从“金银百岁钱”浅析民国时期天津延寿堂的药品营销*

上海市中医文献馆(上海，200020) 贾 杨

传统的中药店铺讲究营销，常将各种拿手货品一一呈现，并付之于广告。笔者在近代中医药题材证章的收藏整理过程中，关注到一枚民国时期天津延寿堂药铺的银钱“金银百岁钱”，并通过当时天津地方主流报纸——《益世报》《大公报(天津版)》《新天津报》等刊载的广告，考证其发行背景，并展示、分析延寿堂药铺的药品营销策略与技巧。

银钱简介

银钱为银质，淡鎏金，直径2 cm。外圆内方的古钱样式，正反两面的内圈均铺鱼籽底，外圈铺波纹底，钩刻细致，工艺精湛。正面内圈有“延年益寿”四字，外圈上部有“延寿堂药铺”标识，下部有“天津法界马家楼南”地址，间有二颗五星(见图1)。反面内圈书“一元钱赠”四字，外圈上部有“医士伯岐孙盛昌发明”，下部有“开始纪念”字样，间有“癸酉”纪年，即1933年(见图2)。银钱整体保存相当完好，近乎为未使用品。

图1 “金银百岁钱”银钱正面

图2 “金银百岁钱”银钱反面关于“延寿堂”

历史上以“延寿堂”命名的中药号很多，如上海、南京、太原、哈尔滨等地，都有同名药号，但文献中关于天津延寿堂的记载却较少。在原天津市旅游局官方微博2017年2月7日的博文中曾介绍道：“滨江道的兴起，要从上世纪三十年代说起，那时候那一片区都是法租界的商业核心区……五六十年代滨江道是天津最繁华的地段，从东侧数，主要有达仁堂药店、大明眼镜公司、滨江道委托店……延寿堂药店……”天津滨江道，是和北京王府井大街、上海南京路齐名的商业街。文中提到了延寿堂药店，还有同仁堂的同门达仁堂药店。达仁堂也是著名的老药号，有“饮片华北第一，蜜丸全国之王”的美誉。此外，很多颇负盛名的中医也曾在滨江道开业行医。上世纪三十年代，位列“京城四大名医”的施今墨就曾在滨江道北辰饭店带徒应诊。滨江道同善里的中医俞保康、张云生也是名噪一时，还有一位津人皆知的接骨专家“苏大夫”苏钟麟[1]。

据统计，清代及民国时期津门药业字号共计154家[2]。早在清乾隆四年(1739年)，天津东门就出现了最早的中药店润善堂。嗣后，以“堂”为词根的瑞芝堂、桔荫堂、宝心堂、仁育堂、同善堂等先后问世。早期的天津药号多集中在天津老城地带，即今日的北马路、东马路、南马路、西马路的周边，体现了清代至民国时期天津商业区划的特点。那时的药号主要经营汤剂饮片、丸散膏丹及药酒，多为前店后坊的生产经营形式，自行炮制中药材、制备中成药。延寿堂也位列其中。[2]

“一元钱”考证

1.“一元钱”为一种妇科中成药的商品名

这枚银钱的反面，出现“一元钱赠”与“医士伯岐孙盛昌发明”“开始纪念”的字样。从字面上理解，“一元钱赠”的含义似为“赠送价值一元钱的商品”，或者说，这是一枚面值一元的代金币，可以在延寿堂药铺兑换等值的商品。但是，以“延寿堂”为主题词，检索《中国报刊索引》《中国历史文献总库·近代报纸数据库》后发现，刊登在民国时期这些天津主流报纸的广告提示，“一元钱”这三个字并非指面值一元的代金币，而是一种妇科中成药的商品名。

“一元钱”广告首见于1933年7月18日的《益世报(天津版)》。文中称：“本医士在津悬壶二十余年，对于妇女诸症，细心研究，特制一种妇科灵药，名曰一元钱(调经养血)。”这里的“本医士”即为银钱上的“医士伯岐孙盛昌”孙伯岐中医师。该广告后附文字进一步说明，“一元钱”是孙伯岐发明的一种妇科中成药的商品名，且此药已通过内政部卫生署化验，批准上市，其“用法主治：经血不调、赶前错后、行经期间、腰腹疼痛、室女经闭、赤白带下、子宫寒冷、久不生育、屡患小产、产后瘀滞”，“价目”为“一盒两元，内装百粒，五盒成匣九元”。上世纪三十年代的两个银元，在天津可以买40斤大米或10斤上好猪肉，与当下人民币相比，一个银元约值900元人民币，说明当时“一元钱”这个药价值不菲[3]。

