品牌社群营销策略分析

卢芳冰（重庆财经学院经济学院）

■引言

随着我国经济社会的持续发展以及科技水平的不断进步，基于互联网下的网络购物得到了极为迅速的发展，越来越多的商家以及消费者都融入了网络购物的互联网经济之中。在这个过程中，为了能够更好地将品牌与消费者联系在一起，我国不少企业都通过微信群、淘宝群等方式将消费者集中在一起。并且已经有相关的研究表明，通过建立微信群、淘宝群等品牌社群可以在一定程度上加强消费者与品牌方之间的联系。但对于现阶段我国的一些品牌社群来讲，有些社群极其活跃，但有的则人气较低，群内活跃人数较少，这正是现阶段很多企业所面临的较严峻的问题，因此，需要从多个方面来加强对于企业社群的营销策略的研究与分析，从而加强企业社群的利用价值，促进企业的进一步发展。

■概念界定

品牌社群：Muniz 和O'Guinn 提出“品牌社群是建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群”。与此同时,他们认为品牌社群具备三个基本特征:共同意识、共同的仪式和传统以及道德责任感。对于品牌社群来讲，最初的品牌社群往往是由消费者自行建立起来的便于购物分享的中心。伴随着时代的不断发展，一些企业发现了其中的利用价值便开始由相关的企业牵头来进行品牌社群的建立，并通过不断地发展，逐渐地成为了一些企业的营销发展渠道之一。

无论是对于企业或是消费者而言，品牌社群都对其起着相对较好的作用。对于企业而言，首先，通过品牌社群的建立，企业可以通过其建立的品牌社群更加及时有效地获取到消费者的相关需求并及时做出改进，其中主要包括消费者对于产品性能以及价格方面的评价。通过及时地获取到这些价值较高的信息对于企业的内部改革以及产品销售方面都会起到非常大的积极作用，有利于企业的不断进步与发展。除此之外，企业通过品牌社群的建立，在一定程度上还可以加强消费者与品牌之间的联系，使双方的联系更为紧密，提高消费者的亲密感，给消费者营造出一种家的感觉，让消费者能够得到心灵上的归宿。通过品牌社群的建立，将消费者都集中在一起。由于大家都消费过此品牌，因此在一些心理与喜好上是较为相似的，常常可以聊得来。企业可以从消费者之间的互动之中了解到关于产品的反馈信息，从而帮助企业更好地成长和进步。

■品牌社群的作用

（一）信息传播渠道

在现阶段我国的品牌社群之中，最重要的作用往往就是对于相关信息的传播，品牌社群作为一项信息的传播途径，一方面可以将企业的新品发布以及定价等信息传递给消费者，使消费者能够及时地了解到相关的商品信息，从而降低其销售难度。从另一方面来讲，通过品牌社群的建立，企业方面也可以从消费者之间的对话中了解到消费者对于相关产品的不满之处以及其他的竞争方之间的一些信息，从而使企业能够更好地做出改革以及应对方案。

（二）传播企业价值观念

除了进行相关信息的传递之外，品牌社群也可以在一定程度上将相关企业的企业价值观念以及企业文化等更加高效地传递给消费者，成为传递企业价值观念的一项重要方式。首先，一个企业可以在相关的品牌社群中将整个企业的发展历程以及品牌的价值观念以及未来的发展方向等信息进行植入。除此之外，相关的企业社群还可以通过进行投票等方式让消费者进行相关的公益活动，从而更好地体现出一个企业的社会责任感以及价值观念。

（三）改善顾客关系，培养品牌忠诚

除了上述功能之外，通过品牌社群的建立还可以更好地收集到相关的消费者对于一些产品的不满意之处，为客户进行相关产品的反馈以及维权提供更为便捷高效的方式。相关企业可以专门建立起关于产品反馈以及投诉的品牌社群，使消费者在遇到问题时可以及时地进行相关内容的反馈，从而促进企业更加高效地进行相关项目的整改，促进企业的不断进步与发展。

