银泰百货联合淘宝，推出导购直播，在疫情防控期间实行“无接触购物”。更多的购物中心开始尝试场景互联的改造，即将线下的购物场景通过数字化建模复制到线上，从而实现更深的消费价值挖掘与数字化运营赋能。

（三）大型商业设施品牌拓展微信社区、直播带货增强客户黏性

新冠肺炎疫情背景下，很多大型商业设施品牌选择微信社群、小程序来实现线上的销售。例如太平鸟旗下品牌乐町、绫致集团旗下的ONLY、JACK&JONES等，把卖货地点搬到了线上。一些导购员和老板主动组建各种购物微信群，把过去维护与消费者联系的微信群“升级”为卖货群，通过微信渠道配合小程序，把更多的货品和更低的折扣推送给会员。许多导购还更进一步在抖音等短视频平台开启直播卖货。还有一些品牌选择与第三方平台合作，诸如京东、美团等，第三方平台开放供应链、物流、运营、推广等核心资源，帮助它们完成销售。

四、后疫情时代大型设施的进化发展趋势

后疫情时代，大型商业设施除了疫情防控常态化外，还有几个明显的进化趋势，从而重振实体商业，快速繁荣消费市场。一是老旧购物中心、百货店地设施的更新与模式升级；二是在北京市政策导向与业态层级提升双重影响下，“首店经济”成为大型商业设施的发展新热点；三是通过拉长开业时间、发力夜经济以及举办多种多样的“促销费”活动，提振卖场。

（一）老旧商业设施的更新与提质增效

国内商业发展20余年，经历了多轮市场潮流变化。体验经济时代，线下零售早已从单纯购物进化到体验型消费，在此影响下传统模式商业尤其是传统百货商场难免走向下坡路。一方面，在消费时代的快速更迭中，传统商场由于业态组合同质化、品牌老化，不能完全满足消费者的需求；另一方面，由于建设时间较早，传统商场硬件条件与当前消费需求不相适应，这造成消费者商业体验性不强、舒适度不高。如天桥百货、北辰购物中心等知名商场黯然停业，百盛太阳宫店、十里堡西单商场转型写字楼挥别商业市场。

此次疫情，对于早已步入寒冬期的传统商场更是一次不小的打击。但“疫情停摆期”也给了传统商场喘息的机会，其是闭店改造重构消费场景的关键时间。为改变落后局面，北京市许多传统商场尝试调改转型，其中一批先行者如SKP、汉光百货提前转型，不断加大餐饮、休闲、文化品牌的引进。在政策引导下，北京市确定了10家传统商场转型升级试点名单，其分别为王府井百货大楼、西单商场、长安商场、百盛购物中心、蓝岛大厦、赛特购物中心、翠微百货、甘家口大厦、资和信百货及顺义国泰百货。目前，已有部分商场完成改造升级。

例如王府井百货大楼，在进入二十一世纪后面对京城百货业发展危机不断尝试内外兼修，引进创新业态。其通过采取渐进式向商业综合体转型，不断打造体验式消费场景，近几年保持了营业收入和利润总额双增长，成为了传统商业改造升级的经典案例。2019年首家老北京沉浸式体验空间和平菓局在王府井百货大楼亮相后，使得冬储大白菜、胡同口的副食品店、京味儿点心铺这些儿时记忆成为了现实场景，一时间和平菓局成为了商业地产圈的“网红”。引入和平菓局后，王府井百货大楼客流同比上升26%，环比上升41%，销售同比上升9%。其中本地市民占七成，年轻人群占75%。2019年底，王府井百货大楼成功引进一乐拉面等人气网红店，开业当天大楼六层日均客流7000人次，环比提升75%。

（二）“首店经济”提升大型商业设施发展层级

近年来，“首店经济”在北京消费市场持续升温，大型商业设施尤其重视引进“首店”，同时积极培育新的商业业态。2020年上半年，尽管受到疫情影响较大，但不少品牌仍择机开出首店。2020年上半年，北京引入首店达35家，其中零售品牌19家，餐饮品牌14家，休闲娱乐品牌2家。

1.北京首店发展主要汇聚在核心购物中心

北京首店的发展首先得益于政策引导。2019年以来，北京持续发力首店经济，吸引品牌进京开首店。2020年北京进一步加大了首店的扶持力度，北京市商务局发布《关于申报2020年度商业流通发展资金项目的通知》，“支持国际品牌（不含港澳台）企业和本土自主品牌（含港澳台）企业及授权代理商在本市开设亚洲首店、中国（内地）首店、北京首店、旗舰店。符合条件的国际品牌在北京开设亚洲首店将获得最高500万元的资金支持。”

2020年上半年，尽管面临疫情的不利影响，但仍有35家首店选择进驻北京的购物中心（见表2）。这其中有1家是全球首店，8家是全国首店，4家是内地首店，11家是北京首店，此外还有11家是首次进驻某商圈的首店（见图4）。首店所分布的商圈，除了CBD、三里屯、王府井等北京核心商圈以外，大兴、房山等远郊商圈的“首店经济”也得到进一步发力。从首店开业时间来看，2020年1月开业12家，3-4月开业4家，随着疫情的稳定，5-6月开业19家；首店集中的核心商业实体包括朝阳大悦城、三里屯太古里、北京荟聚购物中心,其各有5家首店进驻。北京SKP-S、龙湖房山天街分别进驻4家首店。朝阳合生汇、龙湖大兴天街、国贸商城均有2家进驻。北京SKP、新中关大厦、北京APM、欧美汇购物中心、王府井中环、北京长安天街分别有1家首店开业。其中三里屯太古里瞄准年轻客群，打造北京时尚潮流汇集地，吸引越来越多的潮牌到这里开店，其被誉为“首店收割机”。2020年下半年，三里屯太古里将加快西区升级的步伐，将陆续有6家首店落位。

