中国MCN的发展困境及提升路径探析

佘江松

关键词 网红经济；MCN；现状

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）06-0027-03

MCN（Multi-Channel Network，多频道网络），是指依托于短视频平台，并为短视频平台和内容发布者提供服务的中间机构[1]，起源于美国。经过本土化后，中国MCN呈现出与美国MCN截然不同的商业运作模式。据艾媒报告数据显示，中国MCN产业自2017年出现了爆发式增长，预计到2020年中国MCN数量将突破两万家，达到28 000家[2]。

与国外不同的是，国内的MCN参与内容的生产，承担着内容生产、粉丝管理、流量运营和商业变现多重责任。国外MCN的主要覆盖范围是YouTube上的视频，而国内的MCN覆盖的领域涵盖视频、直播、动漫、文字等多个领域，由于不同的市场定位和市场环境，中外MCN的发展也不尽相同。

1 中国MCN的发展概述

1.1 市场规模

中国MCN的起步相对较晚，2016年后，MCN的发展速度和脚步加快。经过了几年的高速发展期，市场规模从2016的40亿到2020年已接近120亿，市场的整体规模达百亿级，在这百亿级的市场中，头部的MCN贡献率约占比60%。同样，头部营收规模达亿级的MCN数量占比也在逐年提升，在2016年，5 000万至1亿级的MCN不足10%，大多公司的收入主要集中在500万的范围内；而2020年，5 000万至1亿级的MCN占比已达30%，约5%的公司营收规模已经超过1亿[3]。

在MCN发展之初，大部分规模不足30人，超百人规模的MCN少之又少，而现如今超百人的MCN已经很常见。由于MCN行业的从业人员逐渐增多，行业得到了较大地发展，网红的数量也呈现递增的形式，因此MCN签约的账号数量也逐渐增多，签约自媒体的规模也逐渐扩大。

1.2 地理分布

中国本土的MCN数量分布与中国各城市的经济发展现状和经济实力关联性较强，总体呈现趋势为：北上广深等一线城市的数量最多，新一线城市的数量在逐步增加。在一线城市中，北京MCN以数量第一位居榜首，其中较为有影响力的主要有Papitube、青藤文化、新片场等，旗下艺人粉丝数量超千万的MCN数量接近20家。而深圳和上海的MCN发展呈现齐头并进的趋势。值得一提的是，在新一线城市中，杭州、成都以及厦门的MCN发展势头较好，都有影响力较强的MCN，如杭州的微念科技，成都的洋葱视频以及厦门的友戏文化，旗下头部IP和粉丝数量均超千万。

1.3 运作模式

中国MCN的数量虽然较多，他们的运作模式主要集中在以下三类：头部IP驱动模式、垂直领域深耕模式以及内容货架转型模式[4]，但是它们之间区分是相对的。

1.3.1 头部IP驱动模式

头部IP一般是指依靠头部网红的个人影响力来获取高流量，从而将优势资源转为战略优势，以“头部网红”为主要驱动力。目前国内采取此种模式的MCN并不少，其中有代表性的有：以papi酱为代表的“Papitube”，以李子柒为代表的“微念”以及以张大奕为代表的“如涵控股”。该模式是以头部IP为核心向外扩展，形成流量的聚集，随后签约一批拥有潜力的创作者，形成梯次配对的团队作战模式，以便能够持续输出高质量的内容。该模式的特点主要是依托头部网红，一旦头部网红出现流失，对于平台来说将是巨大的损失。

1.3.2 垂直领域深耕模式

目前，MCN垂直领域的市场分为两类：一类是美妆、母婴等泛生活类的红海市场，另一类是科技、军事等专业类的蓝海市场[5]。由于MCN数量不断增多，泛娱乐化内容激增，造成了市场的饱和。一些MCN开始转型，发展内容矩阵，以垂直领域的内容抢占市场。该模式的特点主要是专注于特定的领域，依靠内容的专业性、深入性和针对性以保证高质量内容的持续输出。由于受众较为明确，与粉丝的黏性较高，垂直深耕模式的变现能力最强。

1.3.3 内容货架转型模式

内容货架转型是指原有的一些短视频、电商或者社区平台转型为MCN。他们原本不是MCN，但是看到MCN行业巨大的红利，由此进行转型。此种模式的MCN凭借前期积累的规模化生产资源和资本优势，签约海量的内容创作者，也能做到资源的优势输出和流量的聚集。该模式的最大特点是广告成为其主要的收入来源，平台型发展战略是其一大特色，由于对资本和人才的需求量较大，此类模式的门槛相对较高。另外，由于此类模式不参与内容的直接生产，更多的是承担内容营销和产品孵化，因此在三种模式之中，此种模式更加要求对于上游创作者，下游广告主和分发渠道的配合。