■品牌社群营销策略分析

（一）品牌社群管理者应该充分了解目标群体的个性特质

对于现阶段我国的一些企业而言，在进行相关的店铺运营时应有充分的规划方案，不应该是想当然地去制定运营策略，不应该去建立一些自认为消费者喜欢的板块，而应该充分了解目标客户群体的特征。店铺客户的背景千差万别，大家来自不同的领域，并有着不同的阅历和知识结构，性格倾向更是多种多样，所以店铺应该意识到这些特质对商品销售的影响。比如说，对于一些性格外向表现欲望强烈的活跃会员来说，店铺推出可以让客户进行拍摄商品到货后的测评视频等活动形式。平常可以提醒这些客户更早更快地获得新产品资讯，了解更多产品和品牌信息，掌握更全面的店铺上新动态，这不仅能够增强他们对店铺的主人翁责任意识，同时也加强了他们对店铺的认同，巩固了对品牌的忠诚度。对于一些性格内向、低调的消费者来说，企业应该提供便利顺畅的交流环境，如图片、视频、音频等不同形式，让这些客户能随时随地、非常方便地进行信息分享和情感交流，这样客户在店铺的运营中就会有种参与感，对店铺的产品也会慢慢形成一种喜爱，这不仅会对店铺发展起到推动作用，而且还会提高店铺的客流量。

（二）企业应重点关注处于社群网络中心位置的核心成员

消费者信息是店铺进行资源和商品调配的重要依据，卖家可以根据近期消费者购物情况和客户信息来制定营销策略和运营方式。为了能够充分利用店铺的资源，将收益达到最大化，就需要对客户进行分析。可以对客户的进店来源方式、产品喜好、消费水平等信息进行调查统计，然后通过分析制定出近期的营销策略和运营规划。这就可以通过利用客户数据，来达到推动店铺发展和销售的作用。与此同时，应该推出客户VIP 机制，这对于在本店消费的客户非常有利，对于未消费过的潜在客户有着吸引力。可以对VIP 客户信息进行充分了解和掌握，因为VIP 客户占店铺销售人群的一大部分，可以通过关注和联系VIP 客户，让这些VIP 客户多次进店消费，并能够提升自己的会员等级，从而得到更大的优惠和特权，同时这种会员机制能很好地吸引潜在客户的加入。通过给老客户提供优质服务的方式，来长久留住店铺的老客户，能够提高店铺的经济效益，并且能够推动店铺的发展。

（三）企业可以引导参与,但不能过分干预

要想店铺运营得当，就需要给予消费者自由的购物空间，只要消费者没有对店铺进行恶意攻击和损害店铺利息的行为发生，就不应该过度干预消费者的购物过程，绝不能出现因为店铺客户发布了差评，就要求删除评论的错误行为。反而应该更加重视该客户的反馈，鼓励他对店铺尽情倾诉，表达自己的喜怒哀乐和想法，这样不仅能够增强消费者对品牌和店铺的信任，使社群成员找到“家”的感觉，同时愿意为家的发展付出自己的努力，而且还会对一些观望的“潜水者”起到积极的影响，使他们愿意走出来并尝试对店铺进行评价。故店铺在进行营销实践时，可以采取适当的方式引导客户评价良性发展，但不能过分“官方”干预，引起客户的反感。遇到矛盾或冲突时应该通过各种途径，采取多种有效沟通渠道，让网店客户感觉自己提出的意见和评价是备受重视的，这在无形之中就提高了客户对店铺的满意程度，店铺的好评度也会慢慢上升。

（四）企业可以抛出热点话题,引爆热点,激发社群活力

在信息化高速发展的时代，网络上每天都充斥着各种各样的信息，一个热点可以引起全国范围内数以万计的网民讨论。网店可以通过大量的客户数据信息了解广大客户最近关注的热点话题，适时引入一些热点话题或策划一些有意义的活动到客户群体中，调动网店顾客的热情或代入感，从而引起更多的消费者互动交流，不断扩大店铺影响力。促使消费者与网店之间讨论一些产品或品牌信息以外的东西，可以加强店铺与消费者之间的联系，增强彼此之间的情感连接，促使网店运营的健康持续发展。

■结束语

综上所述，虽然现如今的网上购物发展迅速，但是也给网店运营带来极大的压力和竞争力，要想保持店铺稳步上升趋势，就需要充分根据品牌社群制定运营策略，并且要针对性地生产产品和精准销售，维护好客户关系，达到推动店铺发展和提高竞争力的作用。