2.“一元钱”名称之缘由

那么孙伯岐为何将这一“妇科良药”取名为“一元钱”，而不是常见的如“妇宝”“养血调经丸”之类？

《新天津报》1937年3月27日刊登了一幅天津延寿堂主要产品的完整广告，其中有医士孙伯岐的头像，头像后附有孙伯岐所写的启示，启示介绍了孙伯岐的行医经历及其发明的“宜于时代之五种家庭良药，俱经官府化验批准，洵有特效”。从广告内容可知，孙伯岐行医多年，经验丰富，且有政府背书，值得信赖。

孙伯岐所发明的五种“家庭良药”，分别是可以使“咳嗽除根”的“一世福”，“小儿安宁”的“一家乐”，“养血调经”的“一元钱”，“舒肝化郁”的“一锭金”，治疗“白喉乳蛾”的“一鼓开”。其中“一元钱”的药品外包装似一圆柱型，明示“每逢旧历初一十五，买一送一”，按时优惠。这五种药有一个共性，名称的第一个字均为“一”。该命名方法，辨识度极高，可以强化消费者记忆。从名称分析，“一世福”意为咳嗽根除，一生幸福；“一家乐”意为孩子病愈，全家快乐；“一锭金”意为药效显著，珍贵如金；“一鼓开”意为消肿通利，效如桴鼓。但孙伯岐为什么将一种妇科药取名为字面上不太容易理解的“一元钱”？笔者推测，该药一盒售价两元，这个单价在五种“家庭良药”中是最贵的。所谓“一元钱”，可能是发明者标榜该药起效迅速，患者用不着吃完一盒，只需服用半盒就痊愈，物超所值。就如同《大公报(天津)》1933年10月10日的广告中所述：“妇科良药费推研，调经养血一元钱。药名新颖岂徒然，一元钱值两元钱。”这个药名确实让人过目不忘。

关于“金银百岁钱”

在所有“一元钱”的广告中，第一次提及前述鎏金银钱的，仍是1933年7月18日的《益世报(天津版)》。其中写道：“际兹出售伊始，为酬顾客起见，自本年八月一日起至三十一日止。凡在此一个月内，购用此药者，每盒赠送金银百岁钱一枚，以备婴儿佩戴，用做纪念。”并提示“过期无赠，幸勿失机”“本药由七月十五日现行交易，百岁钱照赠”。广告中可见“金银百岁钱”图样，其形制、钱文、药铺地址等，均与我们收藏的鎏金银钱完全一致。可见，所谓“金银百岁钱”，其实就是商家自制的一种银质鎏金的纪念币，是为配合“一元钱”药品上市促销而发行的。

“一元钱”药品的促销手段

1.广告促销

第一次促销 自1933年7月18日的《益世报(天津版)》首次刊登“一元钱”广告之后， 8月12日，附赠“金银百岁钱”的“一元钱”广告在《大公报(天津)》中再次刊载，内容与《益世报(天津版)》基本一致，但增加展示了延寿堂“国府商标局注册”的“岐黄商标”，画面为传统药铺，旁注“内政部批准立案，卫生署化验许可，中央实业部登记，天津市政府注册”，这就是向消费者承诺了药铺与药品的权威认证。在1933年8月15日的《大公报(天津)》附赠“金银百岁钱”的“一元钱”广告中，增加了一幅情景对话图。图中的树下置放桌椅，右侧一坐姿少妇问：“阿嫂，你看我服了一匣孙大夫新发明的一元钱丸药，我的腰也不酸了，白带、腹痛也止了，饮食也增加了，精神也强壮了。但是这个月血倒不见了，不知是何缘故？”左侧一站姿抱婴少妇答：“啊！新婶婶，你是有了喜了！这药真不愧是调经养血的。我的血分也是不准，请你告诉我，这药在何处卖？”一问一答，此类生活化的药品介绍，容易使顾客产生亲近感。同时，广告再次强调：“自八月一日起至月底，随药赠送金银百岁钱一枚，用作纪念赠品。机会只有半月，过期无赠，幸勿失机。”其后，该广告连续刊载数日，进一步强化了宣传效应。

第二次促销 延寿堂在1933年7月推出妇科新药“一元钱”后，由于疗效颇佳，不到一年，声名鹊起。1934年5月13日，《大公报(天津)》刊载的“一元钱”广告中，又一次提到了“金银百岁钱”。广告中“一元钱”的价格，依旧每盒两元，一匣(五盒)九元。此次优惠促销活动，除买一小盒仍赠“金银百岁钱”一枚外，又增加了购五盒可得一枚三寸余见方大麒麟银锁的赠品。我们查询目前国内各大收藏或拍卖网站公开的民国时期银质麒麟锁的价格，以三寸余见方(约10 cm)为参考，一枚在人民币5000～6000元左右，分摊在每盒药上，约1100元/盒。而每盒“一元钱”两元大洋的零售价，折算为人民币约1800元/盒。二者比较，赠品的价值已经超过商品零售价的60%，应该说优惠幅度还是比较高的。

