传统品牌企业互联网营销推广研究

邢花（金肯职业技术学院）

■引言

截至2020年12月，我国网民规模达9.89 亿，较2020年3月增长8540万，互联网普及率达70.4%，我国手机网民规模达9.86亿,较2020年3月增长8885 万,网民使用手机上网的比例达99.7%。随着网络的高速发展，我们的生活早已进入到信息化时代，在衣食住行各个领域，生活方式因为网络。而发生了翻天覆地的改变。

10 多年前，网络购物刚刚兴起，不少传统行业开始尝试借助互联网平台，通过自建企业网站或借助B2B、B2C、C2C 等电商平台来实现网络营销渠道的扩建，增强线上推广与宣传力度，逐步尝试网络营销带来的便利。

但是传统品牌企业具有一定的品牌历史与文化特色，因此在尝试网络营销时与开放的网络营销理念相冲突，如O2O 营销模式的整合、企业传统文化与互联网文化的冲突、移动电商的新型模式与变化速度对传统品牌企业开展网络营销带来障碍。因此传统品牌企业该如何顺应电商时代的发展，充分利用自身优势和互联网特征，成为传统品牌企业进行互联网营销亟需思考和解决的问题。

■传统品牌

传统名牌(Traditional and Famous Brand)指在一国或某地长期以来被消费者普遍认可的企业品牌或产品品牌。这类品牌可以长期发展并被认可，首先具有一定的历史和积淀且可以存续，同时拥有独特的技术或工艺作为核心竞争力，并获得良好的口碑与品牌信誉。

（一）传统品牌企业网络营销的优势

1.品牌信誉

在多样化、个性化、复杂化的市场中，竞争日益激烈，传统的品牌企业能够凭借自身的发展屹立不倒，说明传统品牌企业凭借其产品和服务已经在消费者心目中树立了较好的市场形象和良好的口碑。据调查，多数网购消费者在整个购物体验中满意度很大程度上在于商品质量。因此，与新兴企业相比，传统品牌企业凭借其优质的产品质量或特殊的技术能力，可以消除消费者的顾虑，提升购买欲望。因此，传统品牌企业的信誉可为开展网络营销打下良好的基础。

2.品牌实力

传统品牌企业很多都是中国老字号，甚至是百年老店，经历百年的传承，通过长时间的沉淀和资产的积累，具备较强的品牌实力。比如企业的资金、技术等实力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销拥有充足的资金用于渠道的拓展与推广。大多数新兴网络品牌企业，资金的运作范围广泛，网络营销费用不稳定，一旦营销决策失误，企业容易资金短缺甚至断裂。

（二）传统品牌企业在互联网时代进行品牌推广宣传的劣势

1.传统品牌企业形象问题

虽然传统企业品牌有一定的信誉和辨识度，但是一般因历史久远而形象老旧。在互联网时代，年轻的消费者占主体地位，而年轻消费者追求的是个性、新颖、特色，因此有一定识别度的传统品牌，其根深蒂固的老旧形象与新时代下年轻的消费群体们的需求无法形成共鸣，从而难以扩大市场份额。

2.传统营销观念较强

传统品牌企业历经多年发展和沉淀，深受传统营销观念的影响较大，向网络营销观念转型的障碍较大，容易忽视互联网开放、创新、个性等自身的特点。网络营销方式多样、模式更新快、内容变化大，传统品牌企业难以转型，造成传统标准量化营销方式和内容与互联网文化产生冲突，容易降低网络营销的效果。

3.传统生产运营方式

传统品牌企业的主要生产方式已经基本标准化，生产计划、业务流程等都相对固定与稳定。

电子商务环境下，网络消费者的市场庞大、需求类型多种多样，传统企业无法及时根据消费者的消费需求改变生产流程生产个性产品来满足消费者多样化的需求，降低了网络目标顾客市场，造成网络消费者的流失。

■传统品牌企业开展网络营销的现状

在互联网+时代，很多传统品牌企业看到了网络营销的便捷与空间，也纷纷尝试开展网络营销，但是基本上都存在以下两种情况。

（一）网络营销意识薄弱，营销思路单一

传统品牌企业在营销管理中，由于理念陈旧，所选择的营销模式僵化、单一，比如传统的人员推销、电视广告等传统媒体渠道，这些传统的营销方式受众面小、费用高等，而新媒体时代的一些互联网渠道平台受众广泛且成本较低。传统品牌企业网络营销意识相对较为薄弱，营销思路单一，严重影响品牌营销传播效果，不利于企业的可持续发展。

（二）盲目尝试，导致人力资源浪费

部分传统品牌企业在互联网时代的不断发展下，意识到互联网营销的重要性，开始积极拓展网络营销渠道，由于企业自身的组织结构、产品特点等等问题导致互联网营销虽然力度很大，但是效果并不显著，因此传统品牌企业如何有效地进行互联网营销迫不及待。

■传统品牌企业如何有效进行网络营销

传统品牌企业有自身的优势，在开展网络营销也有一定的障碍，如何通过网络营销达到预期目的，实现O2O 的整合营销，主要可以从以下几点入手：

（一）设立专门的网络营销部门

传统品牌企业尝试进行互联网营销时，由于对互联网营销的了解较少，往往把网络营销部门设立在销售部或者市场部下。传统的销售部门或者市场部门是以销售额为目标、以传统营销方式为手段，对互联网技术和推广技巧不完全了解，仍会以熟悉的线下渠道为主，难以拓展线上渠道。

