文化地标：你的书店能不能像巴黎的莎士比亚书店一样

徐智明

文化地标，指的是能够代表一个城市人文精神的标志性建筑或者场所。

很多城市都有自己的文化地标书店，很多人文类型的书店也将成为本地的文化地标当作自己的品牌理想。

白岩松2005年评价诚品书店的一段话，可以看成是对书店文化地标形象的注解，他说：“台北的诚品书店，以它独特的经营方式、独特的书店文化，带给社会大众一种精致高贵的选择，带给这个城市一种体面和尊严。当然，精致高贵指的并不仅是书的包装、书的内容、书的价格，更是一种环境，一种气氛，一种向往。”

十几年前，我曾到访莎士比亚书店。这家1919年开业的书店，比我想象的小，也比我想象的旧，楼梯吱嘎作响，满是书架，满是旧书，店里还摆着几张行军床，几个年轻人抱着电脑，坐在行军床上工作。

比起网上流传的那些最美书店的照片，莎士比亚书店显然老旧不堪，也缺乏外在的美感。但就是这样一家书店，和它的邻居巴黎圣母院一起，成为巴黎塞纳河左岸的文化地标。

莎士比亚书店为什么被视为巴黎的文化地标？

莎士比亚书店是乔伊斯巨作《尤利西斯》的出版商，还被称为海明威的图书室、菲茨杰拉德的咖啡馆、艾略特的演讲厅，无数流浪作家把莎士比亚书店的地址，作为通信地址留给别人。它是20世纪二三十年代英国和法国的文学交流中心，也是“迷茫的一代”作家们的精神殿堂。正是这些深刻的精神文化内涵，使得它成为书店中的不朽传奇，在今天，它仍是文学青年朝圣之地、全世界独立书店的标杆。

诚品为什么被视为台湾的文化地标？

1990年吴清友先生创办诚品时，提出的梦想是“融合设计、艺术、表演、戏剧、音乐等文化创意的平台，形成一个以文化园区为核心的商业模式，让文化在民众生活里发酵和深化”。

诚品确实做到了这一点，它有典雅舒适的殿堂、精心挑选的好书，尤其是外文艺术书，还有精心组合的文创产品、餐饮服务，为读者带来了远远超过其他书店的整体氛围和全新的购书体验。

当然，还不只这些，诚品还聘请知名的文案撰稿人，撰写各种富于文学性的文案，诠释诚品的精神内涵。这些风格独特的文案，不但帮诚品吸引到大量的顾客，文案本身也成为构成诚品文化地标形象的元素之一。

一家书店要具备哪些基本元素，才能接近或者达到文化地标的形象呢？

第一，有人文精神的好书。书店无论风格是什么样的，如果没有充分体现人文精神的好书，永远成不了文化地标。

第二，有灵魂。一家成為文化地标的书店，一定有它高度凝聚的、独特的精神内涵，我们可以说，有这样精神内涵的书店，才是有灵魂的书店。

第三，当一家书店的精神内涵能够与读者的精神世界进行沟通、令读者产生共鸣，它提供的一切，包括书，包括氛围，包括风格，甚至仅仅是书店的名字本身，都会引发读者发自内心的认同和向往。

第四，有独特美感。这种美感是由所有有形、可见之物和无形、不可见之物共同构成的。

读者可见的，是店里的书、店内的人，是店内外的实体形象;读者不可见的，是书店的故事、书店的理念、书店与读者的关系。这些因素，交融成一家书店的独特美感。

我们现在动不动就说“最美书店”，其实说的，往往都只是形式上的美感，并没有深入到书店真正的美学层面。

《侘寂之美》的作者李欧纳·科仁曾经用过一个“白色塑料伞”的比喻。他有一次受邀去茶室喝茶，那是一处过去日本天皇的避暑山庄。他说：令我失望的是，这里，几乎完全追寻不到一丝侘寂的痕迹。一座光滑平整的茶室，表面像是用纸糊的，外表跟气味却都像一把白色塑料伞。毗邻的建筑，其结构都是用与建筑办公大楼相近的材料，如玻璃、钢和木材构筑。其中一座较符合我期待的侘寂风格的茶室，细看之下，却发现已经被过度打扮成后现代主义风格。

我想，如果一家书店过度重视外表的美貌，而忽视了真正的灵魂，读者很可能会和李欧纳·科仁一样，产生看到“白色塑料伞”的感受。

（摘自中信出版集团《开家书店，顺便赚钱》   ）