表2 2020年上半年北京首店入驻情况

图4 2020年上半年北京主要大型商业设施新入驻首店数量

2.大型商业设施首店主要汇聚在零售、餐饮业态

在35家进驻北京首店中，共有20家零售品牌首店入驻北京，涵盖服饰、美妆、珠宝、鞋包等几大品类。其中，女装服饰和美妆护肤占比较大，“她经济”市场规模依然庞大。在美妆品牌中，有不少是网红品牌。例如中国本土的美妆品牌——完美日记，通过营销出圈、美妆博主带货、直播间超低折扣吸引了大批消费者。北京欧美汇旗舰店作为完美日记北京首店，是完美日记加速布局华北地区的重要一环。位于新中关大厦B1层的THE COLORIST调色师北京首店，开业至今吸引了不少年轻顾客前来打卡，虽然其门店面积较小，但呈现出的是时尚、简约的风格。餐饮品牌首店有14家，随着消费者对中式餐饮需求的日益增长，以及管理技术水平不断的提升，中式餐饮取得突破性发展。因此餐饮首店主要集中在中式餐饮、茶饮、甜点等品类，其中中式餐饮占比最大。在上半年进驻北京的餐饮品牌首店中，仅有LeTao一家日本甜品品牌，其余均为本土中餐品牌。

（三）“夜经济”促进大型商业设施消费增长

2019年北京先后出台了多项举措来促进消费增长，其中夜经济的发展对大型商业设施的业态结构、布局、品牌的聚集构成等方面具有诸多积极影响。2020年北京市提出织密“夜京城”地标、商圈、生活圈网络布局，策划实施高品质夜游、夜展、夜读、夜市等活动。许多大型商业设施为发展夜经济作出调整。根据不同地区的夜经济的发展情况，可针对性进行调整规划。对夜经济消费基础较强、大型商业设施分布密集的区域要重点提炼特色，提高效能；对夜经济基础比较弱、商业设施分布较为薄弱的地区，要挖掘新意，鼓励创新项目入驻，以创造经济新增长点。

1.夜经济构成多元，但主要集中在中心城区

北京夜经济产业构成多元，大型商业设施内的餐饮、娱乐、健身、购物、教育等业态逐渐成为夜经济的主力业态。夜经济消费场景越来越广泛，其分布于更多区域的大型商业设施内，为居民夜间消费创造了便利性。目前北京提供夜间购物服务的各类商场达3511家，但主要集中在东部城区，其中朝阳区占有1209家，超过三分之一，其次是海淀区，有586家。建筑面积万平方米以上大型商业设施中开展夜经济的超过50%。从范围上看，四环内集中了北京大多数的夜间购物场所，并且东部城区明显优于西部城区。

2.夜经济发展带动大型商业设施调整进化

夜经济的发展使大型商业设施部分业态在夜间得以繁荣，对大型商业设施的客群调整、经营模式、主力商户等都产生了一定的影响。例如2017年10月开业的18.5万平方米体量的朝阳合生汇，其中的21区block创意街区在2019年5月开设的“深夜食堂”，通过特色美食、潮流时尚等业态布局，为消费者提供吃喝玩乐一体化的娱乐场所。21区block将营业时间从之前的仅在周五至周日营业至24点，延长到每天都营业至24点，同时增加夜间小剧场、体育竞技等业态，将消费客群范围不断扩大。根据合生汇提供的数据显示，21区block经过调整后，3个月深夜食堂客流量较之前有很大提升，其每小时客流量19点后高于19点之前20%，周末的平均客流增长60%，销售同比增长10%。

（四）环境改造提升大型商业设施人气氛围

大型商业设施的环境改造提升应注重人本化、生态化、便捷化、智能化。商业设施改造从消费者感受出发，以人为尺度，考虑到每一个参与者、消费者的需求，其依据客观商业规律打造舒适的商业空间。同时，提倡绿色、环保、生态、内外融通的商业新空间，要大面积增加绿植、提高富氧区域面积，避免将商业设施改造成钢筋、水泥的封闭空间。在大型商业设施的周边交通组织与联系上，要充分考虑地下多层车行、步行分流结构，通过地面、天桥空间结构带来区域便捷化水平提升。最后，要着力打造现代、智能的大型商业设施，用科技提升商业设施的智能化水平，同时搭载对于科技产品、前沿科技的展示与营销。

大型商业设施的环境改造提升从软硬两方面入手。例如规划室内外的文化和展演活动空间，引导和鼓励商场中庭和室外广场的开发小剧场剧目，定期举办主题展演和文化艺术活动，提升文化休闲氛围，推进商业设施文化品位提升；利用商业设施顶层空间和室外广场、步行道路等，统筹和打造室内和室外专业发布秀场，举办各类主题发布酒会、发售活动，如时尚设计发布、科技消费品首发、知名作家新作首发等，提升商业设施的知名度和影响力；引导商业设施内体验型业态复合化、时尚化发展，提升区域文化品位，打造现代休闲空间；通过街区绿植与景观灯，提升街区富氧水平，点亮街区。引导动线、分割区域，营造街区休闲、舒适氛围；增加商业设施的灵动性、舒适性和体验性，通过街区小品体现文化特质，塑造商业设施的文化内核；增设卫生间、景观小品、休息座椅等公共休闲设施，以及货币兑换、手机充电等公共服务设施，提升商业设施的服务完善度。