一般地，传统品牌企业需要设立专门的网络营销部门，聘请专业运营人才,如图1。传统品牌企业需要保留原有的产品部门、仓储部门、财务部门、客服部门及市场部门，作为协作部门保障企业线下的生产与运作。而电子商务部独立运行，其中产品编辑部负责产品图片拍摄、处理，产品描述编辑，产品上架等；网络零售部承担网上零售工作，负责在线答复客户、销售商品、订单处理等；网络分销部负责网络分销商的招募、管理、发货、支持等；物流仓储部负责管理仓库，进货、打包发货、进销存管理等；订单处理部负责打印发货清单、快递单、安排发货、监督运输等；售后服务部负责打印发货清单、快递单、安排发货、监督运输等；订单处理部负责打印发货清单、快递单、安排发货、监督运输等；售后服务部负责接待售后客户，处理纠纷、退换货、评价处理、客户答疑等；客户关怀部负责接待售后客户，处理纠纷、退换货、评价处理、客户答疑等；客户关怀部负责老客户关系维护及二次开发;客户数据库建立、数据分析、决策；营销推广部负贵品牌宣传推广;网络软营销、广告;网店运营、网店促销等；美工设计部负责产品图片编辑、网店装修与美化，市场营销工作的美工支持。

图1 传统品牌企业电子商务组织架构图

（二）充分利用新型网络营销手段

据调查显示:企业在获得同等收益的情况下,对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10，而信息到达速度却是传统营销工具的5-8 倍。互联网2.0 的到来，使消费者与企业可以及时沟通，容易随时获取客户欲望和需求，及时调整营销策略，满足不同消费者的需求变化，提升顾客满意度。尤其是移动互联网的发展对消费者的购物习惯产生了巨大的影响，电商模式也不断发展和创新，网络营销方式多种多样。

传统品牌企业开始开展互联网营销仅仅是通过网店拓展线上渠道，而忽略多样化的互联网平台和营销方式，比如开展网上调研营销、搜索引擎营销、电子邮件营销、论坛(BBS 营销)、博客营销、社交电商、自媒体营销、直播等新模式。同时，面对多元化的互联网营销渠道和模式，传统 品牌企业难以整合渠道，选择合适的渠道组合和营销策略。传统品牌企业需要结合自身的产品特点和消费者行为分析，尝试多元化的互联网营销渠道，并总结经济效益、品牌效益较佳的渠道及策划利用好新型网络营销手段。

（三）线上线下整合营销

传统品牌企业的线下渠道相对稳定，线下营销方式较为成熟，而线上开展互联网营销，由于线上推广覆盖面广，相对成本较低，容易与传统营销渠道的产品价格、服务等出现冲突，导致企业品牌形象在消费者心中出现差异，造成企业品牌荣誉受损。

互联网营销并不仅仅是种营销工具或者营销方式，而是一个关系到多个层面的系统性工程,对线下产品销售的促进也起到很大作用。因而企业应该将网络营销提升到总体营销战略的层面，网络营销与线下营销相辅相成，有机整合线下营销与网络营销，能极大地促进整体效果。

比如，网络直播成为“线上引流+实体消费”的数字经济新模式，实现蓬勃发展。直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品。传统品牌企业需要根据自身特点和消费者的购物习惯制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销渠道方式、投资比例、营销策略，不能线上线下脱节，更不能线上线下冲突，不仅是简单的O2O,而是整合的O+O。

（四）营销内容创新

传统营销的特点着重强调自身产品的特色和优势，以此作为宣传提升销售额。而在移动互联网背景下，传统品牌企业的营销内容要注重创新，立足品牌与产品，将产品本身的特点与特色融入到互联网的元素中，深入挖掘消费者个性化需求，结合消费心理为切入点，针对性制定宣传策略，以便于实现精准宣传营销，实现销售转化。

互联网的传播内容丰富、覆盖范围广泛、传播速度迅速，因此借助事件营销逐渐受到企业的青睐，包括借力模式和主动模式。借力模式是指借助社会热点话题靠拢，创新性将营销内容与热点话题结合，从而实现公众对热点话题的关注转而引导宣传企业产品或品牌。而主动模式则是自身通过营销内容或模式的创新，创造热点话题，借助互联网的传播快速提升品牌知名度与美誉度。

（五）加强客户关系管理

相对于传统的营销来说，互联网营销更利于客户关系管理。很多平台有自身的CRM 后台，利于企业收集客户的所有信息。企业可以根据后台建立客户信息数据库，将客户进行分类管理，比如新顾客、促销型顾客、老顾客、VIP 忠诚顾客。同时根据客户的习惯，及时掌握消费者的需求、满意度变化情况，提出针对性营销，个性化服务，提升网络销售的粘性。

■结论

综上所述，网络营销对传统品牌企业的生存和发展有着重大的影响，传统品牌企业虽然也意识到了网络营销的重要性，也开始积极地探索和发展网络营销，但大多数企业在网络营销中存在很多问题导致效果不佳。因此传统品牌企业要与时俱进，设立专门的互联网营销部门，建立独立的互联网营销团队，利用传统品牌企业的优势，结合当下互联网营销方式和渠道，整合线上线下营销策略，助力传统品牌企业不断地发展与创新。