2 中国MCN的发展困境

2.1 “头部红人”流失频繁，契约制度不完善

对于MCN来说，“头部红人”流失和契约制度是不得不考虑的问题。由于市场的变化和成本的增加，MCN培养一个“头部IP”要花费巨大的人力、物力和财力，这些在MCN支出成本中占据很大一部分。

《2017年中国网络表演（直播）发展报告》显示：2017年网络直播行业受偿营收达到304.5亿元，相比2016年的218.5亿元增长39%[6]。与早期的YY直播平台培养主播的方式不同，现在的许多MCN与其旗下的网络红人多是一紙合约的关系，一旦有矛盾就容易使双方转化为对立面，导致矛盾的激化，“头部红人”流失。

由于行业的特殊性，MCN为了防止“头部红人”流失，也制定了一些不甚合理的条款，如天价赔偿条款、过度的竞业限制条款、限制主播在相关直播领域的活动与著作权归属条款等，平台与平台之间互相“挖角”的现象也没有得到法律法规的合理限制，契约签订的不完善，直接导致了网络红人频繁流失的现象。同时，头部红人的流失和契约制度的不完善也给MCN行业增加了更多的不稳定因素，一旦形成了恶性循坏，既给MCN的发展带来了限制性的因素，也增加了头部红人的流失几率。

2.2 专业人才缺失，持续造血能力不足

不论何种行业，人才都是制约其发展的一个重要因素。对于MCN而言，打造精细化、专业化的人才队伍是其生存发展的根本。经过前期野蛮式的生长，现如今的MCN要想获得高流量，就必须打造精良佳作。这也使得PGC制作团队专业性要求更加严苛，内容原创性的门槛加高。

对于内容制作团队而言，只有生产专业化的内容，具有较高的针对性和深度性，才能获得持续的流量的关注。而碎片化阅读和信息获取使得人们对于内容的要求加高，且在每个人都是生产者的信息化社会，内容生产机制需要工业化、流程化才能满足人们的需求，满足企业对于流量的需求。同时由于技术手段的发展，受众对于视频内容的整体效果要求在不断提高，对于视频内容产生的视觉体验感的要求也在加强，因此专业化的技术人才与团队的作用更加凸显。

但是随着MCN的高速发展，行业发展的速度远超过人才的培养的速度，而要想制作高质量的内容，对于人才数量的要求也逐渐提高。对于一个专业化的MCN来说，专业性人才和持续的创造能力是其发展的关键，缺失其中任何一项都会阻碍自身发展。而作为一个快速崛起的行业，MCN行业的专业性人才培养跟不上行业的发展速度。许多MCN的管理与运营团队是由传统媒体行业转型而来，甚至是许多并不了解MCN行业的人员，这就无法从根本上保证人才的质量。

2.3 账号运营成本上涨，同质化内容严重

由于网红借助其核心账号来生产内容，因此对于核心账号的运营和管理十分重要。许多“头部红人”注册的账号少则几个，多的则有十几个，这就导致账号内容难以高度匹配。随着人们对于精细化、优良内容的要求不断加高，账号内容的制作成本也越来越高，因此，运营账号的成本上升。另外，为了增加粉丝的数量和点赞、评论数量，许多MCN会增加账号的引流，在保证内容的持续输出同时扩大内容的影响力，这对于账号的运营成本来说，也是一笔不小的投入。

内容的创作是头脑灵感的生产，少有人能做到连续的高质量内容输出。而MCN在对签约和孵化的艺人整合之后，就会集合大量的内容生产者。此举可以提高内容的质量，节省内容和人力成本，加快内容的运转效率，但也增加了内容同质化的机率。更有甚者同一MCN内部的生产者对于一个题材重复使用，虽然在形式或者某些细节上略有调整，但是输出的内容却大同小异。同质化内容严重是一个难题，也是阻碍作为内容生产者的个人创造力和文化产业发展的重要因素。由于缺少必要的技术壁垒，同质化内容成为以“内容为王”的MCN行业容易忽略的一环，也是困扰其发展的一环。