第三次促销 到1935年7月28日，《大公报(天津)》连续第三年刊载有关“金银百岁钱”的“一元钱”广告。“本堂出品调经养血一元钱发行之始，曾经随药赠送金银百岁钱及麒麟锁一个月。期满后各地购药者日众。其间因服后疾病痊愈及生育子女者，往往来函仍索要金银百岁钱。因不在赠品期内，未能奉赠，殊深抱歉。兹籍此药问世两周年之期，特为补赠，用作永久纪念。”这次还是应广大购药顾客的强烈要求，推出补赠礼品活动，但是赠予方式较前两年有所变化，提高了要求。“凡妇女名媛服一元钱后疾病痊愈者，请来函证明，随函附寄愈后像片一张，本堂赠金银钱一枚；凡妇女因服一元钱后生育子女者，请来函证明，并附寄小儿像片一张，或母子合照像片，本堂赠金银钱一枚；凡妇女因服一元钱后得双生子者，请附寄双生子像片一张(或母子合照者)，本堂赠金银钱及大麒麟锁各一枚。以上赠品以一百封信为限，自八月一日起至月底止，一个月为期，期满无赠。如空函无像片者无效。”可见得到赠品，不是依靠购买药品，而是依靠服药后的疗效。仅仅书信记录仍不足信，必须附带照片予以佐证，且赠品总数不超过一百人次。此次回馈顾客的活动，看似门槛较高，但仅凭一张照片来证明妇科疾病痊愈，只能说是一种口碑效应，并无实际意义，然而这样确实能提升“一元钱”的社会声誉。同时，通过限制赠品数量，还可以有效控制成本。

2.其他促销手段

赠送“上等毛巾” 就在“一元钱”上市满一周年之际，天津延寿堂迎来了乔迁之喜。1934年8月29日的《大公报(天津)》刊载了“天津延寿堂药铺新楼落成”的广告：“因铺中地势狭隘，特于法租界绿牌电车道二十九号路转角修盖新式楼房，业已迁移新址，并为庆贺新居、酬谢主顾起见，于九月一日起举行纪念赠品。凡购药满一元者，赠送上等毛巾一条，以作纪念。” “一元钱”每盒售价两元，因此至少可以获赠一条毛巾。文中提到的“法租界绿牌电车道”，即后来的天津滨江道。当时这条街从和平路到西开教堂唯一的交通工具，就是绿色车身的、行驶时还会发出叮叮响声的电车，故名“绿牌电车道”。

赠送“阴阳合历月份牌” 1935年底，适逢“一元钱”上市两年半，延寿堂于1935年12月10日在《大公报(天津)》刊载广告：“兹为酬谢主顾起见，特制民国廿五年阴阳合历精美月份牌。自阳历十二月十日起至三十一日止，凡在本堂购药，由二元至五元者送月份牌一枚，满十元以上者送月份牌二枚，过期无赠。”所谓“阴阳合历”，就是阳历与阴历兼顾的历法，融合了地球、月亮、太阳运转的周期，一直沿用至今，也是中国传统的历法。而“月份牌”就是现在的“挂历”，实用性很强，深受广大顾客喜爱。

赠送“美丽小镜” 1938年10月3日，延寿堂为祝贺开业二十周年，在当日的《新天津报》刊载广告：“特制美丽玻璃砖小镜万枚，自旧历八月初一日起，随药赠送，送毕为止。凡购此七种专药之任何一种(即一世福、一家乐、一元钱、一锭金、一鼓开、一百一等七种成药)满二元者，即赠送一枚。”玻璃镜成本不高，但容易迎合女性顾客，对于购买“一元钱”这样的妇科药的顾客，更具吸引力。

买一送一 除赠送实物的方法外，延寿堂还有一个推广“一元钱”的好方法，就是“每逢旧历初一十五，买一送一”。该法首见于1934年11月4日的《大公报(天津)》，文题是《新生活的贡献》。孙伯岐说：“鄙人发明之调经养血一元钱丸药，问世以来声闻海内。凡经购用者，莫不交口称赞，足见功效伟着、神秘特速。兹际新生活运动兴起，举国一致振刷精神，而我医药界亦当克己、济人以尽职责。自登报后，每逢旧历初一十五两日，如在本堂购此一元钱丸药者，购一盒送一盒、购一匣送一匣，每人只限一匣。” 新生活运动是1934年由蒋介石亲自发起、南京国民政府主导推行的一场全国性“生活革命”运动，即把中国传统的道德准则“礼义廉耻”体现于衣食住行等日常生活之中，以求国民生活的军事化、生产化、艺术化，实现建设国家、复兴民族的目的。但由于脱离国情，最后无疾而终。在新生活运动施行的十五年间，《大公报》进行了大量报道和评论[4]。延寿堂将新生活运动与医药界济世救人的宗旨相结合，试图在宣传上赋予药品营销一定的政治属性与思想高度，这在民国时期同类广告中也是不多见的。

延寿堂在每逢旧历初一十五两日“一元钱”“买一送一”的基础上，还不定期临时增加该优惠的次数。如《大公报(天津)》1936年4月7日的广告中，以《求子也有路线》为题，将当年旧历三月十六日至二十三日这八天也列入“买一送一”优惠日。利用当期“皇会进香”的人群中求子心切者的心理，鼓吹“一元钱”“不啻种子仙丹”。广告中的“求子路线”图直指“延寿堂楼房门面”，直观明了，令人向往。天津皇会，最初是为祭祀海神天后娘娘而在其诞辰吉日(农历三月二十三)举行的庆典仪式，始于清康熙四年(1665年)，乾隆年间定名“皇会”，后演化成将宗教信仰、问医求子、祈福还愿、赛会演剧、访亲会友、商品交换等集于一体的庙会形式[5]。2008年，天津皇会入选第二批国家级非物质文化遗产名录。

但限时“买一送一”的活动持续了四年半，延寿堂就出现了经营困难。1939年4月29日，《新天津报》刊载《延寿堂药铺为“一元钱”“一百一”紧要声明》：“敝堂妇科专药一元钱，每逢旧历初一十五两日，买一送一，业经数载。目今药料腾贵，敝堂赔累不堪，万不得已，拟于民国二十八年岁次己卯四月初一日起，将买一送一办法取消，改为按原价，每盒两元，七扣收费……以酬顾客雅意。”声明中除了涉及“一元钱”这个药以外，另有“补脑固精”的“一百一”药丸。

从1933年孙伯岐发明“一元钱”算起，到1939年延寿堂因原料价格上涨，被迫减少优惠幅度之日止，该药定期买一送一的优惠措施已施行了六年，实属不易。

延续到1941年10月13日的《新天津报》，第3版刊载了一则《病者福音》：“延寿堂药铺主人孙伯岐大夫，为当代名医。其经验发明之一世福、一元钱、一家乐之各种成药，效力宏大，活人无算，今闻得孙大夫为应付顾及普遍济世起见，于旧历九月初一起，恢复初一十五减价，一切药品及丸散膏丹均一律八扣。”时隔刊载减少优惠幅度声明两年半之后，延寿堂又恢复了一定的优惠措施。后来，还于1948年阴历二月初一至二十日，临时增加一次全部成药买一送一的活动(见《大公报(天津)》1948年3月11日第一版广告)。但总体来说，药品促销的优惠幅度再也没有恢复到其10年前的初期水平。

收听曲艺节目 除了随药赠送百岁金银钱、大麒麟锁、上等毛巾、月份牌、玻璃镜等礼品，及“买一送一” 等促销手段外，延寿堂还在推广“一元钱”时给消费者一个精神福利。《新天津报》1936年9月30日刊载的广告中，宣布“本堂特约刘君文彬在东方广播电台每日上午十一点至十二点说唱《三省庄》，夜间十点四十五分说唱《刘公案》；又在中华广播电台每日下午五点十五分至六点说唱《紫金镯》，届时均请注意收听为荷”。这里提到的《三省庄》《刘公案》《紫金镯》三个曲目，均属鼓词类曲艺节目，在天津地区广为流传，群众基础好，容易在情感上拉近店铺与消费者的关系。

结 语

天津地方报纸关于延寿堂的广告，最后停止在1948年3月19日的《大公报(天津)》。时隔一年之后的1949年3月31日和4月1日，当地《进步日报》连续两天刊载延寿堂药铺的《紧要声明》：“敝号前任经理孙伯岐君自去世后，所有伊生前以字号及个人应声作保等事，作为无效。敝号概不负责，特此紧要声明！”天津延寿堂开业于1918年10月，在经理孙伯岐的打理下，不断推出新药，以其灵活的营销手段与可靠的疗效，在当地医药界颇有声望。可惜在1949年孙伯岐去世后，随着社会发展，运营30余年的天津延寿堂终于淹没在历史长河中。

本文介绍的“金银百岁钱”，是天津延寿堂在上世纪三十年代为推广妇科成药“一元钱”而发行的促销纪念币，也是目前传世仅见的民国时期中药号制作的银质纪念币。1932年至1948年这16年间，天津延寿堂在当地主流报纸共投放药品广告600余次，反映出经理孙伯岐不仅医术高明，而且从药品名称、药品外观、药品受众等多方面精雕细琢，紧扣时代背景与顾客心理，推出多种行之有效的促销活动。详观以“一元钱”为代表的“一字头”成药广告，具备朗朗上口的商品名称、限时优惠的营销措施、充满诚意的良心承诺、喜闻乐见的增值体验、实用有趣的销售赠品，其药品营销理念之先进、手段之丰富，值得当下的中药企业借鉴。