3 中国MCN突围提升路径

3.1 完善契约制度，加快红人迭代速度

“头部IP”是制约MCN发展的重要因素。一旦MCN没有了支撑高流量和高点击率的“头部网红”，那么MCN自身也必将难以壮大。而对于大多数的MCN来说，制约旗下艺人的无非一张合同，也就是他们彼此之间的契约。只有通过完善契约，明确责任和义务，才能够解决冲突。因此，MCN应按《劳动法》制定合同，避免“霸王条款”和“天价合同”出现。另外，加快红人的迭代速度也能够有效应对“头部网红”流失的问题。网红快速迭代意味着MCN可用的IP增多，从而可以避免在一个网红身上投入的成本过大而造成利益受损。避免资源的过度倾斜，MCN就能够将有限的资源发挥更大的作用。对于MCN和网络红人来说，契约制度的完善是对他们合法权益的保障，而红人迭代速度的加快能够增加竞争意识，更有利于双方的发展。对于MCN来说，要想取得长久的发展，必须解决契约制度和网络红人的培养的问题。

3.2 培养专业性人才，强化加强团队建设

MCN行业是一个刚刚兴起还未形成一套行之有效的行业规范的领域，因此，想要获得更多的利益，保证内容的持续输出，就必须加强专业化人才的培养，强化创作、运营和管理团队的建设。人才队伍的建设能够从根本上弥补内容的短板，保证MCN良好的发展。在内容生产人才建设方面：首先可以集合优势的内容生产者，形成内容生产的联盟阵营，保证人才的数量。同时，在“头部IP”的培养方面，需要加大孵化费用的倾斜力度，提高“头部红人”的产出比，两者的结合才能保证专业性人才的数量。其次，在团队运营方面，要组建专业化的运营人才，如流量引入团队、招商团队和QC质检团队，都需要具备丰富的业务知识和技能，以保证人才在构成上符合发展的需要。最后，在团队管理方面，拥有高效率的决策和执行部门，对于MCN的发展至关重要要。因此需要提高管理者的管理意识，培养他们的业务素质和能力，打造专业性、全能型的管理人才，以保证整个团队的高效运行。

3.3 加强优质化、差异化内容输出

优质内容是MCN火爆与流行的生命力，只有同时拥有优质化和差异化的内容，才能够获得更高的流量和点击率。优质内容始终是互联网行业长久发展的动力，持续的优质原创内容的输出才能使 MCN保持长久生命力。MCN的行业壁垒相对小，只有提升内容的质量和差异化，才能够抓住市场。因此MCN的生长必须回归到对“内容”的把控。MCN可以对用户的心理进行初步的画像，然后不断抓取用户的需求，贯彻用户思维真正与用户沟通，获得用户的信任和好感之后，给用户创造好的产品体验。另外，有品位有内涵的差异化内容产品永远受用户的追捧，因此可以结合不同的受众人群，可以根据他们的群体特性和社会的动态发展趋势，同时兼顾内容的深度和社会意义，创作出既能符合时代潮流又独具内涵的高质量内容。

4 结语

受到不同市场环境和发展背景的诸多因素影响，要想规范MCN的发展，解决其面临的问题，归根结底是解决MCN内容生产同质化问题，专业人才的建设。由于我国MCN的发展较晚，行业的乱象较为严重，科学的市场监管、行业自律和升级是其未来蓬勃发展的关键因素。

参考文献

[1]YouTube：Multi-Channel Networks 101.Retrieved from YouTube[EB/OL].（2015-08-05）[2020-12-30]. https：//www.youtube.com/yt/creators/mcns.html.

[2]艾媒报告：2020-2021 中国 MCN 产业运行大数据监测及趋势研究报告[EB/OL].（2020-01-22）[2020-11-28]. https：//www.iimedia.cn/c400/68403.html.

[3]克劳锐：《2019中国MCN行业发展研究白皮书》发布[EB/OL].（2019-03-22）[2020-11-21].http：//tech. huanqiu.com/internet/2019-03/14594194.html.

[4]易觀数据：2017年中国短视频MCN行业发展白皮书[EB/ OL].（2018-02-25）[2021-01-21].http：//www.199it. com/archives/685751.html.

[5]陈兴会.短视频MCN模式的困境与突围路径[J].青年记者，2020（20）：93-94.

[6]中娱智库：2017中国网络表演（直播）发展报告[EB/ OL].（2018-01-18）[2020-12-21].http：//www. entbrains.com/news/shownews.php？id=70〈=cn.